张志勇：品牌跟明星之间的关系

    第九届北大光华新年论坛于2007年1月5日开幕，本次论坛的主题是“奥运与品牌之路”，新浪财经全程报道本次论坛。以下为李宁体育公司CEO张志勇演讲：

　　张志勇：非常感谢，我自己会介绍三方面的内容，第一个个人品牌的推广，第二个说一下品牌跟明星之间关系如何。第三部分介绍一下所有现象的背后，为什么那么做，它的方向是什么？最后一部分可能有一些自己的观点。

　　先说个人的品牌。李宁有一次在一个机场转飞机，有一个大约40多岁的女性非常兴奋跑过来，拿一个笔记本给他，你是李宁先生，马上你赶快签一个名，李宁非常职业，谢谢你还记得我，心里面一肚子苦水，怎么老是40几岁人记得我。接下来更苦恼的是，40几岁女性签完了给她妈妈，其实这也是一个品牌，一个品牌不赋于新的东西，新的生命力是不会持续有价值，这就是一个简单的道理。怎么赋于它生命力，这不是我要讲的主要内容，很多人用很长时间讲他为什么想当王爷不想当王子。因为5、6年之前，我做这家公司总经理然后变成上市公司CEO的时候，我们俩有一个承诺，希望中国公司能够持续成长，持续增长如何做，关键要解决中国很多企业里面树立个人权威，这里面非常大的一个问题。我们如何做，怎么样把个人的知识变成组织能力，其实这就三个，流程、制度、知识库。行为怎么做，我们要更多往后退，在管理班子里把自己能力贡献出来，团队价值第一位的。在我们公司他一年开八次会，而且不是跟员工开会，在我们公司里面所有人员要直呼其名，这样没有官僚。我为什么极力推崇他，其实他还是存在，他已经把对于生意的理解，对于持续成长公司的理解，转变为一种文化，这文化会变成公司的核心价值观，会变成HR里面的人力资源的模型，这模型会变成行为，植入到一家公司里面，这是这公司真正长远持续能影响的。

　　今天我不代表李宁公司代表一个企业，我们是NBA全球第四个合作伙伴，我们去年做了奥尼尔个人签约，之前做了达蒙琼斯，这两个都不一样，因为里面都有原因所在。我们在这个广告片里用梅花桩来表现，因为这是我们独有的东西。我们去年有一个偶然机会，在大师杯，发现达维登科没人赞助，我们来赞助。这四个项目得了60多枚金牌，这也是我们赞助的。西班牙国家篮球队，非常值得中国人骄傲，因为在西班牙三大球里面唯一一个除了耐克、

阿迪达斯还有一个中国的品牌获得冠军。一想到跑步跟什么有关联，跟非洲有关联。那么漂亮的土地，就跟这些有关联，我们也赞助了非洲的国家，希望2008创造一些奇迹。我们还是中国体育学生市场最大的赞助商，我们不是职业运动员最大的赞助商。中国学生市场四个篮球赛事我们赞助三个，中

国足球市场两个最大的赛事我们全部赞助。另外出乎意料的惊喜，不是今天给大家，而是2008年给大家，还有一个在奥运会的时候，那么多国家品牌在的时候，有什么中国品牌在里面表现出来，不多。那时候能寻找点什么？你的图腾是什么？可能中国人都要想想，我们希望有机会在这里面冒一点点。

　　为什么这么做，特别是品牌和明星之间有什么关系，我们把体育资源，因为体育营销是全球商业化里面非常新的载体，90年代以后才慢慢成熟的，跟其他很不一样，所以在这里一般把体育的资源分为三类，第一叫赛事，奥运会就是一个赛事品牌，亚运会也是赛事品牌。第二个是运动队的资源，比如赞助篮球队、赞助了足球这是运动资源。第三类叫个人明星，这就是一个人，比如赞助郭晶晶、王励勤这些队员，我们赞助东京、纽约马拉松冠军特洛萨就是一个个人明星。这三类针对品牌发展不同阶段要选择不同的资源，或者组合不同的资源。为什么？比如当你品牌在新进入市场的时候要建立品牌的知名度，做品牌第一是知名度，别第一想到要有忠诚度，成为理想品牌，成为第一偏好的品牌，如果你选择知名度的时候，可能选择一个类似赛事品牌更加有效。为什么？当你选择赛事品牌人家知道你是谁，干什么就够了，如果你选择明星，明星是塑造你个性的关键，比如刘翔，他说感谢的是我自己，这是什么个性？自我。品牌建立品牌以后，要树立个性你要选择一个明星，不能胡选，要选择你品牌个性和他相符的。以前都没有注重这方面，变成东一个，西一个，给消费者概念是混乱的。运动队的品牌在体育里面是给运动领域建立专业度，因为赛事品牌太多了。运动是说在这个领域里面怎么匹配知名度。其他的消费品要看，这个消费品跟运动品类的相关性多强，如何选择它，所以简单来说，一定要注意，发展品牌不同阶段要选择不同的资源。

　　运动领域一说赞助给了多少钱？其实以我们这么多年的经验，我们是小公司，我们第一步在于现金，因为不可能在很多场合出很多现金，即使大公司真正创造价值，最重要的是产品和服务。你真正要跟赞助的人和队在一起创造产品。你要把产品和运动明星生活以及创造的情感更深结合起来。当你有这个过程的时候，当你跟更多消费者做接触的时候，这个产品就有生命力。没有这个过程产品没有生命力。当你消费这个明星，选用这个产品，当他给你做代言的时候，当信任的时候，是发自内心来说，这就是产品的真实。每年每次做赞助运动队运动产品，不是先做赞助，而是看看后续产品能不能符合要求，服务梯队是不是可以跟上再做赞助。

　　第二位叫服务，运动员是个人，运动员有非常足的个性所在，运动员就像一个曲线，有高峰有低谷，雅典奥运会中国体操队大败，那状况非常悲惨，他们承受了多大的压力，这时候作为合作伙伴你应该要做什么？输了以后我知道，我马上给做公关的人发信息，你们现在应该给高导给黄导发信息，卧薪尝胆，这时候他们需要的是鼓励，你指责没有任何用，怎么让他重新树立信心是第一位，你是他的伙伴，是任何队员的伙伴。回来时候我们见每个队员时候说没有卷吸，你们是有实力的，我们要看之前为什么败，他发觉你是他的伙伴，这就是服务，这样他会重新起来，因为他创造价值也是我们创造价值的时候，除了现金最重要在于服务和产品，而不简单是现金。

　　在整个奥运明星品牌里面最关键的关键词，一个是真实，做品牌不真实，前一段时候受EQ的培训，发现每个人你的感受别人都能感受到，你怎么做，怎么说，即使隔着别人也可以感受到，真实让任何人都可以感受到。第二个叫互动体验，简单的广告效用越来越低，比如投硬媒体效用边际会下降，现在关键的是双方互动，这里面是在运动以及品牌中如何做互动式的越来越关键的手法，而不要简单的做一些手法。第二个精神的伙伴，你要做品牌一定是精神的伙伴不是简单的合作，当你做精神伙伴的时候，作为品牌的资产，作为将来和消费者沟通的工具，这价值是无与伦比的，时刻都会宣传你的品牌。第三个运动明星与品牌个性，你要温顺就圈一大堆温顺的，要个性就要一大堆个性的，很多的品牌签下来会不用，因为这是一个稀缺资源，在运动行业，以及很多行业里面，运动员是稀缺资源，冠军只有一个，品牌有很多。所以运动明星和个性非常重要的，选择什么样的明星要跟塑造的品牌定位结合在一起。

　　关于奥运我提出的第一个观点，大跟强是不一样的，中国还是一个体育的弱国，不是强国，我所谓的强是在于参与度，民众的参与度，这是我们公司工作

日历里面自治模型，我们怎么诠释商业化的能力，怎么跟体育相结合。我们怎么理解专业？因为在做一个商业化的公司，专业非常重要，没有专业知识怎么做？我们怎么把体育的专业跟商业化专业两者结合在一起，在体育竞争里面专业是苦练基本功，人家翻720度，你只能翻360度，这是基本功，第二你战术决策要正确。第三个以实力取胜，追求完美表现。任何冠军运动员都可以理解，这是李宁当时对体育的理解说出来的。商业化如何理解，严格执行公司的标准和规定，为新业务流程建立标准规范，努力设计和完善自身专业能力，执着追求专业水准，精细化管理达到完美境界。这不是简单的，体育和专业完美结合在一起了。我所谓的强是这样，中国什么时候变成一个更多人把体育变成生活方式的一种，而且我认为体育是塑造你个性，塑造你自己的能力极好的方式，特别在学生以及在成长阶段里。这中国真要走很多路，中国需要冠军，中国更需要体育态度，它不仅是身体健康，更多是能力方面的塑造。我们一直把篮球竞争到社会上商业化竞争一样，打篮球要合作，后卫要跟前锋合作，传球我问很多人，凭什么在这个点要前瞻性传给人，他说除了训练以外，还要靠信任，没得信任没得做。体育塑造了他的能力，因为以前在学校里是经常被老师从操场上赶回来的。四肢发达头脑就简单，将来中国发展来说应该不存在，应该有一个完美的结合。其实真正好的体育，体育强国，商业化真正走入应该是竞技体育和普及型体育跟商业化完美结合，没有商业化结合不可能做。大家都喜欢看NBA，这有一个有趣的现象，经常在最后几秒绝杀，你发现为什么他在最后几秒绝杀，很大原因它有商业化的需求，他知道不仅我在打球，还有那么多观众，他要精彩，因为要精彩，因为那么多观众看，所以赞助商才会进来，没赞助商怎么商业化，这不可能是国家财政持续投入的过程，这是最终完美的结合。竞技体育、商业化、普及就是这么做。我实在不明白中国为什么要建八万人体育场，为什么要建七万人体育场，为什么建那么漂亮的场馆我也不知道，为什么不把八万人体育场变成5个或8个一万人体育场，把这一万人体育场放到社区去。中国有多少地方？这是从商业里面的来得，中国足球鞋卖不出去，不是青少年不喜欢足球，是因为没地方。这是价值链的触动因素。真正中国成为一个体育强国，就要这么做，就要商业化、明星这是价值链完美的结合，只有这样中国才真正成为一个体育的强国。我们赞助西班牙篮球队，我们看职业的赛事，因为当时拿人家年卡做的，他们说旁边怎么不是你，说一起看球十几年，西班牙不仅是体育大国还是真正体育强国，这来源于体育的参与度，没有这参与度不可能变成这样。这是我们真正如何把中国变成一个体育强国要走的一条路，我完全有信心，因为中国就是一个无与伦比的国家，中国一定会走到那个阶段，走那个阶段也要靠每个人从每一件最小事情做起。我们公司包括团队每一个人，也希望在这过程当中，不能说影响所有人，我要做的就是做我可以发牌的地方做好，真正使中国成为一个体育强国，真正成为一个文明的国家，谢谢大家！