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探索中国化营销 提升企业软实力

http://www.sina.com.cn 2007年01月26日 11:09 新浪财经
探索中国化营销 提升企业软实力

量维时代总裁、营销实战专家陈旻

  

探索中国化营销提升企业软实力

湖北林枫集团总裁、营销专家刘武彪
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  ——2007中国化营销管理论坛年会现场札记

  本报讯,为期两天的“2007年中国化营销管理论坛年会”于2007年1月20日至21日在北京大学百周年纪念讲堂多功能厅胜利召开。

  本次年会由北京大学管理案例研究中心、《北大商业评论》、中国化营销管理论坛组委会联合主办,北京未名在线文化传媒有限公司、君风传媒联合承办,湖北林枫集团、西安量维时代等单位联合赞助。参加本次年会的有来自全国各地的企业家、营销专家、管理学家、军事专家、中国各行业的冠军企业领导人和新闻记者等三百多名,大会在各位主讲嘉宾的精彩演讲中落下帷幕,取得圆满成功。

  本次年会的主题是“探索中国化营销 提升企业软实力”,从一个崭新的视角探讨了中国企业的本土营销发展方向及成长之道,得到与会企业家的高度共鸣。年会第一天上午为专题论坛之一:“毛泽东思想与企业营销”,应邀出席演讲的主讲嘉宾有江英、王绍璠、张家祎、刘武彪等著名毛泽东思想研究专家和企业家。下午为专题论坛之二:“冠军企业案例营销”,应邀出席演讲的主讲嘉宾有陈旻、柯银彬、姜奇平、赵为民、张植强、高红冰、徐浩然、殷源、梁中国等营销专家和企业家。年会第二天为专题论坛之三:“西方营销管理本土化”和主题论坛:“企业营销与软实力”,应邀出席演讲的主讲嘉宾有何志毅、李希光、黄东涛、王绍璠、路长全等。

  在两天精彩演讲的过程中,主办单位还精心组织了一场关于土品牌如何战胜洋品牌的研讨会,把年会的主题思想推向了一个新的深度。参会的有五十多位企业家,大家就毛泽东思想这一精神财富展开了广泛的讨论,大家对中国本土和西方的品牌形成、建设等方面进行了比较全面的审视与反思,基本认为,土和洋是一个本土和外来的差别,竞争就是结合,就是合作,同行才能互相增进。中国本土品牌应该立足于中国的国情与文化,选择性地吸收和学习西方先进的经验与文化,创造性地发觉自身的优势,用一个过程逐步地战胜洋品牌。深度座谈会为参会企业家提供了发言探讨的机会,得到大家的高度赞扬。

  下面是本次年会各位主讲嘉宾演讲的吉光片羽,摘要列出,以飨读者。

  江英 (军事科学院博导、大校):毛泽东宣传艺术和市场营销。毛泽东的一些言论使我们得到了很多启示和力量,首先,要考虑广大人群的需要,这一点是非常重要的,这正是营销理论核心问题。其次,营销的准确定位。射箭要看把子,宣传要看对象,这些都是非常重要的。同时,善于学习、沟通,扩大队伍,这些都是毛泽东军事思想的精要所在,都很值得当代企业家借鉴和参考。譬如,

  毛泽东提出的目标最简明的就是为民富,为民族的解放,为了中国人民,现在最广大的是农民这些都具有广大的凝聚力。又如毛泽东在座谈会的讲话,对国统区。比如说对延安有延安的宣传,对国外有国外的宣传,因此一开始的时候,就要非常准确地定位。所以,调查研究要通观全局以后再看你的目标,不仅要看团聚,而且要看走向。毛泽东独具慧眼,就是因为深刻的了解的中国的国情,把思想觉悟与人民需求有机地结合起来,极大地促进了人民群众的抗战积极性,并取得了胜利。

  张家祎 (中央电视台广告策划顾问、灵诺策划董事长):毛泽东思想与企业营销实战。毛泽东式策划是一种指导思想,同时又是一种方法。它是以毛泽东的核心哲学思想和方法作为思想指导,把国外的先进营销策划传播普遍原理和技术,实事求是地而非教条地与中国市场具体实际相结合,全面地,创造性地运用到中国市场的营销策划传播实践中,形成真正符合中国市场发展规律,并行之有效的中国化整合营销策划传播理论。

  在实际应用中的一些原则。法则一:市场调查是第一重要的任务,要用于花费必要的人力物力,好刚要用在刀刃上;法则二:决策人物,真正有决策权的人物,必须亲自参与调查; 法则三:调查必须目标明确、抓住中心;法则四:不要只重表面,要注重在只言片语中探求事实真相,这是市场调查中最重要的一个原则;法则五:摆正态度,不当侦探,跟消费者交朋友。

  刘武彪 (湖北林枫集团总裁、营销专家):毛泽东思想与企业营销管理。探讨毛泽东思想与企业营销管理,对于我来讲,更侧重于毛泽东的个人魅力。具有强大个人魅力的领袖毛泽东,创造了一个全新的时代,他是空前绝后的。同样,在民营企业家与企业品牌相互之间的作用中,尤其在企业创业的初期,民营企业家对这一个企业的推动和发展是至关重要的。

  从创办林枫企业的初期到走上成长之路,我也运用了这样的一个法则。这不是个人炒作,也不是沽名钓誉,实质上我只是想通过个人的魅力,个人的这种品牌,个人的这种影响去扩大这个社会,消费者对于企业的认知、认同。所以说个人的人格魅力在企业创造的初期,它的作用是不可替代的。应该说,企业家也走明星化的道路,这样,有利于拉动于这一个品牌的成长。因此,毛泽东的思想,毛泽东的人格的魅力。他应对一切战胜,一切的阻力的思想与智慧以及一种革命的浪漫主义的情怀和勇气,指导我们企业家不断地去从事我们企业,立足专注于健康品产业的生产。不断地去丰富和完善我们自身的品牌。

  陈旻 (量维时代总裁、营销实战专家):中国企业定位与持续发展。当今世界,国家的竞争在于企业,企业的竞争在于企业家,企业家的竞争在于你的忠实的事业伙伴!中外企业家有三百多个企业,经营靠理念,赚钱靠管理。我觉得理论跟理念有很长一段的距离。所以中国企业的持续发展在于:第一、趋势成就未来;第二、输赢取决于定位;第三、智慧创新创造;第四、需求制造商机;第五、观念改善一切。

  李希光 (清华大学新闻与传播学员常务副院长、清华大学国际传播研究中心主任):认识新闻与媒体应对。如果从市场的经济学的理论、营销理论来讲,媒体就是一个商业,跟各位是一样的,最终都是为了利润,赚钱。但是作为媒体它的产品是最重要的,媒体是生产什么的?如果说媒体是生产新闻的,新闻是赔钱的,媒体尽管采取了大量的降低成本新闻的生产措施,但是仍然要付出成本。因为广大的读者购买的就是看新闻的,从这个意义上我们给媒体的新闻做一个定义,那些刊登广告的东西简称为媒体,那些为广告填补空白的东西简称为新闻。在今天这样的环境,新闻通常来自三方面: 1.事件驱动的新闻——新闻事件; 2.记者驱动的新闻——媒体实践(伪新闻事件); 3.政府、企业驱动的新闻——宣传。马克吐温曾经告诉我们办报的三个绝招:即贴近读者、贴近事实、贴近需求。然而,从深层次看这都是很浮浅的,什么样的新闻真正能解气带来快感?诸如:1.名人卷入;2.名校出丑;3.高官落马;4.挖出掩盖的信息。譬如:高官落马的快感与解气;

卫生部长的
艾滋病
发布会等等案例。

  何志毅 (北大管理案例研究中心主任):营销与

为人民服务。营销到底是什么?探讨营销的品质,营销应该是发现社会需求和满足社会需求的过程,更通俗的讲营销就是为人民服务,只要人们有需要你就去做,所谓的社会需求,某种程度上讲就是人们的需求。

  从营销的本质讲到企业的本质,讲到我们对市场经济的认识,市场经济是很好的,很有效的,是为人民服务有效的途径,这就是中国为什么改革开放走的这样顺利,走的这样好,就是因为市场经济是有效的。所以,企业在社会上起了一个很重要的作用。企业是为人民服务的工具,为社会创造了就业,安稳了他的员工。企业只要存在就会有上下游的关系,有周边关系,会拉动产业链,企业的创新,企业要想活的更好。我们在这个社会中间也有我们社会人的责任,所以所有做营销的人都会牢牢记住营销的本质是为人民服务,没有为人民服务迟早会被社会淘汰,在为人民服务的过程中间,主观赚钱,客观为人民服务,上升大主动地为人民服务,不要搞对社会不利的营销。因此,如果我来倡导的话,我就会在营销中提倡五荣五耻,五荣(仁、义、礼、智、信)五耻(不仁、不义、不礼、不智、不信)。

  黄东涛 (北京百丈文化咨询公司总经理、企业文化专家):企业家与企业品牌。中国化就是把全世界的精华拿来,就像鲁迅先生的“拿来主义”,首先明确主体是中国。我们经常会有很多人忘记,尤其有很多学者提出这个观念,一切向美国学习才能真正学到美国的精华,在理论上可行,实际上是站不住脚的,我们没法改变自己的血脉、基因思想意识形态中文化的传承。我受西方教育长大的,160年来西化的浪潮我们没有一个例外的,但是我们的血脉、基因里面还是有很深厚的中国文化的东西,只是我们没有意识到。所以我们要真正跟国际对接就要中国化。中国化不仅仅是一个中国特色,中国化应该是“四化”:简易化、本土化、传统文化的现代化、生命化。

  王绍璠 (旅美台湾学者、现代禅文化倡导者):用“心”营销。我们必须走中国式文化,然后才能用心去管理、去营销,所以我记得美国的营销学者拿破仑希尔曾经说过一个名言,我销售不只是产品,是一种服务,更是一种理想。所以我们营销是分享。

  谈到用心营销,营销还必须结合你的企业精神与人民的利益相结合,才能占领“人心”,从而产生经济利益,营销的意义在于结合社会效益和经济效益。我们第一个大的产品就是中国。我们出去怎么营销我们的民族,怎么营销我们的国家?我们代表着中国,现在你到泰国用中文不要随地吐痰,不要随地丢垃圾,不要大声喧哗。为什么不用拉丁文,为什么不用英文,为什么不用德文?就是我们中国人是蟑螂、老鼠,到国外也是一样。中国文化最伟大的宗旨是“以人为本”、“以心为本”,诸如“天人合一”,“参天地而化育”,正是五千多年一直传承不断的人文精神。所以真正的营销是用心营销,综合玛闰拉教授的论点,营销的中心不再是产品,而是“人心”。因此营销从产品到市场到客户最终回归到人心。正是中国化营销管理的主要论题。

  路长全 (中央电视台广告部策略顾问、北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长):企业营销与企业软实力。营销的本质功能只有两个功能:第一,一个要把同样的产品卖出不同来。第二,如何来构建强势品牌?

  要做营销策略,就要做第一品牌战略,就是你一定要告诉消费者,我就是品牌中的老大,是第一。他说,路老师,你真的不是第一。品牌有标准吗?第一品牌有标准吗?都没有标准的,第一可以从不同的角度说。另外一点,消费者在这个行业里面不知道谁到底是第一,只要你敢说出这句话,消费者会想,原来你是第一呢?这时他就会想,你为什么会是第一?那肯定用的人多,他那么一想,一买,不就真成了第一嘛。所以,在品牌境界是没有方向的,只有消费者的认可。

  据了解,此次年会成功塑造了企业界、营销界与学界交流互动的研究平台,深受专家和企业家的喜爱。企业家从论坛中得到启发和灵感,专家从论坛中听到来自实践的声音,他们相互撞击,迸发出思想的火花,智慧的光芒,进一步丰富和传播了中国化营销管理的思想和理念。


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