苏同：互动营销时代的广告投放策略

　　

图为华扬联众董事总经理苏同 新浪财经图片 点击此处查看全部财经新闻图片

    第十三届中国广告节于2006年10月27日—29日在春城昆明举办，本届广告节的主题为“撞击、拓展、彰显”。新浪网全程直播本届广告节。以下为华扬群邑CEO苏同精彩演讲：

　　主持人：各位来宾大家好！下午有六个嘉宾的演讲。我看了一下题目，真的很精彩，怎么叫精彩呢？是同一个题目，不同的人讲。什么事情玩到专业就不好玩了，专业地听、专业地讲。在座的能够这么早过来，都是有所期待。我相信今天的嘉宾会给大家一个满意的、有所启发的发言。下面第一位演讲嘉宾是互联网营销广告方面的一员骁将：华扬群邑的CEO苏同先生，他的题目是：互动营销时代的广告投放策略。大家掌声有请！

　　苏同：大家下午好！给了一个命题作文，大家要在台上PK一下，所以看看讲的是什么。给了题目比较大，我相信很难在20分钟、半个小时之内讲出很具体的东西。我来讲，从我们公司在以往的实际的工作中或者是跟网站的交流工作中自己摸索出的一套我们认为还是比较适合长远发展的一套策略。我的演讲现在开始。题目叫：互动营销时代的广告投放战略。其实，这些东西我们在教科书上可能是看不到的，但是我们经常要去跟客户沟通你为什么要在互联网花钱，你的钱花得值不值？我相信是整个互联网行业大家都清楚的方向。我们一般都是怎么来说服客户的，我们看一看。首先，其实对于很多人来讲，大家都说网络火了，我们举了一些网络中很敏感和很有亮点的东西，比如说韩寒喜欢早上5点多写东西，01分就有人抢到第一发了。像徐静蕾也是行业里的第一博客，她的思想、情绪在很边缘的地方，大家也能知道。像小馒头、大导演的故事，我相信大家也很明白。超女发展到今天，如果没有互联网，我相信也没有今天的影响力度。美国周三晚上的电视剧，我们周五就能够看到了。甚至牵扯到一些政治、经济的问题，我们会发现在互联网上有很广泛的平台，大家都在沟通。可能，我们发现一个问题，我们的客户经常问我们，我们不觉得自己的品牌和产品在网上能做得很火，是什么限制了它的发展？还是说互联网这个行业还没有真正的成熟。我觉得也许很多人都在犯错误，我想一个新生事物出来的时候，犯错误是难免的。我们大致总结了三点错误：一广大的广告主、代理公司甚至网络媒体的经营者，现在我们都是完完全全地学习传播媒体的做法，并没有真正发挥互联网的作用，对于广告主的思路，主题影响他们的还是像比如要投中央台一样，我要投它的黄金段，光去买这些广告位是不是真正能发挥互联网的作用呢？那我们又应该怎么去做。这是第一点很严重的错误。

　　第二个错误，就是这个行业里的最早的做

电子商务的广告主，他们倡导了一个方向，就是以点击率、曝光成本、最终客户的成交数作为衡量标准，把它彻彻底底变成了一个标准。这对于网络来讲是一个不公平的标准。就跟我们看电视、报纸一样，我相信没有一个人是只看一次广告就去购买产品的。互联网也是一样，你只点击一次就去购买产品是不会的，就是真正有效的东西我们没有发觉，只是拿一个很小的目光去审视媒体的作用。

　　第三，对于广告媒体来说，大家认为电视还是第一位的，平面其次，网络可能是最后。我们可以看上网到底是什么人群？我们发现真正对购买影响很大的人群其实大家都在上网，电视可以从4岁的小朋友都算受众，80岁的大爷也算受众，但是在互联网他们都不算。互联网的群体现在已经突破了1亿关，他们是真正对于消费很冲动的人群，而且是具备了主流消费能力的人。而且，大家做传统广告的时候，会发现比如投北京、上海的一个区域的报纸，花一百万可能不会有很大的效果，但是你要在网络上花一百万，可以看到到底可以吸引多少的用户和关注。我相信这就是在广告主心目中的一个落差或者是一个不匹配的状态。

　　这三个错误会引发一个结果，就是所谓注意力的经济。大家说广告只是吸引眼球，其实并没有考虑深层的东西，如果光吸引眼球的话，我相信互联网的存在也是没有多大意义的。在传统的角度来讲，大众传播就是要吸引眼球，但是对互动传播来讲，吸引眼球只是第一步，而不是我们最终想达到的东西。我们自己把网络上的热的事件做了比较深刻的剖析的时候，在内部大致画了一个图，从传播员开始，到受众、到结论，传统的媒体也是这样，只不过是舆论和诉求并没有像互联网这么多、这么深入。但是网络就像刚才我们提的为什么火，是因为这样。表面上看起来是一个很简单的事情，深究起来跟传统的区别是很大的。我们一般把整体的传播分成三个阶段，首先第一，把吸引眼球作为第一阶段。第二，是跟网民有一个深刻的沟通，让他们去沉淀、大浪淘沙一些有价值的东西，最终我们会提炼，让他们总结出一些对客户有帮助的东西，再回到第一步传播员这个位置。

　　我们往下看，像我开始说的，大多数的广告主和代理公司，现在都是考虑的第一个阶段。怎么向广告主多要五十万，那就是胜利了，他不会去想向互联网投放了之后，要怎么样去深究。我们在Blog里做一些东西，在社区里做一些栏目，但是这些东西我们发现只是刚刚开始，并没有最终的一个总结。但是对于一般的广告主来讲，他们会觉得我们已经做了很多了。第三，如何引导传播过程而达到我们真正的目的。我觉得对广告主现在最头疼的一件事，就是负面。如何处理负面，是不是让广告摘了，就达到效果了，其实很多的负面，如果广告主会利用，引导得好，对他来说是一个很大的帮助，并不是把这个新闻摘掉，别人就不知道了，你是不是有一个正面的声音，把大家从错误的方向引导到正确的方向，现在这样做的人还是很少。

　　我们把每一个环节往细里剖解一下，第一个阶段我们会跟客户沟通什么？我相信大家都很熟悉，所以我不作为一个重点讲。第二个方向现在已经有一些代理商甚至广告主在往下做，也是说为什么心里的网络调查越来越火了，大家都是对受众的行为的分析，去研究一些交互的传播的机会，看会不会有第二次传播的契机点出来。比如说中央台《焦点访谈》，今天播完了就完了，很难有一个深入的延续，但是在新浪或者搜狐，这个话题可能会延续一个月，我们发觉，这样对广告主和整个行业的影响是很大的，我相信这对于广告主和代理公司是一个课题。第二，我们是不是能够建立一个多方面的反馈的渠道。是不是会跟内容有一个整合和深度的沟通和交流。

　　第四，如何在投放之后的结果，或者投放的过程中，是不是对舆论和效果有一个深度的挖掘，是不是反过头来会看原来的媒体策略有什么问题，这跟产生的热点之间有没有共通性，然后去做调整。这样，你做到一半的时候，你会发现在媒介上有一个新的手段，包括创业。

　　最后，在下一步的投放过程中，是否能把第一次在网民中产生的热点，作为你下一次推广的核心和重要的点，往下走。真正能做到这三步的话，想扩大客户的预算并不是一个很难的问题。

　　我们其实并不是缺客户，只是觉得跟客户沟通的时候，能够让客户理解更深的东西，这样客户更愿意把东西给你。

　　我们提出了一个理论，在互联网上做传播的时候，我们自己做了一个定律，叫：互动传播的螺旋效应。其实就是我刚才讲的三步：第一，眼球工作一定要做。二、让网民真正地去挖掘深度的东西，给你的提示让你可以利用。三找到真正能影响网民的点。这就是我们的理论。简单地说一句，更多的人都在讲广告是一个单向的推动作用，无论是广告主也好、媒体也好，是强加给受众的，我想它更应该是一个运转的过程。我们期望考虑思路应该是如何把信息推给客户，如何把螺旋真正地转动。希望大家真正能玩转互联网，真正在广告主和受众之间搭起一个永动的螺旋。这样我相信对网络广告业会是一个很大的帮助。谢谢！