嵇海荣：新媒体创新和分众生活圈媒体群

　　第二届中国传媒创新年会于2007年1月20日至21日在北京召开。本届年会由新闻出版总署主管的传媒杂志社主办，北京大学新闻与传播学院联合主办，将聚焦目前备受关注的传媒创新话题，遵循“交流合作，和谐共赢”的原则，突显2006年中国媒体发展的新观点和案例透析，共享解决问题的方略。新浪财经全程直播。以下为分众传媒的副总裁嵇海荣演讲实录：

　　嵇海荣：

　　大家下午好！

　　今天也非常感谢组委会能够给我跟大家在媒体创新这方面进行一些交流。

　　分众传媒成立只有3年的时间，在这3年时间中在创新方面取得了一些成绩。

　　今天我想把这些经验和大家进行分析，创新源何而来？我们认为创新来自三个方面。

　　首先，是对现有的问题有一些怀疑，分众对当前的一些媒体状态有一些问题，

　　第二，对这些问题分众进行了思考。

　　最终，新媒体发展的规律，从而实现媒体的创新和可持续性发展。

　　当年分众提出了哪些问题？

　　第一个问题：传统的大中型传播是最有效的吗？

　　第二个问题：不作内容而只放广告商品的媒体节没有优势吗？

　　第三个问题：新媒体的生存和发展的机会是没有规律可寻的吗？

　　第四个问题：广告传播只能是先于中断购买吗？

　　第五个问题：传播只能是自上而下的吗？

　　第六个问题：在任何情况下竞争就一定能促进行业的健康发展吗？

　　这些问题来自于分众的前身。对这些问题我们当初进行了一些颠覆性的思考，我们看看我们当初是怎么想和怎么做的？

　　首先，分众打破了传统，实现了从大中型向分众型的精确创传播走到今天，很重要的一点是分众怎么样把当初面对大众的营销变成了面对中国中高端收入者的分众性的营销。

　　第二，通过传统媒体的概念剖析内容成为渠道媒体的现行。在内容为王的时代，内容的竞争耗费了大家的很多时间和精力，大家对广告受众有针对性，成为渠道咨询的时候，渠道媒体焕发了他的光彩，渠道媒体的特点是在特定时间和空间，你把握住或者控制特定人群。

　　第三，分众的楼宇电视业是抓住了无聊的时空发现了一个全新的媒体和产业，我们这次利用了当初没有人注意到的无聊的时空创造了一个全新的媒体。

　　第四，分众也是洞悉了中断营销，创立了覆盖全国的往高媒体网络，我们的视频网络已经负极了4千家以上的大卖场和便利店。传统媒体是一种自上而下的传播，分众是通过对手中的研究发现了其中最有价值的接触点，围绕消费者的生活接触点和生活喜欢来打造我们自己的媒体。

　　最后是分众走了一个超长的发展道路，大家知道分众是05年7月份上市的，不满3年成功的登录了美国的纳斯达克，是第一家登录美国纳斯达克的公司，同时分众登录纳斯达克之后也开展了积极的资本运作。通过一个快速的发展，在行业里面是一种竞合发展的情况。

　　下面我们看一下，近几年中国的新媒体发展非常迅速，分众作为一个新媒体到现在看对很多，当初一个新媒体如何获得成功。

　　有四个看法。

　　第一，这个媒体一定是能够运用高科技的手段让媒体的表现力发生根本性的改变。从科技来说，最新的技术可以画面的表现能力达到了相当高的水平，我们认为随着在很多大型城市将成为户媒体重要的形式。当初分众的成功也得力于高科技的技术，另外可以实现和户外媒体结合在一起。

　　第二，未来的中国媒体一定是一个分众型的媒体，中国的社会已经是一个非常精细化的社会，产品的经济化必然要求一个精确的通路来打通目标受众，可以避免广告的浪费。

　　从广告营销的趋势看从大众到分众，将来走向必须的营销是一个趋势，这几种形态肯定是一个长期共存的过程，一个产品找到适合他的方式或者以一种方式为主来找到消费者，分众媒体面对的是特定的族群，这个族群是可以清晰的定义的，这是某一些品牌的消费者。

　　第三，创造全新的时间和空间，造就一个全新的市场。

　　目前的状态媒体的干扰程度很高度，原来只有两三的频道可以看到70多个频道的时候，如果你换一个角度每个人在家有十几个小时，可能每天晚上看电视会有一个小时的时间，你接触广告业就是5分钟的时间，如果你在白天如果也累计接触到5分钟广告，中国这5分钟的广告市场，在互联网也能接触到5分钟广告500亿的市场不一定看得见，但是。

　　第四，是主动性。因为很多传统媒体经常问我，分众媒体全是广告。

　　我们说当一个广告处于比广告更无聊的空间和时间的时候你会去看，比如航空杂志不是最好的杂志，但是广告是非常高的，大家坐飞机的时候会看广告。

　　看电视的关注度是还是分众楼宇的关注高，一定是看电视的观众多。

　　传统的广告内容和分众不一样，当你的广告内容和受众有相关性的时候，媒体可以成为受众了解的平台。

　　最后讲一下，分众的生活媒体圈，我觉得有一个趋势的广告的观观念在变化，原来做媒体是媒体的角度去思考，现在越来越多的人说会变成一个从受众出发的角度来思考问题，会想他的受众目标是谁？形态是如何的？目标受众媒体接触点如何？如何抓住生活接触点有那些沟通方式和接触渠道，一个人的生活方式一定是有规律和轨迹的，如果分众能够把广告植入到生活中去呢。

　　分众是一个非常年轻的公司，生存空间其实很小。大家知道如果从一个户外媒体角度看，户外场所的概念，地理位置是户外媒体最重要的特点，我们可以回到媒体受众本位的角度去思考，一个人一个星期没有去过外滩但是他如果去过办公楼会影响他的基本生活。

　　我们可以看分众做的事情是围绕人的生活轨迹来打造我们自己。分众提出来一个概念是户外生活圈和媒体圈的概念。

　　我的演讲完了，谢谢大家！