营销盛典精彩提名案例大赏揭幕

　　2006年度中国十大营销事件评选进行时 之 第1篇

　　营销大奖精彩提名案例大赏揭幕

　　本报讯(记者 刘璐) 自从2006年度营销盛典评选开始提名之后，一直倍受关注。进入网上、短信投票阶段以来，这一参与热情更是到了空前的高度，众多普通读者纷纷参与进来，给心水企业或人物投出鼓励的一票。

　　今日起，30个遴选出来的年度营销事件提名案例，将分为10个版、每版3个案例的形式，陆续与广大读者见面。这一持续介绍，将呈现2006年中国营销业界的大事件，力图展示这一年里各企业的营销轨迹，并分享诸多营销先行企业的绝妙构思。

　　近日来，来自媒体和业界的关心和询问一直持续，并继续鼎力推荐优秀的营销事件及人物。为此，经过大赛组委会紧急磋商，决定补充提名王传福进入营销人物评选，正是他领导电池大王比亚迪“华丽转身”成功进军汽车业。此次增补提名之举，旨在没有缺失和遗憾地描述这风云激荡的一年来营销业的风云人物和事件。

　　眼下，投票阶段仍在继续。大赛组委会表示，在越来越多的精彩案例与读者见面之后，欢迎更多的读者能够参与进来，共同见证和参与2006年度营销盛典的诞生。

　　王传福(比亚迪股份有限公司董事会主席兼总裁)

　　电池大王“华丽转身”成功进军汽车业

　　在和日本企业拼杀中成长起来的“电池大王”王传福现在已经成了中国汽车业的“未来之星”，但其3年前收购秦川汽车制造厂的举动一直让许多人不解，并曾被各主力基金联手洗盘，导致比亚迪股价大幅缩水。比亚迪硬是凭借耗时三年打造的F3成就了今年中级车的传奇，并被公认为2006年汽车业最大的黑马。与此同时，比亚迪集团2006年的财务报表更是令资本市场重拾信心，纷纷再度追捧。

　　比亚迪并不打算长久徘徊在10万元以下级别的细分市场，顶敞篷

跑车、C级车、纯电动汽车都已先后问世。比亚迪在电池领域和IT领域的优势全面爆发，而这，也正在应验着王传福那句“下辈子还干汽车”的豪言。

　　可口可乐：联手腾讯打造3G互动生活

　　【主执行人】可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场策略及创新总经理苏柏梁

　　【营销立意】“数码营销”激发年轻消费者激情点

　　数码营销助力品牌年轻化

　　Question(以下简称Q):为什么要与腾讯合作？这对可口可乐的品牌营销战略意味着什么？

　　Answer(以下简称A):腾讯和可口可乐虽然处于两个不同的行业,但我们有一个理念是共同的,那就是为了满足用户的需求而不断创新。可口可乐目前的营销战略是品牌年轻化,与消费者,特别是年轻一代加强沟通。自2005年4月可口可乐突破传统营销模式推出在线社区以来,深受年轻人的欢迎,目前iCoke已拥有超过2000万用户，是中国最受消费者欢迎的企业网站。与拥有逾4.6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司合作,我们更可以借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象,全面升级成中国首个运用3D形象的在线社区,为年轻消费者提供革命性的互动沟通体验。

　　掀起线上线下整合营销新模式

　　Q:这是否是一种全新的品牌营销模式？双方是否还会有进一步的合作？

　　A:可口可乐突破传统营销模式,运用全新的“数码”营销策略,激发年轻消费者的激情触点,而可口可乐www.iCoke.cn网站由2D向3D的升级,无疑朝这个方向迈进了一大步,具有里程碑式的重大意义。可口可乐与腾讯公司联合开展的数码营销将不仅仅局限于网络平台。为了让更多的人有机会亲身感受“要爽由自己,畅享3DQQ秀”的数码娱乐新境界,今年3月以来,可口可乐已在全国掀起一场线上线下有机结合的数码整合营销活动，如“我的数码世界”金盖促销网上大抽奖、“Cool饮酷赢世界杯”网上竞猜活动、“拯救SHE”电视广告结局大征集以及“分享我的奥运梦想”可口可乐北京2008年奥运纪念章设计网上征集。此外,腾讯特别为可口可乐旗下代言人制作的3DQQ秀网络虚拟形象陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中。通过2006年一系列的iCoke整合市场营销活动，iCoke的注册用户从3月份的125万急增至现在的超过2000万。

　　专家点评

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全：

　　“新传教运动”开创可口可乐新时代

　　可口可乐的“经典”牌早已被可口可乐自己雪藏，“新一代的选择”成为可口可乐的拿来法宝。80年代前的人群已经长大，这些原教民纷纷出走，身上被打上网络时代印记的80年代后人群开始成为可口可乐的“新宠”，于是一场新传教运动开始上演。

　　先是与

魔兽争霸

网络游戏合作，可口可乐尝到了甜头，本次与腾讯合作更是故伎重演，甚至有过之而无不及。QQ的目标群体比魔兽更加宽泛，既能抓住新一代人群，又能让老一代人群找回年轻的感觉。从可口可乐的两次市场动作我们可以看到：任何一个品牌必须紧跟形势与时俱进，可口可乐放弃“经典”而巧借百事“新一代的选择”就是最佳证明。

　　《第一财经日报》总编辑秦朔：

　　网络时代避免和未来消费群脱钩

　　可口可乐作为成熟的单一产品，销售量巨大，作为软饮料的代名词袭击了这个行业，自身遭遇的挑战并不大。但面临着网络时代最大消费者行为的改变，可口可乐考虑到会不会颠覆其一贯的游戏规则。和腾讯的合作，正是对其颠覆游戏规则可能性的防范。虽然这种做法能为可口可乐赢得多少正面分还不知道，但因为网络具有巨大的互动性，这种做法能防止和未来消费群体的脱离，让他们觉得“这就是我的”。

　　麦当劳：结盟中石化扩张“得来速”版图

　　【主执行人】中国公司CEO施乐生

　　【营销立意】战略联盟力推“汽车餐厅”

　　跨行业合作扩大市场

　　Q：今年六月份麦当劳连续与东方家园、泛华建设集团、中石化签署战略联盟协议，这一系列在中国市场的举措是出于什么营销目的？

　　A：与三个战略合作伙伴的结盟,可以共同促进业务发展，为消费者提供高品质的服务。“得来速”餐厅是麦当劳将在中国迅速发展的一项重要业务，中石化的加油站网络为我们提供了一个强有力的发展平台。通过强势品牌联盟与优势资源互补，麦当劳能够借助中石化在全国超过30000家的加油站，迅速扩张网络；中石化则可依靠汽车餐厅的新尝试，做大非油品业务，双方共赢。

　　每年新店中半数将为汽车餐厅

　　Q：借这次营销事件，麦当劳在汽车餐厅领域的扩展有何具体蓝图？

　　A：中国是一个蓬勃发展的市场,麦当劳会不断努力繁荣中国的饮食行业。现在麦当劳在中国市场的表现十分令人满意,我们每年也将以开设100家餐厅的速度开设新的餐厅。随着麦当劳明确了汽车餐厅的发展方向后，我们决定在每年开设的新餐厅中，有约一半将是汽车餐厅的形式。

　　专家点评

　　梅高(中国)公司董事长高峻：

　　“生存协作”取得“双赢”

　　麦当劳利用中石化的加油站终端，通过“车窗购买”的交易模式大大降低的运营成本，提升赢利水平；而中石化则通过与麦当劳的联姻更好地利用了其网络资源，获得了巨大的非油品业务销售利润。麦当劳的特许加盟商业模式，通过中石化庞大的全国加油站网络，获得了快速扩张的机会，并大大降低了新店的开店成本。生物界存在着广泛的“生存协作”，其根本目的就是获得在生存竞争中的优势。商业社会同样如此。

　　《第一财经日报》总编辑秦朔

　　特色联盟趋势正在加强

　　这种特色联盟的方法，在国外已经相当普及。但在中国，加油站产品一直单一，但随着加油站网络化规模的扩大，这种联盟的趋势理应加强。虽然中国司机这个群体不是麦当劳的主力消费群，但加油站已经注意到司机及乘客的孩子喜欢吃。由于长时间的熏陶，麦当劳一代的父母也能接受麦当劳作为正餐。同时，这种模式未来有可能改变中国的加油站系统，使之集加油、休闲、娱乐为一体。

　　嘉里粮油：牵手奥组委为奥运“加油”

　　【主执行人】嘉里粮油(深圳)有限公司小包装油事业部总经理陈波

　　【营销立意】为北京奥运“加油”

　　Q：嘉里粮油为何会选择牵手北京奥运来展开对“金龙鱼”品牌的营销呢？

　　A：首先，我们看中的是“奥运”这个品牌。之所以争取成为参与北京奥运会的企业之一，我们首先希望能为中国的体育事业做点事情,能够参与到宣传奥运、促进全民健身的事业中来,同时也可以利用奥运的平台宣传中华美食，实现我们品牌的传播，同时也证明我们企业的实力；其次，我们企业的精神与奥运精神存在共通之处。“健康”是金龙鱼品牌的核心诉求，是产品一贯的主张，符合奥运精神。

　　Q：牵手奥运需要巨额的投入，也要面对激烈的竞争，你们能成功从竞标中突围而出，靠的是什么？

　　A：的确，高投入直接影响到品牌和公司未来几年甚至更长时间的战略规划，公司对此十分慎重。但是，作为中国食用油行业的领导品牌，我们充分相信自己的实力，不惧竞争。正是因为金龙鱼一直以来身体力行的“为健康中国加油”的梦想和诚心，赢得了奥组委的认可，同时我们整体奥运参与计划的充实和周密赢得了奥组委的信任，金龙鱼历年来的业绩和强大的实力也得到了奥组委的认同。

　　专家点评：

　　北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全：

　　成功借道奥运的关键是“两条线”

　　金龙鱼必须实现两个方面的成功对接，才能真正获得品牌和市场的全面提升。首先从品牌传播层面，金龙鱼必须把奥运精神与金龙鱼品牌核心价值相对接，并顺势展开一系列的空中和地面的整合传播，；其次从产品销售层面，金龙鱼必须一系列的产品创新，真正体现“运动与健康”的高品质新概念。

　　借道奥运的成败与否，关键在于金龙鱼的品牌和产品两条线的创新，归根结底就是“奥运帽子百姓戴”的放大效应。做好则品牌获得大跃进式提升，做不好则落个雷声大雨点稀的虚张声势。

　　《第一财经日报》总编辑秦朔：

　　牵手奥运增强独占性效果

　　奥运商机是所有商家都能看到的。金龙鱼跟奥运合作，进一步奠定了其品牌价值，增强了其独占性效果。奥运是龙腾中国的象征，金龙鱼恰恰也有个龙字，所以能结合好必定带来巨大的效应。但金龙鱼的传播工作还不是特别引人注目，在和奥运结合的整体品牌塑造上还有很多的工作要做。