于丹：建构企业品牌必须先建构人格品牌

　　为了盘点2006中国品牌年度盛事，推动“品牌中国”计划的全面实施，由品牌中国产业联盟、新浪网、《中国企业家》、《财经时报》、《第一财经日报》、分众传媒、航美传媒等机构联合发起举办的“第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼”于2007年2月3日至4日在 北京隆重举行，“品牌中国总评榜(2006-2007)”正式启动。新浪财经独家图文直播。以下为：北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任于丹博士发言实录。

　　于丹：谢谢大家！

　　首先要祝贺这样一个品牌中国的高峰论坛在立春这个日子打开一个春天，打开我们很多的想象力、创造力，建构中国的品牌高峰。

　　今天我要演讲的题目一半属于现代的企业管理，我们讨论构筑品牌。另外一半属于中国的传统文化，儒道相济。

　　我们一直在使用品牌，但是对很多概念在使用的时候，我们往往忽略了它的很多界，我想世界上有很多简单朴素的真理，回到本初大概有几个点，不管是企业的运营还是人生的发现，都简简单单抓住准则而已。所以我想在这里我跟各位大家都是对于企业品牌有研究、有了解、有实践的企业学界当中。

　　我们重新回到幼儿园的企业知识，我们回到本初的企业原点上我们谈什么。

　　第一，什么是品牌，品牌的概念是什么？

　　第二，什么是品牌的特征，品牌的风格读解。

　　第三，什么是品牌的价值，品牌的使用读解。

　　最早我们查品牌的原意，会发现它最初的概念是烙印。也就是说西部的游牧民族，把他们的马群都放出去的时候因为数量太多收不回来，所以大家在马群身上绑一个三角，绑上这样一个烙印。我们经常讲把品牌做大，做到到有更多人了解。但其实品牌做大和做强不完全是一个概念。

　　在物理学上，压强相同的前提下面积越大压力越大。并不仅仅表现在占有数量上，同时应该表现在占有品质上，它的对象化指认，深刻的美誉度、忠诚度和尊重度，有的时候评价体系中要大量的覆盖，因为它是一种倒影，它是一种生活方式，它是一种价值观，他是一种面对世界的态度。所以说我宁愿说品牌是一种态度，因为我们世界上往往是人的心态决定了我们的状态，人的思维决定了我们的行为。

　　品牌的态度以一种烙印的方式开启人心里的一种默契，我们看到有些环保主义者，比如说他只使用一些原始的、天然的材料，他可能会杜绝那些乱扔垃圾袋的行为，他们可能只穿棉布的衬衫，他们的风格是低调的，是回归到自然的。这一切是什么呢？其实是他心中的信仰，在行为方式上自然而然的流露。

　　所以真正的品牌永远不是跟随潮流，不是人云亦云，不是简单的广告导向。一定会有一种态度在他的行为中延展出来。所以什么是烙印，这个烙印我们相关到其他的话题，品牌如何使用媒体向世界表现自己的态度，我们的广告是什么？其实广告是一个形象在媒体上的宣言，他告诉我们，我们用什么样的生活方式来结合我们的幸福，所有的产品在使用当中只不过是人们提升自己幸福感的一条途径。所以大家看到，你对媒体投放的时候你销售了什么样的价值观念。

　　我们说雪碧和

可口可乐，这是大家熟知的品牌，简单的是大家看到的是什么呢？同一个可口可乐出的两款旗舰产品，一个红罐和一个绿罐而已，大家还记得雪碧刚投入我们中国的时候，广告语是“晶晶亮、透心亮”。无一例外雪碧的代言人都是歌星，也就是说在媒体的投放上雪碧只赞助音乐产品，所以它是音乐节目的赞助。这是他的投放趋向，这样一些媒体的长期战略伙伴。

　　但是我们中国的媒体呢？往往处于一种信息不对称，我们在找品牌的时候，找不到合适的品牌，品牌拿着钱想投媒体，但是找不到他的代言媒体，媒体想挣钱找品牌，但是找不到合适的切合点，这种严重的不对称广泛的存在着、持久的存在着。06年雪碧在中国赞助的大陆媒介一个活动的产品是什么呢？是大家熟知的上海《我行我秀》，这呈现了一种专业的音乐气质，让你可以选择。大家说06年是中国的媒介选秀年，还有湖南台的《超级女声》，还有中央电视台的《梦想中国》。他的烙印是不同的，它形成的产品是不同的。

　　中央台打出的口号是音乐成就梦想，是全民无门槛的一种高端展示，在国家的媒体上展现他自己，这并不跟商业的属性相关。而超级女声他是一种个性的展示，他所出产的这些人，作为形象代言人的价值比作为歌手的价值更加卓越。所以我们看到李宇春，其实大家没有几个人记住他的唱片，但是我们可以看到她将接替周杰伦代言广告。大家知道只有我行我秀是环球唱片公司是直接支持的一个项目，它每年支持的是专业歌手。

　　同样，另外一个产品可乐支持什么，可乐支持的全部都是有关体育的项目。所以大家可能还记得93版费戈在体育场上做的广告，叫“我爱足球，我爱可乐”。两种不同的内涵有媒体的指向性，在媒体的投放上一个浪漫，一个活力。这两点在产品的态度上以一种鲜明的烙印呈现出来的，它有一种恒定的媒体的选择，它有一定的逻辑，所以品牌跟媒体的关系是什么呢？不是简单的浅表的超级肤浅的关系，其实它是深深的互动，它是在媒介的呈现中不断的完成自我的发现以及这种品牌的传递。

　　所以我们今天谈品牌有内在品牌的塑造，有外在品牌的传播。我们现在在品牌的误区是我们过重内功的修炼，其实真正的品牌一个核心元素就是它永远是创新的，就像我们今天的论题“自主创新”。真正的品牌永远在成长中、在消费中，不断的修正自己的理念。

　　我以为品牌最简略的特征有两个：

　　第一，它的稳定性。

　　第二，它的可期待，就是它系统的不断的追求变化。

　　品牌的品质是稳定的，但是品牌的形态是变化的，内在是稳定的，外在是不断更新的，这就是品牌内外兼修的两个课程。

　　所以我们现在谈稳定性，所谓的稳定性其实是它的一种承诺，是它的一种标识，是它高于其他消费的一种特征。大家知道有的时候真正的品牌在稳定上表现在一个小细节的彰显然后就恒定下来不断的加强，加强再加强。品牌其实胜于细节，这个细节有多么细呢？世界各国媒体被要求你的压角表必须是英文的缩写，这其实是一个法则没有什么可选性。大家知道中央电视台的标识是交叉的插播，然后是一个CCTV。

　　但是日本的传媒人，他们发现即使再一个LOGO的选题上也有潜在的因素，他们对NHK三个字母表示了不满。他说你看像CTS这三个字母，全都是曲线性的，你看英国的BDC多么柔和。你看着NHK写出来，全是直线条。日本人本来给全世界人的印象就很呆板，现在的压角表还是这样呆板，所以怎么改呢？必须来有把握的面孔，所以就出现了现在大家熟悉的标识，所以用他们的话说五万美元买了三个鸡蛋，买的是什么呢？三个半透明的椭圆，斜斜的套在NHK上面，一种朦胧透明的椭圆形冲淡了它硬朗的直线条，形成了一种关怀，这样一种态度去传递它的印象。

　　所以品牌胜在细节的竞争上，品牌的战略要大，战术要小，着眼要高，动手要低。所以就在这样一个细节的传递上，我们认知这是品牌的态度。所以稳定性表现在什么上呢？大家可能都记得雀巢咖啡，一上来有一个人不管是在办公室还是在

高尔夫球场，还是在自己的家里。其实在这里面还有文明，其实举这个杯子的人，有长期的战略性，为什么雀巢不会轻易的选择女性呢？这是在推出速溶咖啡前他们做过调查，那就是中产阶级的理想的生活方式是什么样的？

　　其实大家知道任何一个品牌新品的推出，我们刚才讲了他准确的消费规模和深刻的认识度比大众市场要重要的多，所以真正的品牌是要拉动消费的，他一定有一种盈利模式，他不要那种只捧人场不捧钱场的盈利模式。所以他们调查中产阶级的立场是什么呢？结果大家描述共同呈现出一种特征，大家希望我们不管在这个世界上任何的打拼，但是回到家有一种全职的太太，要有一种很优雅和很精致的生活，我们拒绝速食生活。所以他们明白在这样一个广告中，如果你选择一个女性代言人，她再温柔、再优雅，再漂亮，她只是一个懒太太的代言词，她没有时间给她的丈夫冲咖啡。她在不同的场合一直重复这句话。同时他接受了速食时代的一种生活方式，这是什么呢？这也是品牌的呈现。

　　所以刚才我想有很多的专家，我一直听大家在解释品牌的使用和企业理念的解释。品牌的表达，品牌以什么样的方式与大众沟通？媒体我们知道如何建设，但是宝剑是要拿来用的，鲜花开在深山处不被认知，就不会被审美，品牌是在传达人们的使用形象，这种形象胜于一种细节，这是我说的品牌一个小的细节就是稳定性。

　　它还有第二点就是可期待，什么是可期待？就是真正的品牌生命力在于不断的更新，这种更新让它万变不离其宗，会传递出来它内在的理念。有一些品牌它会从小而大，逐渐的生长。我们来说一个民族工业的品牌，我们说杭州的哇哈哈，这是大家熟悉的，我们回忆起哇哈哈，我们看他的四个产品，看它的四步提升品牌的构造：

　　最早的时候大家知道哇哈哈，是“喝了哇哈哈吃饭就是香”，儿童的营养口业。第一他是指向儿童的，所以它是非常小，而且它是功能性的。我想真正品牌的塑造，广告投放有两个阶段。就是功能性的广告和品牌性的广告，功能打他的使用，品牌打他的概念。“喝了哇哈哈吃饭就是香”，这是功能性的广告。

　　第二个是“酸酸的甜甜的，哇哈哈味道就是好”。这是已经从一个非常小的功能，走向儿童市场普遍认知的大功能，小功能到大功能这是前两个产品。

　　第三个产品是“爱你就等于爱自己”，爱的概念提升出来，这个时候已经从功能性转向品牌性，但是还不够。

　　第四个产品是什么呢？是“中国人喝自己的可乐—非常可乐”。走到这个时候他已经从小品牌提升到大品牌，也就是说他已经开始打民族牌，这是一个真正立得住的民族的姿态，这是它恒久的概念。

　　所以让大家看看什么是品牌的可期待呢？就是你销售产品的同时，不断销售和扩大你的产品影响力。所以我们今天看小的厂商都在卖手机的功能，卖蓝牙的功能，我的内存怎么大，但是大的品牌呢？科技引领人类，他卖人性化，因为他是指向商务人士和成功人士的，所以以人为本是他的主打战略。

　　大家说我的冰箱多么好、洗衣机多么好，海尔用的品牌是“真诚到永远”。说白了海尔是卖服务的，因为对中国家庭来讲，你买一个电器你的售后性这么好这是一个战略，这是它不断的更新完成它的穿越和成长，这构成了它的一种实体特征。

　　品牌的价值究竟是什么？其实，刚才几位专家都讲到，有牌子，没牌子，有多大的牌子，牌子真正的价值在于品牌的附加款，它有什么样的附加值，也就是说品牌一定要满足社会行为的延伸，品牌的价值是在媒体公共关系中广为人知的，所以品牌的价值不仅仅是商品行为，不仅仅是销售行为，更重要的是媒介公共关系推广中被确立的心理价值。

　　刚才我们看到了联想的PPT，我们看到了它说“人的一生有多少梦想等待实现，有多少扇门等待开启”，这销售什么呢？是销售人的心理。大家注意到了吗？在北京现在有48家

麦当劳管代交电话费，就是你的固话、长话、手机费都可以在麦当劳缴费，这个是属于附加值。大家来麦当劳吃快餐很着急，坐在这里可以把电话费交了，这是一个多大的附加值？所以其实什么是附加值，就是在不断的消费中提供人性化，便捷的可能。

　　所以真正品牌的衍生应该是分区域有指向的。如果我们要完成中国的销售，起码应该是分成七大区域的。中国整个划分起来应该分为东北区、华北区、西北区、东南区、华南区、西南区。这里边东南区的区域最小但是它的经济含量最高，就是整个长三角这块江浙这一块。西北区区域最大，但是它的经济跟它的区域恰好成反比。每个区域的消费习惯都是不同的，包括它的本土文化应该都是有非常大的区别的。

　　所以从这个意义上来讲，我们真正的销售，品牌中国应该有一个整分合的战略。就是在我们的不同区域指向性的扩展上在实践层面上必须分而治之了，而且分别的策略打的越远越准确越好。最后什么是合，就是让我们几个区域最后的消费都成为不同的亮点，组成一个化合反应的特点，让它能够重新整合起来提升品牌。所以我认为品牌在我们的销售策略上应该有整分合这样三步。

　　所以从这样一个意义上来讲，这样一种拓展就完成了附加值的提升。也就是说品牌是谁呢？我们从人文开始，销售生活方式，传递媒体态度。接下来是进驻我们的商业价值评估，实实在在的消费价值，而最后在合的点上要重归人文。我们只在技术层面上去销售产品，永远完不成化合反应上综合意义的提升。

　　今天我们品牌中国的组委会委托我讲到中国的传统文化。所以最后我谈一个理念，任何大品牌其实都是发乎于人，止乎于人。企业文化的传递是一个品牌的灵魂，而企业文化又取决于什么呢？取决于团队心灵上的指任，今天我面临的是国际化的选择，我们面临的是现代商业的规范和整个世界的这样一种市场。但是，在中国广大的消费之间，其实我想提出来的，如果我们能够做到儒道相济，把儒家的入世和道家的出世构成两岸，对我们的物质文化有非常大的提升。其实做企业最忌讳的就是利在当下，你怎么样把你的公益性和功利性结合在一起呢？让人觉得我用起来它是我生命的一部分，而不仅仅是可以随意扔掉的东西。

　　庄子有一句话，他说人间万事皆为车马，你吃个饭、开个会都当做车马了。“乘物以尤新”其实就是中国人现在的生活，使用的一切都是要被抛弃的。所以其实我们了解中国人是什么样的生活态度，道家描述的人格说很简单描述就是五个子，叫做“外化内不化”，其实我认为这是一个很高的境界。所谓外化就是一个人在行为上变通，是随遇而安，要尊重人格，这一切都叫外化。就是一个人在外在的标准上做的越跟这个世界融合，越能够跟人交往，融入其中你就越成功。但是你的内在要有自己的坚持。

　　所以这个用儒家的表述叫做“君子合而不和”，所以好的品牌应该是合不同的。就是它有自己独立的品质，但是在使用的辨别性上，它一开始极其容易被大众认识，所以一个高端的品质和简单朴素的外在呈现，它应该形成一种匹配。所以在使用方面上，民众更喜欢更简单的东西。

　　所以在我们的研究传播上有一个原则叫做KISS原则，KISS原则是什么呢？就是一个好原则，你就要永远保持着它简简单单甚至有点傻傻笨笨的原则，保持住了这就是大众最需要的原则。但是表面的原则跟内在纯粹简单的高端品质从不矛盾，这就是一个人的外化内不化。所以一个表面冲突的不合作的人并不一定是一个成功的人。“三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”，“六十耳顺”就是听全世界说话都是顺耳，到最后耄耋生言达到70岁。从心所欲就是真正听尊敬内心的声音，按照自己方式去接受，这两点的配合其实是最高的。

　　其实何谓品牌？一个人的人格会决定他的风格，所以从这样一个问题上来讲，建构一个宽广的人格魅力把多元的元素融合起来做一个简单的呈现这个就是人格。所以我们外在的呈现要最简单，我自己最喜欢一句谚语，“人不可以决定自己生命的长度，但是我们可以决定生命的宽度”。人生七八十年，我们究竟是一条小溪还是一条大河，水容量是由河岸两端来决定的。

　　所以我想如果我们一边是儒一边是道，先把人为倾向做大，我们的企业才会随之有大。大家想一想什么是儒什么是道，简单来想，儒就是我们“践行天下”，道就是“独行其身”。人要现世现再超越，这就是王维先生说的。人要能够符合神情符合高度。登泰山其实是历练和感悟，秦始皇和汉武帝都有过感受，从凌晨两三点钟爬山，这一路上看着所有的摩崖石刻，告诉你任重而道远死而后已，以天下为已任。确实觉得儒家对人的提升是庄严的，是崇高的。

　　但是那天我下山以后我一个跑回去又从后山上山，后山没有任何的碑刻，路经常是断的，需要手脚并用四肢攀岩，我看到后山那种山花烂漫简直开的不计成本，但是我一下子就感到了庄子所谓“天地有大美而不言”。应该这个世界上还有太多东西需要自己用生命去感悟，所以体验就是我们以身体知。我知道道家同样让你走到“南天门”。其实两条路最后殊途同归。“山登绝顶我为峰”，走到尽头的时候苍天为岸继续延伸，你自己就是山颠之峰。其实这样一种人格做出去，我们何愁做不了品牌呢？我相信在这个世界上，做人做的明白的，做事不见得明白，但是做人不明白的，做事一定不明白。

　　所以要想建构企业品牌必须先建构人格品牌，要想有世界市场必须有风骨气节。所以我想站在立春之日，让真正的春天在我们心里苏醒，发现生命拥有品牌，构筑未来，谢谢大家！