徐刚：做品牌是解决价格战使企业提升的真方法

　　第九届北大光华新年论坛于2007年1月5日开幕，本次论坛的主题是“奥运与品牌之路”。新浪财经全程报道本次论坛。以下为“品牌资产与市场价值”论坛嘉宾演讲。

　　徐刚：各位下午好！今天在这里不要说我公司品牌跟各大知名品牌比，我觉得有很大的距离，同时我自己也非常遗憾，尽管姜老师给我介绍的都是当官的，今天我来本来是学习的，因为我本来是光华毕业的，举行这么一个论坛我非常想来学习，都是知名品牌的在讲，临时吴老师让我讲10几分钟，我的PPT也是到了以后简单做的，这里也告诉大家一个更大的遗憾的，我的英语不好，所以刚才范老师讲的非常好，可我一句也没听懂。

　　今天的题目是“品牌资产与市场价值”，上面听了这么知名的大品牌，这么资深的大活动，我相信很多同学和很多老师都没听说过

华普汽车，当然现在已经听说了。我想讲两个方面，一个方面，中国汽车业的真正崛起需要中国自己的品牌的崛起。不管刚才张老师怎么讲大众怎么好，大众也不是中国自己的品牌，所以这是中国汽车业在发展的过程中一个制高的责任，我下次有机会要去德国去讲，上海华普是中国自己的汽车品牌。尤其最近有一个报道有偏差，加入WTO五年好象中国汽车业发展的很好，其实中国汽车业还很艰难。

　　第二，我们作为中国品牌汽车业中的一员，我们怎样去努力，希望大家有机会去中东到利比亚，我可以在那里说中国的华普汽车是绝对的国际品牌。

　　目前中国的汽车届存在着三类品牌，国际品牌、大众品牌、自主品牌。第二个方面，价格战应该说是短期最有效进入市场一个方法，但是对长期战略，对品牌资产来说是一个生疏的办法。所以在这个过程中品牌要提升也是艰难的，对我们来说要做品牌的话需要系统的策划，市场的战略、持之以恒的坚持和全方位的努力，这些可能是很多中国企业都做不到的，因为刚才姜老师在一开始的时候就讲了品牌的资产，统计学上品牌资产恰恰是很难用数字统计的，在中国很多的企业里面，或者说在政府对品牌还没有一个很完整的体系，在这个过程中怎么树立品牌，也是我们需要努力的一个方向，我觉得做品牌是解决价格战使企业提升的一个真正的方法。

　　今年是我们成立6周年多一点，所以资源不足，条件有限，是后起发展起来的一员，在这个过程中我们就进入了一个非常艰难的选择，在求生存的过程中你需要不需要做战略，需要不需要做品牌，我们选择了一开始就要有一个战略，真正围绕着品牌来长期的做。

　　要做，有几个方面的要求。第一，法规的要求。第二是责任，我刚才讲过了要成为中国自主的品牌在世界上站的住脚的，响的品牌。第三，质量要做好。

　　要做什么样的品牌呢？大家知道美国的伏特、通用，德国是大众、奔驰、宝马，日本是丰田、本田。大家说我也想成为中国的伏特、大众，我可以坦率的讲中国的品牌，尤其像我们的品牌，你提出要做中国的大众、伏特，你非死不可，而且死的会更快，为什么呢？因为你去竞争世界品牌，眼前是不行的。现在我们要做细分市场里面有特色的品牌，伏特、大众有这么多年的服务、文化、人才各方面的储备才构成他目前的实力，而我们要做后起之辈你显然将走向死亡。

　　第三个方面，在做这个品牌的过程中，大家往往都觉得做广告，推新产品，而我们注意到的是，知名度和美誉度同时并存，千万要同时打出，这个可以稍微解释一下，为什么华普要做一个品牌，可能有些同志们就会讲吉利本身就不大，为什么还要单独出来这么一个品牌？实际上我们就是在5、6年之前，吉利刚刚进入中国汽车业的时候是以低端、以老百姓买得起的车以这样的口号进入中国市场的，在当时也是完全可取的，但恰恰6年过来以后，现在吉利在中国老百姓的心目中是最便宜的车、是买得起的车，但实际上吉利还不是最便宜的车，现在推出的车已经是非常不错的，但给老百姓的概念是最便宜、买得起的车，所以现在消除这样的概念会很难，所以就推出了这样一个品牌。

　　第四个方面，在做这个品牌的过程中不能按照笼统的向谁学习，包括去赞助奥运，我可以坦率的说连门都没有，因为条件还不够，另外也拿不起这个钱，所以我们要尝试以更灵活的方式以开放的心态去做我们的品牌，迅速提升我们品牌的价值。比如我们和上海交大联合建立的一个汽车工程研究院，交大的老师和我们的研发人员共同来研究终极轿车，我们投了2800万的研发费用，其中有90多项改进。

　　另外一方面，最近媒体关注的，伦敦有一款很著名的黑帽子出租车，有80几年历史，是他们文化的象征，现在我们正在生产销售这款轿车，所以我们要叫它伦敦出租车上海造，作为我们来说他不仅是全世界最专业、最安全的汽车，我们准备08年上半年这个汽车由我们华普公司生产，把它推出来。

　　还包括我们有多种的办法，可能很多品牌是不会把自己的品牌和某一个城市的文化联系在一起，刚才姜老师也讲到了，我是以海派文化作为我们的中心，我们考虑上海作为国际大都市的海派文化，完全可以作为我们这款汽车的文化内涵，尽管我们公司很小，张博士德大众有一个赛车队，我们不能比，但我们也有自己的赛车队，我们的成绩也不比赛车赛差。再一个就是参加了CCTV的大赛，我们的心里目标只要能进入前6名就已经很高兴了，结果前6名进去了，但作为点评的是清华的一个教授让我很不高兴，我觉得作为一个教授他不应该这么讲，说我们的品牌价值还不够，结果我们获得了亚军。

　　还一个，大家去网上看，今年是中国和阿拉伯建交50周年，现在我们有6个员工跑14个国家14万公里，在阿拉伯国家，现在这个车跑出来性能很好，确实一点问题也没出现，现在还在路上跑，已经跑了3万公里了，要跑到春节才能会回来。

　　所以在某种程度上说我们还要继续创新，要做广告我们去年投了500万在中央电视台上做的广告，不知道在座的有没有看到我们的广告？我也很寒心，基本上我的广告就这样白费了，我也盯了几次也没有看到在什么地方播出来。所以我觉得广告也不能一般的做。

　　最晚的时候，晚上12：40分了，我想今天就不写了，结果最后想一想不能放下，又写了起来，写了一本《汽车改变中国》的一本书，是吴老师给我提词的，谢谢吴老师。作为什么呢？作为中国汽车，跟德国去比，除了技术的差距以外，实际上最重要的差距还在文化，中国是以自行车王国的标准来迎接、判断、考量现在到来的汽车社会，所以这个道德标准显然是有差异的，我并不是对北京城市没有好印象，为什么呢？因为堵车太厉害。举个例子，天安门前的大道很宽畅，为什么？这是公安管出来的，当然马路就很宽畅了，为什么王府井大道就很堵了，因为天安门大道被管住了，车到那里去了，车就会停到王府井那里，再管制就又堵在了其它的路口。

　　第二个简单的例子，北京很简单，路很宽，这么多桥我觉得很好，但有一个很简单的事情不知道为什么做不到，没有说一公里以外先做一个指示牌，到快到了打一个弯往那里弯，北京外地人来的多，好不容易到前面一看来不及了，出现什么问题呢？一个是违章，第二个错了，往前面一套，一套套不回来了。

　　这是什么问题，这就是汽车文化的问题。因为当官在做的时候就没有想到这些问题，所有的路上都有一个紧急车道，到国外不管堵车堵的什么严重这个紧急车道都是畅通的，而我们的车道不是这样的，到最后真正要处理问题的时候紧急车道没有了，这也是汽车文化问题。

　　从这些方面华普尽管是很年轻的企业，我们在这方面一直在努力，回过头来我们最后的定位华普是要成为中国汽车业中海派文化中造车的代表。所以我们是合理定位，目标聚焦形成了一个差异的优势，最终希望五年以后、十年以后，在这个细分领域里面还有华普汽车存在，在这方面成为一个佼佼者，很难说能成为一个100万辆以上这样一个品牌汽车公司，但能够在细分市场里面站住也行，尽管现在很年轻，发展的很快，五年多时间，从02年当年投产，到现在5年时间我们的产销量已经到了10万辆以上，今年的目标产销是5万辆以上。

　　今年也想推出5款以上的

新车去的占领市场我们很难说做到大众这样一个全世界汽车工业的领导者，我们做跟随者，做细分市场有特色的品牌，最后为中国汽车业作一点自己的贡献，我一直在说明我要做一个跟随者，本身我也说明了在这里不讲品牌，我们以松下、思科、大众为榜样，五年、十年以后争取跟他们的距离拉近一点，谢谢！