CBO：首席品牌官 出列

　　南都周刊 记者 玄衣

　　2005年的5月，北汽福田汽车股份有限公司品牌总监、副总裁张彬参加了由北大文化产业研究所主办的第一期“北京大学首席品牌官(CBO)高级研修班(短期班)”。在这个由40位品牌经理人、企业家和政府相关部门领导临时组建的集体里，张彬被“委派”担任副班长职务。“我当然不需要靠这个给自己脸上贴金，但是CBO被关注，对品牌的职业化传播总归是一个好事。”张彬告诉记者。

　　由于具备现代企业越来越重视品牌建设的大前提，CBO高级研修班这种形式的问世自然只是个时间问题。但是仍可以想象到，在这个对“CBO”概念郑重其事的研修班里，除了张彬等少数几个人是企业正儿巴经分封的“品牌总监”职位，其他同学多以总裁、总经理或其他形形色色的官衔出现。

　　作为这个高级研修班的负责人，王齐国教授认为，在企业里设置CBO职位，不仅有现实意义，而且有长远意义。他的主要依据是，中国企业经过改革开放28年的发展，已从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代，需要有专业的人士对机构的品牌进行管理和经营，因此，设立首席品牌官(CBO)有着紧迫感。而近年来，在中国形成的自上而下的建设品牌强国的强烈共识，也有助于首席品牌官登堂入室。

　　首都经济贸易大学品牌研究中心副主任郑新安则认为，一系列“首席”概念的出现，是市场竞争细分化的结果。如果企业没有到今天这种对品牌的“饥渴”程度，首席品牌官的出现就显得多余。一个不争的事实是，即使是中国最有名的品牌海尔或Lenovo，在国际化进程中，虽具备较高认知度，但品牌

领导力还是相当弱的。

　　首席品牌官(CBO)助长品牌大跃进？

　　尽管如此，对“首席品牌官”角色的质疑声从来不曾停止过。张鼎健先生就是“品牌中国”热潮下的一个异类。在广告行业从业15年以上的他，曾为“标王”爱多鼓噪过，又看着它溃败，鉴于此，他曾连续发表《警惕品牌“大跃进”》、《品牌，皇帝的新装》等文章，呼吁中国企业“先做好产品，穿好产品力的衣服，最后戴好品牌的帽子”。

　　对于上述观点，郑新安一方面认同“国内企业基本上还处在价格与服务竞争水准上，真正的品牌鲜见”，另一方面，他也提出自己的看法：“而现在的品牌热潮，是在中国企业产品力不断加强之时，寻求品牌力的当口，不是不可以做，针对中高端目标群的企业与产品是可以做的。”

　　王齐国教授也谈到自己与一些企业家交流时，需要不停解释、修正某些品牌建设的误区。“譬如他们认为要先做市场再做品牌。原因是做品牌就不能低定价，不低定价就没有市场占有率，就会耽误做市场。”王齐国说，他把这种看法称为无知。实际上，不管你愿不愿意，从一个机构酝酿成立，有名字和标识时起，品牌建设就开始了。“为什么要强行从产品上剥离品牌的存在？”他发出质问。

　　首席品牌官(CBO)与首席市场官(CMO)如何分处？

　　除了认知上的困惑，关于“首席品牌官”的职能设计当然还会遇到其他困惑，譬如如何设计，才能避免它与CMO(首席市场官)的重叠或管理盲区的出现？毕竟，现实中的很多企业不可能容忍“庙小和尚多”的状态，而品牌建设，至少在目前，也被理所当然视为企业营销系统中的市场部门的责任。在今年8月份结束的一场100万年薪招聘营销总监的央视真人秀活动中，东风日产对其营销总监的职能设计就包括：1、制定本品牌战略并实施；2、制定本品牌各车型的市场策略及实施计划；3、根据市场营销战略，制定广告宣传方案，配置最佳媒体，等等。

　　在郑新安看来，假如企业的产品细分程度确实到了要分设CMO和CBO的时候，二者的职能完全可以区别开来。其中，CMO主要是管理产品市场方面的内容，是让产品与服务完全适合市场需求，从而达到快速销售的目的。CBO管理的是产品功能之外的价值，即产品的价值管理，诸如形象、内涵、尊崇、习惯、危机、维护等等。一个管理产品的动销，一个管理产品形象的消费尊崇性。

　　首席品牌官(CBO)的任职资格要素

　　在解决了CBO与CMO有可能形成的职能冲突之后，CBO的老板需要从哪些方面考核CBO的工作成绩？

　　作为“CBO”概念的首倡者，王齐国强调，这样的人才必须在具备高等教育的背景下接受品牌的专业培训。而CBO地位的理想规划，则应该在CEO之后，在其他CXO之前。因此企业CBO的任职资格至少具备以下三个条件：一、规划能力；二、经营能力；三、真知灼见。

　　郑新安则认为，CBO职位，是个既精又博的管理家。它核心的工作是，要从企业发展战略出发，切中市场动机，找到目标群的真正需求，在纵深市场中不断建立与维护品牌的形象与内在气质，以求在消费者心中占有重要位置。

　　CBO需具备三大特征：

　　a 强烈的使命感，懂得企业的发展战略；

　　b 精深的品牌营销管理素养；

　　c 深谙顾客与市场的动机之源；

　　对话：CBO如何做？

　　南都周刊：怎样看待目前中国企业打造品牌的两条主要途径：靠新闻事件策划“一抓灵”的强烈动机和广告轰炸的能量？

　　王齐国(

北京大学中国品牌研究中心主任)：这两条途径其实只是做了品牌建设中的“广告”和“传播”的工作。我将品牌要素分为10个，广告和传播只是要素之二。不是品牌建设的全部。没有美誉度和忠诚度的品牌怎么能够成为成功的品牌呢？我还是建议企业去认真做一个规划，只有这样，才会按照正确的方法建设品牌。

　　郑新安(首都经济贸易大学品牌研究中心副主任)：新闻事件与事件行销只是传播品牌形象的一方面，广告轰炸也只是产品促销的方法，对品牌的知名度有一定的帮助，但品牌的美誉度与忠诚度需要真诚的服务与管理来造就。

　　大部分企业把品牌当成知名度，于是就用打广告的方式来进行，广告一停，所谓的品牌就消失了。事件行销可以是品牌开发新市场的平台，也仅仅是开了一个头，更重要的品牌管理工作还在后面。实际上是要把消费价值在消费者那里建立起来才算成功。

　　南都周刊：在WEB2.0时代，一个好的品牌掌舵者，到底应该怎样善用网络营销的力量？

　　王齐国：WEB2.0是时代给予我们的宝贵礼物。优秀的品牌领袖一定会在产品营销、品牌营销、品牌传播等方面借助网络的力量。任何有益于品牌建设的方式和方法，我们都要接受和运用；任何有损于品牌建设的方式方法我们都要摒弃。

　　郑新安：新时代的网络传播通道，对新生代的影响越来越大，一个品牌管理者如果不能及时看到网络通道的力量，将会使品牌传播的到达率大打折扣，也不利于新传播环境下，消费者对品牌的认知。

　　营销与品牌最重要的核心就是方便性，无论传播品牌的核心还是销售产品的功能，网络营销就是用最方便、最习惯的沟通方式，让目标群快速接受企业的消费信息。

　　谁是CBO？！　　　　首席品牌官的10条魔鬼词典释义

　　1、企业里最会花钱的人。不敢花钱的CBO被视为最不称职者，其次才是花钱不当者。

　　2、企业里的第一外交官。一年到头，如果不能给企业扛回几块奖牌，需立即引咎辞职。

　　3、企业里最爱贩卖新理论的人。其中包括书本理论和通过饭局、聊天以及短信得来的花花理论。

　　4、企业里最紧张新闻媒介的人。嘴里骂记者最多，但是在陪女记者吃饭时，笑得比莲蓉月饼还甜。

　　5、企业里的强力胶。营销、生产、技术、财务、行政，CEO是看谁都有工作不力的嫌疑，CBO则是看谁有问题都先口称“好兄弟”。

　　6、企业里最闲情的职位。诸多工作都可以请“外脑”代办，CBO充当煞有介事的批评家、杀手就可。

　　7、企业里衣着最光鲜的人。最好的CBO是教会CEO穿衣打扮的角色。

　　8、企业里的第一发言人。如果企业经常有数个角色与媒介交流，证明CBO已形同虚设。

　　9、企业里的头号替罪羊。产品卖不出去与CBO工作不力有关，厕所漏水有碍观瞻同样。

　　10、企业里的顶级保安员。类似于

伊拉克战时新闻发言人萨哈夫，只要不被枪口指着胸口，一定会说本企业形势一片大好。