7.5秒广告是客户与CCTV共同生的孩子

　　徐健 北京东方捷先广告传播有限公司总经理

　　现在成熟的企业，在使用媒体时都有了一个共同的认识，即不再是简单的购买时间来播放广告片，而是把媒体当作合作伙伴，作为企业整合传播计划的组成部分。

　　广告的生命就在于与众不同。过去中国电视广告常见的规格主要有：5秒、15秒、30秒。基本上广告公司在出创意时，都至少需要30秒，才能完整地讲述一个故事或者传达一个概念。15秒广告就是30秒的删节版，5秒又是15秒的删节版，只能剩下最基本的信息。因此无论再好的品牌、再好的广告，在5秒上的比拼也很难形成差异。中央电视台招标段是公认的中国电视广告含金量最高的时段，寸土寸金，今年推出7.5秒，给企业提供了更宽松的传播空间，让企业在这一黄金平台上的亮相更加丰满、更加生动。对于观众来说，由于7.5秒的广告涵盖的创意元素多于5秒，必然能够吸引他们更忠实的留在这一时段，提高整个时段的信息环境和收视质量。

　　中国广告业的发展，基于媒体能够提供的空间。广告业到今天，已经是整合传播的态势，企业主动地利用媒体广告、线下促销、主题事件等搭建一个立体互动的平台，拉动品牌，促进销售。如果把企业的整合营销看作一本杂志，招标段的7.5秒广告，就相当于这本杂志精美的封面，最大强度地吸引消费者的眼球。这个封面要让消费者迫不及待地打开杂志，仅仅标出杂志的名称显然不够，它必须相对完整地传递杂志的核心内容，或者抛出一个诱饵，勾起消费者的好奇心。国外流行的广告电影、广告连续剧在中国也可能出现。比如把招标段的7.5秒广告作为一个广告片的开头，普通时段的长广告就是继续，把节目变成广告连续剧的集间。企业需要的是“

病毒”式的创意，这个创意能在电视广告上播，能在卖场展示、能在公关活动上使用，而7.5秒的招标段就是引爆这个“病毒”的最佳场所。

　　企业在购买电视广告时，单纯评估时段

性价比是一方面，一个更大的趋势，是把对电视时段的投放纳入企业整合传播框架里，评估整个传播方案的性价比，考虑电视广告对整个传播方案的拉动作用。零和博弈正在被抛弃，企业、媒体和广告公司都在追求共同价值的最大化，达到同赢。这个意义上，可以说7.5秒广告是CCTV与客户共同生的孩子，必将得到大家共同的疼爱而茁壮成长，引领中国电视广告新风潮。