图为采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童。(图片来源：新浪财经)
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　　由南方都市报和新京报主办的2006年度中国十大营销事件·人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童演讲实录：

　　朱玉童：接下来轻松一下，我要讲一下娱乐是怎么回事，我叫朱玉童，为什么起这个名字呢？因为我是六一儿童节出生的，所以其八了这样一个名字，我上大学的时候跟我父亲说，我要上大学了，您要把我的名字改掉，我老爸说，这个名字不要改，以后就知道名字对你的好处了。我最近确实感觉到了！

　　进入正式的感觉，我来自采纳品牌营销顾问机构公司，很多人都知道，我就不一一介绍了。

　　这是我去年写的一本书，没有汪老师的书畅销，连9万册都没有到，确实非常汗颜。

　　大家看到，这张画面上出现的是李宇春，超女，非常厉害。当蒙牛花了这笔费用，在很多公司来看不是很大的费用，却产生了轰动的效应，尤其创造了销售的奇迹，从销量几个亿一下子翻升到几十个亿规模的水平。让很多人眼珠子都掉到地上来了。娱乐被更多人广泛认识，铺天盖地起来。

　　这说明“硬销时代”的衰落。我们很多企业还没有逃脱硬销时代的方式。大家都知道一个很著名的饮料，搞过最轰动的就是千万级的大抽奖，曾经有一次为了振兴市场拿出了6000万，结果6000万的大抽奖推出去之后，带来了很悲惨的效果，整体销量只提升了3%，也就是用6000万的抽奖对他的销量只有3%的提升。

　　还有一个客户在顺德，他们企业的销售额销售了30亿，利润不到2000万，中间8000多万，本来应该有1亿的利润，结果中间的8千万都是到赠品在终端送掉了。做了30亿的销量，要送出去8千万的礼品，这个老板把我领到公司的仓库给我看他的促销品，那就不是一个仓库，而是一个百货公司，他本来是卖家电产品，结果变成了百货公司，我们叫这个模式叫“扔石头模式”。

　　东北的一家企业发明了“鸟笼理论”，在晚上9点45把全中国的电视台全部买掉，然后把广告在这个时段同时投放，这叫鸟笼，一定把你围住，厂家扔石头的行为真的是太多了。每天我们打开电视无数的厂家向我们扔石头，我们的消费者很聪明，就拿着摇控器躲石头，一看石头来了就换台。所以扔石头的时段就是洗手间水位下降的时段。

　　很多的企业不知道为什么资金大量的浪费，其实就是因为他们大量扔石头，我们碰到更多的企业制造无比巨大的石头，到中央电视台扔，激起了无数的眼球，神话越来越多，实施的结果是什么呢？第一代标王孔府宴酒，死了，第二届标王，秦池，死了，现在秦池的老板据说在做汽车零配件，第二届标王是爱波，老板被判了八年最近被放出来了。事实上我们现在越来越知道，这种硬销的效果越来越差。

　　我举一个简单的例子，一个企业去年买赠的费用3000多万，现在咬紧牙关，800万，结果销售没有下跌。

　　真实性去真正提升市场的销量，必须重新换思路，不要再向市场扔石头了，要学会怎么样制造更好的模式。我们把这个模式叫做“盐和美食”的模式，就是品牌体验的到来，你要宣传的种种东西要变成盐，变成老百姓喜欢的东西，每天都要享受的东西，变成美食，天天在吃大餐，在喜闻乐见之中，在喜欢你之中，在高兴之中，在娱乐之中顺利地接受了你的产品、你的品牌，这就是一个新的营销传统模式，叫“盐和美食”的模式。

　　比如超级女声这个模式，就是典型的盐，把超女和蒙牛酸酸乳目标人群结合，变成他们每天都要吃的盐，已经离不开他了，这些粉丝完成被这个产品征服，一点都不讨厌他。他要去参加报名，去看偶像，为他喜，为他悲。所以盐和美食的模式才会赢得更多的市场。

　　现在的加油好男儿，这个是红楼梦选秀，是江中亮嗓做的，这都是盐和美食新的尝试。就是不要硬销你的产品，其实大家打开南方都市报可以看到里面有很多的大石头，这些石头我们称为石头是因为他们不招你喜欢，而是很讨厌他。这是孟泰军团创造的，他们的模式是用非常刺激的、动人心魄的大黑字标题，然后编很多的案例和故事给你，来到一个城市狂轰乱炸，炒成了好，炒不成就撤。所以前几年这套东西非常的火爆，很多的企业模仿这种模式，尤其在药和保健品、医院，都是学这种东西。当然我们现在的南方都市报办的还是很有公信力的。

　　怎么样办盐和美食模式，我们看看青岛啤酒就是小丑营销，刚才唐骏就是典型的小丑式的营销。大家不要觉得小丑是很难看的。我觉得很有意思，唐骏是小丑式的营销，而接下来的孙总就是英雄营销。

　　周星弛就是典型的小丑式的营销，他说这个社会都想当英雄，那我就当小丑吧。小丑并不是贬义，如果你真的有小丑的精神，有娱乐大众的精神，你在市场上都会获得很大的成功，你可以用小丑的方式来展示很不一般的小丑的特点。

　　啤酒作为情绪饮料，在终端销售很一般的方式大家都会看到，每一个餐饮酒楼派大量的促销小姐进去，顶多这个促销小姐比另一位姿色更好一点，穿得更暴露一点，其他没有什么。于是就成了姿色的竞争。最后小姐就大打出手，不是假打，而是真打，打得鼻青脸肿，很没有娱乐精神，搞得大家都很紧张，而且销量也没有办法提升。在这种情况下，怎么样采取创新模式，使喝酒的人感受到喝酒的欢乐呢？于是出现了一种模式，欢乐大使神秘造访，惊喜消费者，充分体现出小丑的娱乐精神，如果发现你这个台面正在销售啤酒，而且是青岛啤酒就跟你做互动游戏，如果成规模地复制下去，整个市场终端就会完全呈现出一种特别娱乐化、特别互动的东西，于是大获成功。就是这样一个神秘大使，带这两个美女，这样一种销售方式的改变把方式改变成不再是美女的抢夺。

　　还有组织万人的聚会，辣妹热舞，充满了娱乐精神，自己装扮成小丑，和大家互动娱乐，把情绪带出来，自然会使得销售量和品牌的形象更年轻化。

　　所以，目前我觉得很多的企业，我们到终端去看，你们的终端是毫无生气，没有活力，最大的问题是我们没有很好地想到我们的消费者，我们的目标人群需要什么样的盐，需要什么样的美食，需要什么样的互动和娱乐精神。往往在这里就会产生很大的迷失。

　　我们再来看高炉家酒。进入终端其实是非常难的，作为新的品牌进入市场确实有很大的困难。最开始先做了形象类的广告，用大片的方式来展示产品的包装和特点，但是效果很差，广告投放出去发现效果非常差，只是留下粗浅的品牌印象，对整个市场没有很大的提升和刺激。那怎么办呢？我们看到一个节目，这个节目就来自于他，谁啊？中央电视台最具娱乐精神的主持人李咏，利用说是中央电视台的娱乐底线，他搞了一个活动砸金蛋，我们就通过活动做金蛋，一部分放在酒楼里面，效果怎么样？肯定没得讲！你在终端喝酒，大家一起吃饭，其实没有多少话题的。就像黄段子为什么能够调节酒桌的气氛，这样就把酒桌的气氛调动起来了。比如放上一个打火机，放上这样的赠品、那样的赠品没有用的！做成金蛋，其实里面的赠品没有变，但是变得有意思了。通过砸金蛋得到奖品。当时只是做季节性的促销，现在已经发展成为全年性的活动，效果非常惊人和突出。你要想到消费者总是要有一些欲望，有些活跃的点需要你刺激出来，如何刺激出来是非常值得大家再去反复创新的东西。

　　第二是娱乐“事件”。很多人等着天上掉馅饼，其实很多时候不是要等天上掉馅饼，而是要制造馅饼，制造事件，很多企业怕事，尤其是中小型企业，这是不对的！要通过制造时间来大范围传统你的品牌，本来广告预算是相当低的，不是像伊利、蒙牛那么有钱，可以赞助奥运，大家知道，中小型企业没有钱去赞助奥运，那怎么办呢？就要适当学会制造事件。

　　我来讲一个理论叫“植田体论”要制造事件，达到市场的最高端，达到T的程度。这个理论是植田教授发明的，他有一个案例非常经典，有一个做内衣的厂家是日本的，杉树牌内衣，他需要品牌知名度，就找到植田，他说植田老师，你帮帮我们企业的忙，第一我们没有钱打广告，第二我们没有资源区建这么多的店，植田想了想，说你给我一个月的时间，一个月之后，杉树牌内衣必将名满日本。植田接下人物之后，打电话给在美国的学生，说，帮我一个忙，利用这一个月的时间做一件事情，用你的照相机去拍希拉里夫人，每天都拍，不是瞎拍，而是拍出一张照片，就是露出内衣的照片，学生说很难办，但是还是去办了，有一次被他碰到了，希拉里在会见一位客人的时候，把群人一掀露出了红色的底裤，照片发回了日本，一个月以后，没有总统克林顿将携夫人访问日本，植田教授是知道这件事情的，他就等这个事情，有一天，他们来到了日本，就在他们来的前一天，在日本最大的一张报纸，《朝日新闻》上登出了整版的广告，上面写着一行大字，希拉里夫人的秘密，后面写着杉树牌内衣，激起了全日本新闻媒体的关注，就找这个企业在哪里，结果这个企业所有的员工都躲起来了，躲起来之后找不到，这个品牌很神秘，媒体报道就非常的热烈，也不知道夫人是不是就穿这个牌子，这个新闻价值是非常大的，也不知道真与假，就猜得非凡，希拉里夫人来了之后，搞正式的新闻发布会，即将结束的时候，有一个记者提了一个问题，夫人，我想问一下，您穿的是不是杉树牌的内衣，她说你再重复一下，记者又问了一遍，引起哗然，结果夫人没听清楚，没有回答，于是第二天这个事情悬了，热闹了，市场上一下子都轰动起来。

　　等到夫人回到酒店一看报道，勃然大怒，把律师都叫来开个会要不要告他，肯定是不会告的，形象顾问跟她说，算了吧，你这样伟大的人物跟他斗是不行的，你是穿鞋的，他是光脚的，越斗他越出名。

　　借势的原理是很简单的，当你还小的时候，要学会借大的东西拉升你。

　　我们看一个产品，这是一个很小的产品，是清口的小产品，产品小，市场也小，是口含的一个丹，非士清口丹，这么一个非士清口丹上市销售非常多少广告费、宣传费，怎么办呢？就是要制造事件。制造一个“心都凉了”的事件，我们看怎么凉的。他上市的时候刚好碰到反日，都贴各种各样的横幅，这是其中的一家海报，叫“心都凉了”清口丹，这就成为事件了，又搞了一张海报，本拉登心都凉了，再看，胜利日他宣布美国胜利了，那段时间就利用当时国际大的新闻事件跟他的结合，胜利日美国士兵死亡，他的心都凉了，用几张海报把市场搅得一塌糊涂，所有人都议论这件事情。

　　申请2002年的奥运会之后，第二天就发生了大爆炸，所以他的心都凉了，把一个小产品贴上很大的国际事件，把这个事件在当地又变成了城管相互游戏事件式的话题，打响了市场上的地位。

　　和刚才杉树牌内衣都有很相似的地方。是怎么样一个小东西借助一个更大的事物，利用正反两方面的舆论制造一些话题，制造一些事件，这也是一种娱乐方式啊，你不觉得这很娱乐、很搞笑吗？他没有违反大的法律，顶多是让城管难受了一点点，胡乱张贴，毁坏城市的美容。其实从本质上来讲，他创造了娱乐的概念。

　　所以我觉得我们很多的东西，我有一次碰到一个企业，我跟他沟通他们的情况，我发现这些企业比较懒，他可能有一笔钱，或者扔给电视台，或者扔给报纸，他们没有分析这笔钱如何使用对企业销量的提升、品牌的传播更加有意义，我觉得做的深度就不够。

　　我举一个例子，蒙牛酸酸乳如果没有市面活动不可能这么成功，他们向超市延伸，获得了很大的受益。

　　第三，终端情趣打造品牌个性。终端能否变成剧场，能否变成更有趣的东西，让终端整个生动起来，活起来，能够成为消费者生活方式的表达。

　　我们来看一个牙刷的案例，牙刷太同质化了，很容易变成大价格战。因为制造很简单，很容易变得大家都一样，款式都一样。在这种情况下，如果做一个企业来重新改变的话，其实只要你动一些脑子，重新来规划他，做营销就是做娱乐，怎么样把娱乐做起来就很有意思了。

　　这是汕头的一钾硝企业，青蛙印刷，生产量很少，这样一个形象娱乐性就不够，广告语“洁牙用青蛙，护齿顶呱呱”就没有娱乐性。于是改变了广告，“让心情跳舞”，图片也改变了，时尚了很多。

　　进一步去发展，我们觉得牙刷是非常感性消费的东西，我们能否创造一种终端，这种终端相当于把卡通剧场搬到了终端，直接向消费者打招呼，促销，怎么样创造生动有趣的方式，把消费者俘虏住，提升我们的销量。这时候有一个翡翠台在播麦兜的故事，深深打动了我们，塑造了一个叫麦兜的小肥猪，非常的感人，于是创造了青蛙家族，把儿童牙刷、女孩子用的牙刷、爸爸用的印刷变成一个故事，有青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，家族之外有一个安联青蛙女儿的青蛙小伙。每一位家族成员均有自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。以剧场的效果来展示产品，展示生活方式。

　　先是麦太，是青蛙妈妈，是成人用的牙刷，然后是麦当乐是儿童用的印刷，还有麦生，是爸爸用的，还有麦当娜，是女儿用的，再饱满一点，麦生，广东人常说一句话，“疼老婆会发达”，加了很多的语言，儿子麦当乐说，“男孩要保护妈妈”，这样一组家庭，他们各自的口头禅呈现在终端的时候，就会出现非常有趣的感觉，让心情跳舞，然后再用竹子的概念来包装，表示清新无比，这是夫妻包装，这是麦当娜的，这是麦当乐的，产品故事形成了趣味，形成了非常有趣的终端环境的时候，当他再出现在终端的时候，终端就不再是陈列的，而是演出，是剧场，是生活圈。牙刷又是冲动型购买的，是今天碰到，哪个好玩就买哪个。他在市场上的销量真的让人吃惊。最近我在深圳的一家百货拍下了照片，当地销售了5000支牙刷，因为他打开了消费者的心理，充分用舞台式的戏剧化的效果打动消费者，这样才有效，真正促进了消费者购买的冲动和欲望，尤其是快销的产品。

　　第四是话题吸引，大多数人都知道，现在是眼球经济，当你的产品根本吸引不了别人的兴趣，不能成为别人议论焦点的时候，你是没有希望的，你这个产品是不会被人关注的，我们今天看到这些获奖的事件就充分地感受到他们充分吸引了你们的眼球。在这样这种情况下怎么做呢？

　　我们看一个例子，这是新产品，姐妹酒上市，在江苏淮安，怎么样让这个酒上市呢？他先做了三个月的广告宣传，没有多大的效果，销量一般，后来发现，很多人觉得很疲惫，他们的东西很老套、很疲惫。我们怎么来重新包装呢？首先，举办一个活动，叫孪生姐妹“征婚”，发了这样一张海报，盖上红盖头，在淮安的大街小巷上了路牌灯箱，牌子上写着姐妹“征婚”今世有缘来相会，于是成为大家茶余饭后谈的东西。在三天以后又出现了“征3000淮安有缘人，投缘电话：0517-3944099，于是电话被打爆了，他们已经招架不住了，而且据调查，有一半以上是已婚男子打电话，现在想偷情的人太多。到了活动的第三天，淮安市的副市长打电话问情况来了，大家都在议论，他也很好奇。成为当地非常重要的话题，大家都在议论，很娱乐。其实这是干什么呢，就是送出3000张免费的酒票，因为在终端发现，吸引更多的人来消费这种酒。

　　当企业缺少资源的时候要制造事件、制造话题、制造情绪、制造个性，制造这些老百姓喜闻乐见的东西。比如在一家报纸上，是总统入职还是一只小狗被救了，我看更多人会看后者，而不是看前者。要把这些变成老百姓茶余饭后的东西，那就更容易被接受了。