张建中：品牌营销是一个系统工程

　　为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为：中国航空传媒广告公司总经理张建中在“高峰对话：活动营销与品牌推广”上对话。

　　张建中：

　　我想这个话题小了一点，今天是一个创意的话题，因为明年是奥运会，国航作为奥运的合作伙伴，我想介绍一下他的奥运营销乃至产业界自己对品牌的一点认识。国航是2004年8月4号正式成为

北京奥运会客运特约合作伙伴，05年12月份专门成立了一个奥运办公室，负责国航奥运三年的规划和设计。

　　应该讲，成立一年多来成绩是非常有效的，

　　第一，飞机上以福娃为标志的北京奥运飞机，这个大家可能看到过。

　　第二，国航飞机为了迎接奥运两航改造，这些都是国航为奥运的品牌营销做准备。应该讲，我们国内的企业做品牌营销，尤其是体育赛事营销方面，我们的经验与跨国公司相比有很大的差距，我们可能花了很多的赞助，最后只是买了一个职位，或者是我们投入这个身份做一个广告，或者是在体育赛事的现场做一个广告。因为品牌营销是一个系统工程。

　　我也谈三句话：

　　第一，奥运营销或者是品牌营销应该融入到品牌的战略当中去，它是一种手段。国航的品牌战略是要打造国际航空公司，也是中国最有价值的航空公司，围绕这个战略奥运品牌营销，就要围绕着两个高端服务品质，从贴心的服务来做品牌营销。

　　第二，作为品牌营销或者是奥运营销，不是我们一个部门，不是市场部门的事情，它应该是一个系统工程。比如说雅典的奥运火炬传递，这个是

可口可乐公司赞助的时候，他动用了两百多个国家的资源，几万个可口可乐的员工参与其中。现在国航正在做国航奥运的全员培训，这是一个系统工程，只有更多的部门来协作来提升品牌营销，才有可能成功。

　　第三，奥运是一个平台，平台上真正的核心应该是消费者。我们可能作为奥运合作伙伴，我们真正需要实现与消费者的双向沟通，在树立消费者对这个品牌或者对这个产品有更加清晰的认识，这样的话是有价值的。