姜凤羽：数字化报业转型期带来的感受

    由新闻出版总署报刊司发起的中国数字报业实验室于11月15-16日在北京召开“2006中国数字报业战略与实践高层研讨会暨中国数字报业实验室第一届理事会成立大会”，新浪财经独家图文直播。以下为辽宁日报传媒集团社长姜凤羽演讲：

　　主持人：感谢尹明华社长精彩的演讲。下面我们请辽宁日报传媒集团社长姜凤羽先生给大家演讲，他演讲的题目是数字化报业转型期带来的感受！大家欢迎！

　　姜凤羽：尊敬的石峰署长，各位领导，大家上午好！

　　首先我非常赞成石峰署长致辞中讲的三句话，我想他应该是对目前数字报业发展的一个很好精炼。跨越式发展正在程度我国本世纪20年前重大战略机遇期的一个主题。目前传统报业朝着新兴报业变革过渡阶段，是中国报业发展的一个至关重要的战略机遇期，高度关注以信息为基础的新媒体业务发展，赶在革命浪潮的前沿，实现自身由传统报业向数字报业转型的质的飞跃。

　　下面谈三点认识。

　　第一，报业数字化转型中的关键转变。

　　对于报业，社会普遍形成一个认识，即报业是报纸的出版业，它的内容呈现，从内容收集到编辑加工，到印刷发行，报业价值的全部实现过程都是和这张纸有着密切的关联。在信息技术迅猛发展的今天，这种观念现在已经到了需要我们重新思想的时候了。据统计，截至2005年6月30日，我国上网用户总数突破一个亿，与去年同期相比增长38.4%，人数仅次于美国，居第二。05年网络费用增加了42.1%，可以看到数字网络已经改变了格局，新的数字出版技术可能改变传统媒体的商业模式，报业集团要应对盈利内容与运营模式，要迎接新型媒体对阅读受众和广告双重的分流挑战，必须改变传统思维模式，勇于在更大的发展平台上考虑自己的发展未来，关注技术变革，积极开拓新技术的应用空间。3G技术的发展可能会使手机作为一种新型媒介方式，与互联网一道进入进一步共享媒体的市场。而数字技术给报业发展格局，给报业市场同样也能带来深刻的变化，使其具有提供多媒体信息及产品的能力。

　　广播和电视出现后，并没有使报纸消亡，这是一个经常被引用的事实。并且基于以产品形态来划定边界的思路，应该说广播、电视出现以后，并没有取代报纸的传播形态，而是一种内容消费的体验没有取代。随着我国人口受教育程度逐步提高，会进一步促进文化消费的需求增长，我们必须正式和满足这部分需求。因此，报业数字化战略很值得我们认真思考和探索。

　　第二，报业实现数字化转型的优势。以互联网为代表的网络媒体相比，党报集团具有独特的优势，具体表现为以下几个方面。一是党报集团所属报纸据有很强的社会公信力，大多数报纸，特别是党报具有很强的历史。党报又是党和政府宣传主阵地，它的社会地位和公信力，使它获得了受众的广泛信任。因而，报纸信息被广泛认为具有权威性。同时，报业拥有原创新闻的采访权和发言权，这使得绝大多数新媒体只能采访和购买或转载报纸信息，扮演着二次转播的角色。报业采取新的介质后，将焕发新的生命力。二是党报集团拥有忠诚的阅读群体，长期以来都是人们获取的重要渠道，这是党报拥有一个忠诚的读者群体。报纸品牌影响力也是忠诚读者群的表现形式，忠诚读者群数目越大报纸影响力就越大。在推进数字化报业过程中，这部分忠诚读者群的平滑过渡，有利于数字报业的建立和推广，从而大大缩短市场的培育期。三是党报及具有丰富的客户资源，经过多年时间，党报集团的多数媒体市场化运作的机制日益完善，广告发行、印刷等项目成为主要来源，这种长期形成的稳定客户关系，使得客户会时时关注报业、传媒介质的改变，并寻找商机，这有利益于传统报业向数字化报业转型时期的有利趋势。

　　第三，党报集团在数字化报业的战略趋向。在数字化大潮下，报纸转变发展思路，积极实现数字化转型，并继续发挥自己的优势，报纸就能够在激烈竞争中持续发展壮大。要实现数字化转型，报业集团必须在战略上做出调整，这种包括三个方面的转变，第一自身定位的转变。报业集团定位现在以经营报纸为主的媒体集团。报业集团的结构比较单一，主要是报纸，还有一些规模不大的期刊。报业集团收益主要是报纸广告和发行收入。在数字媒体迅速崛起下，再不转变定位，将来有可能发展很困难。因此，报业必须在发展模式上有一个大的转变。即从报业经营者向传媒信息提供者转变，从某种意义上讲，报纸生产过程就是信息加工的过程，只不过现在报业的信息主要是通过纸质媒介发布出来，如果报业集团生产的信息不仅通过报纸，而且通过网络、手机和其它新载体等各种媒介渠道发展出来，就会转变为权威信息的提供商。而这种转变也是从报业集团向传媒集团的转变。

　　第二，业务方式的转变，业务方式的转变是实质性的。业务方向的转变就是进行报道业务的流程再造。现在日本类的基本采访后，几小时，甚至几天后才能发稿。这种方式使新闻时效性处于跌势，应该向滚动发稿、现场发稿转变。信息资源的整合方式也要进行流程的再造。包括集团内部有大量的信息资源，现在的状况是各个报纸相互独立，信息整合的力度不够，而且大多数信息因为被报纸采用而闲置。要使这些信息资源发挥更大的效益，就必须建造统一的信息，新闻数字化的处理平台，将各种信息进行统一整合。根据不同报纸的定位进行合理使用，同时对大量闲着的报纸进行信息再加工，根据不同形态媒体的特点选取其中的内容，分别编辑成为纸质传播版本、广电传播版本、网络传播版本和手机传播版本等。另外还可以对信息进行深度加工，满足各种专业化的信息需求，这种信息产品可能是未来传媒集团的主要产品，也是盈利的主要来源。

　　第三，报业集团的经营战略基本上内部管理型的战略，主要通过内部的体制和机制创新，使内部资源发挥更大效益。这种经营战略在外部变化不大情况是可以适用的，但是报纸与媒体之间的竞争将越来越激烈的情况下，单靠报业集团的内部资源已经很难整合出更大的竞争优势，因此，要从一个新的视角认识传媒集团价值链。现在报纸的价值链是围绕报纸展开的，主要包括出版、印刷、发行、广告几个环节。未来传媒集团的价值链应当围绕信息生产与销售业务展开，主要包括信息生产、信息发布、信息增值这几个环节。其中信息生产不仅只是报纸出版，或应该包括生产适合多种媒体形式的信息产品。信息发布也不仅通过纸质媒体，还通过数字媒体等多种媒体。信息增值更不仅局限于广告发行的收入，而是涵盖了传媒产业的所有盈利点，要建立新的价值链就必须转变我们现在的经营战略，由内部管理型向外部交易型战略转变，从战略运营的层次连接更多的资源，并根据发展需要，实现资源的最佳组合。

　　辽宁日报传媒集团，至去年开始创新报业发展思路和策略，重新调整了报业集团的市场定位。从挖掘现有终端客户入手，积极开发新载体，集团制订未来五年战略发展规划中，将集团所有的各业务单元进行重新划分。一是具有优势市场定位的基础性业务。二是成长迅速，且有较大发展空间的战略性业务。三是具有巨大增长潜力，但市场尚未成熟的新型业务，新型业务定位与媒体业务领域的相关多元化，以发掘和培育新媒体、增值服务业务为重点。

　　05年以来，我们从有效整合内部信息资源入手，对集团所属的12报、5刊，实现采编、数字化管理，建立起新闻采编数字化平台，我们积极推进数字报业的战略，以北部网为媒介，推出了以报纸立体化为核心的纸媒PDF版，还创建了东北第一家手机报，现在发展用户120万人。力争用三到五年时间，联手打造具有较大影响力的区域门户网站。目前我们与省内一家电视台签署合作意向书，实现媒体整合。

　　数字报业是我们面向未来的一个至关重要的战略选择，辽宁日报传媒集团积极加入国家出版新闻总署数字报业实验室，今后，我们愿意作为试验田，并以开放、诚挚的态度，欢迎大家与我们一道共同研究和开发，促进数字报业更快、更好的发展。谢谢大家！