袁岳：品牌的真快之道

　　为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为：零点研究咨询集团董事长袁岳在“主题演讲：品牌价值与文化传承”上对话。

　　袁岳：谢谢！

　　刚才主持人讲了这个话，我觉得有点批评我的意思，你看李光斗先生上台拿了笔记本，我坦率的告诉你李光斗的PPT我看过第三遍了，都是差不多的。所以拿上来的跟不拿上来的都差不多，这是我今天第一次讲。

　　所以我讲的题目是：“品牌的真快之道”，

　　第一句话：萌动之需

　　我们都知道产品是消费者的需求，其实不是所有的消费者需求都是产品的行为，也不是消费者的需求你能够建立一个品牌。尤其是不是所有的消费者需求都能建立一个市场能够长期的保持青春形象的品牌。消费者的需求是有很多的，在座的每个人，其实你仔细想想看，我们有的需求，有的需求是非常的好。

　　你从小时候八岁一直长到八十岁这个需求不变，有一些需求是相对稳定的，他可能几年也不变，有的需求是快速变动，他可能是五个月一变，还有一些需求它可能是一天一变。所以什么东西是真正能够保持我们一个品牌在市场上能够稳定的把持在前列的位置上呢？对我们叫做萌动之，在生活、工作中形成的模糊仿佛存在的大概不是很清晰的，还没有定性的产品加以满足的那种需求。因为我今天在这里讲品牌，前提是在中国的市场上，品牌的发展快和慢很重要的原因中国消费者和国际消费者是很不一样的：

　　第一，多元化。

　　第二，虚伪化。中国的消费者因为他没有自信，他有强烈的自卑感，所以每一个社会阶层，他消费的阶层都是这样的，当然好听的话叫做虚荣话，不好听的话叫做虚伪话。

　　第三，青春化。青少年在我们的家庭中间，这种影响力慢慢形成了一种新的流行文化，除了年轻人以外，人会普遍的使用实际年龄低一级的东西。

　　第四，高度趣味化。人们消费东西的时候，会特别找一些乐，其实这些乐是被商业操纵的，但是我们愿意被他操纵着。所以我们非常喜欢要乐，而且商业才能大规模制造这样的乐。所以我们生活方式，我们每个人是消费，不是用不同的商品，不同的品牌满足自己的整天吃喝拉撒睡，各种行为系列不叫生活方式，一般来说生活方式不变的话，意味着我们消费产品的总量，消费产品的频率也是稳定的。我们说前面四个东西就是多元化、趣味化这几个特点的时候，他的生活方式是经常容易被改变的，所以生活方式极不稳定。换句话说，商业操纵只能够消费者的生活方式，而谁的操纵能力最强，改变的能力最强，当然这个改变不是简单的商业的操纵，实际上它是一个两者的综合，完全操纵在这里。但是完全以消费者的影响，所以我们讲萌动之需。就是因为消费者从潜意识的变化，他抓住你产生了一系列的变化，人们下一个选择的时候，实际上是由你在下面新的产品时期中间，多大程度上满足了我产生新需要的这种情况决定的。

　　在这个意义上我不完全同意刚才李光斗后面结论性的语言，说品牌印象等同于广告印象，我认为大概50%是这样的。因为李光斗先生是做广告的，所以他偏向这个，但是实际上在这个方面新产品研发中间，我们要引入了对消费者萌动尚有需求的因素，对我们的产品研发提供萌动之需。

　　第二句话，异主之能

　　这个话的意思是说今天你要能够干的快，重要的不是专业，或者说专业水平干的长，这个水准很多人可以达到。我们说的意思是你具备把不同行业之间的元素组合在你的产品过程中，具备把不同的文化中间的人表现在你产品上的能力，把不同国家的消费者的意愿体现在你的产品上面。我们知道在在我们穷的时候，我们没有机会说，我们买所有的东西，这些产品都是硬性的，所以人们不追求买哪样产品价格比较低。但是今天尤其是中等以上的消费阶层，他们具有一体化的消费规划，对不管他是什么品牌，是服务还是商品，这些产品他能够再一个生活方式的周期里面，体现的是同一个核心价值，并不需要为这同一个目标消费者我们要找另外一个核心价值，市场对这个消费者本身来说，这些产品只有不同的角度对他的生活发生了影响。同时这个消费者在选择其他产品的时候，同时受到房子、汽车、手表、电子消费品等等，其他生活消费品的样式、样貌、技术等等。对汽车的研究我们发现，比如说汽车GPS的界面，GPS人们最喜欢的界面是诺基亚商务手机的界面，而且在所有的界面里面他非要这种电子界面的成本，这本来是跟手机GPS一样的功能。所以当你在研发汽车的时候，其实他是看到其他的电子产品的价值。

　　当然，因为全球化的存在非常重要。上次我在这个联盟的另外一个会议上，我讲超越非中国化的思想。如果我们想做其他的事情，我这个产品只是在中国研发出来，你怎么满足欧洲人或者是哥伦比亚人的需要。今天的下意识他的趣味全球化更加需要，他愿意倾向你对他的影响，对产品的研发和设计里面，然后面对这样一个产品，所以这个是我们说的异住之的产品。

　　一个产品特别成功的时候，因为产品不行要改革，产品行的话就不需要改革实际上在一个高度能动的时代，一个产品卖的好的时候是可以赚钱的。我们知道老字号之所以不成的原因，因为它太老了，用老的方法来管理，它没有为下一个周期准备出已有的危险。如果保护的时间很慢，他靠一个政策它才能活着。因为这种方式是落后的生活方式。当然，我也同意保护民族品牌，是在同等情况下，但是我们要明白发展的基本规律然后我们才有机会。

　　我们除了要在技术上创新，我们除了在管理上提供货真价实的东西之外，我们要提供整个的趣味。因为中国现在的差距很大，我们最高收入20%的人和最低收入20%的人，他们的收入差别是18倍，差距非常的大。但是我们毕竟有了将近5%左右，差不多算高度富裕的消费阶层，我们差不多有25%的中产阶级的消费阶层，我们差不多有30%左右有一定区域消费能力的阶层，这样一个阶层他们15年以前最大的差别就再生使用固然是他们判断的，但是使用的功能是看中的门槛价格。这对于你来说，有些产品做的好不一定有机会，做的不好肯定没有机会。可能是同一个产品，但是你觉得他很有趣味，他可以满足我超越功能之外想象力的需要。其实除了这个之外，这个趣味性的元素也在发育。

　　这个说明什么东西呢？不仅仅是在B2B或B2C的时代，功能固然还是竞争的核心，但是在今天这个时代，他是另外一个非常重要的竞争附加值，从竞争的周期来说，实际上形式核心和趣味核心他会赢得更加的趣味优势。大家知道美国的汽车一直到今天他有品牌战略，所谓品牌战略是每天出一款

新车，它必须是在实质性的方面有突破，日本的车本田在美国的市场上战胜美国产品的一个非常重要的因素，就是采用了外型战略。我在市场上有技术进步的时候，除了这个车有比较好的价格优惠，这些优势以外其实是他这个战略在轿车的市场推出新车，就是能够在四年之内改一下这个新车，意思就是这个车的适用性可以强很多。但是在中国我们的

国产车他用了一个更新的战略，就是一年推出一款车，你要四年推一个车，我把市场搅和的不知道消费者怎么认识你，他这样做也有效。

　　大家知道我们的手机过去在市场上一直使用的是摩托罗拉，他在市场上做了五年，在这个之后长达11年是诺基亚和三星分割市场，这个东西在中国市场上，如果你把形式提供的趣味和有些相结合，你就能够掌控市场的节奏，甚至可以掌控消费者需求的表现。

　　这个是我要跟大家分享的几个基本的规则，十六个字。当然我不见得大家可以很快的理解。我今天推荐另外一本书，其实我今天讲这个道理，也是在他的序言当中讲的这个道理，谢谢大家！