姚林：新环境下报业的经营创新

　　第二届中国传媒创新年会于2007年1月20日至21日在北京召开。本届年会由新闻出版总署主管的传媒杂志社主办，北京大学新闻与传播学院联合主办，将聚焦目前备受关注的传媒创新话题，遵循“交流合作，和谐共赢”的原则，突显2006年中国媒体发展的新观点和案例透析，共享解决问题的方略。新浪财经全程直播。以下为央视市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深顾问姚林演讲实录：

　　姚林：

　　各位来宾，大家早上好！

　　讲到新环境下的媒体，新环境下报业的经营创新，大家对环境变化感受很深刻，我想把环境变化用数字向大家做一个回报，为什么要用数字回报呢？

　　我最近看到了一些文章，依然有人认为我们报业的环境是非常好的。我们讲到报业环境，一个可以从广告市场看，我们知道广告市场在2004年以后，整个报业市场出现了怎样乏力的状态的？根据市场研究，在刚刚过去的06年的1到11月，基本上能够表现全年的状况，1到11月报纸广告同期增长只有3.5%，在这同时整个广告业的状态，根据我们对电视、杂志、广播和户外的媒体统计总体增长是18.3%，这已经比上一年度有所降低。户外杂志的增长率比上一年度有所降低，降低程度不同，这意味着实际上整个传统媒体都出现了一定的问题。

　　我们分析一下报纸，做报纸的都知道，在06年1月11月

　　我们知道医疗、药品还有电脑这些产品已经是持续的下降了，是负增长。在06年有一个非常值得关注的现象，在05年家电增了，在06年下降19%。原来增长幅度最高的行业变成大幅度下降的行业。

　　在06年比较好的是汽车和通讯，这两个行业06年出现了上升的趋势，通讯广告增长9.7%，这是整个报业广告市场变化的一个基本情况，我们可以看出，报业广告依然处于一种增长乏力的态势下。

　　我们看看读者市长的变化，广告市场的变化根源还是读者市场，因为广告商选择报纸的时候首先看中的是我们读者的消费者身份，是通过报纸找消费者，在06年根据央视市场研究，可以看到从2001年到06年的5年中，36个城市总体来讲报纸读者的日到达率下降了5.2%，意味着这5岁的425到30的读者下降了2.9%，超过55岁之后日到达率上升，特别是老年读者上升了13.4%。

　　年轻读者到哪里去了，是流向了互联网，具体的数字我不讲了。很多人已经长期不看报纸的地我们在座的也有年轻人，你不是从事报业工作的，可能你也不看报纸。

　　我们的未来哪里，我们的未来是有的，不是我们在那等着的。中国的报业未来在哪里，大家有这样的共识叫做数字报业。像数字报业的方向发展，我们明确了这样的一个基本的方向，如何去发展，如何向数字报业转型，目前我们在探索中，我们要向这样的方向发展，有几个问题必须得到解决。

　　怎样使我们的传统媒体？使我们的报纸和数字报业适应受众需求的变化。我们做报纸最重要得到市场认可，市场接受这个报纸报纸才可以生存，市场上什么，市场的主体是受众。我们漫谈在近几年中国的社会环境在发生着巨大的变化，就叫碎片化趋势，这是我们传媒环境变化的社会基础。碎片化趋势是如何到来的地是一个国家经济生活发展的必然结果，当一个国家经济到一定阶段之后会出现人民的生活方式、消费方式的个性化趋势，而在我们国家进入二十一世纪之后主要经济发达地区和经济供应城市，人均国民生产总值超过5千美金，从国外看，达到3千到5千美金之后会出现个性化趋势。

　　人毕竟是生活再一个社会中的，社会是一种聚合的状态，这样会出现碎片。个性化是需要表现和张扬的。而一个碎片中一个聚合中去进行沟通、张扬和表现就需要一个平台。个性化环境下使受众对媒体的要求发生变化，他们共同的需求在减弱，个性化在增长，这个时候他们不去简单的接受单一的信息而是要自己参与，他们要自娱自乐，这种需求是我们以新闻纸为介质的传统媒体很难满足的，这造成了我们报纸发展中的逐渐走向弱势的一种表现。

　　在这样一种情况下，第二个问题出现了。

　　我们看到了我们讲到信息媒体他们的传媒方式上有很多优势，我们报纸既有优势也有劣势，从06年开始互联网人群也在转型，从过去的WEB1.0转向2.0的互联网，他们的区别在什么地方？1.0的互联网是以海量信息为基础和核心，网络公司把大量的媒体信息、传媒信息集中起来传播给大家。这个时候互联网上虽然有互动性，但是互联网互动性是从属的。WEB2.0的重要变化是用户成为主体，成为网络主宰，用户可以通过网络发表自己的信息自己的咨询，可以建立自己的社区和圈子。

　　刚才讲到了湖南的那个事件，在网上有长达1个月的讨论。这表现的互联网给受众提供了一个可以沟通和交流的平台。昨天喻国明教授也讲了，过去我们的谈资是由我们的媒体提供给受众和读者的，读者在饭桌上和亲朋好友谈，现在把谈话搬到网上去，从过去的由新闻媒体提供新闻提供受众，变成受众也参与了新闻的创造参与了新闻的创造，从单向传播转向对等的双向传播，所以出现了分众性、互动性等特征。

　　在这样的情况下我们看到了我们电子报业一定要接触互联网和新技术，要接受最新的东西。我们实际上这几年电子报纸，手机报和报社的网站都如雨后春笋般的出现了。

　　为什么我们过去的报纸网站没有做大做强？这有一个思路上的转变。我注意到我们现在报业、报纸做的大多数网站基本上，是把网站建立报纸的基础上，电子介质建立在新闻纸的基础上，把网站作为报纸的延伸在报纸的基础上做网站所以网站没有走出报纸的思路。

　　而正确的电子报业的方向应该是先做网后做报，这并不是我们作为一个网站叫先做网后做报，我们打开网看到的网只是一个最终的终端，更重要的在于互联网背后有信息处理系统，它可以把文字的图片的声频的、音频的各种表现形势的信息集中这样的平台上进行加工和处理，经过这样的加工和处理，我们找到每一条新闻和咨询最适合的介质和载体。适合放在网站上放网站上，适合放在电子报上放电子报上，适合放在手机报上的放在手机报上去。这样使我们的报业成为多介质的传媒，这是我们电子数字报业真正的发展方向，在这样的发展方向上，我们的报业的功能不仅仅是提供新闻也不仅仅是进行议程设置，提供谈资，同时给受众提供了一个适合碎片化要求的能够满足互动、满足个性化、满足原创性的平台的这是我考虑得未来报业发展的基本方向。

　　我的时间到了，我就讲到这里。

　　谢谢大家！