图为Global ICOM 主席 Andreas Cohen。 新浪财经图片
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    第十三届中国广告节于2006年10月27日—29日在春城昆明举办，本届广告节的主题为“撞击、拓展、彰显”。新浪网全程直播本届广告节。以下为Global ICOM的主席Andreas Cohen精彩演讲：

　　主持人：谢谢Greg Stuart先生！他给我们绕了一个大圈，最后给我们提出了一个解决方案：就是用网络广告。实际上，他今天讲的话题和相关数据大家可以相信。据我了解，美国INB每年要做一个跨媒体的调查分析，其中包括电视、广告、报纸、互联网媒体，实际上他今天讲的这些数据是基于每年所做的报告的基础上举的，所以他们讲的这些东西是实实在在的。同时，刚才我说了一句感谢，为什么？一是因为他昨天下了飞机之后一直没睡觉，在磨合我们今天的讲演。我给他发出邀请函，他今天是推了很多的事情，而且他今天就要离开北京，所以我希望我们在此对他表示感谢！

　　接下来为我们讲演的是Global ICOM的主席Andreas Cohen，他这次来也经历了很多的坎坷。他签证的时候跑了三天的大使馆，三天前才拿到，就跑到昆明来了，他跟夫人一天都没玩，天天在做功课，为了保证大家听的效果，每年都在做沟通，从这两位主席先生，我们可以看到他们对中国非常有热情，因为吸引他们的是中国巨大的市场。接下来我们就听他的讲演，欢迎！

　　Andreas Cohen：女士们，先生们，早上好！我很高兴CAA邀请我参加这次论坛，并且很高兴能够来这儿与大家共同探讨中国网络的巨大潜力！我很高兴能够看到在中国这样一个具有很大潜力的市场上，并且这个市场一直都在运动中。我今天想要谈论的是：如何发挥网络媒体的销售潜力。

　　在我谈网络媒体的测量方法之前，我先介绍一下I-COM。I-COM认为就是发挥网络媒体的潜力，第一，网络媒体最主要的优势就是可以制定详细的测量办法。如果我们可以提供给广告商和代理商高质量的数据，就可以使网络媒体成为世界上最具有吸引力的广告平台。当我谈到网络媒体测量的时候，我的意思是下面几点：一般来说，有三种主要的测量方法，一是以网站为中心；二以使用者为中心；三以广告为中心。以网站为中心指的是以记录文件为基础的测量，包括网页印象、点击次数；以使用者为中心是指以弹出式为基础的使用者能够到达的。以广告为中心的测量方法就是指以广告为测评，比如广告印象。我所说的网络指的是任何一种互动的电子平台，如互联网、IP电视、手机。下面我说说I-COM，I-COM的国际在线媒体测评大会，是全球范围内首次发起的。它是一个以会议形式开展的有政策性质的组织，目的是为了解决网络媒体业媒体测量方法面临的问题，通过媒体合作实现信息共享和提供解决的办法。I-COM得到了以下组织的支持，他们是：欧洲通讯机构联合会、欧洲广告协会、国际发行量联合会、国际广告工业协会和欧洲广告工业协会。除了上面这些联合会的支持，I-COM还得到了下面一些大公司的支持，包括：Yahoo、MSN、卡夫、宝洁等等。

　　下面我来谈一下在全球范围内网络媒体的现状以及存在的主要问题。当我们针对不同的国家的时候，就是说，在市场开发的不同阶段有不同的问题。首先我们先说初期，在初期存在的问题就是缺乏行业发展的政策领袖。而且在这样的市场里，缺乏高质量的测量方法的提供商或者说根本就没有提供商。在中期存在这样的问题，一是提供商提供不同的方法但是不同意，没有被接受。二是不同的部门没有达成共识。三是广告主并不相信这些测量数据。在我讲到高级阶段之前，我先问一个问题，下面这些国家有些什么疑问呢？加拿大、德国、意大利、波兰…这些国家的共性就在于他们已经形成了在线媒体测量的统一方法，这些国家处于高级阶段，他们有着强大的联合行业委员会进行管理，并且有第三方进行数据的审计。对于这些国家来说，他们的市场是有升级的，也就是说他们可以了解更多的顾客信息，有着新的测试方法。然后他们解决了可比性的问题，这个可比性指的是与传统媒体的可比以及不同国家间的可比。并且在这些国家中的广告主，他们开始相信测量数据，再一点就是在有限的期限内已经选出了一个或多个提供商，但是在提供商数量问题上存在了两派意见。在提供商数量上存在有两派的观点，这里主要就是从以用户为中心和以网站为中心这两个测量方法为主。第一种观点认为多个提供商以不同的标准进行测量。这种观点有以下优缺点，首先在一个市场内存在竞争，其次在同一个市场内由于规则不同而引起的数字的可比性存在问题。再一个就是存在成本回报率的问题，也就是说成本高但是回报少，这样的情况在美国和英国都有。

　　第二种观点认为在限定的时间内只有一个提供商。这样的观点有它的优点，一就是在全球的范围内有竞争；二就是在每一个市场内都有相同的测量方法。这种观点的另一种优点就是说在理论上它是有规模效益的，这样的情况出现在刚才我们所提到的上述几个国家中。在场有多少人对这种图表很熟悉？这个图表说的就是主流市场在整合新的模式以前需要稳定性，它主要是用来描述新的技术运用的生命周期，在早期市场和主流市场中间有一个空缺。在一个市场中它有着不同的人群，其中有的对技术很感兴趣，有一些实用主义者、一些保守主义者，在他们投资之前，他们必须要看清楚。对于这些主流市场的人来说，他们在接受事物之前需要很严格的标准，首先要定义明确，然后有明确的标准，这种标准要看是否达成共识和是否有市场引导。对于这个市场领导来说，他们会先排一个顺序，就是说，哪个市场是最优的市场，他们对这个市场进行投资，但对于这个市场的排序过程中他们需要一些数据，如果人们都对这些数据表示怀疑，那对这个市场的排序他们也是表示怀疑的。

　　接下来我要说德国的案例，这个国家已经达成了一个共识。在早期阶段，是从1994年到1995年，这个阶段很短。在中期阶段是从1996到2002年，这个阶段很长，在这个阶段中有很多的提供商提供数据，并且分别有三个机构使用他们的测量标准。由于这样的测量标准很多，就使得这个市场很模糊。到了高级阶段，他们联合起来形成了一个统一的委员会，就是AGOF，于2003年成立。AGOF选择了一个提供商，并且制定了他们自己的测量方法，而且同时优化了这种测量方法，寻求到了可比性。

　　接下来我说一下广告主，广告主并不满足于现状。WFA——世界广告客户联盟，他们近来把整体测量作为最主要的目标。它的主要任务之一就是升级基本的测量方法，使其标准化，以便不同的媒体选择，有可比性，并有可信的结果。这段话是Bernhord说的，他是GNP的领导者，也是WFA的领导者。广告客户和代理商希望媒体展开全球运作，他们希望这样的运作是在全球范围内。

　　我们希望看到GIC的媒体测量，在统一的方法之下，提供可比性的统一数据。在这里，我们可以说市场发展受到障碍是由于国家不参考其他国家的一些经验。所以对于广告主来说，我们就应该知道如何让事情往前发展。那现在就有一个问题：为什么事情总是不按照好的方面发展？在市场中，有一些人倾向维持现状，以保证他们的市场份额，还有一些人还没有意识到缺乏高质量的测量数据是影响在线广告销售的主要障碍。就目前来说，有一些国家的当前销售主要是靠搜索和直接反应，并且缺乏政策领导来成立一个委员会，而且还认为亚太市场风险很大。

　　下面我告诉大家统一一个市场的七个步骤：一是统一政策兴趣点。二是形成联合行业协会，让我们的投资资源共享。三是制定标准，使招标规范化。四是对投标者进行评估，并选出中标者。五是执行。六是把发布的数字市场化以建立流通。七是确保有第三方进行审计。

　　在谈到了出现的问题之后，现在我想说一下在2005年在柏林举行的第一届I-COM大会。首先，我认为在这次大会上I-COM实现了它预期的目标。第一是对全国网络的站点为中心和用户为中心的测量状况进行了回顾，介绍了主要的以站点和用户为中心的测量系统，在全球范围内在线媒体测量的专业人员之间建立起了国际合作，而且提供了平台解决包括促进市场联合和国际合作等问题。我们首先要考虑的问题就是说这些代表他们想要什么？在讨论阶段中代表提出了如下的议题，他们认为首先应解决下面的问题：一是采取行动制定全球的标准；二是制定如何教育市场的方法，尤其是针对广告主和代理商；三是应该确定有多少百分点的预算应用于媒体；代表们还认为下面这些议题也很重要，四是如何对付Cookie被删除的问题；代表们也在采取措施以验证正在运用的标准是否可行，可否有第三方审计，然后就是以用户为中心的测量问题以增加透明度。

　　接下来我谈一下以后的发展趋势以及2007年的会议。我想说的是，在我们的前面有很多的挑战以及这条路非常地辛苦。我们正在经历着十年内广告模式的第二次转变，第一种模式就是电视、电影、平面媒体和户外广告之类的被动接受的方式。到了1996年，我们有了第二种方式是主动选择的方式，包括：互联网、互动电视、手机、移动电视。从2006年开始，我们有了新的方式，也就是说，在这种方式中消费者主动参与。我们这里所说的主动参与就是说是标志，而且使客户的行为产生了改变。在这种方式下，消费者从被动的接受转向了主动的选择，他们不轻易地跟随，而是在有选择地自我参与。对于广告主来说，参与性意味着消费者变得有意识地和他们的品牌进行互动，而且新的尺度将被开发出来以评估广告的成功。对品牌内容的关注现在已经转到了对解决问题的关注。广告主正在创建网站，针对客户问题进行解决，这其中产品已经成为了他们解决问题的一部分。同时，产品的品牌仍然很重要，只不过它正被游戏这样一种参与性很强的媒体所取代，游戏广告需要新的参与性的测量方法，而且测量可比性将成为广告主的主要问题。测量可比性将成为广告主的主要问题来检测在他们的网站以及同行的网站上正在发生着什么。

　　有多少人知道Long Tail的意思？广告主希望用这种常为理论来实现目标的细分，Long Tail就是数据的统计，(图)即黄颜色的这部分。许多人认为根据用户的行为来进行定向是达到细分市场的关键，并且根据用户行为来定向需要统一的标准来实现可比性。去年，在很多市场内都有关于IP电视和手机测量的讨论。就目前阶段来说，我们可以在电视上同时在电脑上以及在手机上都可以看电视，那如何对所有的这些媒体进行测量，这就是我们所讨论的重点。同样，来自网络的人也希望在手机以及在IP电视的使用上采用网络的测评方法。

　　最后，我要说一下对今后I-COM发展的战略考虑。首先是选择一个可成为全球标准的准则，并且这个措施正在进行。二是开发地区项目，解决具体问题。三是扩大包括网络、IP电视、手机等网络媒介交流平台，这同样是第一次会议的焦点关注。四是引导发展趋势和开发技术，参与目标或者是行为目标。

    接下来是我想对中国说的话：统一你们的测量方法，可以增长你们市场的回报率；有详细的测评方法是网络媒体的一个主要的优势，并且主流市场的参与者需要可信的数据以及市场的稳定性。
 
    如果中国参与I－COM将对中国很有用处。谢谢！