第九届北大光华新年论坛于2007年1月5日开幕，本次论坛的主题是“奥运与品牌之路”。新浪财经全程报道本次论坛。以下为“品牌资产与市场价值”论坛嘉宾光华管理学院副院长武常岐演讲。

　　武常岐：谢谢大家！刚才6位嘉宾给我们做了非常精彩的演讲。今年光华新年论坛的主题是“奥运与品牌之路”，我们下午的分论坛的主题是 “品牌资产与市场价值”。 这里有两个关键字，一个是 品牌资产，另一个是市场价值。今天发表演讲的嘉宾可以分为两个不同的团队。刚刚上台演讲的思科系统，松下电器，大众汽车，讲的非常好。这些公司代表美国、日本和欧洲的国际知名的跨国公司，这些公司来自发达国家的强势公司，已经是强势品牌，目的或行为方式是怎么利用已有的品牌资产来最大程度的实现其市场价值，但是后面两位介绍的中国企业家，华普汽车的徐刚和和黄鸣讲了怎样使中国的民营企业建立起自己的品牌。回答了如何建立品牌资产的问题，探讨中国企业通向品牌之路的问题。

　　我想组织者编排的也非常好，这两组公司都是来自非常有代表性的企业。对中国来讲，大家到光华来，我们还是希望听到这些嘉宾非常精彩的演讲，用这些非常优秀的案例提升一个层次。我主要讲两个问题。

　　一个是面临中国企业品牌的建立问题，有些似是而非的东西我想给大家澄清一下。今天上午张瑞敏提到了浮躁，什么叫浮躁？在品牌这个问题上企业的浮躁体现的是最彻底了。

　　第一，品牌是评出来的。这个非常有意思，因为国家要推行企业创新，企业要建立自主品牌。政府就说如果入选全国十大品牌给企业奖 励，给你200万奖励。所以各种评比应运而生。有些地方就开始评选品牌，10大这个，10大那个。结果这成了一个很好的生意。有人算过，如果我拿50万块钱运作一个什么10大品牌之一，我可以有150万进帐。品牌不是评出来的，是市场竞争中产生出来的，使在市场竞争中经过淘汰最后的优胜者。就像大家都知道的，刘翔不是评出来的冠军一样。

　　第二，品牌是可以买来的。这也是非常荒唐的东西，但有些企业在走这条路，实际上有些危险，中国企业走向海外急于缺乏品牌，有些企业就急于收购一些现有的品牌，这实际上是非常危险的道路，还有一些中国企业说我们要收购沃尔马，那中国不就有品牌了吗？“极为荒唐”。

　　第三，品牌是广告堆出来的。有人就这样说，品牌是广告堆出来的。说山东有一个秦池酒厂，在中央电视台做广告，那是烧钱的地方，你做了这个企业也就快差不多了(笑)。因为企业没有那个实力，你希望通过烧钱、做广告来建立品牌，对很多企业来讲不是一个可行的道路。

　　但品牌是什么呢？我认为有以下四个方面对于理解品牌价值非常重要。

　　首先，品牌是在竞争中产生的。这和我们今年论坛主题中的奥运精神相符合。奥运金牌怎么得来的？竞争中、公平竞争中得来的，我们听了今天上午大会论坛的主题发言。其中中国银行、中国石油、中国移动作了介绍。某种意义上，这些企业不是特别需要做品牌。比如，国家电网公司，电网公司需要做品牌吗？你离了它行吗？张瑞敏说的很清楚，你不喜欢它，不喜欢也得用啊。品牌就是在竞争环境下的产物，它在需要客户的认知、客户的认同、客户的欣赏，在客户有很多选择的条件下，这时候才需要客户认同我的产品，我的产品有别于其它公司的产品。所以需要品牌。为什么中国移动2003年后开始有意识做自己的品牌了？因为他意识到，未来可能和现在不一样，将来3G一旦出来，市场一旦开放怎么办？所以我要在现在做品牌，为未来的竞争做准备。

　　第二，品牌是企业整个价值创造过程中最集中的体现，而不是企业价值创造活动的全部。我们讲品牌资产和资产价值。但今天发言的嘉宾代表的思科、大众、松下这些公司的主要产品，都来自制造业，广告开支在销售收入中占的比例不是很高。属于需要做很多广告的东 西，实际上从产品研发、设计、制造、配送、服务一系列的过程，最终体现在品牌上面，实际上品牌不过是挖了很深的一个大坑，上面有很多堆积起来的东西。我想 在座的大部分基本上是制造业，你实际上在没有足够的实力贴牌生产，别人请你做贴牌生产，本身也是一件非常了不起的事情，中国企业能够被别人选择你做思科的 也好、做松下的也好，做大众的供应商，这也是说明你实力的反应。

　　第三，品牌需要历史的积淀。因为现在部分中国企业急于求成，所以就有了买品牌之说。不要过分的急于求成，奥运和北大都是品牌，为什么是品牌？有没有可能说 进北大很难，能不能再造北大、复制北大，很困难不可能。为什么北大在全世界3000多个学者中评选，是全世界第14位，这体现了一个问题，因为北大是和中国的现代、近代 的历史不可分割的，不能够复制历史，这是非常重要的事情。戊戌变法、五四运动，陈独秀、毛泽东、这些历史事件和人物和北大分割不开了。到美国你说北京大学， 他说Beida。北大这已经成为一个英文字了。

　　最后，品牌反映了经济全球化的要求。这和我们的主题有关系，奥林匹克，奥运精神是什么？刚才张总把奥运精神和大众精神比较了一下。我觉得奥运精神至少有两点，一个是公平竞争，另一个就是全球化，因为奥林匹克代表国际化最鲜明的代表之一就是全世界在一起。今天上午张瑞敏提到了《世界是平的》，世界扁平化，什么意思？ 世界扁平化意味着任何一个公司在全球化的前提下都变得非常渺小，因为大的公司衡量一个企业影响力，平市场占有率。假如现在一旦全球化了，分母变大了，那分 子市场占有率不就变小了吗。

　　比如联想在国内市场份额30%，厉害的很，在他和IBM PC部门并购以前拿到全球，一比只有3%的市场占有率，什么都不是，这就是全球化。

　　怎么样在成千上万个产品商标中认识你，这就是品牌，大家知道麦当劳是个品牌，为什么呢？你到一个陌生的地方不知道吃什么，看到这个标识你大致知道是个什么东西。但全球化也给企业带来了非常大的契机，有点像英文中所说的Winner takes all，不知道有准确的翻译没有，好象是赢者通吃，你做的好，品牌的市场认知度高，全世界就是你。

　　我想今天大家在这里，我们听到了6位嘉宾的精彩演讲，学到了很多知识，我想大家在学习过程中也意识到了一个很重要的精神，竞争的精神，这就是奥运精神，这就是品牌之路，谢谢大家！