叩响富裕之门的中国消费者的奢华观

　　---2006年度奢华品牌研究---

　　大正市场研究有限公司总经理 周文

　　“奢华”是满足感官享受的极大精美

　　——休谟《论奢华》1752年

　　奢华品在中国

　　过去20年内，全球奢华品牌市场一直以至少10%的年增长速度在稳定增长，并且亚洲已经成为了全球最大的奢华品消费市场。

　　当前，随着中国消费者奢华品消费能力的不断增长，“到中国去”业已成为全球奢华品牌的发展口号。

　　对于这些期待占据刚刚富裕起来的中国消费者心智空间的奢华品牌而言，中国消费者是如何看待奢华品与他们的关系？“奢华”对于他们来说，究竟意味着什么？这些有关消费者态度与行为的理解尤为重要。

　　本次研究包括的九大类别

　　豪华汽车

　　酒类

　　雪茄

　　个人数字终端

　　航空公司

　　豪华酒店集团

　　旅行目的地

　　邮轮/游艇俱乐部

　　国际

　　研究过程

　　研究对象：

　　 高收入、高职位、高学历(“三高”人群)

　　 抽样方法：

　　滚雪球抽样

　　特定地点随机拦截

　　 访问方式：

　　电话访问

　　面访

　　执行时间及样本量：

　　执行时间：2006年10月12-28日

　　总样本量：260

　　主要发现

　　最具奢华意义的品类

　　对于刚刚进入较为富裕状态中国消费者来说，与“奢华”感觉关联最多的是汽车与高档酒类。

　　在日常生活中，消费者对于汽车与高档酒类品牌耳听目染，接触较多，可以说是“熟悉产生美感”；

　　另外，奢华品牌的传统功效就是显示财富和实力。炫耀性消费在形成品牌偏好方面往往扮演着重要角色，这两类品牌往往都需要在公共场合使用和购买，往往成为人们用来显示财富、地位和实力的一种方式。

　　商务是与“奢华”关联较紧密的另一个类别

　　消费者比较容易将“高档商务”品牌与“奢华”概念关联在一起。

　　商务场合出现的品牌也进入了消费者对“奢华”的认知中。

　　尤其是IBM，虽然已经退出个人PC业务，但是其过去在个人数字终端领域积淀下来的品牌资产仍然发挥作用。

　　与“奢华”关联最密切的国家/地区

　　奢华品牌的主流依然是欧美品牌，而“欧洲印象”又尤其明显。

　　现代意义上的奢华品诞生于欧洲，人们对奢华品的追求往往源于对“欧式”生活方式的向往，对很多消费者来说，欧洲的历史和文化赋予了奢华品品牌独有的内涵，欧洲品牌更能代表身份、实力和品位。

　　知名度最高的高档汽车品牌中，欧洲品牌占据主导地位，前10名最知名的汽车品牌中有8个为欧洲品牌。其中，德国的宝马、奔驰、英国的劳斯来斯和意大利的法拉利的知名度明显高于其他品牌。顶级洋酒品牌多数来自法国，如人头马、马爹利、轩尼诗等。

　　奢华品牌已经成为一些国家的品牌化符号

　　如提及高档手表，人们自然联想到瑞士、奢华皮具自然联想到意大利等等。

　　尚未进入视野的“奢华”类别

　　中国消费者对某些具有鲜明西方特色的奢华品认知有限，如邮轮和雪茄。

　　邮轮，现代邮轮产业是20世纪60年代后期在北美诞生的，虽然目前国际邮轮产业已经较为成熟，但主要市场仍然在北美与欧洲，亚太地区的发展还很缓慢。由于当前邮轮消费在中国还是新生产物，而且邮轮企业近年才开始进入中国市场，因此中国消费者对该类别品牌的认知还没有建立，邮轮品牌知名度明显较低。

　　雪茄，一方面受限于中国消费者长期以来以消费香烟为主的传统习惯，另一方面因为雪茄消费需要较多的配套支持，包括环境的配合，因此中国消费者中接触和消费此类产品的多为“发烧友”一族，消费群相对狭窄。

　　年龄的影响

　　不同群体的消费者对奢华品的追求存在一定差异。

　　年轻的消费者更加渴望个人享受与彰显鲜明个性，例如代表“驾驶乐趣”的宝马，以及彰显个性的跑车品牌法拉利、保时捷等等；

　　年长些的消费者则更钟情于体现身份、地位与生活品味的奢华品牌，如汽车类别的奥迪，酒类中的人头马、轩尼诗等等。

　　年轻人渴望的“奢华”是旅游体验

　　随着生活水平的提高以及现代生活压力的增加，除了追求物质上的享受外，消费者对于让自己身心放松的“旅行胜地”非常青睐。

　　尤其是年轻的消费者，因为更注重享受与体验，在对旅行胜地的向往明显较年长人士强烈。

　　可以预见，能够带给消费者全新旅游体验的新的休闲度假方式的“邮轮旅行”也将会随着国际著名邮轮品牌中国航线的开辟而成为越来越多高端消费者向往的“奢华消费体验”。

　　“酒店”类别的奢华 vs 对于单个酒店的认知

　　酒店能够给人以“奢华”的体验，但是消费者尚没有对中国市场上的高档酒店集团形成集中的认知。

　　高档酒店能够提供给消费者奢华的体验，但是作为休闲或商务旅行中享受的一种“服务体验”，消费者较难将其与常态下的“奢华品”概念相联系。同时，在商务旅行中，繁忙的公务令其较少去体验、享受酒店的奢华配备。因此，对于此类品牌消费者关注度不是太高。

　　但是，消费者确实渴望享受的酒店类品牌多为进入中国时间早，而且在重要城市有布局的品牌，如希尔顿、香格里拉等。在对奢华酒店的选择上，档次、知名度起了重要的决定作用。

　　高端银行品牌拉动着“理财”概念的奢华感

　　在银行本身品牌形象的背签下，国际理财服务受到了高端人士的青睐。

　　针对高端客户为对象的理财服务，从某种程度上来看是消费者财富水平的一种体现，但是在中国市场上，理财服务还处在初步阶段，相当一部分被访者对理财服务缺乏认知和接触。

　　但花旗银行的“万汇通”、汇丰银行的”汇率触发”等理财产品相对其他产品更受到高端人士青睐，这很大程度得益于花旗银行、汇丰银行等在中国市场一贯以来的高知名度和高端形象，其“国际大银行”、“大品牌”的形象深入人心。

　　奢华品牌也要经历“熟悉产生美感”的过程

　　“进入中国市场的历史”以及“品牌推广力度”在某种程度上决定了奢华品牌能否为中国消费者高度认知。

　　如酒类产品中人头马、轩尼诗的知名度遥遥领先于其他品牌。人头马在中国拥有的知名度，一方面源于其进入中国市场非常早(早在19世纪就进入中国)，另一方面那句脍炙人口的广告语“人头马一开，好事自然来”至今依然深入人心，对人头马在中国市场的开拓可谓是功不可没。而轩尼诗等酒类的高知名度除了进入中国时间早之外，也是与近年强大的品牌推广力度密切相关。有关数据表明，“在国内广告投放增量整体趋缓的2005年，洋酒广告投放整体增长156%，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士、轩尼诗和蓝带”。

　　同样地，消费者认知度较高的奢华酒店品牌如希尔顿、香格里拉、凯悦等均在80年代就先后进入中国。

　　中国的“奢华”品类

　　中国顶级品牌多来自传统的产品类别：“烟”和“酒”。与国际奢华品牌类似的是，“商务”也是与奢华关联较紧的类别之一。

　　尽管至今为止，中国并没有出现真正意义上的奢华品牌。但是，二十年来中国经济的迅猛发展，也造就了一批在国际国内声名卓著的品牌，如联想、五粮液、红塔山等。

　　研究结果显示，在最知名的中国顶级品牌前九名中，烟、酒等传统产品类别的品牌比重较大，其次为个人数字终端，如联想、酷派等品牌伴随近年来的国际化进程扬名海外的同时，也成为国人心中“顶级品牌”的代表。

　　知名度离真正的“奢华品牌”有多远？

　　中国顶级品牌有足够的品牌知名度，但 “品牌吸引力”明显缺乏。

　　虽然在多数产品类别如酒类、个人数字终端、航空公司、酒店、理财服务等方面，中国品牌都拥有较高的知名度，但是与高知名度不成正比的是，中国品牌对消费者的吸引力明显较弱。

　　因此从“品牌知名度”到“品牌认同度”，以及最终的“品牌忠诚度”，中国顶级品牌任重道远。

　　冲动性消费是奢华品购买的重要形态

　　“品牌”的力量在奢华品的冲动性消费过程中作用尤其凸现。

　　品牌是入场券

　　购买环境与软性服务体验是临门一脚

　　奢华品牌在中国发展面临的挑战

　　中国市场已经成为全球大品牌聚集的场所，竞争将越来越激烈；

　　东西方文化的差异，导致消费者对奢华品的态度和行为的不同，如：

　　比较而言，西方消费者重视享乐体验，东方消费者更重视公共场合的象征意义。

　　西方消费者，尤其是年轻的消费者更加看重奢华品牌的历史和

　　因此，对于奢华品牌而言，在品牌建设方面需要考虑的问题包括：

　　明确核心品牌传播人群，不断地理解与研究他们的消费态度与行为；

　　建立和管理消费者心目中稳定、一致和积极的品牌联想；

　　通过视觉与语词元素的表达不断地去加强这种品牌联想；

　　通过周期性的检测与评估修正实际工作。