白长虹：我们需要文化力和品牌力来持续的发展

　　2007年1月18日，由国际金融家协会、天津市人民政府联合主办的“2007中国经济论坛”中国-天津万丽泰达酒店开幕，主题为：天津滨海新区开发开放与环渤海区域经济和谐增。新浪财经全程直播，以下为南开大国际商学院副院长、教授，云南省丽江市市长助理白长虹演讲。

　　白长虹：各位好，在今天上午实际上在各位嘉宾的探讨当中，天津未来的发展说人才是个关键，特别是戴市长提出天津为国家做金融创新的探索不仅是为中国，实际上是要达到世界级的水平。很多问题可能在世界范围内都没有做过的事情，要从天津来起步。吸引人才、培养人才需要发展这个地方的城市，不光是发展机遇性的魅力，实际上还需要有多方面的魅力人才才会来。

　　戴市长对滨海新区也有一个界定，新在哪里？当然是一个经济新区，当然这个经济新区不光光是一个经济的量要上去，要涉及到从那里获得经济的增长，其中谈到了要用更讲究质量的经济成为这里的主导，我就围绕着这样一个议题来谈文化的问题，实际上文化既是魅力的来源，又是新的要完成的进程。这需要考虑怎么样用现代营销的方法、品牌的方法来让这样一个地区拥有足够的魅力和影响力。

　　大家看这是什么地方？这样一个精彩的地方大家以为是香港，实际上这是中国的重庆，这么美丽漂亮的城市，也许我们认为这是悉尼，实际上是这中国的青岛，大家也会想到接下来的这张图片是上海。然后从我们中国的城市、区域，非常有特色的城市的形象和品牌力并不是很多的。对一个城市来讲，特别是天津滨海新区，这个新如何在文化当中、品牌力当中找到持续的动力？其中也谈到了一个社会新区，实际上讲究人才的多元，讲究大家交流的共融，讲究和谐的生活，一切都需要我们考虑区域作为一个经济试验区的时候如果通过文化产业的发展提升城市整体的总体服务水平。因为一个有魅力的城市往往是一个和谐、有文化品牌和氛围的城市，也因此他才能够成为真正持久能吸引高端人才的城市。

　　所以我们从文化以及品牌力上来看看如何增加天津滨海新区的实力。我们一般来说城市重视形象、重视品牌越来越得到了关注，然而建设上常常以为造一些标志性的建筑，做一些形象工程就可以成就一个城市的魅力和品牌，事实上这方面到现在为止我们收获的却是千城一面，真正有特色的城市并不多。包括我们所谓的形象工程，标志性工程、标志性建筑，我现在问问大家，到底哪些城市的标志性建筑让你跟这个城市联系在一起？大概很少有，说到北京大概脑子里只有天安门，可能不能再想出有其他的建筑物。事实上最终这些都没有起到标志性的作用，在这方面做的稍有特色的是上海，而再具体点就只有说是浦东新区了，在文化设施上以东方明珠为核心为代表形成的这样一个文化、建筑群落，使得浦东新区的整体开放有了一种可见、标志性的形态。

　　中国城市品牌的发展目前还真是没有一个能够超过新加坡，新加坡以资源而言，资源匮乏，又没有景观资源，也没有太久的历史，原来是被马来西亚被遗弃的一个地方，但是它能够高度重视品牌和品牌的管理，现在却成为了一个世界级的城市，目前又提出要做东方的苏黎士，又以这样的新定位来发展自己。

　　跟我们天津相对应的一个城市那就是伦敦，大家知道伦敦倒退20年以前可能我们一方面会想到这是一个世界级的一个古都，工业城市，然而它也是一个污染严重的雾都，但现在经过它的发展它已经发展成了一个创业之都，现在有很多人都想去那里，它已经取得了2012年的奥运会的主办权。我们天津也是一个老工业基地，也有得天独厚的优势和资源，昨天、今天我们一直在交流我们所拥有的优势，但实际上真正起作用的是我们周边的投资者怎么看你、旅游者怎么看你、高端的人才怎么看你、特别是国际上怎么看你。当然我们也注意到我们有嘉宾不断的在提示我们，美国人是怎么看我们的，跟我们所想的是一回事吗？而恰恰在他们所想的想法当中恰恰决定着我们的持久的合作力。

　　实际上我们从把文化的发展跟城市的品牌结合在一起，形成特有的城市的名称、标识，体现城市的独特个性，满足包括居民、旅游者、企业、投资者多种的城市用户，城市消费者的效用，从而形成非常有力的城市品牌力量。构成城市重要的驱动力实际上是来源于文化，我们知道洛杉矶，实际上全世界之所以知道洛杉矶是跟它的电影业联系在一起。像墨尔本，它是把旅游业把原来的土著生活结合在一起，让这个城市产生了一些很独有的魅力。

　　通过一个设施建设，像标志性的也好、基础性的也好也是能够增加城市魅力的一个重要方面。香港原本是一个文化沙漠，也就是通过20年前众多文化的引入，使得它不再是一个文化沙漠，也成为了一个区域性的文化交流中心，也因此成为了东方的明珠。因此我们看看天津，怎样形成人们头脑当中的品牌印象和品牌认识，怎样利用设施的驱动力、设施的驱动力、艺术的驱动力，挖掘我这个区域、我这个城市所应该有的一些城市属性特征，从而形成独特的地位，这是我们未来在考虑在滨海新区开发开放综合配套改革和各项事业发展的时候，怎样建设软实力，这是一个重要的议题。

　　我们也有一些重要的思考，比如除了围绕经济角度出发外，怎样跟文化相关的产业相结合，像信息传播业等等，形成这个地方对于经济和文化社会都能有价值的新产业格局。比如滨海政府怎么推出重点文化产业的政策、相应支持的制度，举办一些固定会址的一些会议，加强这种文化交流，使得这个地方真正成为人们非常向往、非常关注的区域。随着我们这个地方艺术不是很发达，但是我们靠近北京，既然是一个新区，我们能否在邵文化上有所作为。

　　围绕天津滨海新区的文化产业的发展，怎样从艺术上、设施上发展，我们给出了产业上的路径、事业上的路径以及政府的支持三个路径来发展。而且以集团化的经营落支持它的产业联动，包括能够开办滨海的电视频道跟欧洲相接，使欧洲跟天津的沟通、交流更多起来。

　　由于我在

丽江工作了一年，实际上这个地方非常的贫困、不发达地区，但大家也在体会到这个地方近年来对品牌的提升来提升自己的影响力，它的品牌力、张力现在也非常的大了。借着我在那里工作，把

南开大学的力量和各方面的一些探索结合在一起对城市品牌做了一些探索。因为丽江也有自己的缺陷，也就是资源视角，说我有什么什么长处，但是单一的讲你很多地方并没有绝对的

竞争力。第二个叫做工作分散。第三个叫做品牌堆砌。内涵也比较单一，过去都强调什么都古老，这对一个城市持久的发展是不利的。在这样研究的基础上我们说要建立整体的品牌建设，怎样能够让这样一座古城跟现代、时尚的元素结合在一起，实际上这一定要巧妙，而不是杂物结合在一起。比如大家知道的现在做的很成功的纳西鼓乐。

　　所谓顾客视角，就是在建立城市品牌的时候不能停留在我有什么、资源如何、区位如何、特色、景物、人物，这是不够的，对城市的顾客而言，我刚才说城市的顾客是多样的，他眼中想的是什么才是真正对一个城市品牌最重要的东西。所以找到顾客期望的价值点，这是我们在丽江一直在做的事情。这样一比较跟欧洲的古城非常相似，很多旅游者一来就非常的喜欢，像欧洲一个城边坐在那里静静的喝啤酒、咖啡，这种感觉作为一个城市品牌拿出来就有持久性了。同时这样的定位如何向外部传达，首先要发展各种各样的文化品，像那个地方发展的东巴文字，怎么跟有形的文化品结合在一起。旅游路线如何进行整合，跟影视业如何进行结合，像《千里走单骑》，在这部影片中就让这个城市活起来了，不管我们去没去，通过这样的一些东西就把这座诚实的文化传达出去了。也通过品牌联系、世界营销的方法引进了乡村教育活动。比如在新浪，这样一种我们希望有时尚感的媒体，我们做的不是在上面做宣传，我们搞的是品牌联合，因为我的品牌价值他也需要，让自己变得不要好象变得一个小孩子企业，显得很有文化、很成熟这样的感觉，通过两个品牌的结合互相获得各自所需的内涵的结合。另外我们跟张艺谋结合，他是国际大导演了，加上他本来也有知名度，品牌上的联合，使我们变成了一种非常强的创意文化品被媒体传播、探讨。

　　借着种种方式使得我们的城市品牌能够比较清晰的使得城市得以传达，可以说把商业的一些品牌方法拿过来去用到城市的推广当中，在去年获得了年度十大品牌建设奖，这个奖是interbarnd主办的，当然不是全球，是中国品牌建设的一个奖项。当然城市品牌发展当中跟商业品牌发展还是有一定的区别，但是我想有一条恐怕是很清晰的，当我们来规划一个滨海新区，包括以滨海新区为依托整个天津城市振兴的时候，确确实实除了产业的规划，除了土地创新以外，我们还要形成对外有比较强的文化力和品牌力来使我们持续的发展，谢谢各位！