CBO与制度创新

　　作者：郑新安 (首都经济贸易大学教授、品牌研究中心副主任)

　　制度重于技术——吴敬链

　　经济制度是人们获得物质利益(货币的及非货币)的规则，同时也是企业商业模式建立的基础。商业模式就如微软公司把50美分制成软件以120美元出售的学问。

　　我们经常听人说，沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰，不是其表面上我们看见产品的低价，也不是汉堡，而是商业模式的成功。在商业史上，真正创造出来的商业模式非常少，人们大多用分析的眼光，归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中说，“所有的个人都以利已为动机从事经济行为，在公正律的支配之下经由看不见的手引导，走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。

　　国际品牌企业大部分的制胜之道，究其根本都是在一种模式的胜利，一种制度创新的胜利。

　　CBO的提出，实际上是品牌管理制度的创新，而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山，是因为后面有一种制度在运行。理查德·布兰森能去航海，开飞机，玩滑翔也是因为制度的建立。

　　美国捷运公司的前身是1850年成立的一家地区性货物快递公司。1892年，公司经理法戈前往欧洲度假，他费了很大劲才把自己的支票兑换成现金。“当我开始这趟备受折磨的旅程时，”他回来后说，“他们只收取现金。如果美国捷运公司的总经理都有这种麻烦，那么普遍人不知道要面对怎样的境况，必需采取一些措施了。”②美国捷运公司发明了旅行支票，在这个过程中，过去100年来最具价值的商业模式产生了。

　　我们不敢奢望CBO有这么大的影响，但一点可以肯定，这个制度的提出，一定会催生更多品牌，促成品牌经理人制度的建立与阶层的形成。

　　品牌制度何以重要

　　道格拉斯·C·诺思：在《制度、制度变迁与经济绩效》中说，“制度是一个社会的游戏规则，更规范地说，它们是为解决人们的相互关系而人为设定的一些制约。制度构造了人们在政治、社会和经济方面交换的激励结构，制度变迁则决定了社会演进的方式，因此，它是理解历史变迁的关健”。

　　品牌在企业这里有这样那样的理解，其核心也是制度的原因。因为大家没有游戏规则，品牌管理是各自为政，使品牌管理的交易费用居高不下，社会成本太高，交易成本太高，做品牌企业就觉得花不来。国内不少品牌专家之所以关注CBO制度的建立，就是从根本上解决认识品牌与管理品牌呈现出的一片混乱景像。CBO品牌经理人制度的建立开启了品牌制度经济学的新观念，深挖下去，对品牌思想的丰富与学说的建立具有重大的意义。

　　一般情况，我们给企业做销售他们会很高兴，因为你正在解决他们暂时生存问题、眼前利益问题，感觉眼前交易成本低，好像回报快，其实不然。而品牌则看起来相对交易成本高，资源配置能力差，感觉是低效率。或者说是看不到眼前利益。为什么会这样，就是因为在品牌管理方面没有好的制度规范，企业觉得这件事太麻烦，而且对以后的利益预期还不确定，就没有人愿意干了。

　　所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后，从事品牌经营活动的组织、框架，以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说，品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序，搭建了企业品牌活动的大框架。

　　对于品牌管理，品牌制度的变革，往往意味着这个行业的变革与图新，这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。

　　CBO制度应用

　　CBO是一种品牌制度，是讲人与人之间的关系，主要是解决人与人之间的利益冲突。事情有人管，问题有人办，再也不会相互扯皮，推卸责任，当然利益也有归属。

　　中国有句老话“没有规矩不成方圆”，讲的就是制度。CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一，到目前为止，我们的企业还没有较好的品牌管理制度，甚至企业制度也都在不断的调整之中。正因为我们的品牌管理制度有这样那样的问题，才使CBO的价值凸显出来。第二，制度就是多人N次重复情景中的行为规范与游戏规则。为什么要有这些规则，因为它是有费用成本的。换句话说，只有人与人之间的交易为正的情况下，制度才是重要的。研究调查发现，在企业的品牌管理过程中，单位交易费用越来越高，执行力度越来越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用，使品牌打造与管理变得顺畅起来。

　　推行CBO品牌管理制度，不仅有经济学上的意义，在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。

　　CBO制度成就CBO

　　这个题目听起来有点怪，实际上是在讲，有什么样制度就有什么样的企业家。梁中国提出的CBO 有两方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌组织职位概念。说制度成就职位，职位成就阶层还是可以说得通的。

　　CBO如果从字面去解释，有几个含义：Chief意味着他是重要的人物；Brand，是他与品牌相关的人士；Officer还有一个意思是Professional(专业人员)。这个职位正像我们前面所述，是个市场化的职位，市场竞争度越高，这个职位就越发重要。

　　CBO制度经济学之说，是从市场中感悟到的，如果要建立起中国的品牌，保证中国的品牌国际化之路走的更好更快，必需从品牌制度始。 了解中国先要了解中国的政治制度，了解中国企业先要了解中国的企业制度。那么，了解中国的品牌就要先了解中国的品牌制度。当我们的品牌制度都还没有建立，还谈什么品牌呢？这就无怪乎很多企业，把名牌当品牌，把广告当品牌，把营销当品牌，把标志当品牌，把宣传当品牌。

　　要看到，CBO是个市场组织，是以企业本身的发展、股东价值增值为目地的。它是企业资产经营者，保护者。同时，也是一个制度的代表。

　　制度的结果是效率，有了制度又有了人，创建和管理好品牌就不是问题了。由于每个行业的情况不同，企业现状各异，制度创新就是必然的。联想的成功就是“搭班子”、“带队伍”的成功；海尔的成功是“战略业务单位”，每一个环节都一个公司，自我核算。激励机制有了，成本、利益关系全有了，这使得海尔的管理环环相扣，效率保持最高，这就是海尔的制度。

　　CBO制度创新不是针对某个具体企业，而是针对行业来说的。这种制度一旦建立，一定会催生各个企业的小制度产生，在CBO制度下产生的制度系，让效率成倍增长。

　　①转引自郝超等：《经济学名著指南》，北京，民族与建设出版社，2003.1

　　②[美]琼·玛格丽塔 南斯通：《什以是管理》，53页，北京，电子工业出版社，2003.7