由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室于1月27-28日广州召开“数字报业的商业模式专题研讨会”，新浪财经独家图文直播。以下为会议全部实录：

　　数字报业的商业模式专题研讨会

　　时 间：2007年1月27日上午

　　地 点：广州文化假日酒店

　　主持人：大家好，数字报业商业模式专题研讨会现在开始。

　　我是来自中国计算机报社卢山。

　　今天出席我们会议的领导与嘉宾有：新闻出版总署原副署长、中国数字报业实验室理事长石峰同志。新闻出版总署电子音像网络出版管理司司长王国庆女士；新闻出版总署信息中心主任艾立民同志。新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长林江。同时今天我们还邀请了广东省新闻出版局杨义凯巡视员。出席今天大会的还有来自于中国数字报业实验室的成员单位，特别介绍我们来自于中国数字报业实验室常务理事单位的代表，宁波日报报业集团社长张秉礼同志。

　　今天来自于全国各地的代表齐聚广州，我们同样要回顾一下刚才过去的2006年几个关键的时间点。大家都提到2006年8月中国数字报业实验室计划在第三届中国报业竞争力年会提出，经过短短五个月全面展开，2006年11月展开第一次香山会议，推出了中国数字报业实验室的章程。回顾取得这些成绩的同时，大家一定忘不了中国数字报业实验室的秘书处，秘书处承担了大量实验室日常协调沟通和交流的工作，今天上午我们看到他们除了做了过去成功推进之外，今天又为大家准备了一份特别的礼物，就是即将看到了中国数字报业网。中国数字报业网实际上是我们日常沟通和交流平台之外的一个网络平台，这个网络平台印证了数字报业实验室含义，搭建了一个数字交流的平台，数字报业网得到了宁波日报报业集团大力支持，他们不仅为网站的建设提供了技术的支持、开发，同时将来负责网站的运行和维护。经过两个多月的努力，今天我们所有的领导和嘉宾在这里即将见证中国数字报业官方网站CDNL的开通，这个网站到底长成什么样，我们在将来如何利用这样的一个数字传播的平台交流思想、分享经验，首先请各位领导和嘉宾来看一个短片。

　　我们知道每一个媒体、每一家报社都有自己的网站，有的还维护了多个网站，但是什么时候能拥有一个我们自己共同的网站，相信这是大家共同的期盼。我们即将看到的开通网站，一定会为大家日常的交流和工作带来共同的信息分享。(播放短片)

　　刚才大家看到了很多熟悉的面孔，相信即将开通的数字报业网是我们大家心血共同努力的一个结晶，那么在正式亮相的让大家还得有请几个嘉宾，共同来一个启动仪式，为大家揭开CDNL正式面纱。有请新闻出版总署原副署长、中国数字报业实验室理事长石峰同志；新闻出版总署信息中心主任艾立民同志；宁波日报报业集团党委书记、社长张秉礼同志。有请三位上台为我们共同上台为我们开通中国数字报业网。

　　(中国数字报业网开通仪式进行中)

　　下面我们请新闻出版总署原副署长、中国数字报业实验室理事长石峰同志代表所有来会的领导为本次大会致辞。有请。

　　石峰：同志们，我是卸任以后第一次参加报业活动，我在分管报业和期刊业六年时间内，得到了在座各位大力支持和帮助，在我卸任的时候我向大家道一声谢谢。

　　同时，我也对卸任以后能够继续的为报业的发展献言献策，我也感觉到很欣慰，所以我今天很高兴来参加这次会议。

　　数字报业实验室是“十一五”时期我国报业创新发展计划之一，实验室计划启动以来，在总署报刊司的指导下，通过理事成员单位以及相关行业单位的共同努力，通过实验室秘书处的辛勤工作，实验室计划进展顺利，稳健发展，在统一思想、达成共识、组织保障及运行规范等多个方面都取得了显著的成绩，为下一步的工作打下良好基础。这次会议既是实验室的一次联络员工作会议，也是一次数字报业形态和商业模式的讨论会，去年十一月我们召开了实验室成立大会和第一次理事会议，形成很好的共识。这次会议主要讨论数字报业的业务问题，可以说是在香山会议成果的进一步深化和具体化，很有实践意义。

　　数字报业今后发展确实还会碰到很多新的问题，提出数字报业以后，能够及时的研究它的商业模式，我觉得这是非常重要的。数字报业我们不光是发一个号召就能够实现的事情，必须要有一套科学的、符合实际的商业运行模式，这是数字报业存在和发展的条件和基础，所以这次会议我听说以后，我觉得这个议题非常好，我也很高兴来参加这次会议。

　　下面结合本次会议的主要议题，谈几个点看法，供大家讨论。

　　第一，全面理解数字报业战略。数字报业战略是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一，要全面正确的把握素质报业和传统报业之间的关系，数字报业开辟了新的增长领域，传统报业与数字报业两者你中有我、我中有你，是融合发展，而不是代替关系。最近一段时间，业内媒体也在讨论数字报业和传统报业到底谁笑到最后，我们数字报业不死的五条理由等等。我对这个问题是这样看的，现在大家在讨论这个问题，我认为意义不大，谁都不会说传统报业、平面媒体今天就会死亡，传统报业和数字报业今天来说，谁笑到最后，当然是数字报业笑到最后，因为它是新生事物。从一般事物的发展规律来说，生存、发展、灭亡是普遍规律，数字报业今后也是会有灭亡的一天，没有什么好讨论的。就像一个人，生出来就知道是要死的，但是不能因为我会死，所以今天就不活了，那世界就不存在了，是不是要这样呢？这个问题很实际。

　　这个问题我觉得没有必要争论，大家对这些问题有基本的看法就可以，关键是如何实践、探讨，如何在新媒体实现时共同发展，这是关键的问题。前年我在海南开会的时候，当时提出这个问题，还比较尖锐，平面媒体进入寒冬时期，我就提出了很明确的态度。一个是不能高枕无忧，一个是不能惊慌失措，所以对于这个问题我今天在这里还要说，要全面、正确的理解数字报业战略。无论是传统报业还是数字报业，其核心竞争力都是新闻内容的创新能力和正规化、职业化的能力，无论是信息传播技术怎么变化，报业的安身立命之本没有改变。

　　第二，积极探索数字报业的商业模式。传统纸介报纸出版社经历四百多年的发展，形成了比较成熟的商业模式，无论是西方发达国家的报业，还是我国的报业，之所以能在媒体市场竞争中长期保持有利的竞争局面，是与拥有成熟的商业模式分不开的。当前传统报业面临发展挑战，主要原因也在于传统的商业模式不适应传媒市场的变革，所以确定了数字报业的发展战略，就必须积极探索数字传播时代新型商业模式，是报业的传统优势与新技术、新市场紧密的结合，这是数字报业实验室的重要课题之一，不能回避。在数字报业商业模式的探索当中，需要报业、广告业、IT业、通信业等多个方面的配合，在广泛的合作中谋求共赢。

　　我觉得数字报业实验室今后不光是我们报业研究，还要与相关的各个方面加强沟通、加强联系、加强合作。新闻出版总署音像电子出版管理司副司长王国庆来参加这个会，她当初说不应该她来参加，我说这是你份内的事，现在电子出版物对数字报业发展来说，今后会扮演非常重要的角色，你应该继续的关注数字报业的发展。一会儿她还会发表演讲。

　　第三，充分发挥数字报业实验室的集成创新作用。组建数字报业实验室的目的是建立一种推动我国报业集团集成创新的合作机制，数字报业领域的创新离不开统一、开放、兼容的技术标准、传统环境与市场环境，这与传统报业领域的创新有很大的不同，所以发展数字报业不能相互排斥、各搞一套，能否集成创新至关重要。各单位联络员是成员单位的代表，也是数字报业实验室具体工作的主要承担者，大量的沟通、协调、组织工作也要靠大家具体来落实，既要坚持集成创新的方向，也要兼顾本单位的实际，大家任重道远。

　　我认为数字报业的发展，它是一个长期发展的过程，任何一个单位都不能完成数字报业这么一项繁重的任务，主要是在合作，共同的探索当中来完成这个过程、来推进这个过程。所以这种合作精神，我觉得从一开始用组织实验室的形式推动，这是一种很好的途径。数字报业的形成确实在发展过程中，需要大家思想认识的逐步统一，需要客观环境的局部成熟，也需要各方面条件的不断完善，包括政治法规的各项措施的跟进。我觉得数字报业的发展不是哪一个单位的事，而是全行业的事，需要我们大家共同来探讨、共同来努力。这次组织数字报业实验室计划以后，大家这一段表现的非常之好，刚才也看到了中国数字报业网由宁波报业集团来承担，上海尹明华社长没有来，他说过一句话，过去研究数字报业这件事是从报社的角度来考虑的，成立了实验室以后，我是站在行业的角度，就是报业的角度来考虑，他感觉到压力很大，站的高度不一样了。他这个体会是很符合实际的，我希望能有更多的报业同志加入到这个队伍里，大家共同来完成这样一项历史性的任务。

　　第四，加强数字报业理论与实践成果的交流与共享。交流与共享是数字报业实验室合作机制的重要内容，数字报业是全行业在确定变革时期的集体探索，各单位及时交流在探索中形成的理论和思想成果，不断总结实践中的经验和教训，可以加快创新进程，避免少走弯路。今天我们开通了中国数字报业实验室的网站，宁波日报报业集团作为实验室的常务理事单位，无条件的承担起这项工作，为实验室做了一件很有意义的好事。网站的开通为大家提供了交流和共享的平台，大家可以在这个园地上实现耕耘、共同收获，希望大家共同努力把这个平台建设好、利用好。

　　我在这里还想跟新闻出版总署信息中心提一点要求，或者是建议吧。希望我们信息中心艾立民同志，今天他也在这里，今后更重视、更关心这项工作，因为我们传媒情报所是经过党组的慎重研究讨论，把它放在新闻出版总署信息中心，现在实验室计划由传媒情报所来承担，我认为传媒情报所以及它所担任的工作对于信息中心来讲，扩大信息中心的影响，扩展信息中心的业务，提高信息中心为新闻出版总署工作的能力，都将起到很大的帮助。我觉得这是信息中心一个新的领域，应该像担任信息中心其他任务一样把这项工作更好的承担起来，给予更多的关注和支持。

　　希望大家集思广益，充分交流，祝本次会议取得丰硕成果。让数字报业茁壮成长，谢谢。

　　主持人：感谢石峰署长的精彩发言，他刚才所说的要求和任务当中，都是语重心长，但是有一句话所有在座的各位都跟我一样，听了觉得不是十分的正确，刚刚石峰署长说这是他卸任以后第一次参加报业的活动，其实石峰署长卸掉的是职务不是任务，他刚刚发言中说到数字报业是一项长期历史性的任务，我们相信石署长会继续带领所有报业传媒的领导和同仁一起笑到最后。

　　数字报业是一个战略，战略明确之后一定是商业模式的推进，商业模式无论是在产品这个层面上，还是在组织结构，或者是人员、流程等等有许多新的命题、许多新的任务，需要我们共同来研讨和解决。下面我们进入本次大会的第一个阶段。

　　首先有请新闻出版总署电子音像网络出版管理司司长王国庆女士做主题发言，她发言的主题是“从政府的视角看网络媒体的有序发展”。有请王司长。

　　王国庆：尊敬的石峰署长，各位与会来宾大家好，今天能够应邀参加数字报业实验室关于数字报业商业模式的专题研讨会，感到很高兴，也很荣幸，特别是刚才石署长已经提出了要求，电子音像网络出版管理司应该承担起整个数字承办这方面工作的支持，在这里我也讲数字报业、数字出版这项工作也是我们司里的份内职责，我们讲作为数字报业今后研究和发展，创新研讨的一个坚强后盾。

　　借这样一次会议的机会，我想说我们这次商业运营模式的专业研讨，不仅仅是数字报业现在遇到的一个最关键的问题，也是整个数字出版在合作、发展、创新过程中需要破解的一个难题，所以我认为这次研讨会确实是在解决我们数字出版和创新发展的关键重要问题。借这样一个机会，我表达三个方面的意思。

　　第一，我今天参加这样的会议非常感动，也非常振奋，我看到了未来我们国家在数字出版方面的创新、探索、发展，充满光明的前景。之所以得出这样一个结论，就是说我有两个方面的感动，首先是数字报业实验室他们卓有成效的工作令我十分感动，我们在从2006年8月份召开第三届中国报业竞争力年会起，一直到现在，才经历了四五个月，数字报业实验室受新闻出版总署报刊司的委托，特别是具体报刊司委托林江副司长来负责这项工作，那么在短短几个月当中，实验室通过香山会议，推行实施数字报业的计划，成立理事会，建立联络员制度，包括他们出版了一份内部交流的电子杂志，也包括我们今天看到的开通了中国数字报业网，并且今天又在召开这样的研讨会，进行数字报业的实质性研讨、探索、推动，这些工作说明数字报业实验室在国家没有分文投入，很多条件不具备的情况下，扎扎实实在推进这项工作，而且这项工作得到了我们新闻媒体，还有有关企业大力支持，特别是蒙牛始终如一的鼎力支持着数字报业这方面的工作，在这里对我们这支数字报业实验室的工作团队表达我的敬意。报业老总的远见卓识，能够看到未来我们报业在实现数字化转型过程中，抓住机遇、加快发展，这样的发展战略，能够积极的参加这样的一些活动，特别是在我们推进数字报业工作过程中，石峰署长倾注了很多关心、关注，积极组织报业同仁参与这项工作，这对我们未来报业的发展，起到引领示范的作用，对我们数字化出版创新营造了很好的氛围，也对整个传媒业起到很大的示范作用，我们报业一直在创新发展方面走在前面的。

　　从现在我们办新闻网站，到网络报纸、手机报，包括我们的电子报报纸出现等等，始终报业在引领着整个出版业的数字化、网络化的研究和探索，对此我深深的表示敬意，而由此我对我们数字报业今后在网络化、数字化实现转型的过程中，我充满信心。

　　第二，党和国家非常重视媒体的数字化、网络化创新和发展。去年国家几个重大发展规划当中，都涉及到数字化、网络化出版，国家科学和技术“十一五”发展规划，以及文化“十一五”时期的发展规划纲要当中，都提到要推进数字出版和创新，特别是支持鼓励新兴媒体的发展，这些都作为国家发展重大战略，特别是文化发展战略纲要中提出发展这样的新兴文化产业。纲要提到力推进数字技术、互联网技术为核心的文化产业和传播的新兴媒体，积极发展电子书、手机报刊、网络出版等新的业态形式。

　　那么这些都表明新媒体的发展在国家未来的建设和发展中具有十分重要的地位，数字化的出版和传播作为国家已经确定的文化发展纲要重要战略目标。最近中央政治局专门听取了有关世界网络技术发展和我们国家网络文化建设和管理的讲解，那么在这次讲解会议上，胡锦涛同志特别指出，能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的途径、公共文化服务平台、人们健康精神文化的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家的长治久安，关系到中国特色社会主义事业全局。提到了非常重要的一个高度，他特别强调，要坚持社会主义先进文化的发展方向，推动我国优秀文化产品的数字化、网络化，加强高品位文化信息的传播，加强网上信息舆论阵地建设，掌握网上舆论的主动权，我们要切实的富于创新精神，积极推进我们新闻出版的数字化、网络化发展，不辜负党和国家给予的任务。

　　我们今年新闻出版总署刚刚颁布了新闻出版“十一五”发展规划，在这样的一个规划和纲要里，提出要按照全面贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社会这样的总体要求，用战略重点突破来带动新闻出版全行业的发展，特别是积极推动现代内容产业发展，大力发展数字出版，列入了十一五时期新闻出版发展的战略重点。新闻出版业必须打破传统观念、传统业态和传统的体制束缚，充分利用书报刊传统媒体，通过音频、视频等媒体的多种形式，对新闻内容的资源进行全方位、深层次的全面开放和利用，形成各种媒体形式内容紧密结合的发展新格局，特别是努力具有中国特色、国际竞争力的现代内容产业。

　　同时还提出要实施中华字库的建设工程、国家知识总库出版工程、创新学术出版工程、国产动漫振兴工程等等，国家重大出版工程，以国家这些重点工程的建设来带动整个新闻出版业的发展。今年我们音像电子网络出版司在数字出版方面的工作有这么几项，加快启动新媒体的研发和数字出版重大工程，今年我们将启动实施国家的知识资源数据库工程，这项工程由多项子项目组成，我们要启动中国文献网络出版工程，还要启动中国学术图书出版工程，这里包括教育图书出版工程，还有民族网络游戏出版工程，特别是要加强一些数字出版基地的基础性工程建设。刚才提到配合有关部门要对国家的数字出版和出版系统研发工程要加快启动，这项工程和数字报业就有一些关联性。进行数字化出版基地的建设，实现资源共享和扩大共享。

　　对关键技术的投入和产业政策的扶持，目前中央出台了创意产业、动漫产业、数字印刷、音像电子、数字出版等优惠政策，这些政策去年年底和今年年初相继国务院、财政部、国家税务总局都下发了文件。同时，还要支持一些公益性的出版事业，包括支持民族出版和服务“三农”，以及鼓励走出去等项目工程。政府通过宏观调控，主要是运用制订政策这样一个杠杆，今后国家将不断加大对数字出版的扶持力度，为数字出版创造良好的发展环境。

　　第三就是要加强规范出版物市场和出版秩序，保护知识产权，为数字出版创造良好的市场环境。版权保护国家去年重拳出击，搞了反盗版百日行动，今年提出天天反盗版，版权和商业运作模式我们都知道，是数字出版当前遇到的发展中最关键的环节。同时今年将出台手机报的管理办法和互联网出版的管理规定，积极推进数字出版的行业标准和确立。实验室将来在报业的数字标准化方面，将会起到积极的推进作用。政府转变职能，其中最重要的就是加强服务，将要采取各种积极有效的措施为企业发展和行业发展服务。

　　第四项工作就是建设数字出版的主阵地。大家都知道，传统出版基本是以主流媒体，主流媒体的阵地是巩固的，但是一些新兴媒体，特别是网络出版，在数字出版我们传统媒体和新兴的通讯网络企业在合作过程中，也会出现一些多元化的工程，在新兴产业发展过程中，如何来巩固和培育我们的主阵地建设，现在也是我们要抓的一项主要工作。今年我们提出鼓励和支持传统出版单位和媒体，积极的去参与电子、音像、网络出版这方面的出版活动，包括我们今年提出对电子和音像的出版权重点要鼓励和支持传统出版单位的参与，在这里发挥我们主流媒体的优势资源，使我们新兴媒体注入主流舆论引导的力量，使得新兴媒体能够坚持先进的文化发展方向。这是我们做的几项工作。

　　借这样一个机会，我表达上述几层意思。预祝这次数字报业商业模式专题研讨会圆满成功，也祝愿数字报业能够在未来的创新发展当中引领报业创新方面，做出更多的贡献。谢谢。

　　主持人：感谢王司长的精彩演讲。通过王司长的发言，我们看到数字报业的发展不仅仅是她份内的事，还应该是份内大事，刚才王司长分享的几点，不仅仅让我们看到数字媒体、数字报业等未来美好的发展前景，更为我们分享了十一五新闻出版总署的战略，同时重点介绍了音像司在07年为我们即将出台的政策、标准以及几项重大工程，这几项重大工程相信在座的各位一方面感到身上的担子越来越重，另外感觉到我们所有的工作在未来有更加明确的目标。正如王司长在刚才主题报告中提到的版权问题和商业模式的问题，是未来数字报业发展的两个核心关键点，下面我们请出新闻出版总署报纸期刊出版管理司副司长，也是中国数字报业实验室计划的总协调人林江副司长，为大家分享数字报业商业模式议题的提出以及意义。有请林司长。

　　林江：刚才石峰署长就数字报业的问题应该说在指导思想上给我们做了重要的讲话，国庆司长就国家和政府，以及政府的行业主管部门对于“十一五”时期数字出版的规划，以及推进的措施，也给大家做了介绍。我想这对于我们讨论今天数字报业商业模式问题，进一步打开了思路。我想下面就谈具体的，就数字报业的商业模式问题谈一点个人的想法，实际上主要的目的是为我们下面几位嘉宾的演讲一块敲门砖，因为目前全世界数字报业方面还没有任何成熟的商业模式，即便在欧美发达国家，数字报业的转型也就是在三四年前才刚刚开始，所以我想这个时候讨论商业模式并不是能够提供一种完美的，或者说哪怕初步的商业模式方案，仅仅是提出问题来供大家讨论。

　　今天我主要想谈三个方面的问题。首先是对商业模式的理解，当然这是一个经济理论的问题，或者商业理论的问题，我不是这方面的专家。我对商业模式的定义，查了很多资料，也没有很一致的定义。总体来说，我理解商业模式不管对那一个行业，或者是那一类的企业，都有基本的一些共性，或者说构成商业模式的基本要素。我想这种要素，可能主要体现在商业模式必须得具备整体性、结构性这样的特点，符合这样的一个特点创新形式。商业模式的组成部分也很复杂，各类企业、各类行业运营环境不同、组织架构不同，商业模式的组成部分也会有很大差异，但是一个共同的特点，就是这些组成部分之间一定是高度的关联，一定是有紧密的联系。

　　对于商业模式的区分，我不多说了，这是一个研究领域的问题。我想强调的就是商业模式不是一成不变的，而是在变动的市场环境中需要企业通过适应性的条件，进行持续的创新，使得一种集成的商业模式有持续的盈利模式，或者在这个过程中更加创新，更加适应新的环境。当前报业商业模式为什么需要转变，我想一个基本的情况，刚才前面石峰署长在致辞时也谈到传统报业的商业模式经过几百年的发展，应该说进入比较成熟的阶段，它也奠定了当代报业在媒体竞争市场的局势。

　　美国报业商业模式的转变是在02、03年开始，当时我们看美国报业的盈收状况，应该说还是比较好的，在2003年的时候全美报业收入560亿美元，并且在03年之前的五年，98到03年，报业的利润一直在上升。03年的增幅接近20%，美国报业研究者认为未来几年还有继续上升的空间。但是美国报业还是在2002、2003年开始，整体进行商业模式的转型，因为他们发现报业收入的增长实际上是掩盖了深层次的危机，而对这种危机的发现是商业模式转变的一个重要原因。

　　去年国际报业发生了一个重要的事件，就是奈特里德集团出售了旗下报纸，原因并不是因为这些报纸出现了亏损，实际上这些报纸中绝大多数都是在盈利，而且盈利状况不错。为什么要出售盈利的报纸？原因很复杂，其中一个重要的原因就是这些报纸的利润率在下降，虽然每年收入在增长、利润在增加，但是利润率在下降，因为报业运营的成本越来越高。这样导致在美国资本市场，也就是华尔街的投资人对报业越来越失去耐心，所以在这样的压力下，奈特里德集团被迫出售还在盈利的报纸。举这样的例子，是要说明一个收入增长中的行业，并非它既有的商业模式就可以一直持久的延续，各种复杂的状况，深层次的危机可能会使一种既有的，长期成功的商业模式遇到危机。

　　传统报业商业模式的危机，我仍然举美国报业为例，因为美国报业是全球报业发展水平最高的国家，同时商业模式也是最成熟的一个国家。在报业商业模式的危机，我觉得主要的原因是这几个方面。一个是报业的经营环境发生了深刻的变化，第二是传统的商业模式、组织结构、业务流程不适应经营环境的变化。第三商业模式各组成部分的内在联系发生断裂。第四实现预期财务目标的成本加大，但是资本市场越来越缺乏耐心，导致传统报业的商业模式出现危机。美国报业这几年的情况来看，它有一些具体在商业模式方面面临环境的变化，结构性的组织结构方面的问题，那么这些问题都是美国报业面临的问题，当然这当中也有一些在我们国家报业商业模式运营中发现了重大的问题。比如说美国企业的并购，它使得本地和区域性的业务转变为全国性业务，而美国绝大多数报纸是地方性报纸，发生在其他企业商业界的并购对于本地报业吸引全国性广告业务的能力受到影响。

　　主要依赖报纸广告的地方性、区域性零售商的市场地位让位于全国性、国际性零售商，后者对报纸广告ROI的评估趋于保守。招聘、汽车及房地产等分类广告市场发生重大的结构性变化，互联网在分类广告市场的异军突起，导致报业营收能力下降，市场份额流失。全国性广告机会增长，但全国性广告购买环境已经变化，要增加报纸广告份额必须加大投资。还有一个重要的变化，就是消费者的时间变得越来越稀缺，所谓越来越稀缺，就是媒体形态越来越多样化，老的、新的各种媒体形式都在对读者的时间提出要求，都在为争夺读者的时间而进行激烈的竞争，同时消费者对新闻和信息的来源选择日益增多。

　　接下来是报纸的发行量持续下降，订户流失。新闻纸价格居高不下。内容产业新兴领域对人才的争夺和竞争日趋激烈，使报业劳动力成本不断升高。我看了一个资料，在美国报业整个运营成本中，人力资源成本超过1/3以上，所以人力资源成本上升也是使得报业竞争力削弱的一个原因。

　　第三个方面简要介绍一下报业商业模式的转型方向。应该说全球范围内应对传播格局的变化，新媒体或者说我们这个新技术的发展，特别是在欧美国家，近几年来进行了很多有益的探索和尝试，也取得了一些重要的成果。总结他们在商业模式方面的一些创新，主要有这样几个方面，我稍微做了一个归纳，也是供我们在讨论商业模式问题时有所探讨。

　　一个是牢固树立本地意识，坚持报纸的独特价值主张与核心能力。要充分理解和传播报纸的本地优势这样一种价值，保持和加强本地报纸的强大影响，并且积极的建立与读者、社区更加紧密的联系，有力促进对报纸品牌的认同以及报纸的阅读。与此同时，要求广告内容必须拓展到更多的需求者，特别是本地服务的提供者，也就是为本地的消费者提供服务的各类厂商和机构，广告的内容必须更加广泛，从而有利于提升供需双方的交易效率。这个问题后面还会谈到。

　　本地意识方面还要建构数字平台，成为一个普遍的共识，也是实践中广泛采用。实践表明数字平台这样一个建构和有效的利用，对于增强报纸的本地价值是很重要的。

　　第二个主要的商业模式变化方向，是以消费者为中心。我们报纸平时习惯于称呼受众为读者，那么以消费者为中心，这里面包含着一个重要的服务思想转变。对于报业在商业模式的创新来说，以消费者为中心，也就是加大对消费者数据系统的投入，全面掌握消费者信息，建立与本地消费者的紧密联系，让消费者充分了解报纸的竞争优势。对于本地消费者的认知水平是非常重要的，也非常具有价值，因为报纸可以在这样认知过程中，不断调整跨媒体平台，可以使报纸为广告客户定制产品，精确有效的服务。

　　第三个转变的方向，要验证和增进广告客户的投入回报。在传统模式中，我们报纸在发行，特别是在西方国家，发行量的计量有一套计算方法，在新媒体还没有充分发展时，广告客户还没有能力精确评估报纸的广告回报，但是现在精确的测量工具是越来越多了，广告客户正在转向优化投资回报模式，目的是有效的投放。报纸必须要提高证实报纸广告效用的评估方法的可信度和有效性，并和广告客户一道解决利用报纸增加广告客户的整个投放组合的回报率。

　　第四个转变方向就是重构分类广告模式。报纸必须采用网络中心战略，调整和拓展分类广告模式，将互联网作为核心平台，手机、存储、处理和发布分类广告，这样一种方式会为我们处理媒体广告业务带来更多的收入，这个问题展开说没有时间了，简单来说就是能够在节省费用、提高效率的情况下，能够开发出更好的产品，增强广告客户的满意度，提高竞争力。

　　第五个重要的变化，彻底改造价格结构，促进多样化的收入来源。报纸可以根据如何提供价值来重新考虑它的价格结构，根据价值创造来制订价格，实行灵活的价格策略。在具体的实践上，报业必须从仅仅提供信息和信息发布平台，向同时介入交易过程、提供交易平台转变，提高服务的附加值。这个方面也是对新媒体，特别是互联网特性的这种深入的研究之后，在西方报业普遍得出的一个结论，就是报业必须要具备互联网的直接反应能力，将消费者提供给广告客户，不仅介入信息发布的过程，而且介入交易过程。

　　第六个变化，为读者和广告客户提供效率。广告客户消费者越来越倾向于实时完成交易，也就是线上交易，通过促进广告客户和消费者之间的本地的、实时的交易获得附加值。新媒体不仅能够提供自助式的广告服务，而且将这种服务发展为标准的运作方式。应该说报业落后了，新媒体企业在这方面发展，当他们已经发展出一种标准的运营方式时，我们迟迟还没有进入这个领域。报业需要发挥整体的作用，不仅提供信息，还要提供交易服务，帮助消费者做出满足日常生活需要的各种决定。

　　第七个重大在商业模式方面的变化，就是要大力投资紧缺人才，因为报业任何一种新的模式出现，我们说在内容时代，背后重要的支撑力还是人力资源。一方面我们人力资源的成本在上升，另外一个方面，一些优秀的人才又在离开我们这个行业，包括最近这两年来，在我们国家不少报社的高层管理人员离开了报社，投奔互联网站。面临这样双重的压力下，报业必须要想方设法吸引留住关键岗位人才，比如说信息收集、分析、IT、营销和管理方面的一流人才，对报业人才结构再次进行革命化的重构。要完善薪金福利和激励机制，要形成知识和鼓励创新的组织环境和文化环境。

　　刚才介绍了在欧美国家当前在报业商业模式转变方面的一些主要转变方向，或者说一些主要的变化趋势。我们说西方报业商业模式的转变进行了有益的探索，但是目前也还仅仅是初步，而我国的数字报业这一块，坐在这里讨论商业模式，建立在我们也是不长时间的基础之上。当前成果要远远的少于问题，所以我想也是提出一些需要我们业界，特别是我们数字报业实验室各成员单位在下一个阶段，需要去重点加以研究的问题，我们列了一个致数字报业实验室的清单，打了一个括号叫初步，因为这些问题我也没有去归纳的很好，只是想到那儿就列了几条，供大家参考。

　　第一个是除传统的广告模式之外，在数字报业框架内可能建立的其他收入模式。第二个跨媒体平台的产品组合和增值服务，如何有效地满足受众需求，并为广告客户提供充分的投资回报，建设的目的我想最终是为了提供一个适应市场需求的产品组合和增值服务，这样一种投入和这样一个产品组合、增值服务，究竟能否满足投资需求和投资回报的需求，应该说对大家都是未知数，这个领域也是需要重点探索。

　　第三，建构以读者、消费者为中心的运营体系，需要优先保障的资源投入。集团也好，报社也好，在有限资源里如何优先保障。

　　第四，既能体现报业核心价值，又可适应多元媒体竞争的产品和服务定价策略。这也是一个需要研究的问题。

　　第五，在多元传播环境下提供产品和服务，需要采取的品牌战略，究竟是应该采取综合品牌战略，还是采取多品牌战略，因为我们大型报业集团原本下面的系列报就有比较丰富的品牌，当然我们延伸到数字网络世界之后，推出数字网络产品之后，在品牌战略选择上究竟应该如何抉择。

　　第六，内容付费模式所需的法制保障、技术标准和运营策略。

　　第七，适应组织架构和业务流程再造的资源配置策略，如何最大程度地减轻新体系对旧体系的振荡，实现报纸与新媒体在组织架构和业务流程上的一体化。我们在探索对数字报业的商业模式这样一个过程中，如何最小的减轻对当前正常运营的传统主营业务的影响，以及对我们传统主营业务目前所采取的组织架构和业务流程的影响，使得这两个方面能够最大限度的加以融合，而最大限度的避免振荡和摩擦，这个问题我觉得对当前我国报业探索数字报业商业模式尤为重要。

　　第八，企业文化的转向。当前我们各大报业集团也好，我们的主要报社在内部企业文化的建设上，应该说越来越重视，而且一些著名的报业机构应该说形成了富有自身特色的，富有凝聚力的内在企业文化。但是我们进入数字报业时代，或者说探索的进程中，我们在探索新型商业模式的过程中，实际上最大的难题也是来自于我们既有的文化价值观和数字世界的这样一个价值观能否对接的问题，也建议要去深入研究，建立数字内容产业的观念和价值认同，这样一种企业文化的转向。

　　这几个问题我说这是一个初步的清单，只能提出问题，我无力回答这些问题。我想解决问题很不容易，但是发现问题我认为更难，特别是对于现在正在进行探索的数字报业商业模式，如何发现准确的找出，不管是在组织中，还是运营的业务流程中，这里面存在着那些急需解决的问题，我觉得首先是发现问题，随着问题发现的越来越多，我想在我们方方面面的共同努力下，对问题的解决方案也会越来越多。

　　我非常赞成石峰署长的意见，当前应该说大的战略已经确定，这个时候再去进行纸媒PK新媒体的讨论，我个人没有现在已经没有意义了，特别是对我们坐在这个会场上的，数字报业成员各个单位来说，也是当前全国领先的报业机构来说，到底是谁PK谁，这个问题的讨论，也许在前年、去年可能还具有重要的意义，但是现在我们更加迫切的认为是要尽快的行动起来，在我们实践的过程中，把我们长长的问题清单变得越来越重，解决方案越来越重，新型商业模式在实践过程中不断的摸索和被验证，最终使我们的数字报业能够有一个在市场层面的切实进展。

　　我的发言就是这么多，不对的地方请大家批评。谢谢大家。

　　主持人：感谢林江司长精彩发言。刚才林江司长跟我们分享了数字报业商业计划转型的必要性也深刻分析了数字报业商业模式转型的几个方面，最后给我们拉出了八个问题的一个问题清单，正如他最后一个PPT说的，发现问题可能比解决问题更难，但是我们已经非常高兴看到这八个问题实际上已经将数字报业转型商业模式，也就是新型商业模式这个题进入了破题的阶段，相信随着本次研讨会深入交流，也随着大家实践的探讨，我们来解决这些问题的思路和方法、策略会越来越多。

　　接下来我们和所有的媒体做法一样，要插播一段广告，同样感谢本次研讨会的几个赞助单位和合作伙伴。感谢内蒙古蒙牛乳业集团股份有限责任公司、广州日报报业集团大洋网、广州现代咨询传播有限公司对本次研讨会的大力支持，正是因为有这些合作伙伴的支持，让我们本次研讨会接下来会重点集中三个方面探讨。第一个方面是数字传播时代，报业网站的传播价值。第二个议题是适应新型商业模式的数字报业组织架构的建造。第三个是一个互动论坛，共同来研讨数字传播时代的媒企关系。

　　首先请出著名企业的副总裁，提到这家企业很多人都会想到一句非常有名的，中央台对它的评价，一头牛跑出一头火箭的速度，很多人都想知道这头牛为什么会跑出火箭的速度，其实一句话已经给出很好的解释，中国有一句话叫笨鸟先飞，我们来理解这句话，叫笨牛先红，有请内蒙古蒙牛乳业集团股份有限责任公司副总裁孙先红。

　　孙先红：各位领导、新闻界的朋友，大家上午好！

　　非常高兴站在企业的角度参加今天的研讨会，我觉得从企业的角度，我们已经看到了数字报业未来的辉煌，隐约的已经看到了，所以我们也一如既往的会支持数字报业的发展，我今天实际上是站在企业的角度跟大家分享企业如何看报业网站。由于时间的关系，昨天晚上跟我说只有十分钟的发言时间，所以我只从一个侧面，一个点上来谈一下我们对报业的认识。昨天很兴奋参观广州日报印务中心，我不仅看了，还拍了大量的照片。这里我跟大家再分享一段视频录像。

　　这个感受，本来我想多说一点，刚才林江司长已经谈了很多美国报业的发展情况，实际上我听完的感受是什么呢，虽然我不是报业的，但是就感觉到很大的压力，竞争的压力，这是我看完最大的感受。我原来站在蒙牛牛奶现代化工厂有一种自豪感，全球样板工厂，来到广州日报，真的看到世界数一数二的印刷工业，的确是压力。我一个外行都感受到压力了，我想报业的同仁，比我的感受更深。本来我想多说一点，就不说了，因为林江司长专门讲了美国报业的发展情况，跟我心里的想法是一样的。

　　我拍了很多段录像，就拿照相机，因为回去以后想给蒙牛的同事们看，报业发展的竞争也是很激烈，需要大量的投资，需要规模。我拍了两段录像，自动化的程度。进入主题，谈我个人的一些观点，报业网站可以用这样箭头来表现。第一个是补充，第二个是充实，我原来想写主流，补充完了到主流，但是我想我没有资格，这是报业同仁来讲的，我补充后面就写了充实。最后就是一个大舞台，因为我们已经看到了它未来的辉煌。

　　什么叫补充？以前在我心目中看网站，比如说人民网也好，大洋网也好，这样一看我原来对报业网站的印象就是一个仿真的电子版全文再现，报纸有时看不着，或者过去了，比如说前一段我查人民日报，在网上那一天的都可以查到。过去人们阅读信息主要是靠报纸，网络是增加一部分人群或者是查找一些资料，实际上我理解的这个报业网站，这是原来的情况，但是随着报业不断的竞争、持续创新，就会有所发展。

　　我想补充还不够，就在今天仍然还是发展的不够，它还在一个发展的趋势上。我今天想说的，从补充的地位如何上升到主流的地位，我不敢写主流，我说充实，叫新闻内容的原创。实际上从消费者的心智资源角度来说，一说新闻采访、新闻报道，一般都是报纸、电视台好像还有权力采访，老百姓心目中目前为止说是哪一个网络的采访记者，现在在消费者的心目中还是空白，一般网络都是转播报纸的新闻，很少说我是那一个网的记者，没有，给你名片也是某个网的工作人员。

　　这么多年新闻媒体实际上锻炼了一支非常强大的队伍，但是往往我们的国家国土面积大、人口众多，说那么规模的广州日报在内蒙古也基本上看不到，所以国土太多、人口太多。锻炼出这样的新闻媒体队伍，实际上可以把全国一整合，数字报业一整合，一下子就遍布全国各地了。我刚才看了一下会员单位还没有内蒙古的，我还在申请内蒙古的指标，回去就谈，我们内蒙古也有优秀的报业，它是一个局部的报业，如何跨到全中国行业里，走到全世界，上了互联网就是全世界的。

　　我想冰冻三尺非一日之寒，蒙牛实际上不是七年的时间，而是二十年的时间，对乳品行业的认识、消费者心理的把握、产品质量的控制管理等等，是十几年二十几年的时间。同样，我们今天做数字报业的时候，尽管刚刚开始，尽管刚刚摁了按纽启动，但实际上不是刚刚开始，因为我们有一支强大的新闻媒体队伍，这是我们的后盾。在中国的消费者心目中迅速崛起什么呢？网络记者，这里我都自己兴奋的想，能不能跟我们老总申请，将来给我发一个记者证，我也是数字报业的兼职记者。

　　最近美国商会有一本杂志，叫《国际经济》，上面有一段话，它是这样写的。“如果不把娱乐的因素加入到你的行业中去，那你就等着完蛋去吧”，数字报业有一个很大的优势，是完全跟消费者进行互动，林司长讲的时候我还记了一段，读者和消费者互动的运营体系，实际上互动就是一种娱乐性，这个前景我们已经看的很大了，搞企业是叫愿景，新闻媒体的朋友们都应该很熟悉，我就不谈这个了，应该从补充的队伍变成什么地位呢？变成主流，我这里写着充实。

　　举一个例子。蒙牛前一段搞了168对新人的集体婚礼，要说媒体上报道，只会是火柴盒那么大，如果再大一点，就要花钱成专题了，不叫新闻了。而如果是数字网络，完全可以互动啊，实际上很多消费者给报社打电话，说这168对怎么办好，这是全世界集体婚礼中最大的一次，很多读者打电话到报社说我们能不能看到现场的场面，其实数字报业完全可以现场直播的，这些都是优势。讲数字报业就要讲核心竞争优势，核心竞争力，这些完全是传播速度快、覆盖面广，能跟消费者互动。

　　(播放短片)

　　包括里面还有很感人的，其中一个姑娘回敬父母的，一杯奶，你养育了我二十几年，前排所有的母亲、姑娘全哭了，在场的人全哭了，这个感动的话，简单的用文字描述不如现场看直播的感受。站在企业的角度，尽管从一个侧面分析，我想真的是心有多大舞台就有多大，这就是未来的前景，我们作为蒙牛乳业，一定会一如既往的支持数字报业的发展，因为我们首先都看到了未来的发展前景，我想大家更看到了。大家在做事业的时候，把数字报业做大的同时，别忘了多喝牛奶，有了强壮的身体才能搞好数字报业。感谢大家，仅仅几个小观点。

　　主持人：感谢孙总精彩的发言，给我们描述了一个奶业和数字报业完美的结合，我们知道他告诉我们的是未来数字报业的发展离不开健康的身体，同样离不开蒙牛，我们也希望蒙牛在未来对数字报业的支持会越来越大。

　　下面有请辽宁日报报业传媒集团北国网总编辑申景瑶。

　　申景瑶：我的发言主题是“网站在广告集体数字化过程中的作用”。党报集团所属报纸具有很强大的公信力，大多数的报纸特别是党报具有很长的历史，党报又是党和政府的喉舌，获得受众的广泛信任，具有权威性，网络媒体的历史较短，信息来源分散，媒体公信力的建立可能需要很长的时间，同时报纸具有原创性的采访和发布权，现在绝大多数的网站只能购买和转载报纸信息，网络媒体扮演二次传播的形式。报纸的品牌影响力也是其忠诚读者群的表现形式，忠诚读者群的数目越来越大，在推进数字报业的过程中，这些忠诚读者群的平滑过渡，从而大大缩短市场培育期。

　　报纸经过多年的实践，运作的机制日趋完善，广告发行、印刷等经营项目成为报纸的主要收入来源，这种长期形成的稳定客户关系，使得客户会时时关注报业传播介质的改变，并刺激寻求商机。辽宁日报报业传媒集团下属的北国网，为读者提供了全方位、立体化了解辽报集团的平台，有鲜明的特色和广泛的影响力。未来几年辽宁日报传媒集团在进一步丰富网站内容的基础上，加大体制改革的力度，加大对外融资力度，扩大影响力，将北国网打造为区域性综合门户网站。

　　随着数字化技术的逐步升级，报刊和数字化技术结合日益紧密，形象生动感人的数字化报纸内容已经成为读者的新宠，各平面媒体进行数字化报刊的工作，以此提升报刊的网络读者数量，扩充传统报刊的读者群，同时为报刊出版带来高效率。辽宁日报传媒集团将数字化报刊作为未来工作的重点，发展声音、图象、动画、视频为一体的多位化报刊，并探索数字营销，在全新的系统构架中数字资产管理、电子报生成、光盘出版、全文数据库形成和网络发布融为一体。党报集团实现数字化转型需要在战略上做出重大调整，而网站只是其中一个比较表象的载体，05年以来集团有效整合内部新闻资源入手，对集团所属的报刊全部采用采编数字化。北国网为媒介，推出报纸立体化为核心的纸质PDF版，不仅通过报纸，而且通过网络、手机或者其他新载体各种渠道发布出来。

　　新闻信息的生产正在向现场发稿、滚动发稿转变，第一时间向各种受众提供信息，信息资源的整合方式正在进行流程再造，报业集团内部有大量的信息资源，现在的状况是各个报纸相关独立，信息整合的力度不够，而且大多数信息因为被报纸采用而闲置，如何使这些信息资源发挥更大的效益很难。需要建立一个平台，各种信息整合，根据不同的报纸定位进行合理的使用。同时，对大量的闲置信息进行加工，根据不同形态媒体的特点选择内容，分别编辑成为纸质传播版本、广电传播版本、网络传播版本、手机传播版本等，另外也可以进行信息深度加工，满足要求，这些可能是未来传媒集团的主要产品，也是盈利来源。

　　辽报集团05年创办东北第一家手机报辽宁手机报，现在有用户一百万人，手机媒体称为第五媒体，北国网策划，突破传统报纸的固定版面一对多的局限，为用户提供自助式的一对一阅读，实现移动资讯时代的个性化服务，同时实现新闻收缩和论坛互动。用户可以在任何时间查找到不同时间的各类新闻，突破传统报纸每天一份的局限，用户还可以随时就感兴趣的话题进行讨论，与其他读者进行时时在线和离线交流。

　　辽宁日报传媒集团正在积极的需求合作，联手打造东北地区影响力较大的地区门户网站。还与省内一家电视台签订合作意向书，实现媒体资源整合。增大读者的信息阅读量，改变传统的阅读方式，跳出纸张的限制，一方面可以节约一部分报刊的印刷成本，另外通过数字化的技术，实现读者的自由选择性新闻下载，使阅读内容更加有针对性。辽报集团进入报刊二维码技术，占领东北这一块空白市场，吸引年轻读者的阅读兴趣，借助手机拓宽数字报刊的销售渠道，将数字报刊的声音、图像、动画、视频传播，通过二维码将读者最感兴趣的内容呈现在手机上。不管是报道的内容还是广告的内容，都可以通过传统媒体与读者互动。

　　电子商务是信息技术的高级应用，提升报刊的阅读效率和针对性，报刊网上订阅作为新兴渠道，新的报刊经营趋势，报刊电子商务具有点击量、信息量巨大，传递更及时，更方便读者，有利于读者自由更新和管理，及时发布集团信息，最大限度的维护集团的利益，同时具有覆盖面广、影响力大、订户信息准确等特点。与集团优秀的物流发行队伍合作，开展多元化的电子商务服务，丰富集团的多元化产业经营，作为集团未来经营的新增长。

　　辽报集团正逐步丰富自己多媒体资讯与广告发布系统，避免重复和新闻资源浪费的现象，提高广告的针对性。网站是其中的一个部分，在其他项目的发展过程中，网站也有相应的作用，辽宁日报传媒集团已经开始向跨地区、跨媒体的经营方向迈进，积极实施数字报业拓展空间。谢谢大家。

　　主持人：感谢申女士的介绍。

　　接下来请重庆日报报业集团华龙网总编辑邓修明为我们做介绍。

　　邓修明：各位领导、各位来宾，上午好！

　　我今天上午是想跟大家探讨一下报业集团网站的发展战略，报业集团的网站整体的战略定位，竞争战略以及相关的战略措施的问题。

　　首先分析媒体发展趋势。林江司长已经做了比较全面的介绍，我这里就不再赘述，我特别提两点。一个是关于英国互联网发展的情况，英国互联网在2006年的时候，英国广告市场估计有122亿英镑，而其中互联网广告将占整体价值的13.3%，而全国性报纸拥有广告份额占到13.2%，也就是说在英国互联网广告它的广告值已经超过了传统媒体报纸的广告市场份额。这是一个方面。另外一个方面，介绍一下美国的情况，林江司长已经做了比较全面的介绍，这里再特别提出一个数据，这个数据实际上对我们做传统媒体的应该说是比较大的震撼，根据互联网实验室的观测，它的互联网数据报告，易贝收入03年分类广告已经是所有报纸分类广告收入的四倍，一家网站已经是全美国报纸分类广告的四倍，可以看出互联网对传统媒体、报纸的冲击非常大。

　　网络媒体对传统媒体的冲击非常大，来自网络媒体的冲击主要是几个方面，或者是网络媒体的金矿在哪里？互联网第一袋金矿应该说创办全国性的综合门户网站，包括像新浪等这种类型的全国性综合门户网站，这是第一桶金。第二座金矿是行业门户网站，包括前程无忧、携程网等等，这是行业门户网站。第三个是高技术含量的网站，包括像是百度网、腾讯网、阿里巴巴，尤其是百度网以搜索技术为核心的网站，是互联网的第三座金矿。那么接下来的第四座金矿在哪里呢？我认为应该是一个区域性的门户网站，或者分类门户网站，无线互联网站等这一部分，在这部分的原因主要是作为报业集团网站，如果它往区域门户网站发展的话，有这样几个优势，一个是全面本地的新闻资源，第二是丰富的本地平面广告资源，第三是强有力的资金支持，第四是实战经验丰富的人才储备。这些是报业集团的网站资源优势非常明显，但是为什么前几年基本上报业集团网站，都是从2000年，像大洋网更早发展起来，还没有发展出比较强大的区域性门户网站，这个方面应该说跟各个报业集团，或者跟传统媒体，报业集团一个是网站，另外还有传统媒体，就是各个纸质媒体之间的关系如何协调，以前的重点还是传统媒体、纸质媒体，最近这一两年逐渐的倾向于网络媒体、数字媒体方向。

　　如果报业集团充分重视网络媒体，或者是数字报业的发展，将来报业集团的网站将成为区域性的门户网站，一旦成为区域性的门户网站，其他的综合性门户网站、行业门户网站，要在本地区获得优势，这是非常难的。像刚才介绍的易贝这样的分类广告网站，在中国已经有了，这家网站在上海发展的还不错。各个地区的分类网站发展起来，要想在各个地方占领市场非常难，作为报业集团各个报社有非常丰富的分类广告资源，如果把这部分丰富的分类广告资源放在网上，实际上我们这部分的虚拟资源要作为一个外来的分类广告网站，收集这些资源成本是非常高的，而我们以比较低的成本，或者零成本就可以将报纸方面的信息资源转移到网络上来。

　　综合以上的分析，从外部的市场来看，区域门户网站应该是机会，内部的情况来看应该说报业集团要将区域性门户网站做好也是非常有前景的。但是如何做好？因为我们要面临非常多的竞争对手，一方面是来自于传统媒体，包括纸质媒体的竞争，同时竞争对手也来自于新兴媒体，包括互联网综合门户网站、行业门户网站，现在各大门户网站基本上都在或者是准备在各个地方建立区域性的频道，比如说像是新浪网，要建立广州频道或者是重庆频道等等。这一部分综合性门户网站有区域性门户网站，还有行业性的门户网站，建立地方性的门户网站。这些全国性、综合性、行业性的门户网站在各地区都有频道时，实际上我们的竞争对手既包括来自传统媒体的竞争，同时也包括来自新兴媒体网络的竞争。

　　我们面对这种竞争，将如何去做？作为报业集团网站，面对四种不同的客户群体。一方面是网民，这一点大家都很清楚，我们要提高影响力，我们的东西要有人来看，要有眼球经济、要有点击率，网民这一部分我们是要争取的。另外就是广告客户，媒体的媒介资源就是一个介质，无论你是网络的介质，还是纸质介质，还是户外广告介质，都是一种介质，我们要争取广告在我们这里打广告。还有就是内容需求者，可以从出版的角度来说，比如说报业集团，每一个报业集团都是一个主报为基础建立起来的，一般都有五十年左右的发展历史，要将这些五十年发展的数据库建立起来就是非常庞大的数据库，以此建立门户网站，就在这个区域内就是最权威、最全面的资料库。第四部分是消费者，我们要直接面对消费者，我们要做电子商务，要为消费者服务，网络这个媒体来说，对区域性门户网站消费者实际上就是占领了网络上这个虚拟的终端，谁都知道占领一个商品市场的终端谁就占领了市场，作为我们门户网站来说，就需要占领这样的终端。

　　这四个方面就是报业集团网站要争取的四个不同的主体。从另外一个维度来看，要成功跟竞争对手竞争，有四个方面。第一个是创新方面，时间上我要比竞争对手做的更快更早。网民方面来说，如何争取网民，我们要开放数字报，要开发二维码、电子纸阅读器，其实都是开发一个新载体，通过这个新载体来吸引网民，或者是吸引受众。创新方面我们还可以从内容来说，提供一些互动的东西，比如说活动。创新无论是从吸引网民、广告客户、内容需求者或者是消费者，不同的角度上都可以体现创新，也就是说人家还没有做之前我已经做了，这一部分我就有先到的优势，所以先是创新优势。

　　第二部分是区域优势。互联网站这一部分的区域优势，主要是与新兴媒体，比如像全国性的综合门户网站和行业门户网站相比较而言的，我们要有一个区域性的特征，但是这个区域性的优势实际上跟本地的传统媒体之间的竞争，这个区域优势实际上很难，我们只能更贴近，如果是三贴近的话，我们只能说更贴近网民、更贴近群众。

　　第三个部分是性价比优势方面。对不同的受众来说、不同的客户来说，他们对性价比的要求是不一样的。品牌优势，最终的竞争是品牌的竞争，那么我们要通过品牌来充分的吸引网民、吸引广告客户、内容需求者和消费者，这是从报业集团网站。竞争来说，从四个方面来吸引网民广告客户、内容需求者、消费者。

　　报业集团网站战略措施，我不详细介绍了，大家都是这样做的。资讯频道内容设置，各个地方基本上都是这样的方式，有的多有的少。特别强调一点，像是区域门户网站特别要注意资讯频道，要将区域门户网站建成本地的百科全书，无论是吃喝玩乐还是什么，在区域性门户网站都可以找到，都能够满足消费者的需求。要达到这样的功能，最基础的功能就是搜索功能，只要一点击网络，就可以找到所需要的东西。然后是互动功能，要吸引网民，留住网民。另外是知识共享功能，既能为低端客户提供信息资源，同时为高端客户服务，将出版和吸引网民结合起来，是一个知识共享的功能。

　　具体的经营项目，就是从我们上面竞争战略针对不同的客户方面，可以看出实际上它只是三大类，可以从三大类里进行延伸。一个是广告服务，包括工商广告、分类广告、频道合作，或者是区县网站、区县频道，它是依托于媒体这个载体来提供的服务。内容服务就是我们要做的加工服务，包括我们做的无线增值服务、网络增值服务、书刊出版、电子数据库、电子期刊等等，都是我们要提供的内容服务。电子商务基于我们这个平台实际做生意的，实际为本地区消费者服务的这样一个服务，项目可以非常多，可以去开发。尽量的降低物流配送成本，有利于网站的电子商务开展。

　　华龙网是由重庆市委宣传部与重庆日报报业集团共同打造的重庆唯一的门户网站。从06年10月出台政策，之前一直是重庆日报报业集团下属的网站，最后宣传部也愿意投资共同打造这样一个门户网站。投资是比较少，五年是两千万，跟昨天梁总说的今年广州市委宣传部投资两千五百万相比相差太大了，但是有政府、市委宣传部的支持总比没有支持好，这一点还是十分感谢市委宣传部的支持。华龙网以发布和传统新闻为主要职能，以地方新闻和互动社区为主要特色，集信息、娱乐、服务等为一体的重庆门户网站。一个垄断性拥有重庆日报报业集团旗下各主流都市新闻类行业门户网站。

　　谢谢大家。

　　主持人：刚才邓总提出来的重庆日报所选择的区域门户网站这样的一个发展道路，相信是很多区域综合媒体必然的宣传，其实这样的一条道路，我相信华龙网很多做法可以给大家带来很多分享。

　　下面有请广东金蟾软件研发中心有限公司总裁、广东省版权保护联合会常务理事杨洪同志带来移动报纸的商业模式。有请。

　　杨洪：各位领导、各位来宾，很高兴今天有这么一个机会跟大家分享讨论一下移动数字报纸的商业模式。首先移动数字报纸也是我们数字报业一个重要的组成部分，数字报纸是平面媒体未来发展的一个方向和新的表现形式，人类对环保问题的日益重视，也迫使人们考虑新的阅读方式。移动数字报纸将数字报纸的内容以专业的手持阅读器结合，是报纸客户群的延伸和补充，也是网上数字报纸的延伸和补充。移动数字报纸具有互联网在线的报纸内容更新的便利，也保持了传统报纸离线阅读的特点，它的操作非常简单，便于大规模的推广应用，移动数字报纸推广产生新媒体，也是传统平面媒体的发展和延伸。

　　在这里我们作为广东日报移动数字报纸的合作方，对这个商业模式进行简单的介绍。作为内容资源，是电子阅读器的生命和灵魂，是阅读器价值所在，人们拥有一个阅读器最重要它可以感什么，内容就变得非常重要。同时内容资源也需要阅读器对它的价值进行一种转换，也就是说阅读器可以对资源进行价值的量化。同时，通过对内容价值量化的资源运营，可以实现对内容资源的保值和增值。现在的商业模式被人称之为广州模式，也就是由报社提供报纸的内容资源并授权，对于阅读器的定户进行内容派送，同时提供媒体的宣传资源，支持移动数字报纸，由运营商投入运营成本，包括相应的数据转换技术，阅读器设备的开发成本，共同拓展移动数字报纸的客户群，经营阅读器产品。在阅读器的内容资源上，增值力按照约定的比例进行分成，实现共赢。

　　新浪和其他网站，由于原来游戏规则的制订，作为报业集团提供的只是内容资源，在版权费用上收益上有，但是渠道内容新增加的价值不能分享，因为原来游戏规则已经制订了。如果通过移动的离线阅读，这种新形式可以建立新的游戏规则，这个游戏规则可以这么讲，产生所有从内容带来的增益，我们报业集团都是可以享有的。刚才蒙牛孙总讲在内蒙古他看不到广州日报，如果他有一个手持阅读器，可以很方便的看到广州日报。

　　可能使用移动数字报纸的人群是什么呢？可能是移动的人群，也许是远在他乡的本地人，我们将一些新使用的人群界定之后，可以找到准确的定位。在新的介质中，可以能够有一个新的改变，就跟传统报纸的改变，这也是给我们带来新利益的机会。再就是它广告形式的改变，传统的平面媒体可能它的广告形式都是平面的，由于阅读器是一个电子设备，很容易就可以带来比如像是视频的、音频的，等等一些新的介质跟平面媒体的结合，所以来说我们也有可能将来的报纸，向带着视频和音频效果的内容进行。报纸广告的公效也在延伸。

　　另外很重要的一点，实际上移动数字报纸还有很重要的功效，就是夹报功能。现在纸质媒体将比较大的信息，可能是采取夹报的形式，但是方便性就远远比不上阅读器，在阅读器上可以很方便的通过相关信息的约定，比如说蒙牛集团刚才介绍的集体婚礼情况，可以将168对新人的信息以夹报的形式发给感兴趣的人群，这是特殊的使用方式。客户资源和客户群是共享的，也就是说在每一个报业集团上它开拓新的客户群，实际上同时为其他的报业集团带来了一个信息发布的机会和平台，这里面会实现一个叫做人人为我、我为人人的机制，这个机制是双赢和多赢的机制，也就是说如果在内蒙古看到广州日报，意味着在广州可以看到宁波日报。这是什么情况呢？这个情况就是说也许它的客户群是有限的，在他乡的宁波人会感兴趣。我们在北京发布的时候，广东省人民政府的驻京办每天配的是广州的报纸。

　　我们参与共同建立报业移动数字报纸的过程，我们的利益在这个过程中是通过什么样的商业模式互换，实现双赢和多赢呢？我们有可能跟PC版上的数字报纸共同促进实现多赢，另外我再谈一下报纸的投入与风险问题。如果像我们现在讲的报社要进入移动数字报纸新的尝试，这方面来说它的投入和风险是必须要考虑的。一个二十万人民币的投入能够得到一百个测试的机器，包括可能有MA28A的形式，或者是90个MA28A，或者电子阅读器的方式，再加上格式转换和发放系统，这样就构成一个完整简单的进入低门槛，是没有风险的，因为本身这些阅读器就是一个非常优秀的电子书，它的市场价值，市场零售价实际上超过20万，一台MA28A市场售价超过一万。实现一个数字报纸的过程，我们知道有了过程才会有完整的未来。

　　今天我很高兴大会给我这样的机会，简单的向大家进行介绍和分享。谢谢大家。

　　主持人：报纸网站、区域门户、浏览器或者阅读器概念，蒙牛概念，这是第一个时段讨论的四个关键词，未来数字报业的发展方向是明确的，但是要实现这样的愿景或者是这样的理想，无论是媒体和媒体之间的竞争越来越激烈，或者是产品的实现有很多挑战，第二个时段接下来继续研讨适应新型商业模式数字报业组织架构如何实现。首先请出宁波日报报业集团社长张秉礼先生给我们分享“行进中的数字报业实践”。有请。

　　张秉礼：各位领导、各位来宾，今天一开始的时候，我们出版署的三位领导都说了数字报业的一些思路，对我们的教育匪浅，我今天发言的题目是“行进中的数字报业实践”，说一件事我们集团在过去做一些实验的基础上，对于这个数字报业正在进行的一件事，我们做的一件事就是想要建立一个涵盖全集团范围的数字平台，我们把它叫做集团数字技术平台。这件事的起因，应该说到现在就是三个月的时间，去年十月下旬，我在北京王司长、林司长，当时他们跟我谈了这么一个关于数字平台的想法，我们听了很受启发，然后我们就开始在设想这件事，到现在为止我们做了三个月。

　　为什么我们想可以去做一个把全集团范围都涵盖在内的一个数字技术平台，我们觉得我们先来做这件事有优势。首先我们是一个不大不小的集团，说不大，我们跟广州日报集团比较，我看了今天发的材料，说它的员工是六千多人，我们只有两千多人，它的固定资产有六十多亿，我们只有二十亿左右。说不小呢，因为这么一个规模，可能比很多的单位也都要大一点，而且我们集团内部的机构非常完整，不仅有报纸、杂志，也有出版社、新华书店等等，而且还有很多其他相关的产业，这是我们的一个条件。我们不大，所以我们要做的可能构成量相对会小一些，比一些最大的集团来说，我们可以做一个试验田。

　　另外一个角度来说，我们也有一个有利条件，就是我们钱比较多，跟一些小的报社相比较，我们有比较充足的资金。因为做这样的东西，可能是需要一些投入的。基于这么两个前提，所以我们觉得在这一两年当中要把数字技术平台建好，这是我想说的第一个问题，我们就是做这么一件事。做这件事到目前为止，我们在考虑有三个需要满足的要求，这是我们初步想到的。第一个要求就是确定一个内容生产的基本模式，这个想法其实也是市里的领导最早说的，我们报业集团或者说传统媒体报纸就是内容生产商，这样的角度我们想到这样一个内容生产的基本模式，在这个集团的技术平台左端，就是信息采集，这个平台的右端就是我们集团的各类产品，第一个产品是平面媒体，也就是我们现在的主要产品，然后是视听媒体，然后网络媒体、新媒体和其他的新媒体，我们把这个表格这么画的意思，就是说作为报纸今后的发展，可能只是我们产品的一部分，或者说它也有可能慢慢的不作为是一个主要的部分。在这样的一个平台上，我在报社里跟我的员工说，我们大家都是有饭吃的，因为现在所有的记者都在这个平台的左边，也就是你所有生产出来的新闻信息，以后你不是报纸的记者，你总是这个集团的记者，你就是采集信息。所有的编辑也是有饭吃的，因为所有各类产品当中，把这些内容通过平台组合起来是编辑的事情，可能现在这些编辑人员都集中在平面媒体跟前面视听媒体、网络媒体，这部分比较多，但是以后也有可能随着发展，人员的分布会做调整。

　　我们所有的经营人员，也就是所有做广告和发行的人员也都是有活干的，因为你现在是把你拿来的广告放到了平面媒体上，以后你的广告就可能分布在集团不同的产品上。因此这个构架对于我们今后发展，或者今后数字报业的发展过程中，整个集团从大体上它是应该能够适应的，这是我们想我们做这个平台要符合的第一个要求。

　　第二个要求，集团的新闻内容生产，我们整个集团的管理，以及集团的整个经营活动，这个经营活动包括广告经营，也包括所有多元化产业，我们曾经排过，我们集团的产业涉及范围大概在16个行业，按照国家统计局的行业分类。还有就是销售服务，所有跟客户的联系，这些内容或许还没有包括完，也就是所有的这些内容都应该统一在一个技术平台的架构中。

　　第三个要求，我们觉得在新的技术平台上将会在集团里有三个新的部门，第一个是数字产品的设计部门，第二个是数字产品的营销部门，还有一个是数字产品的售后服务部门。现在这些部门从我们现在来说还没有，目标对准的就是新媒体发展，数字产品我们现在已经在做实验，比如说手机报，比如说互动的多媒体报纸，比如说新型的电子报，我们现在说的全媒体平台，我理解就是一种新的电子报纸，再加上现在做的电子纸报纸，或许还有别的东西，所有这些新的数字产品实际上作为我们这样一个集团，除了外面有拿过来，拿过来的东西怎么样进一步开发，怎样完善，我们自己是需要有一个产品设计部门的。

　　还有就是产品的营销，包括两个部分，一部分就是这些产品本身怎么推向市场，比如说我们这个报纸，报纸的发行这是已经成熟的一种形式，但是如果我现在，比如刚才金蟾老总介绍的移动报纸，如果去销售怎么销售法是需要研究的。除了这个产品本身的销售，还包括在这个产品上面的广告销售，以及其他的附加产品的销售，这个销售怎么做，需要有研究这些方面的营销部门。然后是售后服务部门，这些新产品销售的信息反馈和售后服务，在我们建新的数字技术平台的时候，这些部门的功能是要加到整个集团的总体架构当中去的，这些要求要满足。

　　数字平台建设的难点在哪里？目前来说关键的就是怎么处理好集团现有的运作机制与数字技术平台架构的衔接问题。现在集团运作的模式是三个层面，第一个层面是决策，决策就是领导的领导，第二个层面是管理，第三个层面就是在报业集团里是用独立核算的经济模式来运行，我们的运行模式最核心的一点，就是每一个运行体它都是独立的，都有充分的自主权和充分的利益，因为有权也有利益所以它有很大的积极性。这也是我们这几年在文化体制改革当中反对的声音最小，整个集团一致认为这个改革是最好的，而且效果也是好的。在这么四年多的时间里，我们集团的效益翻了有几十倍。

　　目前来说，它仍然是有生命力的。这个集团技术平台的构建，我们前面有一张图表，实际上将很多东西汇总在一个大平台上，独立核算各自为政的架构，跟我们现在这样今后要有很多统一起来的东西，它们之间的衔接是非常大的问题。我们不可能把过去的东西完全推倒重新来，这是不现实的，而且它也不一定就是成功的，这里面的风险太大。同时我们也不能够说现在设计一个平台，从理论上说它今后做的怎么样，前面的东西我们不说了，不去管它现在怎么样，我们要做一件实践的事情，就是我们要在现在的运行过程中做成这样的事情，必须跟现在的模式衔接好，所以我们现在也在考虑很多，怎么把它衔接过去，而且继续发挥现有运行模式的积极性。这是我们在建这个技术平台时要考虑的，要把它处理好的一个问题。

　　现在我们在走的是建这个技术平台的第一步，做一个整体的设计方案。前面我所说的问题，都是我们在做这个整体方案设计过程中想到的，或者是要求放进去解决的问题，这个整体设计方案现在是在请两个社会机构共同帮我们在做，他们一家机构对于网络技术相对熟悉的程度高一些，还有一家机构对于整个国际报业，特别是美国报业的发展，美国报业从传统的报纸向网络发展的过程比较熟悉，因为它有好几个研究人员都是在美国研究这些方面的东西回国的，我们就请他们两家根据我们的一些想法来做这样的一个整体方案设计，把这作为第一步，这个方案做好了，我们再请技术供应商来帮助我们开发这样一个技术平台。

　　我记得我在11月份，上一次数字报业实验室开会的时候，跟参加这次会议的两家技术单位谈起过这个问题，我们今后还会跟这些单位，跟其他的单位接触，当我们有了方案以后，我们会通过招标来做这个技术平台。刚才林司长已经给大家介绍了数字报业的商业模式，提了一个很好的框架，我们会在做这个数字平台的过程中，林司长刚才提到的一些内容进一步加进去，进一步的结合进去，将整体方案设计好。希望我们能够在数字报业的路上一步步往下走。谢谢各位。

　　主持人：感谢张社长的精彩发言。从报纸网站延伸到一个报纸企业数字技术平台的构造和深刻的感受，他刚才说到一句话，编辑有饭吃、广告经营人员有饭吃、记者也有饭吃，以我们的观察，的确在未来我们建设数字报业的过程中一定有人有饭吃，但是吃饭的人不一定是原有的人。

　　接下来请出这次大会的东道主单位，广州日报报业集团大洋网总裁梁泉为我们分享他们的实践经验。有请。

　　梁泉：尊敬的各位领导，各位同行、专家，非常高兴有机会来做这样的交流。我今天讲的主题是“数字报业发展战略呼唤组织架构的创新”。讲一讲我们的思考吧，或者是我们的一些观点。今天的会议非常重要，数字报业商业模式的提出非常及时，非常有意义，也非常有前瞻性，但是确实没有成熟的商业模式，还有与之相适应的组织架构，做了一些思考，抛砖引玉。

　　根据媒体发展现状和格局的判断，根据CNIC在23日发布的报告，去年我国网民是1.37亿，占中国人口的10.5%，手机上网初具规范。以互联网为代表新兴媒体的冲击下，媒体的生态环境和基本格局发生重大变化，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告迅速崛起，瓜分广告市场份额。这几年中国互联网企业完成对报纸内容的第一轮整合，压缩传统媒体的市场空间。传统报纸一直毫不保留向网络共奉资源，全部信息交给网站也不过区区十几万。媒体行业的利润一部分给了门户网站，一部分是搜索引擎，报业利润日见微薄，网络媒体正是借助于体制优势、先进技术和资本的实力，甚至是政策限制，报纸为生存进行的竞争将更加激烈，整合和转型势在必行。

　　数字技术的发展，传播形式多元化，另外使渠道不断的融合，出现了过去可以由不同媒体提供的业务和服务，如今由一种媒体服务，过去一种服务提供的业务和服务，今天可以由不同的媒体提供，平面媒体、广电媒体、音像、互联网交叉重组，带来产业结构的变化。数字报业实验室计划的推出是重大创新，现行的报业经营方式与管理体制无法适应新时期、新环境、新传媒产业带来的挑战，如何实现传统报业向数字报业成功转型，一方面建立它的商业模式，同时建立与之相适应的数字报业组织架构这是关键。

　　数字报业商业模式的探讨。传统报业最基本的盈利模式是订阅和广告，而数字报业将实现与网络、手机以及其他新介质的有机结合，必须扩展新的盈利模式。数字报业的盈利模式是广告、有偿信息服务以及增值产品。网站平台收入结构来分析，有以下几个方面。网络广告、互动短信收入、在线游戏收入、电子商务收入、搜索引擎收入，新浪等几个门户网站，前三种收入占了绝大多数，而对于阿里巴巴等网站主要是电子商务收入等。充分利用新介质特点，实现平面广告、网络广告、无线广告有机结合的同时，寻求新的利润增长点，开辟多种盈利模式。

　　无论如何，在观念上要寻找新的价值增长点，设法找到从客户那里利润增长的办法。去年推出广州日报网络数字报纸，也推出了广州日报手机报、广州日报离线报纸，进一步拉近了广州日报和广大网民、读者的距离，实现了在阅读习惯的延伸，进一步拓展了广告空间。今年的重点探索几个平台营销的特点，推进整合营销策略，尝试建立盈利模式。

　　数字报业的业务框架分析。内容生产的整合实现一次生成、多次发布，数字化报业仍然要保留好一个关键，无论做平面还是网络根本都是内容，没有内容这个基本元素一切都会成为空中楼阁，其实报社和其他门户网站相比，在内容构建中有得天独厚的优势，门户网站是没有采访权的，而报社可以在内容原创性上比其他网站更有优势，而且依靠报社的品牌形象，在信息的真实性、权威性上更有优势。搭建全媒体的内容采编平台，自动实现新闻信息资源在多种载体上的一次生成、多次发布，充分发挥报社新闻采访的内容资源，将极大提升数字报业的竞争力。内容的一次利用、多次包装、挖掘、增值发展。

　　涵盖报纸、网络、无线的全方位广告营销服务。网络广告是一种多维的宣传，有最有活力的读者群体，无线广告是信息快速传播、客户针对性强的特点，新兴媒体对广告客户的分流会越来越多，广告覆盖面与针对性比传统报业要强很多，因此数字报业时代传统的报社广告部门要转型为整合营销商，在内容上一次生成多次发布，营销也可以把各媒体的传播渠道整合起来，广告对外整体销售，打包发送，体现在相关报纸的版面、银屏上，广告客户的价值可以得到一而再、再而三的体现。

　　传统报纸发行的理念需要变革。报纸发行是连接报社和读者的纽带，目的是把报纸新闻内容以文字和图片的方式传递给读者，不但以纸张为载体向读者发送新闻，还可以用互联网，甚至手机网络向读者发送信息，同时定制信息。纽约时报的出版商表示我们要遵从读者的意愿，如果喜欢印刷版就发行印刷版，如果需要网络版就提供网络版。发行人较早意识到网络是成功的平台，96年纽约时报实现了在线阅读。数字报业时代要整合发行营销资源，将内容最大化覆盖到读者市场，因此报纸的发行量、网络的点击数等将成为数字报业发行的目标和指标。传统报业只有走多媒体的融合之路，利用品牌和内容库的优势，以数字化的内容接入不同的传播介质进入社会，使报纸的内容有效覆盖到传统纸质发行未达到的人群，让自己的影响力价值充分体现。

　　内容为王充分发挥内容资源的优势，开拓数据库营销，进行有偿的信息服务。传统报业具有新闻内容资源，但是问题是没有发生化学作用，实现内容生产的一次生成多次发布，实现多方面的挖掘，我们就能够把这些新闻资源进行有效的整合，形成规模效益，新闻生产力就可以得到最大的发挥，拓展新的盈利模式。

　　数字报业组织架构创新思考。数字报业实现报纸、网络、手机等多介质媒体平台的结合，内容生产、广告营销、发行方面进行有效的资源整合。组织架构的创新与重建，要从公司的发展战略出发，实现公司的战略为目标。要进一步明确数字报业的发展战略，自己自身资源的整合能力，以及你所在的市场，拓宽新媒体运营思路，采取自主运营和合作经营的模式，加大对新媒体发展的投入。数字报业的核心竞争力还是内容资源，因此在内容整合生产上要通过大编辑部的理念和运作方式，实现内容资源的整合，一次采集生成多次发布，最终形成不同产品。加强新老媒体的互动和融合，组织架构的创新。

　　建立有效的绩效激励机制，确保新的组织架构的正常运作和进一步的发展。引入企业流程重组，对数字报业时代的生产、营销、服务等业务流程进行全方位的梳理，建立高效顺畅的业务流程。重新时代企业的特点，使管理结构扁平化，消除过多的管理层次，这种组织结构以数字化、信息化为手段的，提高数字报业时代企业的执行力和竞争力。最后数字报业发展战略下组织架构的创新，最大的挑战不是来自于技术的支撑，也不是来自于资金的投入，还是来自于人的观念、思路的创新，还有不断超越自我的动力。

　　谢谢大家。

　　主持人：感谢梁总为大家分享了大洋网的做法。一次生成多次发布，实际上这是比较容易做到的，但是如何对消费者多次阅读可能是非常非常困难的事，这样的核心取决于刚才梁总所提到的内容竞争力。内容竞争力一定会提到深圳报业集团，有请深圳报业集团深圳新闻网副总编辑孙琳娜，为我们分享深圳报业集团的一些做法。

　　孙琳娜：各位领导大家好。刚才听了新闻出版总署石署长以及各位报业同行的讲话，很受启发。我们深圳报业集团近三个月，也就是在数字报业实验室开了第一次会议之后，成立了新媒体发展中心，我现在也刚刚从深圳新闻网调到新媒体发展中心，这个举措应该说我觉得还是很正确的，适应了整个报业发展的潮流。

　　我先说两个关键词。第一个关键词是市场意愿我们无可阻挡。在这一两年间，我们报业的同行都在谈论GDP在增长，传统报业赖以增长的广告市场总额也在增长，但是没有流向传统报业，而是流向了新兴媒体。我们无可选择要充分发挥和研究提升自己的核心竞争力，努力探索传统媒体和资讯新媒体融合的新形式，实施数字报业工程，走上自我发展、历久弥新的康庄大道。

　　另外一个关键词是共存共融。我们发展数字媒体，传统报纸是不是就要消亡，我也同意各位领导的判断，现在不用谈论这些问题，我个人认为数字新媒体和我们的传统媒体、传统报业，应该在很长一段时间内，是一种相互融合、互相依存的形态共存共融。在数字时代，为传统报业提供了无限广阔的空间，传统报业还可以将内容产品通过更多的渠道进行传播和销售。中国社会科学院新闻与传播学院的李大洪先生这样认为，传统报业最主要的角色就是内容生产者和内容提供者。内容为王、渠道为先，刚才各位领导提到，随着渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续扩大市场，取得良好的收益。

　　这是大趋势，数字技术是改变了以往我们报纸仅仅提供单一形态信息的特点，而使其具备了提供多媒体信息及其产品的能力，在发展的过程中我们传统报业所具备的优良素质和优质资源，恰恰成为了无可比拟的核心竞争力。我个人是这样认为的。在数字时代我们报社，尤其是我们报业集团，我们应该说是具备了很强的竞争力，我们需要用不断先进的技术装备来武装自己，提高报道的时效性，扩大读者的覆盖面，开拓新的竞争领域，保持自己的传播影响力，在各种传媒的激烈竞争中，我觉得我们还是非常有所作为的。

　　新媒体中心成立，我们要写一个构想，向集团的领导汇报的，我这个稿子也不是专门为这个会议写的，所以也是跟大家的交流，很不成熟的。我分析了一下深圳报业集团的核心竞争力，我们深圳报业集团的核心竞争力跟报业的各个同行是差不多的，我个人是这样认为的。我觉得我们的核心竞争力有以下几个方面，我们具有强大的公信力、社会影响力和品牌号召力。这是第一。我们有一流的新闻资讯采编队伍，覆盖了本地几乎所有的领域，具有广泛的触觉、社会资源、社会能力、公信力、人格魅力，我们有一流的策划队伍，在全国报业位居前列、本地媒体独占鳌头，我们有逐步正在完善的企业资源规划系统，以集团财务为核心。我们有一支善于学习、不断提高技术含量、技术竞争力的队伍。我们有训练有素、吃苦耐劳深受读者信任的发行队伍。我们有百万之众的，除了读报之外的，不同需求的不同年龄、不同性别、不同职业的本地读者群。

　　这些核心竞争力同样存在着保持和提升的迫切性，企业经营管理系统和技术队伍跟自己相比，在相当程度上是有飞跃的，但是与市场上其他企业相比我们还存在着一定的差距，我们报业传统是做报纸的，是做信息的，我们在企业管理、技术方面跟其他企业相比是有差距的，缩小这种差距作为报业来说，更应该具备紧迫感。向大家汇报一下数字报业方面的一些构想。刚才听了广州日报梁总和宁波日报的张社长的介绍，你们都是我们学习的榜样，深圳报业集团来说今后也要多向你们学习，向你们取经。

　　我们现在有这样的构想也不是很成熟。我们也想在广泛调查研究、充分酝酿和听取专家意见的基础上，制订一个深圳报业集团数字化运行方案，我们认为运作方案的核心是网络和信息传播的技术，我们要举集团之力，将我们现在保证报纸媒体出版的技术力量转变和提升为同时保证纸质媒体以及其他数字媒体传播和发行的强有力技术队伍。首先要想升级现有的报纸、出版集团为数字采集编辑系统。张社长刚才说要做一个很大的工程，我们现在还是想一种升级的想法，我们想建立一个储存、检索、处理和转换输出功能强大，报纸的原创新闻、首发广告数据库，规范数据库，保证已经被报纸采用或者未被报纸采用的成为下一级报纸的新闻资源。在这个基础上，我们要引进先进的技术。

　　新一代的电子报纸更加精美和亲切，更加符合读者的阅读习惯。我们有了这个新的系统之后，到时候我们就将报纸编辑在生成纸质报纸的同时，一次性完成电子报纸的制作。这是我们的一个目标。另外我们想新型电子报纸制作程序，预留一些收费端口，时机成熟可以转换的商业模式。我们在强大的数字信息的采编系统支持下，还设想我们的报纸编辑，总编室，或者值班总编辑，由他们来选定内容最早的时候，在第一时间发布我们的手机报预告消息，增强手机报的时效性。如果手机报可以做纸质报纸的同时就可以发出，很有效可以拉回报纸流失的读者群，而且还有导读功能，对稍迟出街的纸质报纸有促销作用。

　　目前我们看到广播电视等等媒体，他们都广泛采用节目预告的方式吸引观众，我们报纸版面有限，不可能天天有预告，但是如果系统数据库共享，报纸编辑和手机报编辑可以同时操作，我们就可以在深圳新闻网或者深圳手机报上发预告消息，手机报的编辑就可以做更适合手机报的内容，比如说其他的图文、流媒体等等。数字信息采集处理系统还可以为在下流的数字媒体提供再分类、集成、再升值的内容资源，比如说每天见报的广告，分门别类可以制造为电子杂志，在网站上把它刊登出来。这种杂志还可以再转换成用我们的新闻纸精美印刷的一些比较低成本的入户广告册，我们的发行队伍也很强，发行队伍可以随着报纸将这些广告册送出，不是同时送出，而是延时送出。我们做成电子杂志，或者是做成入户的广告册。电子媒体和传统媒体就可以实现一种融合。

　　在三年前，我也到德国考察过德国的互联网行业，德国是八千万人口，98%的人看电视，50%的人上互联网。当时我们也考察了跨媒体数字化发展成功案例，是一个介绍德国人日常生活电视的真人秀节目，先是在三个不同的电视频道播出，后来发展到刊物，发展到书籍、光盘，后来又利用网络的快速互动性，现在这个节目四大系列拥有大量的跨媒体受众，这个项目的年盈利额是五千万欧元。

　　另外我还有一个信息，全球最大的商业企业沃尔玛公司，他们在我们的印象里他们是商业企业，但是他们自己不这样认为，他们认为自己是信息公司，是进行信息的收集、整合和加工的一个信息公司。我觉得这对我们也有所启发，虽然我们是报业集团，今后也要变成庞大的信息加工整合处理的公司。今天因为时间的关系，我先说到这里，谢谢大家。

　　主持人：感谢深圳报业集团的孙总给我们带来深圳报业集团升级另外一条发展数字报业的道路。接下来有请华西都市报常务副总编辑李鹏为我们做介绍。

　　李鹏：我带来的题目是新媒体时代的数字报业运营模式。首先向各位领导和代表汇报一下我们去年取得的成绩。第一个我们去年广告收入是六亿多，增幅达到17.8%，纯利润是一亿多，增幅达到22.7%。传统报业面对巨大浪潮的冲击，这次浪潮以数字技术的快速发展为标志，传统报业已经到了需要战略转型的关键时刻，下面我汇报两个题目。

　　数字报业的伪商业模式，将数字报业等同于报纸数字化，简单将报纸的内容整体平移到新兴网络平台上。最典型的表现是国内标志一窝蜂的建设报纸电子版，认为只要将报纸内容发布到网上自然而然会吸引到足够多的网民和广告投放，虽然表面上看传统报纸与网络手机、楼宇电视等新技术融合，的确形成了新的传播样式和载体，但是归根到底还是传统报业的思维模式，即我传你看，这样一种单向的传播模式，并未充分利用网络的互动性、开放性，表现的是伪商业模式。

　　把数字报业等同于多媒体叠加。这种简单的将叠加方式，其协同效率和整合效率非常有限，非常将数字技术作为真正的商业纽带，仍然表现为各自为战的局面。国内的情况看，真正以多媒体叠加并形成气候的并不多。事实上并不反对报业的多媒体战略，但是反对多媒体叠加。

　　把数字报业等同于数字产品。数字化产品的推出并不完全等同于对市场的占有，要完成对市场的占有还必然有一套适应市场需求的传播方式和传播机制。

　　华西都市报在03年推出视听新闻数字产品，实现读者的视听点播。手中资源的互动利用模式，传统报纸的根本局限和制约在传播的单向性和单一性，而数字技术的最大优势是双向传播和互动模式，今天的受众是信息的选择者和意义的生产者存在。一定要抓住受众的时代变化特色，才能找到自己的商业途径。互动是传媒运作的最高境界，目前被广泛利用的互动形式有设立网上论坛，进行网上直播，建立数字社区，组建报纸博客群，受众是媒体安身立命之本。

　　媒体的数字化融合模式，前面我们谈到多媒体叠加是一种伪商业模式，它不是真正的媒体融合，而只是简单的媒体叠加。真正的媒体融合是国际传媒大整合的一种新兴模式，实现资源共享、优势互补、取长补短，以生产多种形式的内容产品并通过互动平台传播给手中的传媒集合形式。作为数字报业不可能依靠单一的报业形态获得超常规的发展，因此进行必要的有机数字化融合应该是较好的商业选择。

　　华西都市报的数字报业发展目前在第一个层次运行，今后将从以上三个方面展开，并构建出真正具有商业模式和特色的传媒组织。各位领导、各位代表，虽然我们很难找到用于我们描述我们难题的准确语句，但是我们用长远眼光勾勒了值得奋斗的未来，传统报业在数字化革命中的战略方向已经明确，站在这个起点上我们一代报人正在做艰辛的探索，曙光出现，以拼搏的姿态和领跑者的自信带领数字报业的发展新方向。谢谢大家。

　　主持人：感谢李鹏总编给我们带来的介绍。接下来会带来一个互动的环节。

　　大家好，已经过了12点。有请互动嘉宾上台。

　　今天主要的话题是数字报业，我先谈三句话吧。

　　数字报业对它的定义，谈谈我自己的看法，什么是数字报业，我也查了一些相关资料，没有很具体的，因为概念提出来很新，在日本他们对数字传媒产业有一个解释。第一个是新技术，第二个是传媒，就是咱们今天说的报纸、广播、电视，第三个是传输方式。数字报业用这三个可以概括，前端包括高科技，数字技术、网络技术等等，中间是传媒，内容提供商，第三部分相当于媒体现在的发行，怎么传输到有效读者手中，当然还有终端。传统媒体商业模式，咱们的商业模式刚才也做了探讨，咱们现在需要了解的是什么呢？市场对咱们有什么需求、对数字报业有什么需求，读者需要什么、网民需要什么、企业需要什么。我想请五位嘉宾一人说一两句话。

　　楼险峰：媒企关系对我来说是一个新课题，但是我们在研究数字报业价值时必须要注意新格局的变化。我觉得有两个变化，一个是从媒体看企业，就像照相机加了一个广角，视野更加宽阔。以前媒体看到的是蒙牛这样的大型企业，但是在现代新技术条件下，可以看到刚刚成长的小型、微型企业，可以为他们提供各种服务。第二点是从企业看媒体，我觉得也是加了一个广角，现在看到的是更多样化、全球化、互动化、平民化，所以带给李总这样的任务更多，需要更多的智慧。基于这两点变化，作为数字报业，现在叫做商业模式的探索，必须要加快，而且商业模式要改为盈利模式的探索。

　　郑伟：我会从关联公司、关联产业、关联行业谈一点对数字报业的看法，可能会代表相关产业的普遍看法。对于数字报业来说，这不是报业想做，也不是我们自己想做的课题。一个是表现形式方面的东西，数字报业下一步的发展，的确商业模式是无比重要的，我们现在正在做几个方面的工作，第一个工作是在做基于新的表现力的发行模式、广告模式，个性化订阅服务的模式，新的商业模式的探索，我们试图通过技术的手段来为解决回答林司长提出的八个问题，技术提供方面的线索，目前我们也有比较好的尝试。一个是面向遍布中国的温州人，还有遍布全球的温州人提供有偿的有偿订阅发行，以最快的速度、最低的成本了解家乡的发展变化。作为一个关联企业，我觉得可能是只有专注、专心、专业才能为未来数字报业的发展提供技术支撑，才能和数字报业共同发展。

　　现场提问：北大方正在大趋势下，对数字报业实验室会采取什么样的新措施推进这方面的工作？北大方正是如何数字媒体时代媒企关系的？

　　郑伟：我们在研发上一直坚持一个很重要的策略，应用和技术的互动，希望通过技术来推动应用的发展，通过应用来带动技术的发展。这样策略的坚持，保证我们对发展趋势不断的跟踪和预先投入研发，如果当你的客户市场环境、报业市场环境发生变化，当这种变化可能是量变到质变，没有很好的技术手段支持，那么去扭转这样的格局是不可想象的。

　　另外是整个组织内部结构有很大的调整，去年成立了一个专门新的部门，叫数字媒体事业部，有两个方面的含义。第一个含义，我们坚信未来的媒体会走向数字媒体；第二个含义，我们希望能够为媒体的发展，为数字媒体的发展提供新的解决发展。我们在组织结构上有很大的调整。

　　另外在跟数字报业实验室合作时，我们会坚持积极参与的心态，把眼光放的更长远一些，我们是从事媒体技术行业二十年的公司，必须将眼光看的长远，我们希望看十年、二十年。

　　李彤：数字时代的到来对传统媒体面临新的考验或者说新的机遇，刚才主持人也说了，作为我在企业也面临着新机遇和新挑战。我在蒙牛工作了四年，我原来也是在平面媒体工作，我的感受我们企业怎么能和媒体，电视媒体、平面媒体、新兴媒体合作，更好的把蒙牛的品牌塑造好，把我们的产品能够推向更广阔的消费者人群。产品要宣传，原来可能是用中央电视台在全国形成一个量，但是这两年网络媒体的发展，我们认识到平台宽阔的，尤其是这两年数字网络媒体，原来是媒体网站，也有一些联系，我也深深的感觉到这一块，我们的合作形式如果做好了，我们也会出现像神五，或者是很多人说的，像是蒙牛合作的超级女声形式，我也希望在座的领导，还有媒体的各位同仁，帮助我们企业，在新型的数字媒体发展时代有更好的合作形式。在这里祝愿大家多喝牛奶，我们现在在搞一个活动，每天一瓶奶，强壮大家的身体。

　　主持人：不亏是企业出来的代表，时刻记住推销自己的产品。

　　现场提问：蒙牛跟中央电视台有合作，蒙牛是否关心利用数字媒体进行产品推广，对消费者产生一个互动？还有一个问题，作为企业来说，对自己行业的数字媒体有什么样的期望。

　　李彤：刚才说了，牛奶就是面向最广大的消费者，人生下来第一件事就是要喝奶，中国近十年来在提倡牛奶，带动我们行业，乃至蒙牛这样的企业发展。在这一块的互动上，我们也特别有兴趣，这两年很多的网络都跟我们有合作，对牛奶的概念进行系统的传播、引导，企业特别愿意做这些公益的活动，我们也讲社会责任方面的工作，希望在座的各位能够给我们出一些策略，或者是一些合作方式。总而言之，企业发展到现在，七年的时间，应该说在中国的乳业我们是领导品牌，产品的宣传我经常讲，做到最后还是地域的选择，比如说在广东，我们在重庆，我们在很多城市，其实都跟平面媒体有良好的合作，乃至于和你们这些网站的合作，去年也有一些尝试。冯主任跟我谈到这个问题时我也是特别有兴趣，因为我们深深认识到数字时代的到来，媒体网站这种合作形式，或者说这个合作方式，无论是宣传还是公关的角度，都是大有必要的。谢谢新闻出版总署、传媒情报所帮助我们一起做这方面的工作，我们也感谢各位媒体，蒙牛的发展离不开媒体的合作。希望大家都跟我们联系，提供一些新的合作方式。

　　石峰：我非常想直接的听到你一个明确的答案，现在媒体发展以后，就说平面媒体和网络，你在投放广告的时候，到底是更相信网络还是更依靠平面报刊？现在说网络增长百分之多少，大家都很关注这件事，我就想在这里亲自听到，作为一个企业你到底怎么看这个问题。

　　李彤：我在蒙牛分管平面媒体和网络媒体。应该说这两年蒙牛一直在关注网络媒体的发展，我认为我们在平面媒体的投放，如果我是读者，我对平面媒体的信任度是最肯定的，我们也是常常分析不同的媒体。但是互联网的发展确实增加了量，中央电视台肯定是一个全国性，我们各个地方，好比说广州日报或者是重庆各大媒体，都是地域性的东西，确实互联网能够对企业起的作用，能够形成全方位，全中国、全世界的作用。另外就是速度的快我们也感受到，平面媒体确实也宣传快，但是我们跟网络媒体合作，确实快节奏是特色。数字媒体这一两年来我们确实看好这一块的合作，数字媒体和平面媒体，原来是二八开，平面媒体占八，网络媒体占八，但是现在是四六或者是五五的样子，蒙牛年销售两增加在媒体投放量也在增加，比例方面互联网已经到四的样子，今年可能到五左右。我们也希望平面媒体的企业网站合作，这也是我们下一步的方式吧。谢谢大家。

　　主持人：现在中国互联网从新闻网站上获得广告的，基本上集中在几个大家上，我相信地方网站的广告很少，希望李总以后多支持。

　　张光远：大家好，我来自金羊网。探讨媒企关系，传统报纸互联网业务这一块，大家都想做好，要赚钱，怎样提供符合市场和网民的产品，然后就是服务。所以我想如果要提供一个好的产品、一个服务，最后就决定到企业的运营，事实上我们报纸、网站跟商业网站的起步是同时的，97年左右是同步的，但是现在很多商业网站出来了，报纸网站基本上没有冒出头的，当然有些做的还不错。更深层次的原因，我想可能是运营主体或者是投资主体太单一，如果传统媒体业务真的要有一个很好的发展，投资主体这一块多元化，或者是创新，我觉得是很深层次的原因，否则的话报社投资，在一个商业驱动力或者压力下，跟商业网站相比都会有很大的不同。这是我个人的看法。谢谢大家。

　　现场提问：金羊网一直致力于做华南地区最优秀的新闻网站，现在互联网有越来越多的机会，刚才蒙牛的李总从原来的二八开到现在的四六，机会越来越多，金羊网对企业的宣传做了哪些工作，下一步有没有创新的手段？

　　张光远：从我们具体运营的角度来说，我们当然是需要一步步来做，比如说跟蒙牛的李总，我们一年前已经在探讨合作，还有怎样为企业提供好的产品和服务。金羊网这一点还是可以自豪的，04年4月份公司化运营以来都是盈利的，我们在运营的过程中也是遇到这样的困惑，虽然说我们每年都在盈利，但是对传统报纸盈利的数量级来说可以不计，真的要发展，要有跨越式或者跳跃式的发展，最终还是要落实投资体制和运营主体上。刚才各位同仁想到的东西已经很多，很多产品、服务和形式，但是在执行的环节想想就算了，没有到执行的阶段，真的要有大发展，这些方面还是根本的原因。

　　主持人：有请沈总。

　　沈杰：以前的思考，包括这两天听专家的介绍，实际上脑子也是在考虑一些事情。我的说法不一定对，实际上提出媒企关系议题，传统媒体肯定很强势，数字媒体很弱势，为什么要提出媒企关系，为什么要提出企业信任不信任我们呢，宁波的张社长从集团最高层谈了一些观点，我很受鼓舞。我们在做的过程中感觉有一些是体制上的问题，有一些是产品形式上的问题，现在手机报、数字报，我个人想都是过渡产品。华西都市报刚才那位先生也谈的非常好，实际上目前这个产品还不能真正符合老百姓的需求，手机报三十多K、四十多K的容量不足五块钱，而数字报纸的内容它对网民的吸引力非常有限，如果这个东西一定要产生很大的价值，颠覆原来平面媒体的东西，甚至抢一大杯羹，我觉得不现实。以技术为核心的交流和网民的交流、沟通、互动，这一块可能是数字媒体今后发展的方向，另外数字媒体实验室，我看了名单，都是像张社长的第一把手，这非常好，实际上每个集团都需要这样的第一把手来协调一些东西。

　　我非常仔细的听了张社长的介绍，新计划和各自考核肯定都是有问题的，考核的槛怎么跨过去，各自都是指标考核的，昨天晚上我还在跟一个同事谈这个事。只要是集团层面的关注，我想数字媒体不管是互动或者是技术创新，只要是领导支持都是可以做的，而这个东西不一定是整个集团的全媒体跟网络互动，可以是一家最平民化的报纸，首先跟网络互动，作为一个切入点把市场占领，因为我们都是地方媒体，都是地方的门户，我们都有相当的版权，但是现在的问题，刚才金羊网老总刚才说了，关键是钱来的太少，哪怕是亏损或者是盈利，对报业集团都是可以忽略不计的。

　　现场提问：沈总，杭州网在为企业宣传的过程中是否遇到过一些困难，网站与企业互动的过程中阻碍双方合作的最大困难是什么？

　　沈杰：杭州网公司化三年，肯定也要涉及到跟企业的交流与沟通。的确有时候也感觉非常的困惑，有些企业对网络媒体的重视程度实际上是不够的，说句实在话，真的心里非常憋气。杭州网现在拿的都是杭州日报的记者证，我有采访权，我要做一些事情也是可以做的，但是有些时候对我们很轻视。我们是本着一种非常负责任的态度运行论坛，给他做一些处理，企业可以上到我们的论坛和网民进行交流和沟通，但是有一些企业也是很不负责任的，我们已经告诉他，只要没有直接对人身进行攻击，没有谩骂，如果我们跟企业沟通他不理那也没有办法。我相信网络的环境越来越好之后，企业会对我们越来越重视。

　　主持人：实际上我一直想听大家说一个观点，数字时代的媒体和企业应该是共赢的，而且必须得共赢。作为报业集团办的网站有一点很重要，就是各个网站的影响力，你如果有影响力，就肯定会有人找你，咱们现在网上的影响力客观说还不如咱们自己办的报纸，如果逐渐提高影响力的过程中，我相信咱们的网站都会有一个快速的发展。

　　用两句话来总结一下。第一句话共同的发展，第二句话和谐的媒体，无论是传统的报纸，还是报纸所投资的网站，其实都遵从着这样的一个规律。今天上午的研讨会就到这里，谢谢大家。