艾丰

　　中国经济界、企业界最动心的期望之一就是借用2008奥运会在世界范围内打响中国品牌。想当年，日本人这样做了，获得了成功；韩国也这样做了，也获得了成功。现在轮到中国了，我想也会获得成功。这倒不是一个简单的轮回概念，而是因为我们中国的实力、经济发展、企业成长、品牌意识已经为实现这个梦想打下了坚实的基础。正像肥沃的土地上已经长出了一批茁壮的树苗，等待着一场甘雨，迎接枝繁叶茂的明天

　　中国人目前最大的心愿之一就是开好2008年北京奥运会。

　　中国经济界、企业界最动心的期望之一就是借用2008奥运会在世界范围内打响中国品牌。想当年，日本人这样做了，获得了成功；韩国也这样做了，也获得了成功。现在轮到中国了，我想也会获得成功。这倒不是一个简单的轮回概念，而是因为我们中国的实力、经济发展、企业成长、品牌意识已经为实现这个梦想打下了坚实的基础。正像肥沃的土地上已经长出了一批茁壮的树苗，等待着一场甘雨，迎接枝繁叶茂的明天。

　　从品牌理论上讲，和经济相关的品牌主要有五种：商标、商号、共用品牌、借用品牌、载体品牌。奥运会就是属于借用品牌。所谓借用品牌是指这个活动本身虽然不是经济的，但是我们可以借用过来让它发挥很大的品牌作用。中国人最早懂得借用品牌作用的是广东三水的“健力宝”，它积极赞助中国女排。

　　上世纪70年代末80年代初中国女排连续获得了“三连冠”，被世界注目。获得第三个冠军的时候，女排在日本东京开新闻发布会。一位日本记者问：“你们为什么能够获得三连冠？”一位女排姑娘回答道：“因为我们喝健力宝。”日本记者写文章说，中国女排能够获得三连冠，是因为她们喝“东方魔水”。于是“健力宝”借着这个名声得到了迅速的发展。

　　奥运会是世界上规模最大、影响最大的体育活动，我们中国人一定要抓住这个机遇，想方设法更好地借用这个品牌打造自己的品牌。

　　要很好地借用这个品牌，首先要开好2008年北京奥运会。在世界人口最多的国家开奥运会，这还是奥运历史上的第一次。开好奥运会，对中国人来说是做好三件事：第一件，做好奥运会的各项准备工作和组织工作。如果不说“最好”，也要争取“最好之一”。第二件，在这次奥运会上中国运动员争取获得空前的好成绩。如果能够做到金牌总数第一那是最理想了。第三件事，通过举办这次奥运会，北京的建设、中国的经济、中国的品牌获得了空前的进展，中国的国际名声获得了空前的提升。在这三件事中，最重要的是第一件事。如果我们通过2008奥运会的准备工作和组织工作，充分展示了中国的物质文明和精神文明，那么，其他的事情都好说了，即以品牌而论，国际品牌的形成，当然要靠产品形象，要靠企业形象，其实更要靠国家形象。

　　在良好的国家形象的基础上，这个国家的品牌才能够更好地被世界各国的人们所认知和认同。

　　要很好借用奥运会品牌，我国的企业就要积极主动地参与奥运会的工作，包括参与赞助奥运会。我国已经有联想、中国移动等一批企业这样做了。例如联想通过赞助获得了“2008年奥运会顶级赞助商”的称号，其实这个称号就是最好的借用品牌。例如恒源祥，企业的规模不算很大，但是通过积极努力也获得了“2008奥运会赞助商”的称号。赞助奥运会，从企业自身来讲可以获得最好的广告效应。

　　奥运会是世界各国人们都十分关注的赛事，人们在关注这些赛事的同时就自然而然地注意到你，甚至记住了你。如果不是通过奥运会，而是通过一般的广告达到同样的效果，那要花费多少精力和财力！

　　要很好地利用奥运会这个品牌，还需要我们的政府、企业、中介机构、特别是奥组委想出更多的办法，更好地利用这次机遇。例如，我们能不能在奥运会中更多使用中国自主品牌的汽车、体育用品和其他用品？例如，奥运会的官员、志愿人员、工作人员能不能更多穿戴具有民族特色的中国品牌的服装？例如，在奥运会期间能不能更好地组织中国产品和奥运会纪念品的销售？如此等等，很需要我们大动一番脑筋。建议奥运会组委会设立专门的机构和人员联合相关的经济组织(比如各种协会)来负责筹划和实施这方面的工作。

　　要很好地利用奥运会这个品牌，还需要正确解决文化的融合问题。“越是民族的，越是世界的”。这是我们常说的一句话。其实这句话是需要分析的。在文化艺术领域可能是如此，但在更广泛的活动中，尤其在经济活动中，就未必是这样了，更重要的是文化的融合。所谓融合就是把民族的文化要素和世界通行的文化要素融合在一起。例如这次奥运会的吉祥物设计，有中国民族文化的特色，但又不完全是中国文化的翻版。

　　中国的象征物是龙，但考虑到西方文化中龙是一种凶猛的动物，并不代表吉祥，所以就没有采用。我们在品牌文化的设计中，在产品形象的设计中，同样要注意到这个问题。应该说，奥运会是中国企业了解和学习世界各国文化的大好机会；我们一定要抓住这个机会，更深入地研究和实施文化融合问题。这是中国自主品牌走向世界的重要一关。(02053)

　　艾丰，全国政协委员，政协经济委员会委员，经济日报原总编辑、高级记者、社会科学院研究生院、中国人民大学、中国传媒大学、首都经贸大学等高等学校教授，清华大学新闻学院顾问；中国企业联合会、中国工业经济联合会、中国质量协会、中国新闻文化促进会副会长，中国名牌战略推进委员会副主任，中国工业经济联合会科技创新和名牌培育委员会主任、中国企业管理培训推进行动组委会主任、品牌中国产业联盟主席。中国名牌战略最早倡导者之一，是公认的名牌理论权威专家，著名经济学家。曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第一个名牌组织——驰名商标保护组织主任，从理论和实践的结合上大力推进中国名牌事业。

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