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十大营销盛典深耕主题对话实录
由南方都市报和新京报主办的2006年度中国十大营销事件·人物盛典于12月17日在广州举行，新浪财经全程网络支持。以下为十大营销盛典深耕主题对话实录：
胡一虎：各位来宾，谢谢大家的参与，马上要进入《一虎一席谈》的对话形式，接下来按照婚礼的形式是进入送入洞房的时刻，为什么这样说呢？因为送入洞房都要表现出真实的一面，我们现在是要把皮拨开，在这么多的风险当中为什么坚持要提出这样的创意营销，当时这些人是如何评估风险的，我们请三位嘉宾，第一个主题谈谈在过去2006年的营销事件当中，他们赢的策略是什么？
热烈掌声有请三位嘉宾，第一位是三一重工股份有限公司执行总裁向文波先生；第二位是如家CEO孙坚先生；还有为我们提供免费游戏的盛大总裁唐骏先生。
我们在进行对话的过程当中特别提醒各位的专家们一起来参与，所以我问了第一个问题之后，也请台下的专家提出高论来挑战台上的嘉宾。
先请三一重工，我好奇您在写博客之前，过去写过博客吗？
向文波：今年2006年十大营销，我还在迷惑，实际上我是今年3月开始写博客的，以前没有写过。
胡一虎：您当时有没有想过会创造这么大的点击率呢？
您写到这一篇，是以什么心情写的，是以义愤填膺的心情吗？
向文波：有这个心情，但是最主要还是对于我对行业的理解，我觉得这么做都不是对国家、对行业最好的选择。
胡一虎：您是相对比较偏传统的行业，当然博客是创新、新型的传媒工具，您觉得透过创新行业的结合给您什么样的启示？
向文波：我现在还没有想清楚和博客有什么关系，可能有人觉得对品牌的提升有好处，但是我原本的初衷不是这样的。
胡一虎：您原本的初衷是什么呢？
向文波：我在博客上写过，我觉得有很多经历可以和大家共享，我是抱着这种心态开始写博客。
胡一虎：是不是博客的点击率特别高了之后您才有了更大的推动力。
向文波：刚刚相反，我现在没写了。
胡一虎：为什么呢？
向文波：有时候我觉得太热也不是一件好事。
胡一虎：反向思维呢？
向文波：有人可能认为我写博客是为了炒作，是为了吸引眼球，实际上我对这个是很反感的，我说你们关爱我的最好的方式是不要打搅我。去年搞的股权分置改革可以说媒体把我搞得筋疲力尽，说话的力气都没有了，一天到晚重复说同样的话是非常枯燥的。
胡一虎：我现在跟您谈您觉得枯燥吗？
向文波：和你谈非常亲切。
胡一虎：谢谢！我相信透过博客没有达到您预期的效果，但是却产生了意料外的火花，您怎么看？
向文波：今天我们看的很多是消费品牌，这种方式对我们企业来讲我个人觉得不是重要的，因为我们这个行业是消费非常专业化的行业，是一个高度差异化的行业，我们更多关注的是品质和服务，而品质和服务是靠非常专业的经验去感受、体验的，所以我们在媒体上的广告很好，就是在凤凰卫视做了形象广告，在其他方面都没有做，所以在我们这个行业，这种营销和品牌的推广方式并不是这样的。
胡一虎：谢谢您的回答，我一下不问一个题外话，代表我们凤凰卫视问的，您明年的广告下单了吗？
向文波：其实我们和凤凰卫视的合作很好，范围和力度我们一直在增加。
胡一虎：谢谢！旁边两位的背景很特别，他们都是在国外大公司的，国外大公司的营销坦白说石化，尹捷就跟我说，她聪颖过回来，发现国外的大公司公关行销费特别多，在广告商花大钱效益就出来了。企业都是要花最少的钱取得最大的效益。您怎么做的？
王振涛：当时我做预算的时候看了广告费是300万，我以为数字有点错，因为以前我在百安居的时候一年的广告费在8000-9000万，所以我觉得300万能做广告，我说这个数字我先不看，很难感觉300万能做什么东西。但是，事实上我们可以用很多的方法来做广告，特别是对传统的服务行业，像酒店这样一个非常传统的平台，我们事实上用很多的体验营销、口碑营销，可能不是花更多的钱，但是一样可以通过每一个员工的付出，每一个标准服务的实施，能够让我们的顾客感受到这种品牌下的营销。
胡一虎：唐总呢？
唐骏：其实每个企业都有自己的营销方式。对我们来说最有效的是网络营销。
胡一虎：从你们这两个企业推出的很多营销手法有相当的创新，但是，创新的背后有相当大的风险，像唐总您推出的免费，背后的风险也存在吗？
唐骏：我们推出免费玩游戏有两个概念，第一个是营销手段，所有的大众消费者都有一种心态，想占小便宜，用免费的方式吸引大家消费，就变化零门槛了，大家都会来看一下，只要你有很好的内容就会留住大家，你就会有很多可以营销的地方。
胡一虎：广东移动的徐龙总经理怎么看这种营销方式？
徐龙：我觉得非常好，因为他成功抓住了消费者的心理。
胡一虎：所以你觉得他成功抓住了消费者的心理，用在你们自己企业上吗？
徐龙：我们现在也要转型，向盛大学习。
胡一虎：
王振涛：当我们做这个产品的时候，我们想了想中国是不是缺大酒店，我们想不是，而最大的风险是区别于便宜和好酒店不同的东西，怎么样让老百姓能够在旅行过程当中体验到一种既能够承担得起但又像家一样感觉的住宿产品，我想这是我们最主要在这方面遇到的风险的应对手段。
胡一虎：您的主打品牌是让酒店像家的感觉，如果在您的酒店召开这样的论坛是什么感觉，今天我们在这么大的场合下面举办论坛，在您的酒店举办论坛是什么氛围？
孙坚：我想更随意一些，每一个企业非常细节的事情，而不会像现在这样像盛典的感觉。
胡一虎：台下有没有问的，专家们、学者们，把握这个机会。
专家点评：台上的嘉宾在06年都做了很好的营销，但我个人感觉，三位所在的企业之所以出名，其实是跟资本市场紧密相关的，像如家，我早就知道，但最近动静最大，成功上市，像盛大的唐总也是和盛大在资本市场的活动紧密相关的，而向总的三一重工，三一重工一直在国内的施工行业很领先，但是06年之所以被这么多人关注，和凯雷收购虚功的本身是资本市场事件，下面我想问一个问题，我想三位对资本市场本身并不是从营销角度考虑的，刚才问总也讲写博士不是为了宣传产品，但是当初在各位跟资本市场结合的时候，是不是从营销角度考虑的，当然上市肯定是融资行为，但是盛大已经上市两三年了，现在又不断跟资本市场，因为国家的战略、投资人的进出本身就是很受关注的事件，除了资本的考虑有没有从营销角度去考虑，我想问一下三位嘉宾。
向文波：当然也有营销的考虑，从中国上市公司的发行机制，我认为上司公司在国内来讲还是一个很好的品牌基础，因为具备上市资格的企业才能在中国市场上市。另一个，我觉得品牌还是营销的基础，奇迹与品牌的关系，奇迹之所以能够体现就是品牌和品牌的价值。至于与资本市场的关系，首先来讲，现在确实这个板块成为了企业的热点，通过事件非常广泛、深度的讨论，使全社会尤其是资本市场充分认识到了这个行业的投资价值，这也许是有关系的，仅此而已。
孙坚：一个企业如果跟资本市场的合作，实在金融上面，营销也是一个企业的组成部分，我认为一个企业由不同的部分组成，本身事件的当中互相之间一定有关联关系，但在当初的时候是需要去营销而去跟资本市场建立这种关系，我想资本市场的运作实际上可以扩大企业品牌，特别是我们在境外上市的平台，可以让这个品牌的知名度和整个的信誉度有一个非常好的扩展，这样对整个企业未来的扩展，特别是品牌方面的建议有很大的好处，所以我认为这是一个系统的问题，而不能独立说在起初就有这必然的关系。
3：营销的概念就是把企业卖出去，卖给大众投资者，对每个企业来说，你企业做得成功就是成功的上市，把企业成功卖出去，这就是我们达到的境界。
胡一虎：谢谢三位的回答，第一段的对话环节进行到这里。刚刚在点评事件本身，第二个对话的焦点在创新部分，其实我们发现在2006年当中，很多的营销事件聚焦的焦点是创新，有哪些企业可以作为代表呢，我们欢迎五家企业的代表，对话的嘉宾包括了英特尔、广东移动、TCL电脑、双喜、蒙牛。
在这个环节当中，我们再加两位专家的点评，热烈有请点评的营销专家采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童先生以及华南理工大学博导、教授陈春花。我们提到的主题是创新，会议一下，2006年当中有很多的营销事件让人眼睛一亮，在岁末影响也是深远的，在开始的时候我们点评第一个，第一个是双喜，他是世纪婚礼打造的第一品牌，当时的创意在哪里？
双喜：作为喜文化的第一品牌，我们在做今年的双喜世纪婚礼创意的时候，前一位嘉宾讲到，一个企业的存在是源于品牌，我们想通过实际婚礼的平台把我们双喜乐观向上的核心价值向大家普遍推广，就是我们现在所倡导的和谐社会人人欢喜，把我们品牌的价值更多地在消费者心中得以更好的树立。
胡一虎：我们请两位专家来点评。
朱玉童：今年的双喜特别让人眼前一亮，其实双喜面临了很大的挑战，国家烟草据在大的背景下提出中国的烟草总体局面是非常散、乱、小，非常缺少大型的大品牌和英美对抗，在这种情况下，要削减很多很多的品牌，如果你的品牌在国内进不到一定的层次和地位的话，肯定这个品牌会消灭掉，这是一个大背景，很多烟草都面临这四的挑战。
第二个挑战，是区域性的竞争在加剧。比如深圳的烟草推出一个牌子叫“好日子”，它的定位和双喜是很接近的，他也想在华南崛起，很着急做很多的动作，另外，双喜还有一个牌子，双喜不是广东独家拥有的，上海也有一个双喜，实际上还有同品牌的竞争，在这样的挑战下，双喜的动作就格外引人注意。
我做评委的时候是积极推荐了这个案例让他入选，我给他很高得分数，我认为有很棒的地方。一个是进入了大事件，西藏铁路的开通，从北京到西藏开通铁路举世瞩目，双喜有力地借助了这样一个事件平台，我觉得这是第一个原因。
第二个原因，我感觉双喜力图打造一种不简单是做事件，而是打造出文化的符号，大家都知道烟草的广告几乎是越来越难操作了，如果你没有很好的突破，几乎在任何场合都不能再做任何的类似活动、烟草的广告，因为我们国家加快了国际公约，所以需要找到切入点，所以烟草未来的发展趋势，它的品牌必须成为文化符号，我觉得在文化符号上这次双喜做了非常好的尝试，一旦成为民俗的文化符号之后，以后可能不需要再花很多的里奇曲投到广告上去，人们自然会产生很大的联想，所以我觉得双喜在这个方面，表面上是一个活动的策划，但是可以看到它的品牌正在成为新一代民俗符号的代表。就像进六进六副一样想成为中国福文化的代表，而双喜想成为中国喜文化的代表。
胡一虎：谢谢，我们谈谈TCL的创意。
杨伟强：笔记本是主产业，我们圈定了新一代以大学生和公司白领所代表的新一代年轻人，我们要向他们传递什么样的概念和理念呢？在我们整个策划过程里面，我们觉得要洞察到，因为现在年轻人运用电脑产品的目的是希望提高自己的能力获得更大的成功，我们借助这一点，提出了敢梦敢想新一代，鼓励他敢梦敢想和行动，我们代表了这样一个理念的代言人是张靓颖，我们通过代言人、通过营销手段去提升知名度，知名度的提升是我们整个品牌前进前提，同时围绕整个知名度的提升，我们做了整个产品渠道的打造，在什么样合适的渠道里面去卖，我们做了终端的推动工作，让知名度在渠道终端有效地转化为销量，我们针对整个品牌的意念和形象，是以整个品牌的形象为前提，在渠道、终端、产品，整个企业的运营围绕这样一个定位去做，从这样一个整体定位和运营的结合我们获得了显著的增长。
胡一虎：渠道上面的多元化也是焦点。
朱玉童：看到TCL新一代的案例获奖，我想起了一个营销历史上的经典大战，就是百事可乐和可口可乐的经典大战。可口可乐的定位就是领导者的定位、望着的气质定位，百事可乐怎么挑战他呢？用了新一代的选择，瞄准年轻人挑战，想说可口可乐是老的，而百事可乐是新的，我们都知道国外的品牌、国内的联想都很老了，而TCL是新近品牌，他怎么样挑战对手，就用了新一代的定位，如果你是二线的品牌都可以用新一代的定位，几乎是百发百中，屡试不爽，如果你想挑战领导者，可以从细分市场出发，我觉得这次TCL的特点是定位上把握得非常精准，形成了一换套一患得东西。我们很多企业都想到了好的创意，但往往在后端的执行、传统的渠道配合不上，很多好的点子都浪费掉了，我节的这是他获奖的关键原因，有一个好的定位而且把这个定位很好地执行下去。
胡一虎：广东移动打造“动感新声”，当时是怎么创意的？
有什么目标？
高志兴：中国移动在97年就在美国和香港上市了，中国移动到现在为止在整个全球电信业里面，市值是最大的，有3亿多用户。为什么有动感新声的品牌呢，因为代表了国家的信誉和形象，因为97年就在美国和香港上市，是中国的第一个企业在美国和香港上市，在改革开放的先锋。我们以前有几个品牌，全球通和神州行，我们就想怎么来树立中国移动在全球的形象树立，我们做了动感地带的品牌，是2001年在广东首先推出来，用了一年后给全国的中国移动选用，我们动感新声是在动感地带的基础上进行了深入、提高，我们05、06两年做了两次动感新声品牌活动，主要的目的有两个，第一个是企业的效益，第二是社会效益。从我们企业来说，我们做了动感地带的品牌，动感率及对动感地带企业形象树立起来了，同时给我们带来了很大的社会效益。因为我们现在整个国家、省都在构建和谐广东，我们的动感新声主要是倡导一种健康、积极的年轻人的生活模式。动感地带主要是针对年轻人，同时也是激励年轻新一代的创新能力，也就是说我们国家和民族的创新要靠年轻人，为我们中华民族的创新来构建一个平台，让年轻人有创新，所以总体效果很好，我们的活动也得到了社会各界的好评，当然，我也非常感谢团省委、省协联以及社会各界对我们的支持。
朱玉童：动感地带这次获奖我觉得主要是抓住了这两年营销的大趋势，我今天下午专门给大家讲娱乐营销的创新方法，其中一种就是动感地带选用的方法，我们叫做“美石的模式”，大家做广告像扔石头，但是消费者一定喜欢你的石头，而选秀的方式、明星的推广是一种每使，在喜欢中接受了广告、业务和产品，这是这两年非常新兴的营销模式，所以他获得了非常大的成功。
还有现在品牌体验，你的品牌、产品好不好一定要让消费者亲身体验才会让他产生购买的冲动，大量靠广告的拉动确实已经非常那么好的效果了，必须让消费者怎么样在更多层面上接触到你的产品、品牌，营销体验的时代已经全面来临，而动感地带符合了这一要求，所以获得了非常大的成功。
胡一虎：谢谢，把焦点继续在孙副总身上。
特仑苏的牛奶怎么样抓住消费者的心理，加入一种新的文化理念在里头。
孙先红：应该毫不夸张地讲，强烈的创新意识已经融入到每一个蒙牛人的血液当中，成为蒙牛的一种文化。举一个简单的小例子，当年我们总裁姚走访市场的时候看到市场上搬运牛奶不方便，就在箱子上加了提手，当年的产量就增加了，我觉得创新应该关注消费者的体验，创新不简简单单是一个产品技术上的创新，而是一个非常复杂的过程，我觉得产品创新还有传统创新，体验消费者的体验，是一个非常复杂的过程。
胡一虎：在传统方面你们有很多让人印象深刻的案例。
孙先红：创新融入到了蒙牛员工里面，任何一个员工的创新意识都非常强，乳业高速发展，给人的身体带来好处，实际上业面临大价格战的问题，实际上价格战表面表现的是企业之间的竞争，但实际上背后是几百万农民的竞争，大家打价格战的结果是生存就困难，这个时候必须想办法由红海里面去寻找蓝海，如何走出竞争的谜团。这时候我们在中国乳都呼和浩特搞了一个核心牧场，把世界几大洲的养牛、种草技术都引进到那里，有大洋洲的转盘式挤奶，还有美国的并列式挤奶等等，这样的话，把西方发达国家这种对动物的福利思想引进到中国来，牛是一个在非常宽松的环境下，比如身上不舒服了，有自动挠痒痒机，到了冬天有温床，上面铺着沙土，地上有地暖，我们引进了福利动物的思想，因为动物心情好了，产的牛奶品质也自然好了。
胡一虎：我看您的说话都牛气冲天的。
孙先红：发达国家奶牛的品种我们都引进了，技术也引进了，特仑苏是采用了这样一个理念，蛋白质含量远远高于现在的牛奶，所以我们有一个广告语是“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，使消费者从简单的温饱型到生活体验的过渡，我们开发的产品是面向中国的中产阶层，我们市场调研结果是有7000多万人口，而且随着这几年国家的生活不断富裕，可以上升到一个多亿中产阶级，所以这块的市场非常大。
胡一虎：欢迎陈教授进行点评：
陈春花：我一直是蒙牛非常忠实的用户，我觉得蒙牛给公众的印象是传统做得非常好，而且在传统上的创新也是国内企业有目共睹的，这次我对这个个案非常感兴趣的是他从另外的角度告诉大家他在技术上做了什么样的准备，而且对顾客的重新认识，更有前瞻性的地方是回到客户的价值上，真正理解顾客的细分。大部分的企业都认识到了，在顾客里面找新需求才是更关键的，蒙牛个案在这方面做得非常成功，我也很高兴看到这个个案。
胡一虎：最后我们请英特尔“告别奔腾”发起双核攻势的方总。
方粤生：英特尔公司不断创新，和半导体、计算机行业紧密联系，在过去的几年时间，计算机用户使用的前端和后端有一种趋势，是不仅仅需要性能更高的处理机，更关心环保、能量的消耗更加低，所以英特尔公司今年和明年比较重要的营销事件是要推出一个全新的酷瑞的体系架构，推出全新的酷瑞2的处理器产品，实际上从营销来说，英特尔在国内做了十几年，知道的人是很多的，我私下里还做了小小的测试，我问了双喜公司的刘依平先生，他问他怎么看，他马上唱出了广告的音乐。但实际上我们知道了之后，刚刚几位嘉宾讲得很重要，大家都知道我们是非常老的，但是持续创新的公司，但是今年的趋势和需求我们有什么产品方面的应对，酷瑞2产品我相信我们的广告宣传已经说得很多遍了，性能更加强大，更重要是能耗更加低，我们的总经理有一个录像，说假如中国人民一千多万用的处理器换成酷瑞，一年可以节省16亿度电，所以能耗对我们来说非常重要，未来我相信，随着应用的更加多样化和广泛，我们公司会继续创新，应对市场的需求。
还有一个，创新不仅仅是我们英特尔这样的公司自己去创新，我们还有一个很重要的就是和国内的厂商一起去创新，比如像刚刚TCL提到过的英特尔公司和国内的厂商都有非常深入的不仅仅是营销，还有研发方面的合作，这种所谓的创新是要保证用户拿到的是一个完整的系统，包括软件、应用模式等等，这是作为英特尔公司在过去以及未来都将投入很多的人力物力做的一件事情。
胡一虎：陈春花教授点评。
陈春花：英特尔公司其实也是我们顾客特别熟悉的产品。我觉得在成长历程当中真正做得最有水平的营销是让内核让公众看到它，我觉得展示做得特别好，这次在评选时间的时候，我自己有两点受到启发的地方：
一个是不管营销怎么做，产品必须要好，这是关键，产品本身要代表营销的力量，整个营销必须基于产品的力量和顾客去沟通。我想这是给我非常重要的启发。
第二点，技术如果在创新的过程当中不能和顾客沟通其实技术是没有用的，我觉得国内的很多企业时很喜欢把技术说得很深奥，把专业术语向顾客户传统，其实我们并不了解，而这次英特尔提到酷瑞概念的时候能够让顾客真正懂得这个技术讲什么，这个技术的传统、语言和表述方法都是顾客的语言，我觉得这个是在我们整个营销过程当中非常关键的部分，让顾客理解你的产品。
胡一虎：谢谢两位专家的点评，谢谢五位企业家的代表。刚刚陈女士讲很关键，不管你是用什么样好的营销方法，但是好的产品是最重要的。
下面进行下一轮对话，谈一探企业关于深耕方面的做法。有请创维、潘高寿、中国联通、新浪、嘉里粮油的企业代表上台。
创维：创维把创新、创未来作为我们的信念，一是要技术含量不断更新，不断创新的产品作为我们的基础，首先是推出了健康型产品，所以从开始健康到现在的三星都是健康型的电视。第二是把社会责任作为我们创新的责任，所以我们一直都是响应党和国家的号召，对于要建设新农村，特别要加强新农村的文化建设，去年我们搞了“创维情文化行”，得到了广大农民兄弟的赞扬。今年年初，我们又搞了农村电影工程，计划放一万场电影，大概有四千万人受益，今年实际上我们已经放了3200场，已经有1000多万人看了电影，创维还捐助了很多学校，我们累计金额达到了6400万人民币。通过这些活动使农村的农民兄弟特别对创维也有了很深的感情。通过这个活动对我们的回报也是不错的，当然首先我们想到的还是社会责任。谢谢大家！
胡一虎：请丁邦清先生点评。
丁邦清：看完这个案例我的感觉是这样的，我觉得创维在中国企业里面是优秀的企业，而且是一个从优秀正在走向卓越的企业，我们可以看到他每年都有很多亮点。第二，这个案例我给大家说两个数字很有感觉，我们知道家电市场是高度成熟的市场，我们注意到城市的保护率已经很高，每家都有彩电，这是一个奇迹，但是我们都知道，农村是一个广阔的天地，在那里是大有作为的，这是谁都看到的，但是很少人去做，所以我们这个主题叫“深耕”，创维这次活动用了500部经典大片，在1600个乡村操作，这不光是设想，而是考核一个企业执行力的，我们中国有一句话叫“临渊羡鱼，不如退而结网”，这是我的第一个体会。
第二点，他很会借力，配合这次国家新农村的建设，把文化下乡的活动和营销相结合，人们通过娱乐营销、互动营销、大众营销、公益营销把借力和发力很好地进行了结合。
胡一虎：谢谢，下一位魏总。
潘高寿：潘高寿是百年老字号企业，全国有两万多家老字号企业，老字号企业如何生存是我们面临的现实问题，还有一个老字号到底是资源还是负担也是我们要去分析的，同样，全国还有很多的区域品牌，作为区域品牌如何快速地成为全国品牌，这是我们要解决的问题。潘高寿的野狼行动就是在这个大背景下做的营销总体规划，应该说这不算营销事件，而是我们认为是跨五年的整体营销的系统工程，目的就是希望把一个百年老字号企业重新带上快速发展的轨道。
当然，整个行动还在进行当中，这两年我们主要完成了第一步的行动，把整个潘高寿全国的市场启动起来，也把潘高寿在全国的品牌基础建立起来，到了今后几年，我们更多的人物就是如何深耕市场，真正把全国市场做起来的同时还能够成为一种领先的品牌，当然，我们更需要做的就是如何去细分消费者市场，如何去跟消费者对话，以及做好我们的广告。
点评：刚才和陈教授私下讨论的时候我们都有共同的感觉，她刚刚从福建和浙江起来，广东的企业乃至整个珠三角的品牌和企业是不是有变革化的倾向，是不是岭南文化的务实性也是它的局限性，对跳跃是不是有保守性，我觉得潘高寿的野狼行动给我很大的启发，原来是一个广东的老字号品牌怎样走向全国，能走出南岭往北走，我一直在想这个问题，我们中国的药有藏药有农药有广药，广东的医药企业广是姓广东的广还是广大的广，如果是广大的广就应该走向全国。我觉得潘高寿的一点我非常肯定，我归纳了一下，三个略，一是胆略，第二是要有策略，第三是攻略，必须在一个一个市场，一个一个城市，甚至一个一个要点去攻城掠地。
胡一虎：您说到广药的“广”到底是广东的广还是广大的广，同样，广东的东是东方的东还是东西的东。我们现在看看联通中国结的变脸。
联通：中国联通今年是以联通的LOGO改革获得了这次事件的获奖，中国联通已成立12年多，当时是竞争者的身份进入市场，在改革开放的环境下诞生的，但是12年以来，通过联通人以及整个社会的支持，联通也获得了很大的发展，从用户的角度来讲现在是世界第三，但是走到12年之后，到今天，我们怎么进一步走下去，这也是我们联通思考的问题，今年我们联通就把品牌营销元年，过去我们虽然走过了12年，但是中国市场是很大的，增长也非常快，新增量的市场非常大的电信市场，过去做得好可能市场份额多一些，但是每年都有一个非常快的增长，到现在不一样了，市场已经逐渐趋于饱和了，从增量市场向存量市场转变，这样我们就要在存量市场上，像刚才上一节教授讲的，我们现在发现新用户是比较难的，我们是怎么样在用户里面发现新的需求，基于这个观念，我们联通今年开始对我们的品牌，首先对标识做了改变，从过去的蓝色改成了红色，希望给整个社会透露出一个信息，我们正在从一个严肃的、传统的电信运营商角度转成面向社会大众、面向生活的生活的品牌。因为电信越来越跟大众生活密不可分，这实际上也是适应了国际潮流，比如法国电信也都逐渐在变化，这代表了潮流，电信过去仅仅是通信，而转成日常生活密不可分的方面，我们希望给消费者这样的信息。
第二，我们希望通过表达这样的信息，东西好不好还是要产品本身就好，我们联通还要继续努力，把我们的产品，特别是我们的CDMA和两个网络做得更好，为消费者提供更好的品质和服务，真正实现营销模式的转型。
胡一虎：谢谢！我们请孔繁任先生点评。
孔繁任：对联通我不陌生，我服务过联通的苏州公司，但是我还是有一个感觉，不管是移动也好，联通也好，我们的产品导向痕迹还是很清楚，我们不断在推出很多的新产品，无论是联通还是移动，消费者对你们的套餐到底有多少搞不清楚，但是基本上两个的针对性是非常强的，但是联通从这次标识的改革，从蓝色跳出来变化红色，我们至少从理念上回到了消费者的价值和消费者的需求，这是一个很好的开始。这次的话题是联通怎么样在品牌深耕下去，我们有更多的期待。
胡一虎：接着请新浪的杜红。
杜红：谈到这次世界杯，对广大人们，尤其是新浪网的忠实网民来讲，新浪是以体育著称的，到目前为止我们已经历经了三届世界杯报道，在互联网行业，我们在体育方面的报道也好、在收入也好一直在业内领先。从这个世界杯的规划上来讲，我们从如何突破自己，在原有成功的基础上突破创新，这是对我们最大的挑战，同时众所周知，互联网的竞争环境非常复杂，新技术、新产品、新营销模式层出不穷，面对这样的环境，新浪网如何做好世界杯的营销呢？我们总结下来，我们的成功在于务实上的创新，分析一下今年的互联网，新浪网的定位非常明确和清晰，就是做网络的新媒体，对于网络新媒体来讲，最重要的一个是我们的企业客户，一个是网民，你提供的产品、提供的服务如何能够带来流量，带来大的注册用户呢？更多的是网民对你的支持和认可，所以在今年我们世界杯营销里面，根据我们大量的市场调查，我们针对网民的需求制订了新产品和新的营销方案，针对客户来讲，实际上新浪对客户的定义不是叫网络客户，而是叫战略合作伙伴，原因是互联网的特殊性，实际上我们跟所有的战略合作伙伴在一起，大家是共同成长，互相支持和鼓励的。在这一点上，尤其在世界杯的营销方案里体现得更加明确，我们更多是倾听企业的声音，了解市场营销的需求，品牌的需求。在整个世界杯营销平台上针对不同企业的需求为他搭建更好的宣传和推广的平台。同时，我看这次世界杯的营销更是我们备战08年奥运会的练兵，我相信我们在未来的体育营销，尤其在08年的奥运会中会有更好的成绩。
点评：对于网络我是最不熟悉的，两年以前还不会上网，现在会上网了也是你们的会员，我觉得今年有一个主题，前面是创新，后面是深耕，我们的问题回到本原，就是深耕，深耕有几层含义，第一：现在中国市场从一级、二级、三级市场往下讲，最后一直到消费者，第二点深耕的含义是我们开发还没有开发出来的价值和潜力，第三层深耕的意思就是精细化管理，所以我还想请您谈一下新浪网在深耕上的作为。
杜红：深耕来讲，我们一直称自己是年轻行业里面的元老级的公司，对新浪来讲，我们从深耕方面还是我刚才讲的一句话，就是务实性的创新，我们面对的行业竞争是非常复杂的，行业的变化也非常快，在这种情况下，我觉得保持情形的头脑非常重要，新浪在这一点上我们推崇的是在实施的基础上，在五十的基础上跟随产品、技术、营销的发展方向，做有务实性的创新。
点评：我看资料上讲，新浪网专门把世界杯作为一个频道推出，点击率上升得非常快，第二我们的广告客户也从50家发展到了100家，这使我想起了整个营销传统有一个很重要的概念，就是我们一定要考虑到顾客的贡献和顾客的价值。因为50、100家不是一个量，而是很重要的顾客，我们有一个方向，把一类分出来了，第二是分处乐频道，第三我们有特定的顾客，在这个人群当中会有特殊的受益，这就是工业革命是圈地，品牌革命是圈脑，网络世界就是直接圈人，祝你们圈人成功。
胡一虎：请嘉里粮油介绍一下。
嘉里粮油：简单几句话简单介绍一下我们这个行业，因为只是厨房里的辅助产品，我们在这个行业里面十多年，最主要做的事情就是推动行业的转变，因为现在在中国大部分的人群吃的油并不是包装油，绝大部分是散装油，所以深耕对我们这个行业和产品是非常重要的，因为中国现在有80%的人还在吃传统的散油，吃真正卫生和有健康保障的只有20%多，一个人一生中大概要吃掉一吨食用油，接触食用油的次数比牙刷还要多，一个人一生可能要77000次接触这个产品，如果你吃到的是不卫生的，想想看后果是多少严重。我们一直在推广的事情就是教育消费者要转吃有健康保障的油，但是现在在城市层面基本上超过50恩%，但是在农村是非常差的，我们的网络就是往村里面去，现在我们在推超市进乡村，我们跟着超市这种业态，产品很容易带进去。在沿海地区现在已经很好了，可以看到，农村已经在吃食用包装油，特别是金龙鱼，我们也希望这种情况经过几年的努力能够在广大的县级、乡级市场看到这种情况。
我们这次进入奥运会也是出于这样的考虑，因为奥运会是大家非常期待的事情，而且基本上是全民奥运，不管是县级市场还是农村都很关注，这正好是一个很重要的平台，而且今年的奥运是绿色奥运、科技奥运、人文奥运，很切合我们推广的理念，以前食用油没有赞助过奥运会，这是我们第一次跟本次奥组委申请开放的品牌，我们的申请得到2008年食用油的合作商，供应奥运会期间所有参赛的人的食用油，我们希望进入3亿多人的消费终端，帮助消费者转化到这个层面。
胡一虎：请专家点评。
孔繁任：我首先要感谢你们。盐要品牌，米要不要品牌，直到有了金龙鱼之后，我们知道了，酱油买海天的，油买金龙鱼的，都买品牌了。感谢你们在以前我们不用品牌的状态里面现在用到了品牌。
我们金龙鱼是奥运的战略合作伙伴，我觉得很好，今天既然是深耕的话题，口号已经土地，为奥运加油，我们想到一加油就是加汽油，希望我们在品牌概念上做一个很好的链接，让大家知道，除了加汽车的油还要加吃到肚子里的油。
我觉得金六福做得成功的地方就是把过年回家带金六福的文化深入人心。
当我们重大投入下去的时候，如果金龙鱼在市场的通路、铺货做得好的话，一定对大家有很多的惊喜，谢谢！
胡一虎：谢谢两位点评专家，谢谢五位企业界的代表。
这次在2006年当中，这是一个回馈的社会，他们在企业的回馈上有相当大的表现，所以我们最后一个主题就是谈回馈，首先有请广东移动总经理徐龙先生上台，内蒙古蒙牛乳业的副总裁，还有伊利集团品牌管理部总经理兼奥运项目的负责人靳彪上台；请五叶神事业品牌规划部主任赵宏伟先生上台。同时，请出今天的点评专家北京北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人、联合CEO许朝晖先生。
广东移动的“感谢广东”这个词用得真是很好，谈一谈感谢。
徐龙：我们说企业发展，整个祖国的移动通讯发展很快，而广东移动是整个中国移动中发展得最快的，我们认为广东移动的发展到现在为止能够培养出一棵参天的大树，不光是种子好，还要求土壤好、气侯好、培育好，是广东这片广袤的沃土培养了我们广东移动，成就了我们广东移动，所以我们这次推出这么一个“感谢广东”的活动，是弘扬感恩的文化，履行社会责任，真正回报社会，是这么一个出发点。
胡一虎：我们听听专家的点评。
许朝晖：徐总是从浙江移动调到广东移动来的，在中国移动来说广东移动是第一，浙江移动是第二。当时徐总在浙江做了“责任公民”的行动，到了广东移动，我发现徐总的思路一脉相承，中国移动现在已经是一个世界级的电信领先企业，刚才讲了是市值最高的企业，而广东移动是中国移动里面绝对的老大，企业就像人一样，都有自己的定位，企业的定位就是对社会身份、责任的确立。广东移动像“感谢广东”等其他的很多社会公益性的营销活动，还有承担社会责任的活动，我觉得就是对社会领先企业身份的确认。作为领先企业应该成为建设和谐社会的主导力量，也应该成为社会上其他所有企业行动的楷模。所以在这个里面，我觉得广东移动现在已经超脱了一般的产品推广和一般的普通的营销方式，已经在树立一种领先企业的社会形象。所以我感觉这是一个比较对的方向。
当然，另外一点，并不是所有企业都可以这么学，要有一定的社会地位或者一定的经济实力，达到一定的层次才是一个比较好的营销方式。
胡一虎：徐总需要回应吗？
徐龙：我觉得企业的责任是服务，不光是大企业，还有小企业，一定要做好服务，对我们的社会负责，对客户负责，对员工负责，从这点来讲，我们社会责任每个企业都应该做到。
胡一虎：谢谢徐龙特别点到了服务。对政府也是服务，是依法纳税，移动是纳税大户。你们对光荣纳税四个字怎么点评？
许朝晖：我坐在这里和各位有点格格不入，因为企业纳税很少用来选也不是营销的东西，实实在在是一个企业对社会的回馈，关于这点怎么看呢？
当前中央提出来要构建社会主义和谐社会，作为企业是社会的重要组成部分，企业的责任就变得非常重要而且非常受人关注。作为伊利来讲，我们首先要在企业文件发展的基础上再来追求企业利益和社会利益的和谐统一，我们希望企业发展和社会发展能够有效结合起来，能和谐起来。刚才我也讲过，企业最朴素的一个行为是盈利，企业最基本的责任就是社会责任，但是社会责任大家可能都有理解，社会责最重要的社会责任是什么呢？我认为作为一个企业最重要的社会责任就是纳税，因为所有企业都会提供产品或者一项服务，来满足社会，满足消费者的需求，但同时，作为企业经营，一定是伴随着盈利纳税的，而纳税整个为社会发展注入了动力，提供了财富上的支持，这样我们整个社会才能去发展，才能对社会的公共事业建设提供自己的帮助。作为伊利来讲，我们在十年多时间内总体的纳税超过了50亿，在2005年我们纳税达到了9亿，这个数字在同行业中一直领先，对于这点，我们作为伊利乳品行业的领导品牌，我们首先要自己做到为社会做贡献纳税，同时我们也希望我们这种领导者的行为能够影响到整个行业，甚至影响中国的企业界，让大家确实在纳税上为国家做贡献，在这个最基本的最不容易出彩的最没有办法营销的事情上踏踏实实做事，真真事实为社会做贡献，为国家做贡献。
胡一虎：您用最朴素的语言来表达纳税，我很好奇台下的反映，您刚才说纳税是最基本的权力，我觉得台下的各位应该给您掌声。
请专家点评：
许朝晖点评：我在材料里面才看到伊利十年纳税超过50亿，作为消费者也看到，伊利是在激烈的市场环境中竞争起来的，而且乳业并不是暴利行业，作为这样一个行业为社会贡献这么多的纳税额我很感动。
另外一方面，因为我们是作为营销时间来点评的，纳税当然是企业承担社会责任的很重要的方面，下午我有一个专题演讲会讲一些企业社会责任方面的问题。企业社会责任其实是多层次、比较复杂的事情，我们看到国外大的上市公司年终的财务报表里面最后一章是讲企业社会贡献的，纳税是很重要的一项，其他的包括雇佣了多少员工，为员工支付了多少工资和福利，为社会做了的其他的贡献。我觉得伊利在社会责任方面，以纳税作为着力点是非常好的，以后还要把社会责任丰富化，从多方面角度来阐述伊利作为领先的民族企业为社会做的贡献我觉得效果会更好，而且我相信作为伊利这样一个优秀的公司也可以找到非常多的有数据化的点来打动消费者。
胡一虎：接下来五叶神，他是用一种手法，在凤凰的广告当中，你怎么在当初就走文化路线呢？
五叶神：首先是基于五叶神品牌自身的文化梦想，作为品牌个体，很难能够承担这么巨大的工程，而且短期内也很难能给品牌带来效益。正如我们2002年开始实施五叶神文化巡回工程，到目前已经五年了，到今年我们才被社会发现和认可，我想今天的获奖就是很好的证明，五年的时间对于一个品牌来说也不是一个短暂的时间，我想当初如果不是一个心怀梦想就不会做出这么一项巨大的工程。这是第一点。
第二点，我想基于品牌的责任，作为品牌来说，我们要承担什么样的责任，除了承担我们基本的纳税、基本的捐赠、基本的扶贫，还要为社会做一些什么样的有益的事情呢？基于这样一种思考，我们提出来，作为一项文化事业来提升这个品牌，同时也向社会弘扬一种作为企业或者是品牌对社会应当承担的一项文化公益的责任，我们也是基于这样的思考，自2002年启动了这样一项应该说是宏伟的文化工程。
胡一虎：请专家点评。
许朝晖点评：我经常看凤凰卫视的节目，看了好久“五叶神传星火”。
胡一虎：很多台湾公司以为这是一个文化公司。
许朝晖点评：当你看到一个公司品牌很响，但你不知道这个公司是做什么的，这样的公司有90%都是做烟草的，可能是因为国家对于烟草行业的管制所以烟草公司要另辟蹊径。对此，我有几点感想：
五叶神以文化的方式做主题很专一，长年累月在各种场合，当然，凤凰卫视是重要的场合，看到这个主题给我留下很深的印象，而且做的时间很长，以社会责任来作为营销的方式，一定要有持续性，一个短期的爆炸性的事件其实不是很好的方式，我觉得这点五叶神做得非常好。至于五叶神选择了文化事业，有的烟草公司可能选择体育事业或其他的公益活动，这都是建立品牌的联想，我不知道烟民是怎么样的感想，但是一抽五叶神就有文化的感觉，抽万宝路就有牛仔的感觉，我想通过长期的主题专一的营销活动强迫消费者建立品牌影响是营销成功的一方面。
胡一虎：最后五分钟我考考台下的观众，一个好的品牌营销大家都会记得。
我讲上一句大家能否答出下一句。“每天一斤奶”
答：“强壮中国人”。
胡一虎：许先生，您对打造强壮的中国人，打造强壮的国家，您觉得公益上面的营销对品牌的推动拉力到底有多强？
许朝晖点评：大家做到这一块都是谈的社会责任，实际上社会责任我觉得在每一个企业的发展过程中或多或少、或重或小都在承担着不同的社会责任，因为社会责任是一个大的话题，包括给消费者不断提供创新的产品，提供好的服务，包括提供员工的就业平台、成长的机会，拉动产业的发展，包括刚才讲的基本的纳税，不断参与社会的公益活动，我觉得社会责任是一个大的概念，我个人觉得企业健康持续地成长，这就是最大的社会责任，像我们这个产业，我们从99年起步的时候，就创立了一个伟大的愿景叫“百年蒙牛，强力兴农”，我们认为乳业强则国民强，乳业富则农民富，世界上将近30个国家的总统或者政府倡导了国民饮用牛奶，50年代美国曾经倡导每人每天喝一杯奶，日本又搞了一个“一杯牛奶强壮一个民族”，大家知道，以前日本人比中国人矮，而现在日本的中学生比中国的中学生要高。
大家可能都知道，世界杯进入前八强，乳制品消耗量都超过200公斤以上，像法国、德国这样的国家，乳制品消耗量甚至高达300公斤，而我们到目前为止只是22.8公斤左右，所以是非常小，作为蒙牛来讲，目前中国每三袋牛奶带当中就有一袋是蒙牛的，所以今年四月份温总理视察乳品企业的时候说有一句话，“让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”，这不仅使我们乳品行业感到振奋，而且每个中国人都感到振奋。我想我们搞这样一个活动只是希望拉动乳品行业的发展，把蛋糕作大，自然我们的收入也就大了，同时也带动国人体制的提高，我们知道，我们一年的经费仅仅是杯水车薪，这不是一个企业或者行业所能做到的，推动牛奶的普及是全社会都应该积极响应的。最后，我还要说“每天一斤奶，强壮中国人”！
胡一虎：谢谢，请专家点评。
许朝晖点评：我觉得蒙牛的活动把自己企业和社会责任中央的号召结合得非常好，蒙牛一直是行业的领先者，竞争应该是第二位的，第一是怎么把行业做大，蒙牛活动一方面是公益活动，另一方面也是在培养牛奶的未来主力消费人群，很多成年人都不喝牛奶，所以胃对牛奶的消化有点问题，如果现在所有的中国人从小就喝牛奶，一方面会强壮很多人，还会强壮今后的几代人，中国的绝对人口第一，但是乳品消费量很低，如果将来每个人都喝奶的话，那消费市场太大了，蒙牛和伊利都会成为全球前两名企业。
胡一虎：谢谢四位嘉宾，谢谢点评专家。今天的一虎一席谈到此结束。有请尹捷上台。
尹捷：刚才的企业家、高层、专家给我们对多层面的2006年营销事件·人物·行业特别营销事件·社会责任进行了深入的剖析，我们收获良多，在此，感谢演讲嘉宾和点评的嘉宾。
另外，我也建议，今天一虎一席谈其实不止一席了，有几论的访谈，有坐下来深度的对话，他非常辛苦，本来说是男女搭配干活不累，但是似乎大家更愿意看到一虎一席谈这样的形式，所以我在下面只能干着急，帮不能忙，所以我建议大家把掌声献给他妙语连珠的表现。
还要感谢主办方，他们把中国十大营销事件·人物盛典也当成事件来进行精心策划和营销，当做品牌来建设，今天在这里提供了很好的场合和平台，进行跟营销有关的碰撞和交流，谢谢主办单位良苦的、精心的用心，谢谢！
大家听了一个上午，相信精神上收获了很多，精神食粮非常富足，现在也需要补充一下物质的食粮。下午一点半还是在这个场地继续进行“2006年度中国十大营销事件·人物盛典”第二部分的安排，是由企业的嘉宾以及专家进行专题演讲，时间是下午一点半，现场的朋友还是需要凭票入场来参加。