新浪财经独家专访中青旅首席执行官蒋建宁

　　

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    由《中国企业家》杂志社主办的“2006(第五届)中国企业领袖年会”于2006年12月9—10日在北京中国大饭店举行。新浪财经独家进行全程报道。以下为新浪财经独家专访中青旅首席执行官蒋建宁:

　　主持人：请您介绍一下中青旅这边的情况以及它的一些特点。

　　蒋建宁：中青旅应该说是中国第一家上市的旅行社，这个月是我们上市九周年。它也是在中国传统的旅行社行业当中第一家通过股改上市的企业，过去就是一个国有全资的企业。97年上市，对于我们面临很大的压力。我们传统行业应该说都是以一个中国旅行社行业，它实际上是在最初的阶段，还是一个政府行为，是一个外事的组成部分。随着中国的改革开放，实际上国内经济的发展，旅游产业的形成，实际上是改革开放的产物，中国旅游业本身就是改革开放的产物，它是走向市场化。

　　中青旅从一家国有全资的一家企业，通过改制上市以后，我们经历了应该说现在在第三个阶段上市以后。

　　第一个阶段实际上面临着公司制的一个改造。严格来讲，就是在那个时候，在九年前，中国很多上市公司，上市的时候，严格意义上来讲，还不完全是符合公司法的。所以首先建立法人治理结构，按照公司法的要求进行公司法的改革。

　　第二个阶段是市场化改革阶段。怎么把我们企业的内部的运营模式，企业的发展战略和市场的需求结合。应该说经过这么多年发展，我们目前处在国际化发展阶段。这是我们经历的几个阶段。

　　在中国目前有将近17000家旅行社。我们在过去上市九年当中，我们从每年接待量在17万左右增长到今年突破100万，年接待规模突破100万，企业的营业收入，从3.9亿达到现在的将近30个亿。在各个方面，应该说还是借助于上市这么一个契机，完成了它的市场化的发展。也就是说，除了03年SARS那一年，我们每年都是在接待规模、营业收入、经营利润方面在创造一个最佳最好的新的机会。从目前来看，按照我们自身发展目标，完成价值链的打造，从总体来讲，中青旅目前在旅行社行业还处于引领的角色。

　　主持人：国际化一年有多少的入镜接待。

　　蒋建宁：中青旅跟其他同行一样，是以入镜接待为主，我想在我们上市之初，大概入镜业务占整个企业整体规模大概80%几，现在基本上已经形成了一种入镜旅游、出境旅游、国内旅游三足鼎立的局面。也就是说，从目前的阶段来说，实际上随着国内经济的发展，中国本身旅游需求增长，实际上是公民旅游市场发展会更为迅速。

　　主持人：这三块业务哪一块是增长最快的部分？

　　蒋建宁：增长最快的部分，我们总是叫做公民旅游板块增长最快，公民旅游板块包含出境，包含国内，从目前的情况来看，不同的企业，不同的旅行社，有些是把公民和出境国内业务是完全分离的，在我们看来是按照统一的板块经营，今天是我们国内游的一个客户，他就是我们潜在的未来的出境游的客户，这两块发展差不多。

　　主持人：您的意思不管是出境游还是国内游都是您的客户，您怎么来去李勇服务也好，或者什么方式也好，羲印他将来出境游也是来找中青旅呢？

　　蒋建宁：在这方面，我们五年前就提出了中国旅行社行业，我们倡导要走专业化的道路。专业化的道路你像我们国际会展公司，包括这次我们会议提供服务这一块，它就是我们提倡专业化服务，在我们公司是一个样板。也就是说，我们其实要细分市场，从树业务流程，走专业化道路，过去旅游是粗放型的，比如说不同年龄，不同文化程度，不同爱好的人群组在一个团队里，他们的需求实际上不一样，但是按照一种走军事化的形式，按照他们的行程，安排旅游内容，必然会影响到他的满意度。所以我们在这个方面，首先是产品的环节，我们要针对不同的人群需求，制定有针对性的产品，也就是说，要强调产品的特色。

　　营销的模式也不一样，因为本身来讲，目前有一个大众市场，这个大众市场相对来讲，一些标准化的产品为主。相对而言在。这个市场价格敏感度比较高，市场竞争更充分。但是这个市场价格竞争可能是一个主要竞争手段，这个市场是我们不能放弃的，而且中国我相信大众市场的增长也还是有一个持续的周期。这是我们去做另外一个差异化产品它的一个基础，因为没有规模，没有市场占有率，我们的采购能力和产品的研发能力也会受到很大影响。所以它是我们业务金字塔的底座，所以我们不能回避价格战，通过我们正面市场的竞争，来赢得市场的份额。同时也在提升我们采购能力，这样我们才有能力去通过我们掌控的资源，提供差异化的产品，来服务于不同的消费人群。在这个基础上，我们还有一些高端的专业服务，高端专业服务就是刚刚我说的，跨国公司和国内一些发展强劲的一个走向国际市场的企业，他们都会有特殊需求，比如奖励旅游、会议、展览，在这方面，实际上中国的旅行社行业来讲，我们的观点是，它缺的就是市场。我们现在所看到的，就是竞争很激烈，白热化的，毛利越来越低，打成一团，但是实质上中国旅行社行业而言，我们觉的不是市场，是缺一个赢得市场的能力，我们没有权利抱怨这个市场，中国的市场还是潜力无限的市场。关键就是我们产品同质化，服务同质化，所以我们唯一自身的法宝就是江价。可是当一个行业价格成为一个主要的，甚至单一的竞争手段的时候，这个行业的发展实际上是堪忧。

　　从目前情况来看，我个人理解中国的旅游发展处于快速的阶段，快速时期。但是与此相对应的，中国旅游行业市场的主体是有明显反差，大家认为旅游规模越来越大，旅游产业在国民经济当中，在GDP当中占的份额在提升，但是这个行业里面这些企业的日子不是越来越好过，所以我觉得这实际上是一个大家面临的一个困惑。我个人认为不同的行业，它的企业的核心竞争力是不一样的，但是整体来讲，不管哪一个行业，可持续的一种发展能力就是它的核心竞争力，但是具体而言，比如高科技行业，核心技术，发明知识产权，发明创造可能是它的自身法宝，是它的核心竞争力。对于旅游行业来讲，我认为我们这种专业化程度，我们配置资源的能力，可能对我们来讲是一个很大的挑战。也就是中国的旅游业谁也不怀疑它的前景，但是我们要从一个过去旅游资源大国，现在已经成了名副其实的一个旅游大国，下一个目标是。怎么由一个旅游大国迈向一个旅游强国，但是这么一种跨越跟过去我们的手法是不一样的。应该说中国由一个旅游自愿大国，变成中国成为旅游强国，这个发展主要是政府主导。过去旅游行业是一个政策保护很浓的行业，由于政府在政策上采取开放政策，改革开放初期，中国就三家旅行社，现在有17000家旅行社，每年平均竞争大概1000家的规模在增长，所以说，由于政策的开放，它带来了竞争，在这个过程当中，我觉得实际上我们目前中国作为一个旅游大国它已经达到了，但是要成为一个旅游强国，我们用过去的对旅行社的管制模式，靠政府主导是无法实现旅游强国这么一个跨越的。它必须要依托于一大批健康的有自主品牌的，有核心竞争力的市场主体，才能真正的推动中国成为一个旅游强国。

　　主持人：您刚刚说了现在旅游市场面临一个个性化差异化的需求，中青旅是怎么来细分的？

　　蒋建宁：我想任何一个行业发展到一定时期都面临这个问题。这既是一个挑战，实际上对于任何一家企业来讲，也是一个机遇。如果你能够比较早的意识到这个问题，比较早的去关注不同的需求，针对不同的需求提供不同的产品，不同的服务，那我觉得你的企业就能够在竞争当中得以胜出。

　　主持人：那您的企业在这个当中有一个什么样的模式或者研究调查，就是体制化的这种保证？

　　蒋建宁：我觉得中国的旅行社行业正处于一个拐点。我们过去争论了可能有十年的时间，大家有不同的期待，大家一方面期待政府主管部门来规范这个市场，来改变无序的竞争。也有我们大家期待的业内依靠自律走向规范，但是我个人的看法，真正推动中国旅行社行业走向健康发展的最大的动能是中国旅游消费者的成熟。也就是说，这个行业它必然由价格这种单一的竞争走向一个价格、产品、服务、营销复合式竞争的品牌竞争时代。这是必然的。面对这个，作为一个企业需要审视大的趋势，同时根据企业实际的状态，要有自身的举措。

　　对我们中青旅而言，我们的举措很重要的一点，就是倡导专业化的分工。希望员工的职业生涯能够和企业的发展更好地结合起来。在这个过程当中，公司鼓励针对不同消费人群的创新在这方面，我们在旅游界有一个怪圈，一方面大家都觉得产品同质化应当创新，但是谁也不愿意创新。为什么呢？它认为旅游产品没有知识产权保护，我好不容易去投入开发了一个新的线路，新的产品，一旦被市场接受，大家蜂拥而至，我是创新者，我能得到什么呢？这个也是我们在过去企业讨论这个问题，员工提出的问题。但是我们的观点是，中青旅作为旅行社行业当中唯一的一家上市公司，如果我们都不为未来而投入的话，那谁为未来投入呢？我们作为一个上市公司，我们所追求的就是可持续发展，要走可持续发展道路，就必须为未来创新，就必须为未来而去投入。所以在这个过程当中，比如我们作扶植新兴的业务领域，新兴的业务板块当中，通过公司的机制方面做一些调整。

　　我举一个例子，我们针对跨国公司大企业的会展旅游这种产品服务。我们这块业务培植差不多经历了七八年时间，现在各家旅行社也在仿造。这个在国外成熟的市场都会公认这块业务是一个高端业务。相对而言，它的竞争价格不是主要的竞争手段，但是为什么中国做不起来？实际上我们从企业来讲，我们培植，把它专门从机构上单设出来，在初期怎么能够去扶植它，公司给它倾斜。比如说按照我们的经验术语，我们说旅游公民市场来讲，出境国内。每年市场推广的费用要占到毛利总额的大概1/4，我们会展这个业务依靠的不是这个，它不是依靠广告的形式，它还是依靠细分客户的类型，提供我们的创意、策划还有精细化的服务。比如说它是部门设置和传统的旅行社就不一样，我们可能有专门针对医药行业的部门，专门针对IT行业的部门，专门针对金融产业的部门，它是按照不同行业来细分的。所以我们有一个数据可以说明问题，也就是说中国有17000家旅行社，中国17000家旅行社每年的税收利润在1000万以上的旅行社有多少家呢？没有太准确统计，但是我有一个很负责任的数据不会超过10家。就是1000万税后利润的旅行社在中国不会超过10家。我们中青旅国际会展公司它不做大众旅游，就提供专业化的服务，它每年的税后利润肯定在1000万以上。它依靠的不是广告，不是靠低价，依靠我们专业化的服务，专业化的策略。

　　我觉得我们这样的一种尝试实际上更坚定了我们的信心。我有时候在想，中国17000家旅行社到底有多少家为特定人群服务的旅行社？几乎没有，几乎都是一样的。你做什么我也做什么，所以实际上也已经越来越多的企业意识到了这一点。所以我们凑中青旅内部来讲，我们是鼓励创新，鼓励在专业化道路上去拓展自己的业务领域，这个是我们一贯坚持的。我们未来得发展，实际上有赖于这个，只有依靠这些，才能真正构成中青旅的核心竞争能力。我个人的观点是，我认为中国的旅行社现在已经真正具备了企业核心竞争力，我们旅游界几个论坛我都讲过这个观点，我的同行可能不同意，我们哪能和他们比，我们这么大，我们的业务规模，我们的营利跟他们完全不一样，应该说中国旅行社目前确实有大有小，有强有弱，但是今天的大小，今天的强弱，基本上还是过去保护政策的一种历史沿革，改革开放的时候只有三家旅行社，那个时候我们用做品牌广告吗？不需要，全国人民都记住我们了。那个时候因为有政策保护，所以我们就比较容易形成我们自身的队伍，形成我们的客户，打好我们的基础。但是现在我们面临越来越开放的市场环境，越来越充分的行业竞争，在这么一种新的市场环境面前，我认为我们所拥有的还只是短暂的一个竞争优势。而不是核心竞争力。我们作为政策保护时期的一个即得利益者我，我们拥有短暂的一个竞争优势，今天还拥有。所以我们认为，我们的使命是如何在有限的时间内，把我们短暂的竞争优势转化为可持续的核心竞争能力，所以这个就是我们目前努力的方向。

　　主持人：关于经济型酒店方面，我们在旅行社方面也是做的比较早的，在这个行业当中，如家在海外上市获得追捧，您怎么看待这块业务。

　　蒋建宁：我认为所谓经济型酒店，是和中国的发展，商务旅行的迅速的增长，以及自助游，自游行这种旅行模式的蓬勃发展有很大关系，这是一种配套，是应运而生的一个产物。外界多看到了中青旅已经涉足了经济型酒店，并且我们现在正在做定项的增发，募集资金大概80%以上还要投入这个行业。但是外界有所不知，我们在选择以何种方式涉足这个领域，我们的发展模式实际上和大家通常所看到的，所理解的有所不同，我们更多的是完全借助于经济型酒店的这种模式，也就是有别于传统的我征地，我搞机件，建宾馆，经济型酒店一般对于过去厂房，各种原有建筑物进行合理的重新改造，依靠一种明显的价格优势，低价，不到100块钱，或者100多块钱来赢得它的客户群体。而中青旅现在做的是借助于经济型酒店这种运作模式，我们走一条商务酒店的道路，所以我们现在做是的高端的时尚的酒店道路，它适合的人群和我们经济型酒店目前主流的做法，针对人群是不一样的。

　　我们刚刚讲到旅行社，我们很关注不同的人群，不同的需求群体。实际上我们设计经济型酒店的时候，同样考虑到这个问题，我们在价格方面，最低的价格也是将近300块钱的。今天是北京第一家试营业。在深圳现在已经开业有三家，中青旅山水酒店。

　　蒋建宁：这三家我都去过，深圳这一家，华为有很大的商务量，华为的客户，包括老外经常会住我们的酒店，原来是老的厂房改造的，我们在广州、东莞，肇庆这三家都在改建过程当中。年底以前，北京这家今天试营业，肇庆那一家也是年内要营业，另外两家明年上半年也要营业，我们还有其他的一些标的物正在洽谈过程当中。对于经济型酒店，我认为经济型的这种模式是非常好，也是非常适合于中国这种市场需求的。但是我们也有忧虑，现在一窝蜂的做经济型酒店，各个行业，不同投资者涉足，采取快速低价的竞争，我认为必然对这个行业的发展也会带来一些问题。所以我们从一开始就定位上，就有意识的和他们拉开距离，我们不依靠低价来赢得客户，而是说，运用经济型酒店的模式，相对低成本的，相对快速的拓展我们的商务规模。但是同时，我们又提供一些适合于商务人群的比较精细化的一些服务，它有时尚元素在里面，还有一个舒适，它不完全是方便。经济型酒店一般要方便、便宜，我们实际上是更多的是符合商务人群的需求，它不像这些四星、五星酒店有各种游泳池等等的配套，作为商务人群所需要的东西应有尽有，在这方面有不太一样，所以我们走价格高端的这条路。

　　主持人：价格高端了和经济型就没有关系了。

　　蒋建宁：实际上经济型酒店它的这种，是有两个概念，你说怎么做到经济？从成本来讲，有一个概念从成本来讲，实际上采取改造型的，通过改造使得投入成本相对较低，所以这也使得它在营运的时候，可以把价格放下来，在这一点上，是我们完全吸收了，我们是照搬的。但是在一种完全简单的配置，走低价路线，是一个相对低端的人群这方面，我们没有走这条路。我们实际上，我们内部把它叫做，一个叫高标经济型酒店，或者商务时尚酒店。我们大概会在两年时间会计划做到20家以上。而且我们不大认同在目前的阶段去过分的追求加速。现在我们有些同行，每天可能要签一家签几家，加速越多，营业收入并进来，市场的估值就会越大，但是实际上我觉得我们这个阶段，我刚刚讲做20多家店，我们完全要精细地去做我们旗舰店，完全由我们自己控制，因为做加盟店，我不认为我们的企业很快到了品牌经营时代，做加盟经营是进品牌经营时代，我认为我们还是做自己的模板，怎么提升我们标准化的服务，提升我们运营品质阶段，在这个阶段，我们不追求那些冠名、加盟，收你几十万的加盟费用，起码目前不是我们的选择，我们在未来的一两年当中，不会把精力放在这个方面。

　　主持人：我看你的经济型酒店在同行业当中产业链的上下这一块你。做的前端的交通旅游这块有旅游，中间也会有旅游，包括后端住宿这一块也有旅游，你做了这么多，你觉得增长最好的一块是哪一块。

　　蒋建宁：我们这种说法可能跟你们不完全一样，旅游确实有一个产业链从。源头上来讲，就是产品研发组团，在国外这个都不算是一端，这个里面有两个换国外大型的旅游批发商，它不是组团社，国外的组团社概念和中国不一样，中国中青旅这样就是组团社，国外组团社是什么呢？我们的门市，我们的连锁店它叫组团社，批发商就是批发商，在中国这两个环节是并在一起，你作为一个组团社，你在开发产品提供产品，这个可能还是一个最关键的环节，一切在产业链上最后你的赢利状态和这一块有根本的关系。为什么呢？实际上我们讲旅游产品一般的旅游团队交通在里面占的成本，可能七成、八成了已经。所以你如何掌控旅游要素相关资源，这对旅行社来讲是很大的考验，所以为什么要去延伸价值链，要去掌控价值链就是这个道理。因为，这里面的关系，你首先我觉得你还是要有规模，拥有规模，拥有一定的话语权，拥有良好的品牌才能够提升你的采购能力，有比较好的掌控资源的能力，才有可能提供丰富多彩的有差异化的产品。这一点要分也是分不开的。

　　你说的住，吃住行游购娱，从我们目前的情况来看，我们现在说大的旅游方面，核心的业务，我们旅行社的业务，旅行社业务我们正在走向一种专业化，这是中青旅的一个做法。在内部要走专业化。

　　第二，我们目前涉足经济型酒店，一方面它作为一个单独行业来看，我觉得它在中国有巨大的发展空间，同时，它和我的旅行社业务又有一定的相关性。当我的规模和分布越来越完善，在这种情况下，它们对于我们相对的来讲，旅游团队的组织会提供有效的支持，它会良性互动。

　　主持人：我们今年股价有非常好的表现，其实这个跟资本市场整体是有关系的，但是另一方面，你们是属于奥运板块，奥运这一块对旅游业来讲也是重大的利好。我想问一下，我们对我们07年、08年战略有多大规划。怎么保证在奥运过了之后，奥运效应不衰减。

　　蒋建宁：这是一个大课题，这个不是对一个企业而言的。我们有很多的误区，我们包括在资本市场运作方面，都觉得08年要开奥运会，所以相关受益的行业是哪些，所以会有这方面的行情。我个人认为，首先我承认旅游本身是奥运的一个直接受益者。但是如果我们把08北京奥运以单纯看是成一块

蛋糕，看成一个商机的话，我觉得是很大的误区。根据我们的预测，在奥运期间，国外的游客大概会在五六十万。因为它的容量就这么大，所以实际上，奥运它是以怎么能够把奥运不把它当成一场盛宴，吃完就拉倒这是一个很大的问题。这是我明天准备要谈的话题。

　　实际上对我们中国旅行社行业，或者跟奥运相关的带动行业而言，这是一次很好的提升产业的机会。因为我们目前从旅游的业态来讲，它的配套不完整，是一个低层次的。你可以想你在北京，北京现在是世界上很重要的旅游目的地城市了。但是你去考虑考虑，北京连游客服务中心都没有。成熟的发达国家它的旅游胜地都会有一个R的标志的，你说北京有吗？北京没有。对外国游客也很需要。就是类似这些问题，我们奥运实际上，我觉得是一个契机，借助于奥运，我们去完善我们这个要素资源的建设，旅游要素资源建设，通过奥运把它提升到一种新的层次上来，这个会对未来中国旅游业的发展提供很大的支持。

　　在十年以前，世界旅游组织预测到2020年中国将会成为世界第一大客源的输入国，成为第四大客源的输出国。这是十年以前预测的。十年以前没有奥运这么一件事情，我们可以设想由于有08北京奥运，如果我们精心策划协同去推动的话，08的奥运可以使得这个进程提前的出现。实际上这个里面有很重要的一个问题，北京为什么是一个重要的旅游目的地，是因为故宫、

长城这些历史文化遗产它是我们的招牌。奥运我们怎么能够把它打造成一个文化的遗产，造福于子孙，造福于整个行业。因为奥运本身是一个有时代烙印的东西，我们实际上都在吃老祖宗留下来的东西，但是我们不能光是取之不尽的去用，实际上奥运本身给我们提供了契机，一方面完善我们要素资源的建设，提升我们行业的品质。

　　另一方面奥运本身它作为一种文化的遗产，是可以得以挖掘，得以保护，成为我们未来进一步对中国和北京旅游业提升的一个很重要的手段。所以我觉得奥运实际上对行业的推动是一个很好的机遇。我不把奥运看成是一次性的盛宴。应该说大家有担忧，奥运完了以后会怎么样呢？从历史的经验来看，奥运完了以后，还是相当大的程度上带动你的行业的发展。无论哪一个举办过奥运会的地方，它的这种作为一个旅游目的地，它的品牌是得到了一次全球的推广。它的客源规模都透过奥运有持续的增长。

　　实际上，由于08有奥运，所以本来有一些到北京来旅游的，有旅游需求和愿望的，推迟了它的行程。在奥运的时候真正来的，除了各国的运动员、教练员和奥运直接相关的人员以外，还会有一些和旅游相关的，顺便看奥运的。但是纯到北京来旅游的也很多，他不会选择08奥运期间来，因为那个时候

房价很贵，各种东西都很贵，他没有必要。所以本身来讲，它有一个提前和推迟的效应。所以这部分的客人并没有流失。

　　主持人：可能奥运的时候，国内的客人会减少。

　　蒋建宁：实际上奥运从某种文化，或者极大也会推动我们的出境游，奥运期间我相信比如北京人要对自己的时间做出更合理的安排。比如车辆肯定要限制，正常的活动肯定会有一定的影响。在这种情况，可能它选择出国旅游或者国内其他的城市去旅游的一个比较好的机会。