营销盛典精彩提名案例大赏揭幕(2)

　　2006年度中国十大营销事件评选进行时 之 第2篇

　　营销大奖精彩提名案例大赏揭幕

　　【主执行人】怡宝食品饮料(深圳)有限公司市场总监周亦农

　　【营销立意】以体育营销提升品牌亲和力

怡宝：以体育营销提升品牌亲和力 资料图 点击此处查看全部财经新闻图片

　　精准营销扩大品牌影响力

　　Question(以下简称Q)：怡宝在目前华南水企市场的竞争中处于一个什么样的位置？为什么一直坚持采用体育营销的模式？

　　Answer(以下简称A)：目前华南市场已有600多家水企激烈竞争。随着饮用水企业的市场覆盖率、品牌经营、服务、渠道建设的提高，品牌竞争日益激烈。怡宝销售量居华南水市场首位，但占有率也仅为15%，并不具备绝对优势。体育营销可以淡化企业的商业味道与功利性质，在公众眼中具有社会性与公益性，容易形成对该企业及产品的信任度和忠诚度。虽然越来越多品牌采取了体育营销，但我们考虑的是如何更为精准有效地进行。正因如此，怡宝将品牌的推广与拉升毅然继续卡位在体育营销上。

　　提升公益形象与亲和力

　　Q：怡宝是如何围绕“体育”展开事件营销的？是否达到了预期的目的？

　　A：怡宝运用体育营销为其市场和品牌加分的策略从2000年全国第九届运动会就开始了，2006年年初，怡宝成为中国人气最旺的篮球职业联赛——CBA的赞助商。而德国

世界杯无疑是今年最具影响力的体育赛事，怡宝面对的是大众消费群体，足球是世界第一运动，二者同具运动、健康的共性，怡宝决定继续围绕足球开展体育活动。今年3月世界杯前夕，怡宝、广州市足球协会和广州电视台体育频道合作，推出广州小世界杯——“怡宝疯狂足球”，在广州乃至华南地区率先掀起足球热潮。借助体育营销的公益性，怡宝达到了与其它品牌商业性浓厚的营销策略区分开来的目的，增加了怡宝的公益形象和亲和力，巧妙的提升了怡宝品牌的整体形象。

　　专家点评

　　深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童

　　怡宝给营销披上娱乐外衣

　　水产品市场在一系列价格战、广告战、明星战、促销战后，渐渐达到了较高的市场成熟度。各家类同的产品卖点已经很难让人感觉出它们间的差异。“怡宝疯狂足球”体育娱乐营销的推出，在消费者审美日疲的水产品竞争中显得别样的精致、热闹。“怡宝疯狂足球”通过迎合年青主体消费群勇于挑战自我的精神，对其进行了一次从身体到心灵的有氧运动。怡宝再度稳居华南水市第一品牌的结局表明：给营销披上娱乐的外衣，并结合事件、体验、互动等营销元素才是快速消费品快速突破市场的首选之路。

　　广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监张小平：

　　体育营销可以说是企业比较喜欢采用的一种营销方式，但是像怡宝这样一直坚持并深化的企业并不多见。在营销策略的制定上，他们抓住的是“全民体育”的概念，不仅在策略上有远见，而且在执行上很到位。作为一种快速消费品，怡宝“全民体育”的策略对于打造亲民的品牌形象是非常有益的，策略在执行上的一贯坚持形成了“普及运动”的品牌调性，积累了鲜明的区别于竞争对手的品牌形象，让“你我的怡宝”深入人心。

　　广东凉茶：申遗成功促凉茶走进健康快车道

　　【主执行人】：养和医药科技有限公司总经理金伟岳

　　【营销立意】“申遗”挽救广东凉茶产业

广东凉茶：申遗成功促凉茶走进健康快车道 资料图

　　摆脱凉茶产业是非纷争

　　Q：你们为什么会想到要以广东凉茶申请“国家级非物质文化遗产”来开展品牌营销？

　　A：近两年，凉茶是非不断，曾出现“凉茶成分不符合国家规定”、“凉茶不应该宣传功效”等纷争，整个行业面临着危机。申报凉茶为首批国家级非物质文化遗产正是为了挽救广东凉茶产业，使正规的凉茶产品有望步入健康发展的轨道。今年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的21家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为首批国家级非物质文化遗产。18个凉茶品牌包括“邓老”、“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”、“黄振龙”等。

　　文化营销树立品牌地位

　　Q：“申遗”成功对广东凉茶的发展有和影响？这种“文化营销”模式对产业保护来说有何启示？

　　A：成功“申遗”将把广东凉茶产业、凉茶文化带进一个新的发展阶段，使广东凉茶终于从多年的是非纷争中摆脱出来，“清热、解毒、解暑”等术语也得到了认可，这有利于广东凉茶树立自己的品牌地位。而且，入选国家级非物质文化遗产名录后，凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护，有利于广东凉茶业做大，做强，走向世界。对行业来说，能入选的凉茶企业毕竟属少数，大部分不够格纳入遗产名单的品牌，很可能化名“清凉茶”或“植物提取液”饮料等继续生存，或者不敌正规企业而被淘汰。凉茶被列为非物质文化遗产，有利于更好地保护具有丰富历史文化内涵的食品。或许，思路的转换就可以挽救或促进一个产业的发展。

　　专家点评

　　华南理工大学教授、博士生导师陈春花：

　　事件营销助力中华瑰宝与时俱进

　　传统产品的凉茶如何进入现代的市场，是一个巨大的考验，同时，人们对于凉茶的认识仍然停留在作坊制作、夫妻店销售的阶段。对于广东凉茶来说如何解决这两个问题是最为关键的。透过政府和企业的合作，借助于公众认知程度高的渠道和机构，广东凉茶以品牌保护、配方、“非物质文化遗产”等作为核心产品，以商业驱动文化，构建了宏大丰满的专业品牌，事件营销和服务营销助力中华瑰宝，终于使得广东凉茶与时俱进，为中华文明融入世界文明，为中国传统产品嫁接资源禀赋，创造了一个鲜活的典范。

　　广东黑马广告有限公司总经理兼创意总监张小平：

　　联合营销为整个行业赢得话语权

　　广东凉茶申遗可以说是一个行业的联合营销活动，有力地排除了不利于行业发展的争议，为整个行业赢得了话语权，并对行业的发展有引导和规范的作用。如果申请“世界非物质文化遗产”成功，不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，从而为凉茶从岭南走向全国甚至世界，扫清与现代技术标准相冲突的法律障碍。作为后进品牌的邓老凉茶，抓住申遗这一热点事件的契机，决定出资拍摄《凉茶》，这一举动是非常有品牌意识和前瞻眼光的。在大家还在争议申遗是不是带有地方保护性质的时候，邓老凉茶此举将引起人们的再度关注，无疑在获得了国家认可的18个品牌当中又悄然上升了一个层次，展现出了品牌的气魄和影响力。

　　海尔：联手NBA加速开拓美国市场

　　[主执行人]海尔集团

　　[营销立意]体现海尔强烈的社会责任感，提升全球化品牌形象

吴仪赞许海尔体育营销创意 资料图

　　吴仪赞许营销创意

　　Q：在今年4月10日NBA与海尔集团正式宣布，启动市场战略合作伙伴协议后，中国国务院副总理吴仪女士对海尔的这一合作思路大加赞许，原因何在？

　　A：当时吴仪女士表示，海尔与NBA签约非常聪明，因为通过NBA的平台，海尔可以普遍进入美国市场。她还寄语希望海尔在白电领域能够成为美国家喻户晓的品牌。

　　Q：事实上，在签约后，海尔就在产品营销领域结合NBA赛事有不少举措，能否加以简单介绍？

　　A：没错。在公布合作协议的同时，海尔在美国推出了全新系列的高清电视，而NBA将会通过其广大的媒体资产，展示海尔全新系列的高清电视及其他最先进的产品。此外，海尔签约后还第一时间参加了亚洲“篮球无疆界”活动，并启动了全国“海尔NBA培训学校”计划。

　　积极投身社会公益活动

　　Q：外界指出，海尔的这种营销活动与国际上强调企业社会公民责任密切相关，海尔方面如何看？

　　A：事实上，“篮球无疆界”作为专为青少年而设的篮球训练营，就是旨在推广友谊、健康生活，及强调对艾滋病与艾滋病病毒的认识与预防的教育。这些活动，强调了海尔一直秉承的回馈社会、为社会进步而努力的品牌形象。

　　由于海尔成为NBA全球唯一家电合作伙伴。双方将会通过联合品牌的广告活动巩固彼此在中国的领导地位，而联合品牌的广告将会在NBA于中国的24家电视合作伙伴的频道上转播。

　　专家点评

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全：

　　海尔步入品牌全球化快车道

　　海尔成为NBA全球唯一战略合作伙伴，具有一箭双雕的市场效应。首先，NBA在美国是最受欢迎的体育赛事，在美国拥有庞大的球迷群体，能够快速传播海尔的品牌知名度，为海尔在美国市场的销售起到巨大的促进作用；其次NBA代表着美国文化，在中国年轻一代具有较强的影响力，从而扩大了海尔品牌在中国年轻一代消费群体的影响力，品牌形象获得再次刷新和提升，更宣示了海尔从国产品牌向全球化品牌的蜕变，为海尔在国内市场起到品牌加固和延伸的作用。NBA的全球传播渠道与海尔的品牌全球化理想实现了对接，海尔品牌的全球化进程得以加速。

　　《21世纪经济报道》主编、21世纪报系执委刘洲伟：

　　与年轻消费群体紧密联结

　　作为最早走向国际化的中国公司之一，海尔不仅承载着中国民族品牌国际化的使命，同时也承载着传播“中国制造”到“中国创造”的使命。在国内市场首创的“成套家电订制”的营销模式，为其带来了巨大的商业利润。而这次在海外市场与NBA的联手结成战略合作伙伴，并取得唯一地位，做到以篮球为载体向全球传播其品牌价值，和占消费主导的年轻的消费群体紧密联结，在营销模式创新的同时，也给中国企业带来了自主权的鼓舞。

　　专题策划：本报记者 金杜

　　案例采写：本报记者 麦婕莹 覃羿彬

　　评委采写：本报记者 吕静莲 实习生 何晔