江南春：想象力创造你的利润

    由《中国企业家》杂志社主办的“2006(第五届)中国企业领袖年会”于2006年12月9—10日在北京中国大饭店举行。新浪财经独家进行全程报道。以下为分众传媒(中国)控股有限公司首席运营官江南春先生的主题演讲：

　　江南春：我是做广告的，不做广告很难过。我想和大家分享一个故事，很多人最近一直讲蓝海战略很好，蓝海主要是说怎么找到它，每个行业都会存在属于它独特的蓝海，蓝海要找到有三个词语，一个是专业的洞察力，当你这个行业具有非常专业、深入、对细节洞察力的时候，你看到蓝海的机会不一样的。第二个用怀疑主义的眼光，上午开分论坛的时候，我们在教育中大胆思维模式被很多东西灌输进去，现在这些灌输进去的知识会成为未来创新巨大的阻力，所以我们要做忘记，要做怀疑，要做挑战，我们对既有的经验和知识如何反向挑战，这是我们未来要做非常重要的事情。第三是颠覆性的思考如果从未来多角度和反方向看事情可能看到完全不一样的。

　　我们以前读大学的时候，我四年大学真正上过讲堂的就一年，这一年当中逃了60%，40%当中，真正对后面商业上有影响的，就是一次晚上的课程，有一位著名的文艺批评家朱老师讲了一个故事对我启发非常深，他问我们，你们知道屈原是怎么死的？很多人说跳江自杀的。第二个问题跳什么江自杀的？我们说跳汨罗江。第三个问题说证明屈原跳江自杀的证据是什么？第三个问题提得鸦雀无声，我们从小被教育成伟大的忧国忧民，最后不忍心看事实如此料到就跳江了，我们老师说《怀沙赋》表达了屈原政治不得以，欲轻生的欲望。我们除了知道新的知识以外，又给了一个东西，把《怀沙赋》打出来以后，用红笔写了13处最主要写法和《离骚》有本质的区别，我们老师用95%以上概率得出这是后来人伪造屈原写的。第二节课老师灌输第二个概念，经过他的研究证明屈原是被谋杀的，而且死于男女关系。这是一个工作作风问题，不能乱说，后来老师也说为了负责讲了三个理由，第一个理由大家可以看到，作为一个伟大诗人在中国通常死于什么最合理，发觉作为诗人还是死在男女关系比较合理。第二个证据是什么？屈原还写了一首赋《湘夫人》，在湘夫人当中表达跟她情感暧昧关系，我看了这书以后跟老师有同样的感觉。第三个证据，在屈原死前发生一个重大的事件，楚怀王驾崩了。派了十个刺客刺杀屈原。为什么纪念屈原要赛龙舟要包粽子？我们老师总结一句，人民目睹这一切，并用民俗的形式纪念这个被谋杀的过程。

　　我们老师如果不是这个行业的专业选手，无法看出《怀沙赋》跟《离骚》有13处区别，你得对离骚很熟。如果我们老师不是用颠覆性思考，重新创造一个全新的故事来证明屈原如何死于男女关系，我们也不会知道最精彩的故事。他还跟我们讲过，大家知道梁山伯与祝英台是什么故事吗？但是在朱老师眼中显然不是，朱老师认为梁山伯与祝英台是断背山的故事，梁山伯后来自杀了，宋朝是中国同性恋文化最繁荣的时代，所以梁山伯和祝英台的故事，为什么他会去自杀，因为发现很久同性恋的对象竟然是女的。所以换很多角度看背后都潜藏着很多原因。

　　我只是说很多事情有不同思维角度和空间来看，在文学来讲提供很多结构主义的方法和手段。如果分众传媒当时相信，媒体只能成为大众媒体，今天就不会有分众媒体的产生，当我们看到整个时代向大众向分众转变的过程当中，这是未来不可变的趋势。就像伊拉克战争，伊拉克战争最初模式叫沙漠风暴。第二个模式叫沙漠之狐。第三个部分叫斩首行动，斩萨达姆一个。未来的行销市场核战争一样，从大众向分众转变已经是不可避免的事实，广告中总要通过一个特定的传播渠道打动他想要的目标，所以那是中国未来发展不可变的趋势。如果当时觉得电视广告只属于夜晚不属于白天，就是家里面，不属于家庭以外的话，我们就不会看到今天分众传媒的诞生。大家可以看到在今天广告已经泛滥成灾，为什么？在传统的空间充斥太多的广告，我看了一个很重要的电视据《上海滩》每到精彩，最兴奋的关头，停下来打出三枪，这广告叫水塔牌洋伞。20年之前如果你还记忆犹新，如果问昨天晚上看过什么，大家经常大脑一片空白，所以想想中国人看电视的时间是越来越多还是越来越少了，这么多时间以来，很明显感觉看电视每况愈下，看电视频道越来越多，每个电视频道广告越来越多，主流消费群，只有1、2小时看电视，广告时间只有5-10分钟，所以电视广告为什么在白天不存在，为什么在家以外没有电视广告存在，换个角度就是全新的模式。媒体如果必须以内容为王，分众没有内容，会不会慢慢没有注意力了。我说原来我们接触的概念，媒体是内容为王，好的内容吸引注意，但是今天看到，当有好的内容吸引住一不小心碰到广告，那转台，看到广告转台，占40%多，看到广告不转台占10%多，所以我们可以想象一下这些内容中广告看多少，一个是广告到内容做植入式广告，这时候成为它一个组成部分无法回避。还有一个像分众一样，分众没有内容是纯广告，大家处在比广告更无聊的时间时候，广告就有人看了。当他处在比广告更无聊，广告就成了内容，无奈无趣之只要有一点就会吸引你的注意，在电梯里是广告和无聊做选择。所以你可以看到换一个角度，可以看到全新的市场，媒体不一定内容为王，媒体可以渠道为王。我们可以看到很多，电视报纸是国家不会让你做的，杂志除了中国企业家这样大杂志绝大多数赚钱很少。为什么没有思路，因为我们以地理位置为优势，如果从地理位置出发我们依旧没有出路，我们如果换一个角度，回到人的角度来说，发现一个现象，一个人的生活有一定的规律和轨迹，当你把广告植入规律和轨迹中，一个人一礼拜没去徐家汇很正常，但是一个人一礼拜没回家不正常，一个人一礼拜没去