何春：当代中国广告误传播现象及成因

　　由中国民主建国会中央委员会与世界华侨华人社团联合总会共同主办的和谐中国·企业与媒体高峰论坛于2007年1月27日在北京举行，主题为和谐、共赢、创新。新浪财经独家全程图文直播。以下为大西南集团公司的董事长何春先生的演讲实录：

　　何春：

　　尊敬的各位来宾、女士们、先生们，下午好！

　　我是成都大西南集团公司董事长何春，和谐社会创造广告主与媒体的共同和谐，是建设和谐社会的重要组成部分。就我工作的20年，基于中国当代广告的误传播现象给大家做一个报告，首先请我们先看看几个短片。

　　(李宁运动鞋广告)这个是广告了是李宁运动鞋的广告，它通过画面表示中国的山水画、河塘的颜色，是层次消费者十分神往的境地，当然这是广告已经成为社会耳熟能详，大家非常喜欢的广告，取得了非常好的效果。

　　(蒙牛酸酸乳广告)我们再看看下一个蒙牛的酸酸奶广告，这个广告不用我介绍了，它几乎等同于超女和蒙牛，一提到超女就联想到了蒙牛的广告，超级酸酸乳。

　　(播放百度广告)下面我们再看看一个广告，是百度的广告。这次广告可能大家觉得是一个非常大的制作，这次广告由广州一家公司创作的也是2006年获一个金奖的广告，大家可以看到，而且这次广告总的设置费用没有超过10万，据调查评估它的实际效果要达到上亿的广告投放的效果。

　　因此，今天我要基于对比来看看，可能我们在很多非常有效果的这些广告之后，还会在中国传播界，还会出现一些严重的问题，比如说广告效果不好，创意失当，策略不正确。我们称之为是中国当代广告的误传播现象，下我们可以看看什么是误传播，通过一些个案，这在网上大家也许知道，而且许多的平面媒体也做了很多的报道。同样，还有第二个广告，他的陆地巡洋舰，霸道广告中以实施者象征中国，很容易让人想到芦沟桥抗日的印象，严重的伤害了消费者的民族自尊心，这是一个个案。

　　当然，还会有一个关于立邦漆的广告事件，大家可以看到在这个画面上中国象征着龙，在这一个刷了立邦漆的柱子上被滑下来了，这也是引起巨大的反响，而且引起了一些恶炒。还有一个是蒋雯丽小姐的广告，被很多网友理解为乱伦，在中央6台有一个播放，他的广告语是一个小孩说，妈妈等我长大了以后我要娶你，这个对于有传统价值观的老年人所厌恶，当然广告已经停播了，给上海佳华带来很大的负面的影响。还有一个南京烟场的广告我听过，这在当时的

人民日报刊登了一个广告，是厅局级享受的广告，在现实生活中无孔不入，而且据我调查很多南京的市民对这个广告是非常反感的。当然，还有来自

麦当劳的广告，同样的盲目模仿西方创业者的广告，表现的是一个中国的消费者错过了这次麦当劳产品的打折期，最后要求他打折，这边打折已经过了，后来这个消费者为了吃到一个打折的麦当劳，要求老板给他优惠期甚至下跪了，当然这个有很大的说法，让很多的中国人看到这样的广告之基于民族自尊心产生了极不愉快的情绪反应。当然我们还会看到，比在一定销售层面上成功的像类似于盖中盖的高品质的广告的投放，万宝路如果仅仅强调一万次产品的名声，当然还有一些广告的庸俗化，比如说洗衣粉的广告，广告也是你泡了吗？你漂了吗？你泡妹妹了吗？这样容易使消费者特别是社会公众产生歧义，在现实生活中有很多广告还不止这一条。很多明星他们都喜欢他们代言了SKII，莫文蔚、刘嘉玲、大S代言了等等，给公众带来了损失，也包括刚刚获得超女冠军的代言了太太血乐让人笑话。因为传播信息内容的不当，失实或者传播不能达成，或者是达而不利，我们统称为误传播。误传播主要表现在误投、误读和误传，也是造成误传播的原因之一，同时服饰地区文化的差异，也会让很多的广告产生误读。地球人都知道，做广告的人都知道，广告是为了销售，很多的广告在简单的追求过程当中缺乏销售力，广告到底是为了销售，还是为了创意而创意呢？

　　当然，因为地区差别的不同，城乡差别的不同，可能会使得很多的消费者目标群体在审美上等等都会有差异，以及在媒体的习惯的不同，会有差异。但是按照一成不变的投放策略、传播策略、创意策略的话肯定会导致效果不佳。还表现在组合简单或者是失准，大量的媒体策略就等于没有做。那么我们看一看错误的消费者洞察和错误的策略和错误的创意，失当的投放，它得到错误的结果就会引起社会的公愤，就像霸道事件和麦当劳事件一样，同时也会引起市场的萎缩，引发政府的干预、引发媒体的封杀，最后是谁为他来买单呢？当然最后肯定是广告主。

　　在第二部分我们可以看到，我们在西方很多所谓公司在中国，通过多年的锤炼对地方文化的了解，很大程度上企业落地生根了。同时，本地的广告公司跟媒体的共同努力下，很多本土的广告公司也得到了成长。那么我们可以从文化层面来做一个简单的对比，中国龙他代表着吉祥和威严和高贵，但是对于一个西方人来看的话，它可能是邪恶的象征，它凶煞和暴力，这是两种。同样我们也可以看看，我们都非常讨厌苍蝇，我们认为它很肮脏，他是害虫，但是澳洲人不这样看，在澳大利亚它的声音都以生命为家，它是作为澳大利亚很重要的社会商品，而且他们认为他是非常美丽和可爱的，而且更重要的是我们认为它非常恶心，但是澳大利亚认为他非常干净，所以成为换来大量外汇的出口商品。为什么东西方的看法是如此不同呢？其实，这就是因为目标消费群体在主流价值观、在他的文化心地和审美情趣的不同而带来个案的不同。我们看一个个案，这个个案是在新加坡涂鸦广告，但是被誉为乔丹的接班人NBA的一个广告，在新加坡发布，很多的人给媒体打电话，他认为触犯了法律是不恰当的，但是在西方来讲涂鸦是兜风的，玩一个很好的涂鸦可能有人会照相，这是两种不同。涂鸦广告在贴到新加坡的公共汽车后面，因为很多的市民的反映，这个海报被揭下来了，这在美国芝加哥的大学教授认为这些广告是无知的错误，他不了解新加坡的法律，最后带来的结果是由

阿迪达斯来买单，这已经成为一个很严重的文化事件，本身是一个广告行为已经变成很严重的文化事件，这是阿迪达斯做的广告。我相信这些形象给我们在座的这么美丽的亚洲女性是不吻合的，这个做法引起了美国乃至全世界的亚裔人的强烈不满，他们认为涉嫌有种族歧视问题。

　　同样，当然很多年轻人，其实香港还有很多的年轻人喜欢这个广告，这是三个广告。类似于一个好像是治平胸，讲到平平，这个女孩子说我忠于女人。还有这个小男孩，我好忠于你，用这种很极端、个体现象做了三部广告，这三部广告一部分人觉得还不错，但是涉及到敏感的话题也被删掉了，而且很多的文化组织纷纷写信要求做出道歉。当然，就是说在这种因为地区的不同，包括文化差异的不同，把很多的广告也找不到一些解决办法。像我国出口的白象牌电池在东南亚是非常畅销的，它的英文字母在德语中是吉尔的意思，因为文化的不同，它产生的效果得不到达成。同样的，中国的海尔在中东两个海尔娃娃裸体的很漂亮，但是在中东发布的时候把他穿上衣服，因为要照顾到中东的宗教文化。

　　所以说，今天做广告不是广而告之就足够了，广告只抓住了消费者的文化信念，才能真正影响消费者对商品的选择。对于当地文化的不了解不尊重很容易导致误传播现象的发生，这仅仅只是一部分个案，是显象的，还有很多隐性的，只有尊重才能沟通，广告的责任就是以广告主和目标消费人群中间架起一道桥梁。中国的广告必须洞察中国的消费者以避免误传播现象的重复的发生。我们可以从技术层面和创意层面做一个简单的分析，我们可以看看在法国嘎纳获奖的一幅作品，这幅作品是在公路上，这里有一个很大的屋顶，当你汽车驾驶更近的时候，这个屋顶就移<!>动了，当你的车子个接近广告附近的时候，这个画面就看不到屋顶了，就是一件雪白的衬衣，把产品的独特的卖点通过情景浮动的方式来展现，这是一个获奖的广告。

　　当然我们可以对比一下国内有很多获奖的广告，今天只讲这一个，大家看这个画面，我们看不到是什么东西，以为这是一个随随便便拍的图片，我们问创意者这到底是什么样的广告，他会说其实我们做的是一个除细菌香皂的广告嘛，我说香皂在哪里呢？他说在右下角，我们可以看到，就是说这个品牌，某种品牌它是这样的。如果一个广告要通过解释的话，真正看广告的只有两种人，在那么短的时间，你要花那么长的时间你才能看到的话，我们看到它的意思大概就是说这个创意师很有眼光，类似的广告非常多，当然这还是一个获奖的广告。很怪异，吴二郎杀西门庆英雄人物，武松打虎，坏人终究会受到后人的谴责。同样表现性格张扬的鲁智深，认为他道法虽然不深，只是破坏大自然的人要受到后人的谴责，这些恶意的广告在网上很多，这个广告在全世界都是非常著名的广告公司创作的一幅广告。典型的外来公司不了解中国文化，在中国的创造的一些案例。

　　我们可以看到一些很有意思的广告，这种表现同样是间接的方式，但是骑马回来的少女后面跟着一群蝴蝶，蝴蝶爱花嘛，爱香。还有我们很多人说的一些著名的获奖广告和外资广告比较起来，它一点也不逊色，清晰、明白，选好人办好事，很中国化。在农村里面，做这个广告再清晰一点，鲁迅先生说要娶一个姑娘的话，并不喜欢受到过良好的外来的文化的教育，这种又瘦又不能干农活的这种姑娘，相反的他喜欢那种又胖又粗的，看起来不是那么美的，说不出来多少高深词语的妇女，他喜欢。这就是典型的因为传播对象的喜欢和了解而创作有意境很舒服的广告，这个也值得借鉴，当然还有外资广告，我们不一一说了。当然还有一些很奇怪的文案，对于女性极不尊重的的广告语等等。在这种广告里面，中国现在还相当的多。当然，这个是我们创造的广告语，难言之隐一起说出来，中国人得了性病不敢跟别人说，这是中国人的文化。西方人不一样，西方人得了什么病他一定跟家人说，我们这次广告推出来，可以说完全是因为广告做成了MV，很奇怪，又重新做的一个产品那个广告花了三千万失败了。所以在这种出现种种有好有坏的广告里面，我们可以看到作为传统的主导者之一，创作者扮演着一个很重要的角色，因为有很多的创业人不做市场，自己喜欢就拿出去，不做创作表现的调查，所以会带来很多的一些误效应。其实有很多广告，不完全是广告公司的一些作品，很大程度上是一些广告的作品，因为专业团队的缺失和专业经验的不太了解，因此会强加于广告创作人员，包括策略人员一些意见。可以说很多的广告公司，尤其是本土广告公司存在一些非专业经验合作的客户的一些文案和美术，这样的话我们可以达成良性互动，出来的作品可以让社会满足。包括我们曾经辉煌历史的奥利死掉，这两种现象都是造成误传播的原因之一。

　　所以从中国制造到中国创造到中国拥有，中国广告创业人应该集体修炼内功，进一步提升广告的能力，维护行业的利益，寻找真正的创意，好的创意，创意人一定要问，如果是我，我会怎么做呢？广告主会接受这个创意吗？还会想到这个创意出去，消费者他会看到，消费者能够被这个创意所打动才去购买吗？当然还有我们在媒体的一些投放方面，也有很多的问题。比如说一个公司在中国投放洗发水的广告，其实这个广告是防脱发，这样的话投了很多广告，但是效果不太明显。同样的是在TCL在农村市场里面，因为长虹彩电在农村的市场一直比TCL做的好一些，TCL在市场失败后注意到产品概念的问题，他们的策划人员就在TCL后面加了王牌两个字，有意思的是取得了农村消费者的认可，因为在他们的眼里王牌是好的，结果不计得长虹反而记得TCL了。同样，我们为中国最大的民营企业集团希望你们在小媒体上做大事情，因为电视很贵，但是也要做，有很多没有电视的农村怎么办，我们想到他用火柴，一包火柴30根、50根，我们总共投放300万，效果非常好，这都是小投放，根据消费者的不同做了大事情的个别的案例。

　　国外的还有一些广告很有意思，这个广告不知道大家注意没有，这是一个防盗门的广告，我们看到一个小伙子手上端着一个比萨，看到有一个人在这儿，其实不是，从猫眼里面看到的画面，其实是在这里的，非常的小，因为它创作的非常好而获奖了。

　　第三部分我讲中国广告的避免误传播的根本原因，根本的解决之道是在于广告创意人员不要仅仅只注重为创作而创作，要站在老板的角度考虑经营的问题，中国的广告后来的广告不再是今天这个样子，我可以预见三五年之后通过中国跟很成功的合资公司一起，研究中国市场，引入咨询管理行业、传播行业的整合真正意义上的跨领域、跨学科的整合，这是解决中国当代误传播的必由之路。

　　限于时间关系，我最后简单的讲一讲，我们去年做的一个小东西，这个是花小钱办大事的个案，我们击败所有的外资公司，我们获得了(英文)在中国的600万英镑的投放，我们搞下来了。因为他要进入中国，首先要建立渠道，一般百事可乐认可的话要花三年的时间，但是他希望在两年时间左右要达到投资百事可乐目标建设，这个非常难做，因为我们也做了很多百事可乐的广告，但是我们在做的时候，用什么样的消费方式，首先让渠道商喜欢，其中全国各地的经销商都在那里，有很多的大客户，包括像酒鬼酒花了1200万做推广。我们经过研究发现所有的人都去强占展厅，当然我们也需要，其他地方所有的展厅都布满了，中间有一个几万平方米的地方，我们想利用一下，这是一个非常好的地方，即是所有人必须经过的地方，同时，我们认为也是中国文化和英国文化的结合，因为这个非常巨大，是世界上最大的一次设计，原计划我们争取到五十家经销商就可以了，而事实上我们这个活动做起来以后应该是超过了三百家的经销商，因为经销商的参与有热情，经销商的品质也非常高，包括银行也很感兴趣，这个活动做的非常好，有将近200多家的经销商，当时我们总共的费用不到200万，影响很大，媒体的报道上千次，增加了经销商们的信心。

　　当然，我们还会用外来的文化结合中国本土，我们用了很简单的方式，我们认为在成都的一个大概有60万平方米这样一个商场里面，我们用礼品盒的概念做文章，我们想在这里修一个最大、最好玩、最便宜的商场，我们理解这是送给成都人的心意。当那天打开礼品盒的时候我们有30万个小礼品送给你，他把巨大的公关广告结合起来，不出意外我们将结合社会力量，我们将结合全球的艺术家一起对闻名于世的世界唯一的三峡大坝做一个创意，我们同样保持功能的情况下，我们希望有艺术家，我们希望一起来创作把三峡大坝2190米长，180米高的变成一个大画，它不断会蓄水也会变成山与水的部分，艺术的部分。当然这是更多人是传播界、媒体界、广告主应该关心的问题，我们希望在继中国法国年，俄罗斯年，开发中国元素，以目标消费群体为传播策略会带来对中国消费者深刻的认识，才能避免更多的误传播。当然，广告主追求的是利润，是占有率，是财务报表中的成本核算和盈亏情况，广告主的需求就应该变成广告人的需求，中国当代广告需要从中国文化背景出发，从中国市场特色出发做时效广告，需要我们更多的中国人，谢谢！