中国医药届教父杨伟强：行业冬天如何渡过

    2006年12月9-10日，由《销售与市场》杂志主办的2006中国营销年会暨“中国企业年度营销创新奖”颁奖典礼于中国北京举行。

　　杨伟强：谢谢主持人，谢谢《销售与市场》杂志社给我这个机会，各位营销行业的专家们，女士们，先生们，今天我谈的是一个不同行业的产品，在中国里面医药是一个很重要的产品，这个产品我们整个营销的规模应该是有几千亿的人民币，但是我们的客户只有一个，这个客户就是国家，我们怎么样来经营这个行业，我们会受到很多国家政策的改变所带来这个行业的变迁。作为一个行业里面的一分子我们怎么来应对，因为这是一个特殊的行业，我会把政府对这个行业的影响做一个背景的介绍，对这个行业影响的各种各样的力量我也会跟大家共享一下。主要的内容是两部分，第一部分就是分析引起这种变迁的各种力量，第二个就是各类企业的生存环境以及应对的策略。在我发言的过程里，我希望大家如果有意见的话你们可以举手的，我们希望能够有更多的互动和讨论。

　　我们看一看整个医药行业里面带来企业变迁的力量有哪些呢？最重要的是

医疗改革是这个行业变迁的主要动力，我们从一个初级的法律法规到完善需要一个过程，所有的这些改变也会带给企业一种改变。一个行业里面不管你做家电或者电子，或者其他行业，都是互相竞争的状态。这个行业从一开始的时候有很多的企业在这个市场里面竞争，当这种市场企业差异的越多，而且外来业界进入这个行业的越多，也会给这个行业带来经营的困难。中国现在很多的信贷还有银行贷款也会给这个行业带来困难。

　　有一个GMP认证，在医药行业里边他所有的药品生产都要得到GMP认证，就是生产最佳的规范，假如你要生产药品，你一定要得到这个GMP认证，它是国家认证的一种标准，每一种认证都需要硬件跟软件的提高，一般的这种认证最少的投资是从一千万到几千万的人民币。所以很多的企业要通过GMP认证，它会向银行贷款，这些贷款在07年的时候会有一个贷款还贷的高峰期，也会给这个行业带来改变的。当医药行业发展到一定时间，这个行业开始从幼稚成长到成熟，在不同的时期也吸引着很多外国的企业进入中国，这个速度也会带给这个行业一个改变。另外我们从改革开放到现在是26年左右的时间，我们整个营销人才是在这20多年里面出现成长和提高的。我们的企业在不断的派生，不断的去建立，所以我们也形成一种对人才的争夺，这个争夺除了行业内的，也有跨行业的人才争夺，这种争夺现在的世态越来越严重。到最后来就是，就说我们有各种各样的力量挤入这个市场。

　　首先我们看看医疗改革给医药行业带来什么样的问题，首先我们作为中国老百姓，我们都很重视医疗改革，因为这跟我们的生活是十分相关的问题。教育跟医疗是我们中国人里面两个最大的包袱，也是最沉重的负担，也是政府很关注很重视的一个问题，我们医疗改革会怎么走？我们用两部分来看看政府会采取什么样的方法，有一些是在网上看到，有一些是内部文件里面看到，有一些是论坛里面看到的。我今天讲的不等于是国家一定会怎样走，是我主观的觉得这些路是政府可能要考虑的改革之路。

　　第一个，中国经历了内战，还有之后的改革开放，我们是在一个非常基础的环境里面来建设这个国家的，我们没有太多的资金，也没有太多的医生资源，我们很多的医院还是比较老比较旧的，在这种情况下，中国提出了以预防为主，治疗为辅自我保护的价值观。但是随着我们的发展，我们整个医疗的服务，按照世界卫生组织对我们的评价，在某一个时间，在七十年代的时间，我们医疗还是在世界里面排行比较好的位置。但是随着改革开放以后，我们医院里面可以通过以药养医来扶持一个医疗系统，扶持医院改建，扶持购买设备，在这个时间里，以药养医是不可以为之而为之的情况。但是因为这种原因让医院发展起来，但是也因为这种原因使我们派生了很多的问题，这个问题就变为现在的看病难，看病贵的问题。我们再看看我们在医生里边，一般的主任医生是两千多块钱的基本工资，假如他把其他的福利和奖金放在一块，可能有五千，可能有一万块钱的月收入。但是当他一天要离开这个岗位，他要退休的时候，是以他的基本工资来算他的退休金的，由于我们在医疗方面的投入相对比较少，现在我们在一个三甲医院里面，我们政府大概有少于5%的投入，所以基本上医院里面要自筹资金，自己发展，政府给医生的工资还不够。所以在八十年代后期里面就出现很多各种各样的问题。

　　所以未来医疗改革之路里面第一条，也是政府现在倡导的，就是回归到我们原来最开始的时候，回到一个以预防为主，治疗为辅的自我保护的概念。加强卫生教育，加强公共卫生宣传和社区服务，因为把预防提到一个第一位置，把引起生病的条件控制住，这是最有效的治疗疾病的方法，也是最有效的保健的方法。我举一个例子，我不知道在座有哪些人的家人会有糖尿病的，假如有糖尿病的问题，会碰到一个糖尿病足溃疡的问题，就是因为糖尿病会引起下肢神经末梢的失调，所以他的下肢知觉很说，你插一根针或者钉子在脚底，他可能也没有感觉的。到冬天的时候他泡脚，可能热水很热，把脚泡了水泡他可能也不知道，出现溃疡腐烂他也不知道，脚出现了问题，小小的伤害都会最后变成一种溃疡，这种溃疡引起的结果就是引起低位的截肢，就是把脚的拇指割掉，这种费用是很大的。但是假如我们糖尿病的医生，或者说我们在家里面家人注意到一个小小的细节，这种问题可能就会预防好了。什么细节？我们家人经常把病人的袜子脱掉，帮他每天晚上在泡脚的时候试他水的温度，在泡脚的时候检查脚有没有其他的各种各样的外伤，这个小小的动作，就可以减少糖尿病足溃疡发生的频率。假如糖尿病的医生看病人的时候，对病人说请把你的袜子脱掉，他自己看看病人的脚，简单的做检查，他就可能知道他有没有糖尿病足溃疡这种潜在的风险。光是做这个预防的工作，就可以把政府每年花在糖尿病足溃疡住院的的费用减少。再有一个例子，我们常常教我们的孩子，反潜便后洗手，假如我们能够按照这种方法去作为预防，对我们的健康关注的话，我们就可以把肠道寄生虫的发病减少一半，这些都是预防疾病的意识，假如我们可以宣传好，我们就可以把很多的费用省掉。

　　第二点，现在中国提出要和谐社会，和谐社会里面有一个很关注的问题，就是要提倡社区的服务，另外一个就是新农村合作医疗。在农村里边原来是国家十块钱，老百姓十块钱，当地政府十块钱，有三十块钱给老百姓的合作医疗，现在国家增加投入二十块钱，所以这些投入也帮助了我们这些老百姓，我们在社区里边让他小病可以得到及时的治疗，不让他们有病不看，到了重病的时候才到大医院里面去看，这个就可以把三甲医院或者三级医院里面的病人分流，不需要很多的病人都挤堵在三甲医院里面，这样可以有效的利用我们的资源。

　　另外现在我们说用药贵，是我们在整个流通渠道里面，我们有很大一部分费用是在重新的分配，所以说我们的价格就贵。现在国家提出了，我要在社区医院里面，在新农村合作医疗里面有一个基本的药品目录，国家对基本药品目录里边国家埋单，招标采购以后再定点的配送。比如说在北京，我们有一千多家社区的卫生所，有几百家卫生中心，北京市政府定了三百多个药是基本药品，这些基本药品他找几家药厂来投标，投标以后就给三家医药商业来做定点的配送。每一家只拿少部分的配送费用，这种做法就把整个医疗费用在流通渠道里面各种利润的分配挤掉。另外还有一个，医院从病人里边收的钱跟国家给的钱是收支两条线，你收的交到政府的财务里边，支的政府的财务下发到卫生所，这种收支两条线也是遏制了药品流通过程当中不正当的利益分配。把二级医院和三级医院变成专科的医院，或者在医院里面治完以后回到社区卫生组织疗养，这样就会减少盲目的投入。很多大型的设备，比如CT这种设备，你就可以有目的的去在某一些专科里面用，某一些专科里面根本就不需要。我们通过加强的专业化的服务，也可以把一些专业的人才去为患者服务。目的就是培养需要的人才，所以对于人才的配置更合理一点。

　　由于这种按地区，按需求建立一套分科的专业的服务，所以整个医疗的布局也相对而言比较完善一点。三甲医院里面的任务是什么？要求他们收重病的病人，重病的专科的病人提供专科的服务，另外下发给他们提高医疗水平的任务。我们还有很多的医院，可能政府会把一部分的医院私有化，就是把一些医院卖掉，卖给私有的专业的投资者，把这种资产转移所产生的费用用来重新投入到医疗的服务里边去。同时因为有了私有的医疗服务，跟政府有医疗服务有形成一种互相竞争的态势，因为这种竞争的机制，也可以提高医疗服务的水平。也可以让有一部分有能力的病人可以有所选择。他要提高他的医疗服务水平，他可以跑到医疗服务比较好的私家医院里面去看病。我们也可以放开比如说中国天主教还有一些慈善机构，他们也有能力支持一家医院。另外我们还有一些系统来进行医疗的服务的。所以国家也可以把一部分的医院的资源委托这些慈善机构来进行医疗服务资源的提供。也因为这样可以调动不同的社会力量，等于吸引更多的社会资源来投入到医疗服务里边去，让大家共同来参与这方面的工作。

　　现在我们参保的人员只有大概一亿多人，政府会慢慢扩大我们参保的人群，扩大覆盖面。另外乡村跟城市化的竞争也会慢慢的把更多的人拉入在社保跟医保的服务概念里面。这种人群的增大，也可以把中国的医疗服务提供得更好一些，因为有更多的资金投入到这个里面去。另外政府也会按照经济的发展逐渐的对医疗进行投入，由于这种投入也会把我们更大的医务人员的薪水和福利提高。由于他们的薪水和福利改善，他在灰色里面的收入可能会慢慢的有所平衡，使得医德医风也有一些改变。另外国家还可以通过招标把

药价降低，有效的把一些太低价的药品调高，让它可以保证有正常供应的状态。因为现在我们通过不断的降价，我们经常在报纸上看到，有些药品不在市场里面出现了，因为生产者没有一种利益的驱动，他们不愿意生产低价的药，所以政府对这种低价的药也让他们有机会提价，让他们有一定的兴趣生产，这是价格来调节药品的供应。

　　另外反商业腐败的工作还要继续的加大加强，我们会继续的教育来提倡良好的医德医风这种好的风气，刚才是国家在未来的医疗改革里面可能要做的一些事情是什么。我们再看看在医药改革里面政府还扮演什么决策。第一我们在整个过去有地标，就是地方标准的一种药品，在未来时间里面，我们会重新对这些一万五千个药品重新审核它的资格，换句话说，有一部分药品会在生产证到期以后，可以不批准给它，有一部分药通过认证或者换证的过程里面把它淘汰出去。另外还有一个我们最近看到齐二药的问题，所以假药的问题，也给了国家一个很大的反思，要加强对药品的监管，我们现在要处方药，意思就是医生要处方才可以使用的，病人要凭处方才可以到药店里面购买。有一部分药是非处方药，怎么来分类管理，我们过去有立法，但是我们没有正式的条文在里面，所以在未来一两年的时间里面，药品分类管理立法会继续的完善，继续进行。我们估计在明年或者在后年的时间，药品分类管理这个法会提交到国务院里面批准。

　　另外还有一个就是GMP认证，不是说我给了你认证你就可以一劳永逸，不需要提高和监管，你一定的时间里面需要换证的，所以GMP换证以后，我们会越来越要求的更严谨一点。这些法规的改变也会给我们医药行业带来各种各样的压力，还要考虑我们的生存空间里面怎么来适应这个改变而去改变。银行现在收缩一定的信贷，现在因为国家银行里面的收支信贷，很多银行里面的呆帐坏帐，引起银行里面的重视。我们上游的原料费用是增加，但是在我们整个行业里面我们的竞争是越来越激烈，我们通过换证已经减少了500家的药厂，但是对于中国来说仍然还是一种竞争的状态。这种竞争的状态使得大家把价格降低，或者是通过各种各样的手段跟行业其他的企业竞争。我们的零售我们的医院，我们卖这个产品给他，但是还款的时间是越来越长，现在有一些医院还款是需要12个月，好一点的医院是6个月。有很多的经营因为我们都是为了拿销售，所以我们在选择客户的时候我们没有太注意他的经营状态，也因为这种经营状态不好的企业，也给企业带来一种呆帐坏帐，这种呆帐的增加也是增加了我们的成本。总体通过政府的降价的压力，通过内部降价的竞争，通过市场里面还款期长，我们整个资金链都受到的影响，整个经营都是处于一个相对困难的状态。

　　刚才我谈到GMP，我一开始谈到GMP整个大概需要的费用是一千多万到几千多万的投入在里面，同一个时间，我们用GMP的认证过程里面，我们很多的企业在生产过程里面，对于这个市场的看法，所以说我们把整个生产的规模也通过GMP认证的过程里面来扩大我们的生产潜力，扩大我们的生产线。所以这两个环节在我们整个认证过程里面，我们都向银行借了很多钱做这方面的扩展跟认证的工作。这个款不是几千万的贷款，这个贷款是到07年都会碰到一个贷款高峰期，一来银行会加大还款的压力，企业面临的状态就是一方面我们的经营越来越困难，另一方面还贷压力越来越大，大部分的企业都会面临还贷困难的这种状态。在进入WTO以后，这五年的时间，中国的金融业是蓬勃的发展，中国的经济现在是世界的亮点，也吸引了很多外国企业的眼球，他们都看中国的市场里面，不敢是医药行业还是其他行业，他们都吸引了很多外资对中国市场的重视，也希望通过这个机会进入中国的市场。我们医疗行业里边，按照我们过去的发展，我们是每一年，我们的产销每年20%左右的速度的增长，虽然我们的利润下降，但是我们整个对药品的需求是增大的，我们到2010年的时间，中国会成为实际上除了中药以外不算，世界第五大的药品生产跟经营国。我们仅次于美国日本，德国跟法国，我们是排在第五位。我们在2010年或者2015年的时间，我们估计整个中国医药的产业会达到世界医药里面第二或者第三位，仅次于美国日本，或者说仅次于美国。所以整个医药市场是在不断的扩大，随着政府不断的增加投入，随着我们整个健康的意识加强，我们对于药品的需求是增加的，所以这个庞大的市场也会吸引很多的外资。另外中国也希望通过这种扩大医疗方面，也吸引了国外的投资。

　　最后一个，现在是我们医药行业里面的一个冰河时期，因为大家都觉得困难，当你在这个困难的状态下面，也是外资进入中国市场李玟，在并购中国医药企业的时间，因为他可以用比较低的价格买到中国比较好的力量。所以外资进入中国也是用整个力量促进中国医药市场的改变。

　　人才上，我们说20多年来的改革开放，我们的人才根本不能适应现在企业的发展，所以我们很多企业培养的人才，都让别的行业挖走了，越高层的管理人才挖走的机会就越多，所以我们从中小高的企业，都在不同的程度里面让别人挖走。因为培养人才是最困难的，也是最费资金，最费时间的，挖别人的人才是最简单的。外国企业进入中国也需要挖人才，企业要求发展，不被淘汰也需要挖人才。另外人才也在寻找更好的企业来帮助他继续发展，所以也触动了整个行业里面人才的流动，这种人才流动也对企业的经营带来了一种影响。

　　我们看看，各种各样的力量在整个市场里面互相激荡，结果会怎么样？因为国家也希望通过这种淘汰式，把一部分的企业淘汰出去，让一些规范管理不好的企业，让这些没有资金，没有能力的企业，产品不够格的企业淘汰出去，这是国家的行为。另外国家用什么，不可能说你这样的企业可以留下来，另外一家企业要淘汰，国家没有这种说法，国家只能够是通过一个价格的方法，通过价格的空间把一部分没办法生存的企业淘汰掉。因为在这个期间，每一个企业都是在微利的时期里面，他们不受淘汰就是加大他资金的投入，假如没有资金它就不能还下去，假如没有人才也不能管理这个企业。

　　另外政府也会加大监管的力度。通过我刚才说的GMP认证，通过监管，通过我们说的药品分类的管理这种立法来加大医药监管，这种监管某一个角度来讲，现在我们有一种说法，低水平的投药，就是等于我把我的成本降低，达到产品的一个低价跟别人竞争，但是这种低水平的投入是受影响的，当国家对监管加大的话，它的成本也会提上来。由于费用增加，经营越来越困难，这个时候企业要找出一个相对的应对的方法，找不到应对的方法，他就可能被淘汰出居的。

　　我们看一下行业里面的参与者，跨国企业，国营企业和一般民营企业他们会怎么来应对这种生存的环境，他们有什么策略可以做。对于跨国企业，有一个核心的问题，他们总部都是在十万八千里以外其他的国家里面，他们只在报纸上或者从很多的文件上面看到中国的经济在蓬勃发展，他觉得市场非常好，但是对于医药这个市场实质上的贡献，他没有给他们非常好的愿景，让他们没有看到在经营方面医药行业的特点，他们没有看得很清楚。另外中国的政策不断的改变，所以他们怎么让总部里边了解中国的市场，中国的状态，他们还是抱有很高的期望的话，在中国里面经营的跨国企业，有短期效果和远期效果怎么找一个平衡点。假如他们不敢把这种沟通做好，还是盲目的扩张的话，往往结果是给一个企业带来厄运，这个厄运可能把这个企业本来好好的状态弄坏了。另外还有一个就是我们在城市里面很困难，我们要开发一个第三终端，但是你需要一个投入，需要很多人的管理在里面，因为投入跟产出可能是不对称的，假若你管理不到位的话，也会带来很多的后遗症，管理带来的后遗症也是很麻烦的。另外跨国企业的产品一般来讲都是相对比较高价位的产品，所以我们要把企业的定位定在一个合理的位置上，到底我的市场主打是在什么地方，实际上对跨国企业，我们主打应该在大中城市里面，加入是一个非主打的产品，是通过广告或者营销推到一个乡镇里面去，但是大部分企业还没有达到这种层次。所以到最后来讲，你是需要以利润为主打，你通过很科学的管理进入这个市场，而且这种做法越来越受到每一个跨国企业的重视，不是追求销量而是追求利润。

　　对于国营企业来讲，问题是一个资金的问题，国营企业的机制不打破，有很多事情做不好，或者做不了。用什么方法打破这种资金，假如这个还是维持原有的现象，你还是没有办法。很多人与人之间扯皮这种经营的方法也没办法解决。所以只能通过合资的方式，跟跨国企业或者民营企业合资，改变这种企业的市场状态。另外大部分的国企都有很长的产品链，这个产品链可以好好的利用，配合国家对新农村合作医疗，社区医疗的需求，争取在这方面作为定点的单位，成为高效，高销量的普药。另外我们现在很多的企业都是通过商业保护网配送到医院里面去，未来可能会增加要提高学术推广的能力，现在很多的企业都还没有学会推广的能力。另外还有，很多的国营企业里面的问题，就是员工没有积极性，我们的奖励措施不到位，所以没办法激活生产力，所以在国企里面，对于奖励机制也是需要考虑的比较周到一点，让生产力可以激发起来。

　　一般的民营企业都是少的，规模不大，他们通过流通渠道里面利润的分配取得它的销售，随着我们现在压力越来越大，他们这种抗风险的能力就越来越弱，所以单打独斗对于民营企业来讲，已经成为他们最关键的问题，到底我还是要单打独斗，还是我要跟一些其他小的工业联合在一起，让我们有更多的一种抗风险的能力，让我可以取得更大的市场的覆盖，或者我可以把我的市场成本降低，把推销的成本降低。另外中小企业不要跑到大城市里面跑高端的市场，我们可以到一个中小城市里面去，除非我的产品有独特性，否则的话，你在大城市市场里面，你钱花了，但是不会有什么大的效果。

　　刚才我们谈了很多困难，到底整个中国的医药市场跟外国的市场，我们中国在医药里面的投入跟外国的投入是怎么样的？我把耶鲁大学里面的一个教授说的一句话说一下。他说在2001年里面，美国连邦政府开支的49%是用于社会保障下面的，占到整个国家GDP的8%，在2004年中国里面，中国开支的7.4%是用于抚恤，社会周济和社会保障上面。医疗卫生文教里面只占了18.1%，两个加一块只有25.5%，我们这么大的一个国家，我们跟美国来比较，我们人这么大，但是我们投入这么少，随着我们国家经济的不断完善，我们的投入也会相应的增多。我就是说，我们的医药市场会不断的发展，而且有更多的发展空间。现在我们整个医疗的投资很少，但是随着政府的增加投入，个人保健的意识加强，整个医药行业的发展将会是一个可观的医药市场。现在困难是发展中的困难，但是假如我们每一个行业按照我们企业的特点，把好自己的定位这一关，把好我们的管理关，把好我们的营销关，另外我们还有更多的一些运行的策略联盟，我们把钱用在我们的刀刃上面，我们还是可以解决困难，在困难里面渡过这个冰河时期。但是当我们个别的企业还没办法解决这种困难，我们会找一个合适的时间里面，保存我们的力量，我们要退出这个市场，这个还是比较可行的比较明知的机制。

　　整个医药市场非常复杂，不可能在一个小时里面跟大家谈的很清楚，要我去讲怎么应对，只能在一个比较宏观的角度谈，所以我今天把我的一些看法利用这个机会跟大家做了一下分享和交流，谢谢大家！