赛迪集团董事长李颖
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    由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室于11月15-16日在北京召开“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”，新浪财经独家图文直播。以下为赛迪集团董事长李颖女士演讲：

　　主持人：现在开始今天上午的第二个议题：迈向数字资源整合平台。

　　我们报业经过这些年的探索、发展，在数字化的领域，可以说取得了一定的，也是可喜的进展，正像刚才几位老总介绍的一样，在运用数字技术与标准建立新闻资料数据库，建立报纸网站，推出报纸的PTF版，推出手机报、卫星报等等。那么如何建立有效机制，对现有的数字资源进行整合？刚才有的老总在演讲当中实际上已经提出了这个问题，这是我们整个报业目前所面临的问题之一。所以，我们今天上午的第二个议题就是迈向数字资源整合平台。

　　在这个议题当中，将有三位演讲者，他们分别是赛迪集团的董事长李颖，烟台日报传媒集团的社长郑强和北青网的总经理徐建。下面我们先请赛迪传媒集团的董事长李颖女士上台为大家演讲，她演讲的题目也是转型期的数字化战略，大家欢迎！

　　李颖：尊敬的石署长，各位领导，各位同行，大家上午好！

　　下面我代表中国计算机报和赛迪传媒集团，向大家汇报一下近阶段，我们在数字化转型方面的一些思考和实践。

　　我主要从三个方面汇报。第一部分就是我们在最近一段时间的思考，通过最近这一段时间的实践，我们还是有一个非常明确的认识，作为一个专业的传媒集团，数字化转型对于我们的业务发展应该说是一个非常现实的选择，现实包含两个方面，一个是必须从现在就开始的一个选择，从现在就要开始做的一个工作；另外一个现实就是这是数字化转型可以实施的过程。

　　我们基于现在数字化技术的发展对传播业的影响，把传播业所产生的深刻变革总结成三个方面，大家可能都有共识。

　　第一个就是新的传播载体层出不穷，媒体形式极大丰富，新的传播终端层出不穷。从第四大媒体到第五媒体，再到第N媒体，任何可以传播、发布的都可以称之为媒体，所以现在媒体无处不在，包括报纸、网站、手机、数码相机、楼宇、电梯、公交车等等，应该说所列举出来的载体都可以称为一个新的、广义的媒体。

　　第二个变革就是传媒功能极大扩展。过去媒体主要是信息传播，从信息的发布，到广告的收费。现在新的传媒，整体的服务内涵有了非常大的扩展，大家可能都耳熟能详了，像电子商务，一个是物流配送；还有一个不需要物流配送的，应该是以知识产品为主题，通过互联网，或者新的传播体系就能送达到用户端的电子商务，对于我们传媒机构来讲，应该说这是一个非常现实的服务内容。比如说像我们的教育培训，一些知识产品，数据研究报告的营销体系，包括人才招聘等等，这些都是我们从需要配送，到通过网络体系就能实现传播的。

　　在新的变革过程当中，就带动了三个新的发展趋势，一个是新的通讯，还有一个是新的文化服务体系，再有就是新的商务。

　　第三个变革就是传媒生产和营销体系发生了很大变化。过去传媒是自我生产，现在传媒是一个汇集整合，大家可能都非常清楚，像新浪、搜狐这样的网站，过去我们一直认为作为一个媒体，最核心的价值是内容，而内容最核心的价值在于原创，但互联网颠覆了这样一个逻辑，我们看全球大型的网站，实际上并没有很大程度的自身的内容生产，但是它通过对已经存在的大量信息的汇集，通过网络平台极大的分发能力，形成的一个非常大的传统价值。所以说这样一个过程，生产本身有了很大改变，从传播的角度来讲也是这样，过去你写我看，或者说我们写读者看，但是现在不是这样了，现在变成一种交互性的参与，读者既是读者，也是消费者，同时他也是生产活动的参与者。现在大家都知道博客，其实每个人都可以是报纸的记者，都可以上传，这也是一个很大的变化。

　　再有一个是营销，从原来集中性的营销，我们派广告，我们派信息，到现在的P2P，我们整个服务体系里面，每一个人和每一个单元之间都可以形成相互之间的交叉传播和服务。所以，基于这三个现实的变革，我们自己的结论就是说，作为一个专业的媒体，应对这种变革现实的选择应该说有这三个方面：第一，必须实现多媒体的复合传播。作为一个专业媒体来讲，如果还是简单透过平面传播，我们不是耸人听闻，但确实已经达到了一个难以再继续支撑的状态。第二，这种复合传播，如何来形成、构建这样一个复合传播的体系，不是说简单的将原来传统的报纸搬到网上，以纸媒体的产品来支配传播平台，应该说前面几年的实践，都不是成功的过程。我们目前的理解，应该将专业的内容及其品牌作为媒体的核心资产，重新定义专业媒体的内涵，改造专业媒体的业务模式，建立创新的商业模式，就是从根本上应对了新媒体的挑战，这就是我们如何来构造这样一个新的复合传播体系。支撑这样一个新的复合传播体系的基础就是信息化的建设， 所以说从信息化建设的角度来讲，我们必须走向一个数字资源的整合阶段。

　　从信息化建设走向数字资源的整合，我们大家可能都经历了这样一个过程，我们媒体的信息化建设从最开始激光排照系统，到现在必须构建一个数字资源的平台，前面有几位老总在这方面都有共识，大家都在开展这方面的工作。

　　这样一个新的数字化的服务体系的建立，实际上应该说要完成五大转变：第一，从观点角度上来讲，我们要从媒体中心转变为一个资源中心。第二从管理角度来讲，过去面向有形资产的管理转向面向数字资源的管理。从内容生产的角度来讲，从原来的单一媒体发布体系转换成为一个多媒体的发布形式。从广告营运的市场营销角度来讲，过去我们的广告经营管理更多强调是内部的一个管理体系，现在更多的是要强调一个综合的客户关系的管理，特别是像专业媒体，因为现在大量的互联网和大众媒体的传播，对我们产品的替代作用非常强，我们怎样能够针对我们跟踪到的读者的需求，针对他特定的需求，有效的将有深度的内容真正发送到受众的手上，这个就很关键。从发行来讲，传统的发行网络转换成一个电子和传统网络并行的体系上，我们构建体系得是先有这个目标。

　　这一段思考，我们进一步坚定了作为一个专业媒体，数字化转型对我们来讲是一个现实、必然的选择。

　　第二部分，我想讲一下我们作为传统的媒体，如何实现一个数字化转型，是到目前的一个实践。我以中国计算机报为例做一个简单的汇报，我们简单的把实践归结为1+N，1就是要构建一个数字运营的服务体系，N就是针对现在新的市场需要和替代产品的出现，怎么样通过3个N重新构建一个服务体系。

　　第一步，我非常认同宁波日报报业集团的张社长的思路，我们认为新的技术带来新的传播挑战，实际上我们传统媒体要想应对新的替代产品的竞争，我们就得必须建立一个完善的、适应数字化传播需要的、一个崭新业务的运营平台，这个平台基于Web2.0，乃至Web3.0，乃至于多个终端融合的趋势，来构建一个数字化运营的服务体系。目前我们报社，或者我们集团，这个体系或者这个系统正在全面建设过程中。部分已经投入试运行，有些还在建设过程中。整个服务体系包含四个部分：一个是内容服务平台；一个是读者服务平台；还有一个是市场营销平台；再一个是综合管理平台。这样四个平台，基于Web2.3，乃至于Web7.0，构建成了一个新的服务体系，新的服务体系的目标就要实现下面几个转变：

　　从传统模式到创新模式。媒体的内控单项采编发系统，通过这样一个新平台，转变为一个读者、传播者和采编融合的一个双向的信息生产的体系。

　　从一对一的，被动的接受共性的信息服务，转换为一对多的，多对多参与的，兼顾个性的定制服务模式。

　　第三，我们对原来的客户挑战最大的就是他只是依赖我们给他们的发行量确定广告传播价值，比如说现在的发行量，比如新浪网，或者搜狐网的IT频道，它的传播效率、频率量都要小很多，凭什么说我们的读者多，我们的传播效率、质量好，那凭什么证明你的传播效果，你的受众质量，你的广告价值就大于那些传播的广度和整体传播的能力更强的这些平台？我们就要建立起这样的一个对于整体广告发布效果的一个非常量化的评价体系。这样一个评价体系就必须有一套BI的数据挖掘系统，不断的能够把所有的到我的报纸读者本身背景的识别，他们阅读报纸的习惯，他未来消费的可能性，要有一套非常完整的跟踪和发现体系，然后针对这些在我整个数据平台上，对于这些东西进行分类和分析，然后将这些内容，将这些结果推给我的广告客户，最终能够使我的广告客户比较清楚的，能够量化的来判断我的广告价值是不是能够对应到他对传播载体的需要。

　　第四，传统的考核和管理体系。过去我们还是相对比较粗放的，透过新平台的建设，我们对KPI的考评量化体系就比较现实和比较实在。

　　基于新的服务体系的建立，我们整个中国计算机报现在正在尝试着三个N的层次的新的业务体系的建设。首先是细分市场。我们过去也是要细分市场，但是我们不知道读者的需要到底在哪里？我们这些读者的需求，他的强度、迫切度到底有多大，不管读者有什么需求，我们基本上把所有的产品都统一推给用户。现在我们有了这样一套体系，我们就可以比较清楚的去发现读者的需要，而针对读者的需要将他所需要的东西推到他相应的终端上面去。

　　我们最近针对中国计算机报中国读者需求的调研，也是基于平台上的发现机制，推出三个细分的产品，比如IT投资、中国信息安全、中国宽带、存储世界、中小企业的IT周刊、数字家园、数字娱乐开发等等，这些新产品不是拍脑袋设计出来的，完全是根据我们对读者的跟踪，根据读者直接即时的沟通和信息分析以后，针对这些需要，我们设计出这些产品，而且将它们推到需要这些产品的用户端。

　　第二个N就是多种传播。原来主要还是通过平面的媒体，在后面有一个网站，但是这个网站更多的是我们平面媒体电子版的延伸。现在这套服务体系就能支撑到，就是我们所有的作者，我们的记者，还有很多读者，其实都变成信息的发送端，他在第一时间把需要上传的信息上传到我的平台上，我们的平台有一个自动分解的能力，这个能力就是在第一时间将这个信息先推到手机报，或者网络平台上，最后才推到周报上，从时间顺序上是按照信息的需求给发送，最后产品终端的需要，对它进行分解，然后按照时间效率要求的快慢来进行推送。同时，内容的组合也针对不同终端产品需要来对内容进行一个基础的加工，所以应该说这是对我们新的数字化的运营服务平台，对我们整个运营体系的一个最大的改变，或者说是贡献。

　　第三个就是N次的营销，因为过去我们基本上通过广告和信息发布，现在更多的是通过读者的需要。可能有的读者需要参加一些研讨会，我们就会把这些读者需求，从我的数据平台上把这些东西搜集上来，然后针对这些读者的需要，比如我们今年可能安排50场会议，针对这50场会议特定的目标，可以进行多层次的沟通。另外是教育培训，有的读者可能来参加会了，但是他觉得还不解渴，针对有些内容他需要培训，我们再根据这个推一些教育服务培训。

　　从整体的中国计算机报的1+N的服务体系，构建一个基于Web2.0，或者三网融合的服务体系，针对三个多重的细分市场、多次传播、多次营销的方式，来推动中国计算机报下一步业务的服务。

　　第三部分，简单汇报一下，从集团的角度来讲，我们新媒体方面现在的一些初步尝试。

　　刚才讲的是说我们传统媒体怎么样能够通过利用数字技术这样一个机会来调整和升级自己的产品，这部分就纯粹从新的业务拓展这块来讲。

　　我们在集团里面也有很多业务单元，我们内部也做了一下分工，从赛迪网来讲，因为它是从2003年就建起来了，是第一代IT门户网站，是针对B2B的门户网站，我们目前是让赛迪尝试电子服务，因为赛迪网从创办出现，它的信息是以免费机制，所以仅仅以信息支撑运营的话难度非常大。而且我们的电子商务跟美国等发达国家有很大差距，我们认为并不是中国没有需求，最关键的是中国银行卡不普及，中国银行卡不普及是因为信用体系问题，现在中国银行卡的普及是指日可待的，因为各个国家都在大力推动电子商务，所以我们认为电子商务还是今后网络发展的一个非常重要的盈利模式。

　　用数字时代网，我们针对原来IT的资源，现在透过数字时代这样一个报系，来开出大众的服务市场，重点是通过数字娱乐和数字消费。今年刚刚出版就有两千多万的收入，而且还盈利。在这个基础上，我们开始探讨基于Web2.0流媒体的服务网络平台，现在这个平台正在建设，上周已经构建了第一个版本，已经推到了网上，叫帮帮。

　　另外针对移动的增值服务，电信增值服务里面移动广告，还有手机报，现在我们由赛迪电子出版社进行尝试。现在集团内部有若干的报纸，手机报基础平台已经建设完了，有很多集团内部的手机报都已经上线了。我们移动广告这块，应该说也是我们集团里面重点尝试的一个点。我们的特色就在于说，我们跟一般群发的短信不一样，我们所有短信发送的目标都是经过受众授权的，这也是基于我们赛迪集团这么多年，几百万的受众，十几个媒体，二十年来和我们形成的互相合作的基础，所以我们的手机移动广告服务，受众都是经过确认的数据库授权的。

　　另外还有一个特色，我们是基于LBS，针对消费者在特定的位置上给他推送特制的服务，这是我们移动广告的特色。这方面也得到了中国移动、中国联通这些大的运营商的支持，我们也分别在某些角度已经给他们签了专属的服务授权，得到了一些授权。

　　再有一个就是关于电子报的尝试，这个是我们在中国计算机报的网站上，现在以它为试点，开始实验电子报，这个在今年年底才上线，现在这个平台正在建设过程当中。

　　这就是我们移动广告的一个平台，时间关系就不细讲了。

　　第二个针对新媒体的尝试，基于互联网和电信的增值服务，新的实践之外，我们还有一个很大的方面，就是基于一些专属资源媒体的开发，因为新的技术推动下，实际上媒体里面有很大扩充，不仅是原来四大媒体，不仅是手机，能够构成一个整体信息流传播的体系，其实都可以称之为一个传媒，比如说交通工具，出租车、所有的公交车，像铁路，特别是高速铁路的发展带来了新的传播机会。包括户外楼面上的大的电子厅，比如说IT的大卖场里面的大的电子显示屏，还有小到柯达(照片冲印店)，这些体系已经存在，过去只不过是物流的体系，也可能是某种服务体系，完全可以在这个体系基础之上，赋予它一种新的信息流的传播功能，这样的话效率也比较高。

　　基于媒体开发，就必须获得特许资源授权的支持，目前我们也是跟铁道，包括加油站，在大的传播体系跟他们洽谈，来开发一些新的媒体。最近比如说像水域之旅，在新开通的青藏线上，我们已经有独家媒体上青藏线上，现在传播效果非常好，而且上去以后就是盈利的。包括下一步，列车上的电视，还有相应的新的传播体系等等。

　　今天由于时间有限，我们作为“中国数字报业实验室”的理事单位，就把定期的一些工作给大家做一个简单的汇报，有时间需要进一步交流的，我们可以在底下沟通，谢谢！