孔繁任：体育营销的成功元素

　　

图为奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　由南方都市报和新京报主办的2006年度中国十大营销事件·人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任演讲实录：

　　孔繁任：今天我们的压轴戏是袁岳先生的演讲，他是用事实说话的，我看他今天的选题是讲中国消费者消费需求的把握和回应，请大家耐心听完我讲再听袁先生的演讲。

　　今天我要讲的主题是也说体育营销，但是我讲这些不大合适，因为我从小体育就不及格。既然主办单位提出这样的命题，我就依命而做。

　　今天我们讲了一天的营销，我们发现世界上最容易组合的单词就是营销，只要把什么东西往前加进去就是什么营销。当我们做体育营销的时候，我们有两个概念，第一我们是营销体育还是什么。我今天就是要下简单的定义，所谓的体育营销就是利用体育资源所进行的营销活动。

　　我们来看所谓的体育资源有哪些？第一是体育赛事，2008奥运会马上要到来，世界杯重大的体育赛事，请大家注意有一本书，叫做《赢家通吃》，现在的传媒是我们在很多领域里面都只有第一名，都只有一流，而没有二流，由于电视上大量传播了娱乐节目，所以使我们一级以下的歌舞团除了到夜总会演出以外很难在其他方面看到他们的演出。

　　我们看娱乐，尤其是体育赛事只有一流没有二流，如果说有什么事情可以召集全部人开会的话，事情不多，比如伊拉克战争爆发，2005年超级女声召开全国人民开了会，下面我们期待的就是2008年奥运会召集大家开会。

　　第二种就叫做群众锻炼，现在很多的企业让老头老太太穿上一些服装，早上去锻炼的时候做一些传播，但是这已经不是大规模的传播。

　　第三个值得关注的就是表演，在体育里面最具表演性的一个是杂技，还有一个是少林寺，少林寺完全把武术当成表演走遍全世界。所以这次河南省人民政府给少林寺方丈颁发了一百万元的奖金。但是他没有做好，他没有表态说把一百万全部用于少林寺的建设。于是人们提出了疑问，你一个少林僧人要一百万干什么？但是至少他把武术当成表演在全球推广。

　　第四是娱乐，去年我们一起参与了青岛啤酒和湖南卫视的合作，就是《我是冠军》，但是请大家注意，体育要娱乐化是很不容易的事，在青岛本部提出，我们参加电视节目是很危险的，湖南卫视还要办超级女生，到2006年超级女声上演的时候，2005年的超级女声就变成政治的标杆，对湖南卫视来说，超级女声是输不起的，人们会说2005年你的成功是一个偶然，所以不管怎么做，湖南卫视会尽全力保护他的超级女生，所以我们投资到我是冠军一定会面临风险。

　　第二是体育，对体育人们只关注一流，不关注二流，刘翔是第一名，广告身价是几千万，可是我们看到第二名在干什么，看不见！当人们关注体育的时候是有限的，湖南卫视娱乐办得好，但是把体育娱乐化还没有做到。

　　现在《我是冠军》做到现在不温不火，就是这么个状况，所以有很大风险。

　　第五是体育报道，CCTV的报道，等等强势报道体育赛事的媒体。

　　第六是体育人物，大家发现在中国非常好，有两个人成为了明星，一个是姚明，一个是刘翔，因为我在上海，我和上海的朋友开玩笑，我说这两个人真的给上海的男人出了脸，在人了印象中上海的男人斯斯文文，带有小男人的味道，但是出了一个姚明和刘翔，其实还有一个人是徒步英雄，大家还记得吗？死在沙漠上的。我们现在已经慢慢淡化了，他也是上海人。

　　这些东西都是我们所讲的体育资源，也是我们做体育营销可利用的资源。

　　第二部分，我想给大家介绍一下体育营销主要的介入方式，有两种：

　　一种是公共关系，主要是赞助。

　　还有一种是没有赞助，往边上靠一点。是广告，包括代言、现场、插播。

　　重点讲体育营销得成功元素。

　　其实今天我们讲了一天的营销，里面有很多的真知灼见，越是在这种时候，我越是想提醒大家的是，当我们听到很多很多营销说法的时候，我们要保持一颗平静的心，冷下心来想一想，有人说企业CEO，现在又多了一个职务，CPO，首席营销官，有人改了一个字母，叫做CHO，是首席……我们王容易把中间的逻辑简单化，因为做了这件事所以我们成功了，其实所有企业人都知道，营销的成功是多种多样的因素产生的一个结果，如果我们的思维进入到一因一果的时候，当我们的内心期待别人的

神话早就我们的神话的时候，我们就失败了。

　　我们来研究一下体育营销成功的元素。中央电视台是营销高手，大家都知道有一个农村的女孩在那里跳舞，“心有多大，舞台就有多大”，换句话说，你敢在央视花多大的钱你就可以赚多大的钱。央视广告现在又改版了，叫做品牌是一种力量，换句话说，做了一个等号，在央视投放广告就等于品牌，有了品牌就有一种力量，能使你赚到钱。同志们，刚刚在前天，白岩松在中大演讲，听众热血沸腾，原来说不要讲营销，应该讲心有多大舞台就有多大，但是我希望抛出去的是真金白银，大家千万不要相信一因一果。

　　我们来看来看成功元素：

　　第一是赞助管理，体育营销我们去赞助的时候第一是权益的互动，你要知道跟谁谈，怎么谈，怎么来获得你的权益，所以如果我们要去和奥组委谈的时候建议大家聘请律师参与谈判，不要花了很大一笔钱，你是掏钱的人，不要以为你很牛，其实在谈判的时候很吃亏。

　　第二是要有合理的配比，当你付出一千万的时候，假如营销的费用没有三千万跟在后面的话很可能一千万就是图得一个虚名。当你投一块钱赞助的时候要留三块钱做营销的费用，这不是一个绝对数，但是值得你参考。

　　第三，在执行当中要获得权益的最大化，要有效果评估，我就不展开了。

　　另外，当我们做体育营销赞助的时候，我们一定要知道有一个概念，就是品牌的对接。当大红鹰顺利之鹰的时候，我们知道很多的品牌都是胜利者，比如大众汽车，大众汽车的创始人是谁，或者说把大众汽车扶持起来的是谁？是希特勒，大众汽车符号是两个V组成的，耐克跟成立有关，所以他永远和胜利，和体育竞技联系在一起，他是和所赞助的对象在一条垂直线上。要不然，我们的效益会降低。

　　第三，要创意到位，我们做创意的时候一定会说创意有没有到位，没有到位就抛弃。今天上午养生堂的经理在这里，他们有一个产品做得很棒，叫农夫果园，表示说这个东西比较稠，而且里面有多种水果，所以农夫果园没有这个好名字行不行？不行！三种水果在里面讲出了水果的属性，但是没有给消费者消费指令，于是又跟了一句指令，叫做“喝前摇一摇”，就是因为产品有沉淀，这是一个缺点，但是广告公司的人说没关系，加一句“喝前摇一摇”，去展示产品的利益点。所以，当产品没有发展完善的时候不要随便出箭，赞助体育的时候一定要创意到位。

　　另外一个创意到位在赞助活动的时候还有两句话，一个是关注细节，第二句话是重在销售。我们花那么多钱不是买虚名，而是要拉动销售。所以我们看到的是，当时奥迪A4赞助

皇马的时候有一个细节，他在比赛的时候出了两招，第一招车队去接皇马的时候不是用

新车去接，也是问消费者谁愿意把你们的车拿来接皇马。北京的一位中年妇女为了让她的车能接皇马，专门到专卖店买了一辆车。等到比赛那天，又作出广告，奥迪A4的观众免费停车，那天专门买了40个车位，让他的消费者有一种自豪感。这就是关注细节。

　　我们看2005年蒙牛赞助超级女声，如果当时蒙牛的赞助只赞助，不推酸酸乳而仅仅推蒙牛的话，欧阳常林说过一句话，只有湖南卫视还在，所有的资源都开放。蒙牛后来追加了投资，因为酸酸乳卖得好，如果消费者没有热点的攀升，你也难以危机。

　　另一个成功元素是整合传播，要立体配合，落地跟进。在中国白酒业最近两年做得最棒的是金六福，其实他很简单，没有太多的创意，人家的广告一年换两次，到春节期间叫做“春节回家金六福酒”，到中秋，叫做“中秋团员金六福酒”，平时叫做“我有喜事金六福酒”，春节前完成60%的销量，而到春节期间，就完成了后面40%的销量。他全面占领了地面和空中的广告渠道。

　　他品牌的权势马上发生了变化，把奥运的精神变成了什么是福，用奥运的精神重新解释了金六福，让推进呈立体性的配合，而不是把希望完全借助在赞助上。

　　我们做市场的基本功是突击作业，我们是借别人的事，市场上每天发生的事都是最新鲜的，我们一定要有基本功，叫做“即时策划，突击执行”，海湾战争爆发的时候电视上突然多了一条广告，“多一点润滑，少一点摩擦”，在这之前，谁知道统一润滑油是谁呢？这个企业连创意带直播要在多少短的时间内完成？如果他失去了这个机会，还有今天的统一润滑油吗？尤其是我们花了很多的钱赞助体育营销的时候，一定要有信念和团队去跟进。

　　不耽误大家的时间，做一个结尾，有一个美国人叫尤波罗斯，在此之前美国人是赔钱的，在他之后，使奥运会变成了赚钱的事情。

　　原来解放军报有一个记者叫许国泰，他曾经策划了一个失败的体育活动，叫做“游渡琼州海峡”，失败了，但是这绝对是一个绝顶的创意，当我们讲到体育营销的时候，我们不光是看赛事，我们的创意也会创造奇迹，我们看巴勒斯坦和以色列的隔离墙上面有一辆军用吉普车，这是以色列的时装表演队，只有四个人，没花一分钱，就这四个女孩子在士兵面前一站立刻轰动社会，因为这是最血腥的人肉炸弹时期拍了这个照片，当我们谈到娱乐营销、体育营销的时候我们一定要有一个信念，就是“想象可以创造奇迹”，把时间留给后面的嘉宾。