李光斗：品牌战——全球化留给中国的最后机会

　　为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为：中央电视台策略顾问李光斗主题演讲：品牌战－－全球化留给中国的最后机会。

　　李光斗：

　　各位朋友，非常高兴可以和大家做一个沟通。

　　我今天演讲的题目是：“品牌战：全球化留给中国的最后机会”

　　一个问题：为什么中国的牛奶卖的比水还便宜，他到中国的商店看的时候，所有的卖女性消费者的时候在全球所有的市场都看不到。所以有一个话题叫中国价格，老外在谈判的时候说你要报中国价格我不给你谈了。

　　我们一直在跟大家分享一个观点，我自己研究过这个，这是对第三世界一个最大的误导，告诉我们：印度也好、中国也好，世界都是平的。但是这个观点会给我们中国的企业家很多的误导，说我们帮别人做OEM做的非常好，但是我的一个观点是如果你没有品牌，你的经济就飞不起来。为什么这样说？

　　在全球最有价值的100个最有价值的品牌：美国有52个，欧洲有41个，日本有6个，韩国有1个，但是中国呢？

　　那么我的一个观点是中国入世五周年以来中国遇到最大的挑战是什么呢？在我们2000年入世的时候，中国遇到了最大的威胁，但是我觉得最大的威胁是两个字：“品牌”。如果按照我们的思路发展下去，按照我们的舆论导向发展下去，中就有一天中国人从头到脚没有一个中国的品牌，这个时候当我们再说世界是平的时候，他这个时候会说对不起，世界是圆的。所以千万不要上洋人的当。

　　这是我最新的一个概念，这个也是我最新的一本书，清华大学出版社出版的，非常容幸可以请到张瑞敏和柳传志两位企业家做序。

　　三个阶段：

　　第一个阶段：OEM

　　第二个阶段：ODM

　　第三个阶段OBM是什么呢？整个的中国的经济和全球的经济一样，所有的消费者除了我们现在的以外，中国所有的东西都是买方市场，消费者持币待购选择的是什么呢？其实等待的品牌。我们看这个品牌是什么呢？NOT MADE IN CHINA，通过品牌的提升，我们中国的企业家在俄罗斯现在的处境非常的可悲。所以我们的批发市场大量被关掉，所以这个给我们一个教训，如果没有说品牌在中国这样的概念的话，我觉得我们的经济有可能会出问题。

　　我们的领导人三番五次讲品牌，大家可以看我的一本品牌中国的杂志，讲我们的领导人对品牌提到了前所未有的高度。我想他应该是引起了高层的重视，我们联盟的主席艾丰主席也上过两次中央电视台的《焦点访谈》，你到上海看，一条街找到一个中文字，有一半是虚拟的洋品牌，也就是中国人从来没有像现在这样以自己的品牌为自豪，这个现象谁来改变？我觉得只能由企业家来改变。所以我曾经提出一个观点叫品牌战略应该是国家战略的重要组成部分。张院长研究企业的核心竞争力，我觉得他讲的非常的好，我觉得企业的战略应该称之为战略中的战略，因为你企业没有品牌的话，无论你对内或者是对外都没有红线，你所有的战略做的再好，做最后给他人作嫁衣。

　　就是说如何把战略翻译成战术。我参加很多的论坛，很多的企业家问我，说李老师你高谈阔论谈的很多，很多的品牌被世界瓜分了，品牌的书有很多本。也就是说大品牌有品牌，你后来不要再小品牌。但是我们发现中国的经济是一个橄榄球的经济，也就是说中间非常的庞大，所以中国的品牌有很多，我觉得同一个行业存在几十个品牌，甚至上百个品牌不成问题，那么小品牌怎么生存呢？所以这里面有一个差位。

　　什么叫差位呢？就是说中小企业家要善于发现市场的缝隙，市场永远不可能是铁板一块，每一个大企业不可能说大到不可竞争。比如说你是中小乳品企业，你还有没有市场的定位呢？这是中国最小做乳品的企业，他的总部在西北的宁夏，他的董事长我怎么竞争呢？我告诉他说，你做牛奶都没有机会，怎么办呢？用我说的差位的方法，你找到一个市场的缝隙，树立一种标准说蒙古大草原的牛奶最好，你非要说上海高科技的牛奶最好，这个怎么办呢？内蒙古的奶最好，您非要告诉消费者说宁夏的奶最好。这个竞争一下就改变了，你做你的白牛奶，我做我们红色的，所以我们就开发一种红牛奶，叫枸杞奶，就是做高端市场。这是一种竞争的思路，我不和你正面的竞争，我找到市场缝隙。

　　我的一个观点是：游戏规则是人制定的，游戏规则从制定那天起你渴望被消费者买掉。

　　怎么改变游戏规则。

　　我们可以看一下三星做的非常好，但是三星在97年的时候几乎面临灭顶之灾，我们想想94年、95年的时候，中国喊品牌还是低质的东西，但是我们想想08年奥运会北京开的什么车呢？还是外国的汽车。怎么样解决多问题呢？三星的老总说了：除了老婆孩子不能变，其他一切都可以变。

　　剩下找到就是我们的品牌墨守成规，我对品牌的概念是：

　　第一，与时俱进。

　　第二，因地制宜。

　　我举一个例子，中华老字号是怎么做的？中国有一种最好的黄酒叫花雕王，所有的人把他送到调味品旁边，法国人不认识这个东西，最贵的卖多少钱呢？9.5元。所以我们给他做了一个包装，这个包装出来的只有我们给它做了一个改变，它可以卖到几十块钱，所以看他的

股票最近涨的非常的厉害，就是说你把包装做成调味品是没有前途的。

　　我再讲一个战术的方法，中国的消费者为什么不以中国的品牌为自豪呢？是因为中国的品牌不精致，为什么不精致呢？因为中国的品牌不严格化，那个时候觉得开企业非常的厉害，这个时候没有严格的工业化标志着中国的产品都是粗糙的，很多的时候外观上也是粗糙的。

　　我们举一个例子，海尔为什么比长虹做的好呢？海尔不死本身占有很大的便宜，老外说今天晚上去哪儿Hi呢？他说更高、更快、更强，老外说了一个词叫海尔。我们给喜临门做了一个改变，给他造了一个词，这个词是哪里造出来的呢？大家往下看，是sleemona，是在月亮上睡觉的男人，这个品牌有控制了，月亮上睡觉的有什么男人呢？只有嫦娥奔月。sleemona这个词可以在全世界制造，我们看下面一页，这是一个新的商标，完全通过品牌的精致化使它的品牌得到了提升。但是只有这样是不够的，产品要做的更精致。所以你的产品在一步步的进行提升以后，你的核心竞争力才会得到提升。

　　所以说你怎么讲品牌的故事？品牌因故事而生动。你要创造一个概念，说美丽是从哪里来的？很多人说美丽是爹妈配的，韩国人说美丽是造出来的。我们换一个词说亚洲最美丽的女人，让巩俐来讲美丽是睡出来的，这符合广告的原则。这个品牌形象一下子提升了，所以她以前卖4、5百块钱，现在最好的床垫卖到8千块钱。

　　我们讲品牌有两种作用：

　　第一，理性的物理价值。

　　第二，品牌的附加值。

　　最后总结一下我的发言，

　　中国人固守的观念是：酒香不怕巷子深，那么多的世界品牌到中国孜孜不倦的讲述，皮尔卡丹但是我可以告诉你一个秘密，但是只要你的品牌建设的好你就可以建立一个名牌。广告在品牌建设中的作用有多大？很多人问我，我的概念是要多大有多大，连上帝都相信广告。奥德非去世以后，他做了一个广告：他来到上帝的面前，上帝说你做了一辈子广告你想上天堂还是下地狱呢？

奥迪非来到天堂没有失业的人员，然后他又来到地狱，很多人都在洗桑拿和酒吧。他说我下地狱，到了地狱后是下油锅，过的鬼哭狼嚎。他说为什么和我看的不一样。上帝说了：你看到的是广告。

　　克林顿在96年在竞选总统的时候支持率是非常低的，但是他找了一个咨询公司，最后的结果是什么呢？克林顿知道自己的结果是很英俊，所以他在哥伦比亚广播公司演讲的时候，正在演讲电视正在直播，突然电灯掉了下来，夫妻本是同林鸟大难临头各自飞，但是克林顿赶快把自己的妻子抱在怀里，这个时候克林顿获得了美国女性关注的支持，使他的支持率一下子上升了。

　　总结一下我的发言，提升品牌战略是战略和战术两部分，对企业家来说我们有雄心壮志非常好，所以我告诫所有的企业家，无论市场怎么改变，还有一个词叫新颖战略，只要占领了消费者的心里你就占领了品牌。

　　最后，我祝愿中国出现更多的品牌。品牌让中国更受尊敬，也让我们的企业家更受尊敬，品牌不仅满足了消费者的需求，也满足了他们的精神需求。