图为零点咨询研究咨询集团董事长袁岳。(图片来源：新浪财经)
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　　由南方都市报和新京报主办的2006年度中国十大营销事件·人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为零点咨询研究咨询集团董事长袁岳演讲实录：

　　袁岳：很荣幸，刚才前面朱玉童说好的演讲要给最后的演讲人，超短。

　　今天一天的演讲我看作是营销江湖的年度约会，每年可以盘点一下大家有什么新思路，有什么新做法，尤其是经验和教训，希望对07年的工作有一定的指导作用。

　　我最后的发言不敢说做前面发言的总结，我觉得应该是我个人对于06年的营销现象的观察和07年可能营销发展的一点预期，供各位做参考。

　　事实上，如果我们来分析现象的时候总要提供结构，用什么标准来衡量活儿干得怎么样，一开始我要给大家看一个三维空间。我们做营销的时候，差不多从这样的结构中间去认识，中间的地方叫营销核心，有三个维度，第一个维度是创造性，创造性今天大家介绍的大部分案例其实是属于这个维度上的，其特点是在某一个具体实践，针对某一个产品，某一个做法上面的创意和设计。在创造性方面，通常我们来衡量价值的时候，是用他跟以前所进行的创意和做法相比较，是不是有新的变化，或者叫做有没有突破。这是第一个维度。

　　第二个维度，我叫做规范性维度，不是指干了一个事情，而是指这个事情的做法从头到尾是用什么样的步骤和什么样的管理模式产生的。其实大部分的营销会议和营销演讲的时候大家注意到，我们讲的是创意，创意是生产的结果，有点像老母鸡生的鸡蛋，如果昨天生了一个鹅蛋我们感兴趣，我们对怎么会生这样的蛋不感兴趣，而是对这个蛋本身感兴趣。规范性考察的特别是系统性，本质上是适应性。真的让老母鸡生出这样的蛋那么它一定死定了，如果有些经验放到一些企业上它也死定了，因为它是老母鸡，至少是难产而死的。所以我们讲的规范性是要达到创意和具备的能力要建造这个尺寸或建造这个能力。

　　第三个是稳定性，稳定性的意思是说，我们帮一个企业做了一个策划，第三年不知道这个企业了，稳定性是考察这个企业生产能力延续的能力。好像人一样，身体状态可以持续。实际上这也是我们对于营销水平考察的时候一个非常重要的点，营销方案哪个做得好不算什么，我们今天把蒙牛和伊利做比较，不是说蒙牛办了超女所以他办得好，而是要看之后他又做了什么。

　　我们现在回头讲2006年营销水平高低的时候，这是我们进行衡量的标准。当然我们说到标准的时候，这三个东西都是战略性的，这是围绕营销核心来进行的。所以我们又要关注到营销核心。

　　首先，我们说营销核心发生了什么变化，然后我们说在三个方面，在2006年针对核心所发生的变化，他们表现的适应能力如何，我们才能真正地评价这三个点，核心是关键，到处可以看到这三点，但是你要跟对方向。

　　其实在制订营销核心的时候，我们始终有两个张力，一些经典的，如果你看书的话，一般都会讲消费者需求，这是比较经典的做法，但是如果听故事话，你听到的大半是营销的灵感。周老师很聪明，他的灵感有很多，包括他他对消费者的洞察，实际上在营销中间出现了以消费者为主导的流派，当然真正好的营销选择是两者的分寸把握，是对于消费者需求的准确把握和对他的洞察理解转变成为抓住机会的能力，这两者中间是灵感和需求之间的平衡。

　　通常，我们把什么东西看成是所谓消费者需求层面呢？第一，我们要看现在消费者想要的东西和想要的风格有什么变化，尤其是不同细分市场的消费者需求有什么变化。

　　第二，消费者从现有市场中间得到的供应，满意水平如何？

　　第三，最新的消费工艺对消费者产生的刺激状况如何？

　　很多消费者是被刺激的，刚开始不知道这个东西，是受刺激才发现的。

　　第四要关注消费者生活方式的变化，而不是做白酒的就只研究他对白酒的需要，生活方式的变化告诉我们，人们对于手机的需要其实跟他对其他东西的需要是相关联的。因为，我们理解他整个生活方式的变化对于理解他对于产品的需要是有帮助的。

　　最后要关注竞争格局的变化。对消费者的需求说起来很简单，但是实际上消费者需求是模糊现象，认识他的最好方法就是交叉结合。一个模型是不容易准的，最好的方法是用16个模型共同预测，最后取交互值。什么东西是通常我们说的营销灵感呢？一方面是个体天生的，不可复制，但是是不是有更多的工具把普通人挖掘出来，这就是在营销领域中间，管理领域中间有相当部分是激发灵感的。在灵感当中是不是很突出自我理解的价值，同样的消费现象产生了，是我们站在消费者角度看问题，还是我以为消费者怎么看。就像谈恋爱一样，以为对方想干什么，当然这其中就有很多的误解。

　　第三是有相当一部分是表现冲击力和投放力度上的创意。比如中央电视台说品牌的力量和心有多大舞台就有多大，这叫做投放力度的创意。而冲击力的创意，朱老师讲了很多案例，就是我们看到的广告，视觉意义上的创意。

　　还有一种创意是人很厉害，帮你出主意，另外一个是一个群体在一起是可以产生创意的，比如IBM做的全球创新展望，股东IBM全球千、万名员工一起为IBM提供创意。怎么样把意见变成你的产品呢？这就是工具上的变化。

　　选择以什么为核心，最佳的是把两者整合好，有效地引用好，使得营销者富有灵感，针对消费者的需求加以观察，发现真正的消费变化。

　　从2006年我们看得更加清楚，并不是说在2006年真正发生的，因为消费行为是渐进的过程，我们可以做一个总结，在这个市场上面有四个基本特点，中国市场表现得非常突出，甚至是国际市场上也不具备的。

　　第一个特点是开放性，这和我们中国人没有价格信仰有很大的关系，从消费市场来看，表现为他对哪一个来源的新鲜创意都可以接受。这种开放性有效地使得我们的消费需求具备了可能性，就是我们可以把全球不同地方的东西提炼元素加以组合，卖给中国人，他总是喜欢的，不过在这个里面我有一个提醒，在现在整个消费市场的发展中间，有一种声音认为，用中国传统文化的复兴能够帮助做营销，我觉得这是不对的，你现在去美国，发现外国人非常喜欢中国的元素。现在意大利人说我能够把中国文化融合到我们产品里面的话是我们梦寐以求的事，正因为西方的产品里面加上中国的元素是有反向吸引力的。我曾经提出一个理论，叫做从洋才能媚外，从中才能媚内。

　　第二个特点是进取性，普遍具有往上选择，也可以叫做跨位现象，就产生了趋优化。实际上心理基础是在于一个快速转型的社会中间，由于我们这个社会上面也没有为不同的社会阶层设置刚性的约束，区位消费最典型的表现为这个社会阶层比如说奢侈品，这个社会本身用常规的购买力买常规的消费，这个叫做奢侈消费，但是还有一些人收入没有那么过，买房子之后就紧巴巴的，但是他还是愿意表现高于他社会地位的消费，这种消费就叫做奢侈化，他不能支撑日常消费，只能通过减少自己日常消费的种类而用在某些项目，或者只进行有限频率的消费上，来使得自己貌似社会高层。

　　第三个特点是青春性，在前年我提出青春化，今年我必须多的告诉大家是装嫩化，就是人们普遍地愿意表现得或者消费的比他的实际年龄较小。我们最近所进行的一项研究表明，在我们的人群中间有25%的人有非常突出的装嫩心理，其中男人的装嫩周期是8年，如果是40岁的话我愿意表现出来是32岁，女人比我们厉害，一般是装10-12年，这就告诉我们，产品在市场上定位，比如卖给27岁的人群，27岁的人群喜欢把自己装扮成21、22岁，所以当我们明白这个道理之后，我们就要把产品做得面向22岁。

　　第四个特点是趣味性。用直接明白、对称的方式表现出来，这是严肃，什么东西是不严肃呢？就是本来的意思用不对称、或者错位的方式表现出来，这就是娱乐。娱乐表现的结构具有新颖性，我从来没有想到这样的东西可以放在一起。比如我以前没有觉得唐骏很娱乐，今天听他曝了那么多的料才知道他很娱乐，能够把个人牺牲到事业中去。

　　这是现在的需求特色。在这个需求特色中间，其中有三个要素，这三个特性表现为三个方面特别值得我们重视：

　　第一、生活方式的能动性提高，什么叫生活方式？就是我们衣食住行平时行为的习惯性行为模式之系列。我们每个人每天干很多事，所有这些事加在一起，其中反复的一直用这种方式进行的那种行为模式构成的系列就是生活方式，意外的行为不构成生活方式。所以，一般来说，生活方式是挺稳定的，比如几点钟起床，几点钟睡觉，这就是生活方式。一旦稳定之后，一旦选择了雅芳消费，在一定的时段下都会不断使用同一个品牌。除非你在这个期间提供了一个非常有特点的产品，或者他们的习惯本身发生了变化。中国人的生活方式是不稳定的，或者我们用一种好听的话就是能动性很高。我们今天看的很多案例，都是通过诱导的方式改变了你的行动路线。

　　第二、生活方式环节的扩展性。我们生活的行为是比较简单的，但是今天，每一个生活方式里面的小行为实际上都放大了，比如买一块手表，讲究很多，可考虑的元素居然有那么多，等于把手表放到显微镜上扩大了，以至于我们考虑的元素在每一个部分比原来多多了，我们生活的每一个环节都被扩大了。

　　最后，生活方式的关联度和一致性提高。我们买的东西和其他的东西是相关的，不仅相关，而且要一致，如果在手表上面追求的价值是与众不同，在手机上追求的东西也会是与众不同的。

　　现在，如果我们回头去检验06年营销在这些方面的表现，首先我们来检验稳定性。

　　实际上如果真正回头看06年市场，虽然有很多很优秀的案例，但是有一个东西没有变化，如果我们来看不同的企业，营销好的企业还是那些企业，差的企业还是差企业，其实没有冒出多少好企业。

　　我这里就提到胜者恒胜，劣者恒劣，对于绩优的企业，他们尝到了甜头，所以他们在这个方面继续发展，在05年他们成就的是超女，在今年真正成就的不是超女，而是高端奶品，就是“特仑苏”。实际上这是蒙牛在产品组合，大家知道酸酸乳从技术上来说是最低端的产品，而在今年最高端的突破。从战略商来说，他高端和低端的突破给他创造了很大的市场，我们预期在明年他们在中端方面会做更多的工作。如果纯粹从蒙牛的营销手段来说，蒙牛是优于伊利的。

　　中央电视台是我要推崇的另一个案例，他特牛，没法学。他在这里来办营销活动办了多少次？他们仅仅从不断放广告，不断找新卖点，不断想出让你心动的口号来说，的确他比其他的媒体强。

　　到今天为止，中国和国际企业中间最主要的核心差异就是在于规范性，因为规范性的特点是内部作业。比如体育营销，是有规则的，先做什么，后做什么，在什么地方做到什么位置再做后面才行，必须有整套的做法。而规范性还要在内部中间形成管理规则，比如我们今天谈大部分中国国内企业，依然没有真正形成营销导向型企业，大部分还是营销部门的企业。而营销真正应该以研发为准，是基于消费者概念的研发。比如一家公司做得很好，要求研发人员听完了消费者的需求之后，画出八张彩图来，研发不是想想中的高级游戏，像我们国内汽车制造商的汽车，十辆车出来有一辆卖得马马虎虎，实际上造车的成本非常高，这个现象在06年在国内企业中间没有重大革新，也就是说营销者和营销部门在中国企业中的地位相对较低的现象没有改变。

　　而在国际上的一些公司，他们营销者的地位相对较高，确保了他们不做花招，但总体表现是趋优的。

　　当然，最重要的是创意性，在今年06年创意中间，我觉得基本表现是小创意多，大创意不足。其中在哪些方面特别缺乏呢？中国元素和国际元素的组合上面，我觉得很重要的原因是营销策划人员和机构比较多的都是外来的，要么就是我们太本土了，不太懂得国际元素，所以手头掌握的国际元素太少，想来想去就是那些招数，我们现在讲了很多案例，三年以后不用讲了，因为没有了。

　　另外一个是不同领域的资源进行组合。过去两年尤其在考察自主创新的领域多了一些，我们发现不同技术领域的元素组合其实可以产生非常多的资源。

　　很多的战术设计前提是在没有进行营销系统确立下进行的，其实这个系统本身是有害的，你设计的战术本身是好的，但是打破了原来的营销系统，这对于企业来说，从长远来看，如果不断这样干能力是会削弱的。

　　但是在有些方面的亮点还是值得我们看的。

　　第一、机遇因特网等营销工具的营销模式；

　　第二、创意元素对于营销设计的工艺美术含量提升提供了潜在支持。这个因素为未来的产品，因为营销是卖产品，这是产品本身的突破，特别是产生了有魅力的产品，最近在北京的博览会上，大家看到较多创意含量的产品至少看起来好像外国的产品一样，但是虽然看起来一样，其实里面的技术还是不一样。

　　第三、基于细分市场需求的新产品创新研发，表现在汽车、牛奶、住房上面都有新的发展。我觉得蒙牛在规范性、创意性上面是得到解决了的。

　　第四、生活方式营销与参与式营销表露头角，这就是我讲的关联性的概念，所以一定要关注其他的元素才能把其他方面的元素引入到这个产品，消费者一看，这个手表很好，很配我的手机，这就会比其他的产品更具吸引力。

　　第五、跨国公司营销模式开始进入转型期，实际上跨国公司在过去很长一段时间仅仅在系统性和规范性上，在创意上面其实是相对落后，但是今年我们看到他们在这方面有了一些尝试。

　　07年对这个格局我有三句基本的判断：

　　一、基本的格局无大变，营销规范领域的中外二元性现象仍然存在。

　　二、创意领域活跃度进一步提高；

　　三、在一些新领域，比如金融，与区域层面，跨国公司在3、4级城市的营销表现有突破。

　　07年可能的创新点，这是大概的预期：

　　第一、深度细分的营销在2007年表现出更多的作品。在渠道细分方面，会发展出更多的渠道的深化，实际上我们现在看到最近一段期间渠道为王的讨论比较少，但是渠道的发展，我们会看到现在更多的渠道在06年是大渠道，但是在07、08年是细分渠道发展得更充分的时代。

　　第二、基于本地需求的研发驱动：跨国研发更为本地化，但本地研发的行销导向意识仍无全面突破更多表现在汽车、电子消费领域。

　　第三、生活方式营销在本年度将为更多企业熟悉；

　　第四、进入中国的跨国公司的国际本地化营销检讨年，进入中国的跨国公司在07年由于竞争更加激烈，所以他们的研讨会更多，我认为在08年是外国公司营销转型基本完成，

　　第五、国际跨国公司高端品牌在中国营销有所发力的新一年，其中奢侈品牌营销达到新高度。

　　这是我今天的简单总结，尤其是对金融领域的进入，我们在22号会和新浪联合发布中国金融指数，国际公司在什么地方最有可能会在营销上或者在产品服务上占优，中国品牌在什么地方有优势和劣势，这是我们要重要挖掘的，为本国的金融机构的营销突破有帮助。从一定程度上来说，07年也是做银行和其他金融机构的营销服务的好机会。谢谢大家！