奢华如果只是一味追求表面的豪华 必死无疑

　　AZURE

　　去年,当"21世纪奢华品牌榜"首次在上海揭榜,时任中信实业银行信用卡中心总裁助理的王宁桥作为颁奖嘉宾上台致词,当晚的他已经按捺不住激动,对着全场来自各行各业的贵宾说:"中国新兴富人越来越多,我们可以充分感受到客户群的增长速度。美国运通卡在福布斯的世界奢侈品排行榜上名列第11位,在Louis Vuitton之前。中国也有这个冲动,我们也希望能见到这一天。"

　　距离这席话一年零一个月后,中信实业银行早已经更名为中信银行,而"21世纪奢华品牌榜"再次登陆上海。这一晚,昔日的颁奖者从大正市场研究公司总经理周文女士手里接过了"中国顶级品牌"的奖杯——本次新上榜的国内品牌,除了中信白金卡,还有锦江国际酒店集团、天赐•18°蔚蓝等等——这些光看名字并不容易让人联想到"奢华"一词的公司或品牌,其实无一不是当今国内最高端生活方式及生活潮流的引领者。

　　在第二届"21世纪奢华品牌榜"颁奖盛典上,王宁桥与所有其他来宾一样,邂逅了一种前所未见的"中国式奢华"。

　　潜在的奢华

　　在中国消费者的生活词典中,"奢华"二字一度讳莫如深,常常等同于"奢侈",继而演变成攀比心态、浪费作风以及糜烂生活的罪魁祸首。而当一个又一个事实证明"历史上每一次奢侈品市场的风起云涌都与这个国家和地区经济的兴盛相佐相成"之后,越来越多的中国人开始变成了奢华品的簇拥者,甚至把它们当成某种身份和生活的代码。

　　然而调查显示:中国消费者对奢华品的认知还很有限,在他们看来,与"奢华"感觉关联最多的仍是汽车与高档酒类。原因有二:一是在日常生活中,消费者对于汽车与高档酒类品牌耳闻目染,接触较多,遂"熟悉产生美感";二是奢华品牌的传统功效就是显示财富和实力,而汽车和高档酒往往都需要在公共场合使用和购买,自然而然成为人们显示财富、地位和实力的一种方式。

　　而其他奢华品,诸如酒店集团、雪茄、油轮、旅游等却常常被中国消费者忽视,或者根本就没想过将它们列入奢华品的行列。这些调查都是在"三高"人群(高收入、高职位、高学历)中进行的,如果扩大到普通的受众,可能对奢华品的认识还要更窄。正因为这样,"21世纪奢华品牌榜"旨在补充中国消费者的这种观念上的空白。

　　今年的榜单出现了"法国(旅游目的地)"、"花旗银行(个人理财)",出现了"锦江国际酒店集团"、"天赐•18°蔚蓝"。这些东西在国外早已形成了品牌并被消费者广泛认同和接受,但是在国内却仍处于潜伏状态,是一个等待挖掘的品牌区。

　　作为一个品牌榜(或者风行榜、时尚榜),如果职能只是停留在罗列和排列物品的话,那么它只能被别人牵着鼻子走。好的榜单必须具有自己的意见,而且永远要比受众先行一步,行动得更快,发现得更早,然后才能上升到引导受众的功能,这才是排行榜的意义。"21世纪奢华品牌榜"正努力地朝这个方向前进,努力帮助受众发现和挖掘那些潜在的奢华,而在中国目前的奢侈品市场,这无疑是很大一块空白,许多国内品牌缺乏的正是自己人的肯定。

　　2005年国内的某次私人物品展上,7000名中国富豪创造了3天花掉2亿人民币的"中国消费奇迹",再一次给那些正犹豫着要不要进入中国市场的奢华品牌壮了一下胆,仿佛在向他们招手:来吧,别怕,亏待不了你们!

　　不用中国人殷勤招呼,非常经济的外国商人一眼就能瞟出你有多厚的油水。一个事实是:尽管人们一提起奢侈品,想到的总是欧美的牌子,但其实奢侈品行业在欧美国家已经遇到发展的瓶颈,目前最大的奢华品市场主要集中在亚洲地区,名列三甲的分别是日本、韩国和中国。国外一份名为<中国新的奢侈豪华风气>的研究报告称,中国2004年消费的奢华品总额已达60亿美元,占世界总额12%,报告还预测,到2015年,这个数字将达到29%,中国会成为全球第二大奢华品消费大国。如此诱人的"大肥肉",没有谁会视而不见的。"到中国去"业已成为全球奢华品牌的发展口号,就连法国政府也早在2004年就积极鼓励经营奢华品的中小企业向中国进军。

　　其实对于奢华品商来说,"进来"只是时间问题,而更聪明一点的已早早抢占了先机:2004年9月,相隔不到半月,全球两大奢侈品牌Christian Dior和Louis Vuitton便相继在上海恒隆广场落户,大有分庭抗礼之势;2005年10月,欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店;同一个月,拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街隆重开业,引起包括南京在内的许多效仿者,说明在北京、上海等大城市之外,奢华品市场也日渐红火……如果还要追溯得更远的话,高档酒的经典品牌人头马、轩尼诗早在19世纪就能在中国市场找到,而奢华酒店品牌如希尔顿、香格里拉、凯悦等均在1980年代就先后进军中国。尽管这些品牌当时选择"进来"可能只是一种发展的需要或者是看到中国"人多势众",并非预测到中国今时今日的市场份额或者竟没想到会有这么多的未来人有足够的能力成为他们的消费者;但对于大多数只接受"熟悉产生美感"的中国消费者来说,它们已经比其他国外品牌,尤其是同类品牌有了先天的优势。回头想想,人头马那一句"人头马一开,好事自然来"的广告词至今听来还是那么深刻和贴心。

　　国货奢华不起?

　　今年10月,第二届Top Marques(国际顶级私人物品展览)继续选择在上海开SHOW,各路国际品牌争芳斗艳,图了地利之便的中国产品当然也不甘落后,纷纷赤膊上阵。"赤膊"一词并非戏谑,比起国外那些高科技含量的现代化产品,中国展出的皇室贡品(论道•竹叶青极品茶叶)、香烟、艺尊轩价、红木家具、油画和林蛙油颗粒,实在天然得有点过于淳朴,这也是展览的交易额大都还是流向国外的一个重要原因。

　　而另一个事实是,当我们提起中国的奢华品的时候,脑子里浮现的可能就是上述的这些天然制品,却很难把其他一些市面上看到的品牌上升到奢华品的"高度"。在贝恩所做的千人调查中,超过80%的人认为中国没有奢华品牌,而剩下的不到20%的人所能想到的国产奢华品牌几乎非酒即烟(如

五粮液、红塔山等),而且品牌数量也是寥寥无几;有一半以上的中国消费者不愿购买中国制造的奢华品,而这些人恰恰是最主要的奢华品购买者,相反,某些国际顶级品牌的奢华品已经写在他们未来的消费单里。

　　早在1752年,英国的休谟在<论奢华>中就这样说道:"奢华"是满足感官享受的极大精美。到了今天,西方消费者仍然重视享乐体验、看重奢华品牌的历史和

传统文化,东方消费者更重视公共场合的象征意义、看重奢华品牌的社会地位认同感。这也是导致大多数中国消费者"媚外"的原因。

　　对于奢侈品消费颇有研究的香港科技大学商学院营销学教授Wilfried曾一语惊人:"中国将成为奢侈品消费第一国是肯定的,但是中国企业在其中扮演的角色并不令人乐观。"尽管中国并没有出现真正意义上的奢华品牌,但是,20年来

中国经济的迅猛发展,也造就了一批在国际国内声名卓著的品牌,这些品牌有足够的品牌知名度,缺乏的是"品牌吸引力"。调查发现,高收入消费者更倾向随机购买,"品牌"的力量在奢华品的冲动性消费过程中作用尤其凸现。而中国品牌缺乏的正是引起"冲动性消费"的能力。师夷制夷,在今天看来仍是一个硬道理。

　　不管怎样,因为同样相信"品牌创建不是一件容易的事",所以"21世纪奢华品牌榜"从不吝于发现那些还在成长中的品牌。一个品牌,只要是中国新兴成长的力量,代表了中国有远见的企业家的生命力——对品牌塑造的追求,对"中国创造,而非中国制造"的追求,总有一天会得到肯定。而这个榜本身也是品牌创造的过程,不仅是单纯地盘点奢华品牌,而是起到记录中国消费文化的意义,因为"奢华如果只是一味追求表面的豪华,必死无疑"。