张维迎：品牌是一个国家竞争力的体现

　　为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为：北京大学光华管理学院院长张维迎演讲实录。

　　张维迎：

　　谢谢主持人，前面我们讨论过了，说品牌和做品牌的话题，应该讲我们现在说品牌的人很多，当然积极性也很大。但是我确实怀疑，我们真正想做品牌的人有多少？积极性又有多大，这个从媒体的情况也可以看出来，几乎是每一个媒体，无论什么形式的媒体我们都在讨论品牌。但是我们真正有理念的媒体，并不是特别的多，因为媒体它本身也需要一个品牌，如果媒体的管理者、组织者他没有很强的理念的话，那么我想这个媒体很难是一个品牌。

　　我们要做品牌的话，我想最重要的一点就是说我们必须要有一个非常长远的眼光。做品牌的人必须经受短期诱惑的考验，我问一下多少人能够经受住短期诱惑的考验。我们从媒体的角度来讲，我们更多的想到吸引眼球可能是一个非常重要的导向，其中包含一些短期的诱惑。

　　如果一个企业不能经受住短期的诱惑，它经常为了短期的盈利来放弃产品的理念，他不可能做出品牌。我然要阐述一点，如果你做一个品牌的话，可能品牌的价值会来自你的竞争者，为消费者创造更大的价值，这个话听起来非常简单，实际上做起来是非常不容易的。在竞争的思想上，每一个企业都在拼命的想吸引消费者，想让消费者为他付钱。但是只要你能够为消费者创造更大的价值，这样的企业你才真正能够建立品牌。

　　品牌价值，可以理解为企业或者是品牌创立人，分享他自己为消费者创造价值的一种手段，你要有品牌价值你首先要为消费者创造价值。我想刚才我们在座的江南春先生，他的

分众传媒可以作为一个很有意思的例子来说明这点，我们有那么多的广告媒体，有现代，但是分众传媒他能让大家把无聊的时间变成传播信息的时段，并且可以减少无聊，这本身就是一个创造了价值，因为他创造了价值所以他的品牌才有价值，我想这个是他创造价值的方式。

　　我还想强调一点，你为消费者创造的品牌价值必须是一个持续的过程，不是一次性的，你要有这个持续的过程的话，我想创新就变的非常重要了。

　　现在我们在中国的企业界，有一个可能是偏向吧，大家一想到品牌想到的就是广告，这也是我们大家看到品牌专家都是广告专家，甚至在广告上面也谈的比较多。我认为真正的品牌是来自持续的创新，而不是广告，广告可以作为一个传递价值的方式，它本身是有价值的。但是没有任何一个企业，如果没有持续的创新能力，它能够建成一个真正的品牌。

　　我举两个例子：

　　第一，我们知道广东小孩使用的一次性尿布，这个可能看起来，就是这个湿棉的时间是很有创意的。

　　第二，我们看索尼，索尼之所以建立这个品牌也是创新，过去使用的录像带和录像机花了20年的时间，所以没有创新就不要奢望成为品牌。

　　大家现在讲到品牌都想到广告，我们也发现，绝大部分企业，包括大的企业，他们在广告上花的钱远大于他们在研发上花的钱。

　　这个事引起了我们一些思考，我们进一步想为什么有说品牌，而没有真正的做品牌呢？我们有很多企业没有一个很长远的眼光，我们嘴上说百年老店，但是行动上并没有真正响应百年老店，原因在什么地方呢？做一个品牌，一定要为了长远利益而放弃眼前利益，一些产业结构和宏观政治的扶持力度，可能导致了很多人并不考虑那么长远，做广告见效很快，可能三年广告费用和三年的销售上有反应。可能研发周期更长，五年、十年的时间才能见到效果，研发成本很高，一个企业老总他只是靠眼前的收益的话，投放大量广告，他不是非常理性的选择，而不是大量的投资研发。如果我们这样理解品百，我们只能是谈品牌，而不是有真正的品牌。

　　下面我谈一个非常重要的问题，是一个国家的整体的产权制度，我们能不能够建立一个很好的产品制度，使得企业家对未来充满信心，企业主私人的财产和产权能够受到很好的法律保护，我们不要奢望有国际级的品牌。

　　最后，我也结合我们在谈论的时候谈到的一些问题，作为企业来讲，我们要为消费者创造价值，我们必须要投其所好。如果我们的产权制度更稳定，不能够使企业家考虑企业长远发展，那么我们不可能做出品牌来。也就是说没有产业也有人心，只有有限的取舍或者是知识分子，为什么这样讲呢？因为学者和知识分子，他的知识储备和他的专业更考虑这个国家和社会的长远的发展，所以他不能够被短期的机会左右。所以这时候他才能做到无人权者无人心。

　　总结一下，我今天讲这样的主题，希望能建一个很好的制度，使得企业家都建立好的品牌，只有这样我们看到企业主在研发上的投资慢慢的超过在广告上的投资，我们才能看到来自中国的国际品牌，谢谢大家！