江南春：创意创造你的生意 想象力创造你的利润

　　

图为分众传媒董事长江南春。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年11月4-6日，由《中外管理》杂志社、北京中外企业管理培训中心主办的第15届中外管理官产学恳谈会在北京召开。新浪财经独家图文直播。以下为分众传媒董事长江南春演讲：

　　主持人：

　　刚才最后一个问题梅萌主任说他回答不了，但是我觉得恰恰他可以回答，关于领导力的问题用方兴东的理论可以解决，你企业赶快进入到清华科技园，当你成长到梅萌主任看你不顺眼，把你轰出去的时候，你就是一个领袖企业了，你就可以衡量你的领导力。当然这是一个玩笑了。

　　下面，我给大家一个通知，也是一个好消息，今天大家不远千里的聚到这里，内容也非常丰富，但是也非常辛苦，所以我们今天在这里给大家具备了一个非常轻松、愉悦的晚会，我们请了非常专业的团体给我们做精采的表演。

　　下面，我们言归正传，刚才我们讨论的是领导力的话题，但确实我们所有嘉宾不约而同的把这个话题都转向了谈创新，那么创新当中大家谈的问题我发现很重要的一点就是大家关心实际的案例，企业是怎么做创新的。从现实中我们发现从去年开始很多中国企业，曾经非常成功的中国企业都遇到一个瓶颈，就是自己的利润薄的像刀片一样。在这个大家很焦虑的时候，出现一本书叫做《蓝海战略》，这本书出来只有官产学已经成为一个热门的讨论话题，在大家作用一个理论谈论的时候，江南春先生成立的分众传媒已经取得的成功，并且成功在纳斯达克上市。下面，我们热烈的掌声欢迎江南春先生。

　　在江南春先生开始演讲之前我也替大家问一个小问题，也是我自己的问题，很凑巧，我跟您一一样是学中文的，文科出身的CEO应该有更多的浪漫和激情，李科出身的CEO有理性，您觉得哪一种出身的CEO更容易发现蓝海？

　　江南春：

　　实际上从事不同行业的人要素不一样，从事媒体也的人相对中文系毕业的人容易成功，比如马云先生做IT的，他不懂，他做的非常成功，因为他不懂，所以他要求他的工程师做的东西他都会，是傻瓜式的。而且我们文学是什么？是关于人的学问，所以在我的脑海里面没有金融业、IT业、服务业，我觉得行业定位都是不同的产业定位进行的。在我心目中所有的产业定位都不存在，在我定位是他满足了什么人的什么需求，比如说分众是什么？在我看来分众就是一种无聊产业，我觉得无聊会成为一个巨大的产业。

　　非常感谢大家，今天非常高兴参加《中外管理》这个盛会，我想今天这这个机会跟大家分享一下，我原来是在红海中长大的，在1992年的时候我从大学二年级的时间扎入广告行业，做广告代理，当时中国有六万家广告代理，所以这是一个典型的红海，当时还是红海的初期，还是半红半蓝。我做了十年，就开始想转型，我转型的时候想什么东西呢？有一件事情促使我彻底转型，我觉得我一直帮客户想很多的创意，但是从来没有帮公司想一个创意，就像微软一样，他是为公司想了一个创意，无限复制就做成的一个大的产业，我们每天非常乐意为不同的公司想不同的创意，然后赚非常微波的利润，所以我觉得靠智力劳动是最不赚钱的。所以，大家叫我们策划、代理，都是劳心、劳神，但是最不获利的行业。我当时碰到一个客户叫陈天桥，盛大网络，2001年正好我们两个吃饭，吃饭的时候，他说他四个月之前做了一个东西叫网络游戏，当时我不懂什么叫网络游戏，游戏都是盗版的，怎么还有网络游戏，他给我讲了什么是网络游戏，我印象中2001年9月份他碰到传奇游戏，他面临一个选择，如果他做这个游戏，他的投资商将撤资，他只剩下50万美金，他要交给30万给韩国人，剩下20万他还要做。本来他有300万美金的资金，如果像我会选择300万美金，但是他不一样，他看中了这个事情之后，他就投入了进去，四个月之后跟我吃饭的时候，他跟我讲，我是他的广告代理公司，他跟我讲当天晚上同时在线超过11万人，我粗略算了一下，他大概有70万的注册用户，70万注册用户每个月交35块钱，他一年变成赚一亿人民币的公司，现在他赚更多的钱。当时2001年，像我们做广告出身的，一年赚一千万，听他赚亿人民币，而且花四个月把公司从无变成赚亿人民币，而我们干十年，一年赚一千万这是不可想象的。所以，我受很大的刺激，我回去就想，我们实际上是一个巴士，江南春看到这个大巴士人不少，这个产业不错，我就冲上去，巴士上很多人，肯定不愿意你上来，人少一点好，就推你，我年轻青，体力也不错，好不容易挤出去，和人一番搏斗之后，站稳了脚跟，又经过一番搏斗有了自己的地盘，有了自己的核心竞争力，经过十年之后，经济自己的竞争力很强，可以在靠窗的地方坐下来了。但是当我坐下来的时候，我在窗户往外看的时候，我看到天桥外面看到人很多的，就像今天空调也不好，很热的，他想我不去了，我走一下看到有没有其他的车，他走了法多远，看到一个法拉力，又一看钥匙还在那里，他就扬长而去。所以，我们看到他的是背景。我觉得如果我继续在原来的价值链当中，我终于明白其实我在广告行业的价值链当中最脆弱的就是代理公司，这个代理公司上受到广告主影响，下受到媒体的影响，所以他是非常被动的局面，在价值链最脆弱的地方，利润是最薄的。所以，我要离开这个公司，做价值链的转移，我开始想做媒体，我想想去电视是国家的、报纸也是国家的，不容易干，但是杂志是可以干的，但是普遍的杂志赚1000万已经不容易了，这个利润也是很小的，跟我做代理差不多。所以，当时想做什么好呢？觉得做户外媒体挺好的，但是我的上海一看，我到徐家会一看，只要是屋顶都是广告，到淮海路每十米一个广告，已经看不出谁是谁了。所以，觉得这个也不行。

　　那么什么东西可以成功呢？我2002年参加一个广告节上说，我说未来可以成功的可能是新媒体，从来没有的媒体形态，因为被人想到的机会已经没有的，我提出一个新媒体，当时吴晓波说要做新咨询，我说做新媒体。我说新媒体的时候，很多人说什么样才是新媒体呢？除了报纸、电视还有什么新媒体？他就问我什么样的新媒体可以成功。我说未来媒体可以成功是四个方向，第一个是运用高科技手段，使媒体的表现能力和打动能力有很大的提升，比如说报纸以前是黑色的，现在是彩色的，然后是铜板的彩色。所以，即使印刷技术的改变，使得媒体的表现力也有很大的突破。再看互联网的广告，他一开始是很简单的，后来是FLASH，再后来是动画加音频的，后来是流媒体的，他是影视可以在网上直接按照播了。所以，技术的改变使媒体的打动力有了很大的提高。大家现在可以看户外有很多的灯箱，分众后来做LED，把灯箱变成动感的，有视频和声音的，是这样的媒体，这个时候一个静止的灯箱和会有的打动力是不同的，影响别人的能力也是不同的。所以，利用高科技首先可以使得媒体表现能力有重大的突破，对别人影响力更大。再看手机，现在都是短信时代，到3G时代手机就是视频广告为代表的手机广告。所以，技术的成熟度一定会对媒体产生影响。

　　所以，当时我提出一个发展方向，我说最简单的来看，比如说户外广告，一定会向影视化改变，影视广告一定会户外化，我说如何把这两个进行发展，这是很实际的，3G在2003年是比较遥远的，我提出了这个看法，我提出户外广告，户外广告是一个简单的形式，现在很多人喜欢用外，但是户外在全球市场只占5.6%，而影视广告是50%。为什么这么大的区别？因为户外广告只能告诉你一个简单的信息，我叫什么名字，但是影视广告有一个情节，可以打动你。广告是什么？是变态的，改变消费者的态度，是可以的，你光让他知道这个名字，你挂一个横幅就可以。所以，我觉得影视广告和户外广告对消费者的影响力，影响他的态度的能力是不一样的。比如说一个

宝马汽车的广告，户外广告大家得出的结论是什么？我知道宝马七系上市了，再认真看一下，他的外形也不错。但是，如果看影视广告感觉就不一样了，我不是说这个广告都好，我就是说一个常规的广告，第一个镜头是BMW的一个标志，再把后箱盖打开，一个

高尔夫球杆放进去，然后一个CEO模样的人进去开这个车。所以，你可以看到影视广告和户外广告巨大的区别，户外广告只是告诉你一个简单的信息，影视广告煽动你的欲望。你知道这个品牌名字不重要，重要的是从人家口袋里面掏出钱来。

　　第二个提法，我觉得未来的广告一定是从大众向分众，向一对一转变。我觉得1991年之前中国没有分众和一对一的概念，那个时候大家没有什么区别，区别只有官员和百姓的区别，没有社会阶层的区别。但是1992年南巡讲话五年之后，1998年社会形态发生很大的改变，1998年一部分人先富起来了，很多东西都是有一定的阶层的需求。比如说手机是有阶级的，房产有没有阶级？也是有阶级的。汽车有没有阶级？有阶级的。然后你说洗发水有没有阶级？也有阶级的。所以，我觉得没有办法了，产品的高度细分化，高度细分化的产品一定通过他特定的通道到达他想到达的人群。中国这方面感觉是比较慢的，有媒体说比如电视媒体搞的频道的细分化，他说你看我从一个频道变成十个频道，这不叫频道细分化。我看如果频道细分化，就是这个频道是CEO看的，这个频道是商务人士看的，但是他们不是这样的，体育合在一起就是体育频道，新闻合在一起是新闻频道，电视剧合在一起是电视剧频道，这个是他们的频道的专业化，而不是面对受众的细分。所以，我觉得未来媒体一定是从大众向分众向一对一转变。就像伊拉克战争一样，第一次叫做沙漠风暴，沙漠风暴是什么，把飞机开到人大领土上轰炸。后来一个模式是沙漠之狐，就是只打中共和国卫队，不伤害贫民。再一个就是斩首行动，这个就是一对一模式，要打中你要打的人。所以，市场上一对一的模式已经很清晰了，这是未来发展的方向。

　　第三个，我觉得未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间，而不是把广告费在广告非常泛滥的时空中。为什么呢？我1992年刚从大学出来打工的时候，我主要的工作是在上海晚报门口排队，排队的后果是什么？如果我只要把这个广告说服他们登上去，第二天这个产品有大卖，为什么这么厉害呢？因为那个时候我们特别空，一天有一两个小时闲着看报纸，报纸只有一两份，那个时候就是几个版，我们就翻来复去的看，最后连中缝的效果都很好，现在不行了，现在在上海的晚报48个版，后来晨报变成64个版，后来上海有一度东方早报100版，还有一个160版的报纸。你说中国人看报纸的时间是越来越多还是越来越少呢？资讯方式越来越多元化，使得大家看报纸的时间很少了，很多人已经不看的，就是看报纸的人的时间也在不断的下降，在不断下降的过程中，报纸种类越来越多，页面越来越厚，单位的效益也越来越低。电视业是一样的，20年之前有一个电视剧是上海滩，上海滩中给我印象最深的不是冯程程、许文强，而是一放到一半就出一个片头广告，那个时候我们没有看过片头广告，第一次看到这个，觉得很新鲜，那个时候我记得很清楚，这个广告是一个卖伞的。我还记得20年前一个广告是上海家化的白猫洗衣粉广告。你可以看到这种印象有多深刻，20多年前的这个广告我印象如此深刻，你问我昨天晚上看到什么广告，我大脑一片空白，太多的广告。如果一个晚上有七个频道的时候，分众传媒就倒闭了，但是有700个频道的话，我们有很好了。中国人看电视的时间越来越多吗？越来越少了。我们就是一个普通白领的话，他晚上一两个小时看电视，真正看广告的时间是五到十分钟，在五到十分钟当中有70个频道要争夺他的注意力，这个时候你放广告不是放一个频道了，而是十几个频道。所以，我说如果我干71个频道，72个频道，我肯定是死定了。我明知打不过人家，我们撤了，其实人有24个小时，除了家里面以外有很多的地方可以看，你看到别什么地方没有广告，你把广告放在这里面，你就是独享了，你不用和其他分享这几分钟，而是你独享三到四分钟。所以当时我提出一个观点，电视广告是什么？他是属于夜晚，为什么在白天没有广告，电视广告是在家里面的，有8个小时是在家里面，但是有16个小时是在家庭以外的，为什么在那个地方没有广告。所以，当时我印象很深，我其实很不幸的，我2003年重新创业，一月份刚创业碰到了非典，我当时有几千万的储备，我觉得用两千万打下去看看有什么结果，结果发现两千万没有结果，就再也不玩儿了。结果没多久这个钱就没了，就面临是不是要把后面的钱投进去抢救前面的钱，我觉得这个是不能干的，一定要保证以后的小资生活。后来怎么办呢？眼看这个东西要不行了，我想可以用别人的钱试一试，然后我对面正好是一家公司叫软银，大家知道他投资了雅虎、易趣、易贝，我跟他的楼板非常熟悉，就是在一个楼里面用一个公共厕所，我们经常一起在厕所里面碰到，经过一两个月下来，我们通过并排站着，我们商业模式已经清晰了，后来有一天我说我没钱了，你能不能给我钱，他说你这个广告有多大，有没有数据说。我说我怎么知道有多大？我还没开始干呢，这不是教条主义吗。我说我没有数据，我说你们投资认不是喜欢听故事吗，我讲一个故事给你，我说一个都市白领8小时在家里面，真正满电视就是一个小时，一个小时可能有12分钟广告，但是他转台，真正看广告的，时间就是5分钟，但是这5分钟在中国影视广告创造500亿的市场。但是在他白天的16个小时，我在其他的地方植入广告，等电梯的时候我也有广告，同样是5分钟，我说如果没有500亿，50亿总会有吧，他觉得有道理，下午就投资给我们了。大家说投资要有商业计划书，我不会写，我也不会财务预测，我觉得我只是给他们一个理念而已。

　　回到刚才的话题，你换一个角度会看到一个全新的市场。最后我讲一个观点是什么，我讲广告一定有强制性收视，最后是互动性。我们一天在身边的广告有很多，但是你没有印象，因为他不在你得到强制性收视，所以我提出一个强制性收视，没有人喜欢看广告，除非正好在你的眼前，第一点是视觉的强制性，什么是视觉的强制性，就在非常狭小的空间你不可能回避他的存在。我当时做出来的东西，有人说你的媒体很小，就是17寸，他说侯车室里面是几个平方米，我说这个不是以他得到大小决定的，而是以占据你的视网膜的比例来定的，你在马路上看到这个几平方米就是视网膜的几个点。而在一个电梯地面，你看到一个液晶电视，他可能占你的视网膜的三分之一。什么是媒体的大小，不是他的客观大小，而是在这个环境里面占你视网膜的比例。后来又有人挑战我，我说处理世界的强制性，还有心里的强制性，当时有人说都是广告，谁会看啊？说媒体要是有内容的，有了很好的内容吸引的别人的注意力，一不小心撞到了广告，这个才是媒体寻找广告的机会，这个提法是对的，但是碰到广告的时候发生了什么呢？大家可以看到CTR的报告，看到广告立刻转身的人占到49%以上，看到广告不能忍受两分钟的是10%左右，最后真正看广告的是17.76%，所以你可以看到人们消费的是什么？消费的是内容，而不是广告。所以，你大量的钱放在广告的时候都在转台。我曾经以前读广告学的时候有一个概念，节目收视率和广告收视率是一比三，但是基本上实际上是一比六。在这一比六的价值里面，看电视和看电视广告是属于两码事，我觉得是不是节目越好，广告的收视率越高呢？不是这样的，经常有很好的电视剧，节目收视率16%，片中广告收视率是2.8%，为什么出现这个情况？因为中国的好内容不多，一旦有了好内容，大家都往那挤，导致片中广告很长，第一次没有关系，大家忍着，第二次他就转台了。所以，你可以看到人们消费的是内容，人们不是要消费广告。蒙牛对

超级女生为什么成功，他是植入性广告，因为人们消费的是内容，你要把广告植入到内容中。他是冠名赞助商，他有主持人口播，他有产品的外包装，他完全是和电视整合在一起的，这个时候产生的价值是不一样的。所以，我提出广告产品作用，首先对传统媒体来说，要把广告植入到内容中，才会使消费者无可避免的看到广告。

　　还有一个方法就是分众这样的广告，分众是没有内容的，当一个人处在一个比广告更无聊的空间地面广告就有人看了。世界上最难看的杂志是什么？航空杂志，为什么有人看，上去的人看的就是广告，为什么？因为你处在比广告更无聊的空间的时候，广告就成了内容了。所以，电梯口大家的感觉是什么，我经常观察，尽管等电梯是两分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是你的目的地，大家的情绪是无奈，无趣，这个时候有一点信息就会激发你的关注。回家看电视是一样，电视有遥控器，当节目和广告选择的时候，一定是节目。当电梯口的时候，不是广告和节目做选择，而是广告和无聊的选择，这个时候就会看广告了。当一个人处在比广告还无聊的空间里面，广告就很精采了。当然不是每个人都去看，如果有100人路过，30个人看已经可以了。

　　所以，总结来说，如果你看新媒体市场，未来什么样的新媒体会成功，你运用高科技手段使得媒体的表现力、打动力突破。第二个是媒体一定向分众和一对一转变。第三个是他是创造的特定的空间，而且独享这个时空，而不是放在传统广告泛滥的地方。最后，他一定是构成了强制性的收视。所以，这个大概是未来广告发展的方向。

　　我想所有的很多的刚才讲的怎么发现蓝海战略，从红海中爬出来，你要发现一个新的蓝海的时候，我觉得创意是什么？创意是镣铐的下舞蹈，它的特点是什么？你首先想你的原则是什么，你必须先把一个战略想清楚，你新媒体的市场空间和方向是什么，如果没有方向，每天在这里面等着苹果掉下来到牛顿的头上，这个难度是很大的。所以，我们重要的是进行这个产业细节的观察，发现他的问题所在，既然后再发现他的商业机会。所以，有人为什么说我们有这样的一个思考形态，或者是这么思考问题，我得益于中文系的读书，我在中文系听过一个讲座，我只读过一年大学，但是我在一年有一个讲座，我印象非常深，他讲座问我们一个问题，他说你们知道屈原是怎么死的吗？这个问题像我们直升中文系的感觉都很好，我马上说他是自杀的。老师第三个问题是怎么自杀的。我们说是跳江自杀的。老师问的第三个问题是跳什么江自杀的。我说是标汨罗江自杀的。我回答的非常流利。老师的第四个问题使我们大脑一片空白，他的问题很奇怪，他说证明屈原跳江自杀的证据是什么。这个问题很奇怪，我们从小受的教育就是他跳江自杀的，从来没有说证据是什么，这个需要证据吗？后来老师告诉我说证明他跳江自杀的只有一个证据，就是他说了一个诗，叫怀沙赋说他有自杀的念头，后来说他是跳江自杀的。所以，大学教授不一样，知道的东西就是多，所以我觉得读大学是有点价值的，花四年的时间懂得证据是什么了。然后老师又用幻灯打上去，他说我给大家看，这个是屈原的怀沙赋，这是离骚，他说他发现怀沙赋有13处写法和离骚里面的写法是有本质的区别的。他说作为一个临时之死，不会变化跟多的东西，在这个过程中是不可能有13处写法的传统写法是不一样的。所以，他最后得出一个结论，95%以上是后人伪造屈原写的。我觉得这个事情麻烦了，后人伪造屈原写的，怎么办呢？这个时候老师宣布下课了。第二节课他说我告诉你们屈原是怎么死的，他说屈原不是自杀，而是被谋杀，而且是死于男女关系。他是怎么证明的呢？他说一个证明，一般一个伟大诗人通常死于什么最合理？死于男女关系最合理，我本人也是诗人，我有同感。第二个证据是真正？屈原还写了一个一个赋就是香夫人，就是楚国的夫人，他表达了他的暧昧的关系，于是我们老师说屈原和他是有染的。第三个证据是什么？他说屈原死前发生了什么？就是楚桓王架蹦了，这个时候屈原和郑秀就要争夺政权，但是这个时候有一个大臣就要雇了十个刺客杀他，他就跑，跑到汨罗江之后，上了一个船，刺客也上船追他，这个就演变出了赛龙舟的故事。之后把他抓住了，有袋子装起来，并用绳子捆了起来，这个就是演变成了包粽子。

　　所以，蓝海是怎么发现的，第一个是洞察力，如果我们这个老师不是专业的老师，他会发现13个写法和离骚是有区别的吗，他能推论95%的可能性是后人伪造他写的吗？所以，我觉得蓝海的发现肯定是对细节的洞察。第二个部分是什么？怀疑主义的眼光，如果像我们这些人天生就相信屈原是忧国忧民死的，而在他这变成了男女关系死的，就是说你有没有怀疑主义的眼光，没有怀疑主义眼光你不会有创新，也不会有蓝海。正因为他挑战，说为什么屈原是自杀的，他最后推论得出结论，他有这个怀疑的眼光，挑战这个事实，最后发现完全不同的结果。第三个是颠覆性的思考，他从另外一个角度想屈原的死法，而且死法更精采，更合理，更有想象力。你看分众也是这样，如果我们一直相信媒体就是大众媒体的话，今天就不会有分众媒体，如果我们相信广告就应该是晚上的，就不会有白天的广告产生。如果我们相信媒体只是有内容吸引大家，就不会有像分众这样的渠道的内容产生，就不会大家在比广告更无聊的空间里面发现广告的过程。这个就是反向思考的一个过程。大家说我们分众做什么，分众既不是广告，也不是坏外，分众是中国最大的生活全媒体。以前的广告怎么思考问题的？他思考的问题是以媒体为中心，什么是以媒体为中心，就是有一亿的预算，多少报纸、多少电视，现在大家不研究媒体了，研究我的客户是谁，他的接触点是什么，在他的接触点什么是最有效的沟通方式。在这个时候谁能够把广告植入到目标受众的生活形态中，成为他的生活的组成部分。晚上回家接触的是电视，但是电视对于中老年人是很好的平台，但是对于都市主流消费群是很难影响的。去写字楼看到的是分众的LCD，到电梯里面看到的是分钟的广告，到办公楼里面是网络，所以我们把广告植入在他生活的不同的轨迹中。大家可以思想一个问题，就是刚才讲做户外媒体，核心的问题为什么是找不到出路，因为我的思路是地理位置，看徐家汇许多了，淮海路没有了，所以我没饭吃了。中文系的就是从人思考问题，你思考他的生活的轨迹，你想一个人没有去过徐嘉惠正常吗？正常的，但是一个人一个礼拜没回家正常吗？不正常。一个人没上班正常吗？不正常。所以，你可以把广告植入到他最经常去的地方，所以也许不需要考虑徐嘉惠，也许淮海路也没有了。中国的写字楼是不是可以成为一个全国的网络，卖场是不是可以成为一个全国的网络。换一个角度思考。

　　最后一句话是创意创造你的生意，想象力创造你的利润。