孙坚：不同的城市一样的家——如家

　　

图为如家CEO孙坚。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　由南方都市报和新京报主办的2006年度中国十大营销事件·人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为如家CEO孙坚演讲实录：

　　孙坚：尊敬的各位来宾，下午好！我想，当唐骏演讲完以后，我在想我该怎么讲。我想，刚才唐骏说未来的营销是要娱乐，我想作为我们做小酒店的，做住房的，做住宿的，如果加入娱乐这个概念好像社会上还不允许，所以还不能太娱乐。

　　第二，唐骏是非常宏观的，他讲到了很多次国家经济的变故，我想我们可能很难去预测这一点，而且目前我们的股票还是在美国上市，

　　第三，唐骏讲了很多是关于微软的，微软是一个伟大的公司，是一个非常了不起的公司，大到虽然是一颗行星，但是也非常大。我们如家是一个非常小的公司，我想好像唐骏都讲完了，讲未来，讲理论，我想袁总会讲得更加透彻，所以我想来想去没什么可讲的，就是大家落些家常，把家里的小事和大家分享。我想在座的各位很多都是营销的精英，希望我是抛砖引玉，抛出我们在事件当中做的一些小事，希望大专家在未来能够去总结，能够帮我们更加指正。

　　如家是一家非常年轻的公司，2002年6月才创建，他是做经济型小酒店，每个酒店100多间的房间，不是一个IT行业，也不是一个网络行业，而是一个非常典型的，纯传统服务业。这个四年半的企业在2006年确实写下了一些在如家自己发展过程中一些比较耐人回忆的一些事情。

　　2006年8月8日如家酒店在中国大地开出了第100家酒店，世界上最领先的牙膏集团，十年时间开100家集团，我们用四年多一点的时间来完成。我们从一个城市到了50多个城市，我们从一家酒店到了180多家酒店。我们在中国目前住宿业平均出租率在50-60%的市场上，用我们100多家酒店，将近14000间客房来完成了年出租率超过90%的经营业绩。所以06年我们在这个行业创造了一个

神话，无论是从这个酒店集团的发展，还是从这个酒店集团的经营，是在中国酒店史上没有见过的。

　　2006年10月26日，他又做了一件事情，在那一天，他成功地登陆了美国的纳斯达克。以当天升幅63%的加值，以到现在不到两个月累计升幅2.5倍，使得如家酒店的这次IEQ成为今年纳斯达克市场上最成功的IEQ案例，也使得一个四年前用一千万投资到今年市值超过4亿美元的公司，在一个非IT行业、非网络行业背景的环境下诞生。所以，刚才唐骏先生跟我交流说，他上一段时间去华尔街很多人提到说如家，现在这也是全球的投资者，特别是亚洲传统服务业这个领域的很多的投资者和学者在问的一个问题——“凭什么”，我想这又是创造了一个中国传统消费服务行业也可以在资本市场上受到欢迎的这样一个标杆！

　　第三点，世界旅游组织最近给如家发来了邀请，他的首席执行官来来到如家，邀请我们可以成为世界旅游组织的一个成员。这也是说，第一，在全球的行业当中是没有一家纯经济型酒店的集团是会被邀请成为这个组织的会员，翻开所有的都是万豪、希尔顿这些非常大的、综合性的酒店集团。我想这些数据，这些事件值得我们高兴，值得如家人高兴，但是我更高兴的是另外的一点，那就是说，在我们两年的嘉宾会员的建立过程当中，我们从没有到今天我们在中国大地拥有20万嘉宾会员的数字。我们的嘉宾会员为我们贡献了45%的销售，我们的会员以及我们的客人现在的回头率已经达到了40%。我想在座的都是在营销界，在客户营销都有很多的知识、经验，我认为这是非常可喜的。

　　我特别高兴的是，我每一次参加这样的论坛，包括今天，我遇到很多与会者，他们都说，孙坚，我经常住你们的酒店，我感觉你们有点像家的感觉。每当我听到这句话的时候，事实上是对我所有前面阐述的数据、事件是一种最大的褒奖，因为这正是我们这个品牌在建立我们这个企业时最基本的定位，和我们这四年多来一直为这个定位在不断努力营销的过程。

　　所以，我想，这种如家的宾客给我们的一种反馈，我认为对我们来说是最大的褒奖。所以我会用非常细碎的方式来阐述我们怎么样去做这个品牌定位，和怎么样做一些我们的品牌营销。

　　我们在创建这个企业的时候，就把这个企业从品牌上定位为“家”，我们希望为中国的老百姓在旅行途中可以提供一个消费得起又能够像家一样感觉的住宿。正因为我们有这样一个定位，我们都知道，品牌的定位，品牌是什么？品牌不仅仅是说如家是一个商标，事实上他是一个承诺！当他定位以后，事实上他是在不断地把品牌定位和消费者、和顾客之间进行交流和沟通。而且，我们认为，一个好的品牌不仅仅是说定位，不仅仅是承诺，更关键的是要去兑现，兑现品牌对消费者的承诺！这种兑现过程的叠加可以帮助你不断建立和发展你的品牌，使得你的顾客能够真正地去享用企业信任甚至到忠诚你的品牌。所以，这是我们一直以来从定位、从承诺、从兑现这些方面来实践的这样一个过程。

　　我们认为，一个品牌的定位一定要直接体现在产品上，而且这个产品是要被顾客所体验的。所以，当我们定位了这样一个品牌“家”的含义之后，我们做的第一步的事情就是对产品进行了创新式的建立。家和酒店是有一些区别的，所以我们在定位我们产品的时候，我们更注重在家的实用性、家的便利性和家的亲情性三方面对自己的产品进行更多的创新性的建立。

　　我们是经济型酒店，早上也说过，中国不缺便宜的酒店，经济型不纯粹是便宜，所以我们首先认为干净一定是一个住宿业最基本的要素。我们的五星级酒店能够提供干净、豪华的产品，但是他享受不起，所以，我们如何在老百姓能够消费得起的产品上还以他住宿真正最核心的东西——“干净”。

　　功能，家里是需要一些基本功能的，不管是电视、电话，不管是沐浴、睡觉，不管是一些基本的设施，这些都是功能性。我们非常摒弃这个市场上传统酒店原有的一些做法，我们减掉了很多一些功能并不能认为是家功能的，比如豪华浴场、娱乐设施、高级餐饮，我们认为这都不是家文化所体现的最朴素的东西。

　　我们又要舒适，一个家不一定是豪华的，但一定是功能齐全，而且是舒适的。我们把原来减去的东西能够加回来，加回在哪里呢？我们认为怎么样保持空间空气的洁净，怎么样让顾客用浴巾、毛巾的时候舒适柔软，我们的床，大家都知道，经济型酒店是最k o u m e n 的方式，我们床上用品是用四星级标准的棉制品，这些都是让我们的家人有舒适感。

　　我们希望家是什么呢？是温馨，我们需要温馨。我们会在颜色上，我们会在服务的标准上，我们会在一些小的，包括一些棉制品的颜色上、花料上做一些更多的，类似于家一样自然的形式。在这里我可以举一个例子，陕西省发改委的一个副主任去北京开会，住过我们一家酒店，我去西安他特地跟我说，你们的酒店像我那结婚时候差不多，这是在产品的实用性上怎么样去裁减式的，使得家文化的定位能够得以体现。

　　同时，我们需要便利，我们能够综合运用IT技术，建立我们目前在中国酒店业上最丰富而广阔的平台，我们的CRS网上、线上预警系统，和嘉宾会员系统，使得家人在家与家之间旅行的过程当中那么的方便，在客房、在网上可以任意地享受到便利的服务。这在中国大地，在一个旅行人士的旅行过程当中事实上也是一个非常重要的、非常便利和好的一项服务。

　　同时，还有一方面叫清洁。作为一个家需要一些清洁。传统酒店，特别是高星级酒店给我们的感觉是真的很豪华。大堂都有非常好的大理石、水晶灯，非常豪华。我们怎么样用家的文化、亲情的文化在经济型酒店成本那么紧的情况下更加贴近家的感觉。我们得以自豪的是说，我们有母亲节的服务。我们在中秋节可以给每一个宾客愿望，去分享家一样的感觉；我们在重阳节可以让我们的家成为社区的家，让很多老人有一种家的感觉。我们在座的很多商务人士在旅途中会居住。

　　在家里除了看电视以外，我们能否做读书月活动呢？我们创建了如家的读书月，免费地为我们的家人提供在他旅途休息过程当中随意翻阅的书籍。我们为我们的商务人士提供免费的上网服务，能够让他觉得非常方便而经济。还有，

自驾游活动，如家心境活动，所有这些我们希望能够在我们仅有的成本空间里面去找出更多的，和我们的客人能够去联动的，能够有一种家人的亲情能够去演动的要素。

　　刚才我阐述的是怎么从品牌的定位，怎么样把品牌的定位嫁接到产品上，怎么样能够持之以恒地通过我们的服务，通过我们的产品去兑现我们对老百姓在旅途过程当中的感受。

　　我想，到了这一步以后，我们还在做，我们从一个纯粹的产品向产业营销。我们的产品在广东、在上海可能会被很多消费者所体验，但是不是还有很多的地方，作为一个产业来说，他有很大的空间，但是如何让家文化的定位在你的品牌当中还能够复制，不走样，不仅仅是复制产品，复制经营场所，也希望能够不断复制他原来的一些品牌的营销和文化的定位。

　　我想，上午特别听了广东饮料协会会长说，他希望几年内把广东的凉茶打败星巴克。我觉得也是一个非常有意义的事情，是一个中国的饮茶文化，将来在产品和产业链上，如果我们真的能做到也加入一些元素，一种是我们老百姓能够贴近和需要的元素。我们还很年轻，我们只有四年，我们只是做了一些，做对了一些，但是我相信，一个品牌是需要时间去不断地累积与不断创新，不断去兑现你的承诺。相信中国本土的品牌也能在中国这么好的经济发展大好的平台上大家去努力、去实践。谢谢大家！