Greg Stuart：如果广告不起作用 我们该怎么办

    第十三届中国广告节于2006年10月27日—29日在春城昆明举办，本届广告节的主题为“撞击、拓展、彰显”。新浪网全程直播本届广告节，以下为美国互动网络广告局主席Greg Stuart精彩演讲：

　　主持人：感谢杨会长的致辞。杨会长一直对互联网广告行业的发展非常关注，一直非常支持我们的工作，而且经常跟我说让我们多做实事，多为互联网的发展做一些工作。刚才，在杨会长在会议室谈的时候，当时他们也谈到在美国像杨会长这样既懂专业、又懂技术的专业人才非常少。这次我们的论坛有幸请到了IAB President ＆ CEO和Global ICOM主席，他们会把他们在全球市场的互联网发展的状况和经验介绍给我们。接下来美国互动网络广告局主席Greg Stuart先生，他的演讲题目是：如果我们错了怎么办？有请！

　　Greg Stuart：谢谢！非常感谢大家！首先我要感谢两位，第一位是现代广告杂志社的社长陈永先生，第二感谢朱海龙先生！

　　我希望本次中国互联网广告大会高峰论坛圆满成功！想问一下在场有多少人能够直接听懂英文，我们尽可能地把我们的准确信息转递给大家。我写了一本书，这本书的名字就像PPT右下角显示的叫《What Sticks》，这本书主要说的是广告失败的案例和如何确保广告能够成功的秘诀。所以我今天演讲的题目，也就是确保我们的广告能够取得成功的秘诀。我先想问一个问题：如果我们已经错了，也就是如果广告不起任何作用的话，我们该怎么办？我想跟大家一起分享一个调研，对十亿美国广告的一个研究，非常遗憾的说最终的结果不是最好，如果广告业有一个口号的话，大家觉得会是“广告产生疑惑”这个口号吗？更多的说法是一半的钱是浪费的。但是，很少有人知道这一半钱到底浪费在哪里了。我们能够举一些例子，能让大家明白我现在说的。在过去的五年里，做了一些设计的体验，一半人看了广告，仍有30%的人不知道这个广告到底是做什么，20%的广告在美国，其余的在欧洲，现在所显示的这些LOGO就是世界上比较好的一些广告主。在被访问的110万消费者中，我想解释一下这个实验是怎样完成的。在五年之前，他们已经进行了这个实验，就是：设计体验。假设在场的各位，大家都不是购买者，那我们会把整个会场一分为二。在我右手边的一半会给你们看广告，另外一半不给你们看广告，同样我们会去问在左边那组没有看过这个广告的人是否知道这个广告，假设有30%是知道这个品牌的存在，而看过广告那组可能这个比例会上升至40%知道这个广告，那么，我们可以推断出有15%的知道这个品牌的人是由于看了这个品牌的广告。如果我们把电视广告、杂志广告、网络广告区分开的话，其实这是我们第一次知道各个媒体所产生的一些不同的冲击。

　　在美国广告花费中，3千亿的美国广告花费中，其中有1120多亿是被浪费掉的，这将近是百分之三十几的比例。这样的话，我们有什么理由认为自己的广告支出是没有被浪费的。在我这本书里，分了以下三个因素，下面有三个要素，每一个市场活动都必须准确地达到。第一，动机。第二，对做市场的人来说，必须得到一个非常准确的信息，即信息传达。第三，我们必须要用合适的媒体来确保消费的目的能够达到，即媒介。调查显示36%的市场人士在为客户做广告的时候，有时候动机和想法是错误的。31%的市场活动的失败是由于他们代理公司的创意失败了，也就是说因为他们的信息传递是错误的。83%的广告活动的媒介选择可能也是错误的。事实上，市场推广的活动进行是非常困难的。如果我们某一个市场活动有五个要素需要考虑的话，每一个要素有五种选择，譬如说五个品牌定位的选择、五个消费群体划分的选择、五个广告创意途径，其实就是以不同的途径通过创意来达到同一个展示的目的，五个杂志竞投一个计划和五个网络媒介的选择，大家通过计算就可以得出下面的结果，综合以上所说，我们一共有3125种组合。在这种情况下，其实我们问自己一个问题，在3125种组合中我们如何能够拿出一个非常行之有效而且能够使这个广告成功的组合。五个要素，每个要素的五种选择还是较简单的，如果我们有十个要素，每个要素有十种选择，结果就会不同，就会有10亿种不同的组合。

　　孔子曾经说过：真正的认知是知道自己的无知。除非我们能够真正意识到这一点，也就是能够意识到广告结果导致的重要性，否则我们无法做到最好的广告。在这种情况下我们提出作为市场的运营的人，我们应该做什么？在我的这本书里就提到：我们能够给你一个好的确保广告成功方案的建议。在我认为，一共有三个非常重要的事情，通常一些市场和销售人士是做错的。1.达到目标的普遍法则。虽然说，大家都有一个共同的目标，但是代理商、广告主或者其他的相关人士的理解都是不同的，所以很难达到统一的认知。2.安排支持和后备计划(计划B)。我觉得每一个做市场计划的都应该有一个备选的方案，也就是计划B。首先我们要理解如果在第一个计划即计划A不是很成功执行的情况下，其实据我个人的调查研究很少有人做备选方案的人。大家不妨从明天开始去尝试这么做。3.了解每一个美元的价值。从字面上比较好理解，但是要做到不容易。我们能够举一些例子，先说动机。之前提到过有36%的市场人士，首先他们的动机和出发点是错的。第一个案例是说ING的四年前做的市场活动，他们是一家经营服务公司。ING在他的广告活动中提倡一个新鲜的思考方式，在下面的演示中会说到，做计划的人出发点是好的，但是结果没有达到，也就是说消费者接受的并不是他的方式。(演示片)

　　他们对这家金融服务公司做广告其实用了一些小小的幽默。我能问个问题吗？有多少人会选择银行或金融服务机构，是因为他们有一些创新的理念和新鲜的思考方式？这个结果和他研究出来的调查结果是一样的，没人会因此而选择。如果有十个理由的话，那么创新也会放在最后一位，而不是被大家所关注的第一位。(演示片)

　　哪怕大家不懂这个广告在说什么，但是也从这个画面能够清晰地看出ING想体现的结果是想把非常复杂的金融事件变得简单化。ING在旧的广告运作了四年以后，才发现了这个问题，觉得他们当初做这个广告的动机跟他们所想达到的目的是不相符合的。现在反过来再来解释一下什么是我前面提到的成功的通用法则：我们是否已经清楚了消费者为什么选择你的品牌？有些市场人士动机是对的，但他们没有设定一个目标的消费群体。我们必须去消除产品描述中所有不清晰的地方，以确保我们的广告能够传达一个正确的信息。我们相信大家共同的目标就是完成这个销售的目标。那么，这个销售是来自于一些已经存在的客户还是新的客户？就好像那些来你商店购物的顾客，他们虽然来了，但是是买了其他的东西，并没有买了做广告的东西，那么你针对这个产品的广告是否成功呢？所以说，我觉得比较重要的一点就是：我们一定要确保自己做这个广告的动机、想法是正确的。

　　下面我要说的是信息的转递。之前我说过31%的市场活动失败，我们针对五个现象的活动在调研和产品投放前所做的一些创意测试，我们特别关注一些现象的活动。在这五个广告中，只有一个品牌消费者是非常清楚知道这个广告所想要表达的意思，有两个品牌其中一半广告他们发觉是无效的，有两个品牌所有的广告对消费者来说都是无效的，也就是没有传达一个有效的信息，当然，这两家在改进了以后广告效应增加了很多。这五家广告主是P＆G、J＆J、Kraft、Nestle、Ford，这五家公司最终都没有有一个有效的现象广告的解决方案。我来举一个例子，这里有两个广告，分别是广告A和B，就像图上所说的，这两个广告唯一的区别就是在A的第二、第三、第四幅画面上有要露洁牙膏的名称，二在B的广告上没有，他们的区别就在这儿，大家可以看一下。我们以购买意向的比例来衡量这个广告，广告B的购买意向指示是2%，广告A的购买意向达到20%，请大家再看一遍这个广告。其实这里有两个问题，一是网络广告没有像电视广告一样那么普及，网络广告需要我们所谓的一眼看上去就能过目不忘的效果，还有一个不同就是，我们从广告A中看出来，如果单从广告中就可以很清晰地了解到这个广告所说的就是高露洁的牙膏，这样的话，从视觉上就会有一些冲击的感觉。回过来看广告B，确实大家可以感觉到信息的传递没有广告A到位。因为前面只是一个测试，在这两个广告做完以后对大家的一个测试，就问被测试者的一个购买意向，现在我们想说其实创意的测试是非常便宜的，我们完全可以去这么执行。测试是便宜，大家都可以做，但由于不测试可能带来的代价会更加昂贵，还有一个非常重要的你要知道：如果你错了，你要知道你错在哪里。事实上，47%的广告或者是因为动机、信息传达的错误导致广告的失败，也就是说，将近50%的广告其实是没用的、浪费的。其实约翰华纳梅克在几十年前就已经得出了这个结论。83%的广告的活动也不能说媒介的选择是完全错的，但如果有更加好的方式的话，可能会带来一些不同的、意想不到的结果。在我的书里有很多这样的案例，我就先说其中一个。

　　这是麦当劳在美国做的一个广告，是他们的新产品的推广。在纵坐标指的是一个半自动化的认知度，横坐标是广告频率，黄线显示了之前的80%是在往上升趋势的，随后的20%是持平期。我们给他们的建议是削减6.4%的广告预算，再投13.6%的广告预算到网络广告上去，做完这些事以后，发现这根曲线又保持了一个上升的阶段，这两根曲线比较，在最后的20%当中投放在网络广告中只花了3.6%，其余的投放在其他媒体，也就是说，网络广告是一个低投入高回报的，这个对比在美国也是有革命性的，让大家清楚地知道在网络广告投放上的价值。其实，很多的案例都能证明不需要去增加太多的预算，媒介也是一个投资，如果你不清晰地了解媒体的话，将无法达到优势，其实在业内中最重要的可以回到前面说的必须了解：什么是一美元的价值？如果我们的公知传达是正确的话，就能够达到最大值化。这是最大值化运用最优的创新理论来拓展市场的例子，其实Google有用到了这个理论，70%的预算用于你所了解到的准确的信息，20%的预算用于创新，10%的预算用于一些新的点子。下面是一些案例。两年之前福特曾经推出了F-150的卡车，他们尝试了各种不同的媒介，包括电视、广播、网络，他们也不断在尝试用新的方式来做网络广告，他们尝试了一些新的网络广告形式，在投放网络广告之前，其中他们就运用了富媒体的一些展示，他们在三个POTO网站上展示了他们的广告。(演示片)大家一看这个广告就非常有震撼力。在运用了富媒体广告之后，他们每日的到达率是43%，在获得这个数据之前，大家都不能相信网络广告可以用在一些被选为大众的媒体，这样的话，他们得到很多竞争对手所没有的经验。在这个表格中大家能够看到富媒体的广告的一个样本的成本要比电视广告低得多，就像如果在网络广告上花费了一美元来增加一个购买因素，那么要达到同样的效果要在富媒体上花费是1.53元，杂志上是4.56元，而是电视上是最贵的11.04元，在这样的效果下，每一个媒介成本的效率其实是用于增加媒介购买因素的成本是非常显著的。就像我前面提到的把整个会场分为两半的话，假设一半人是不上网的消费者，另外一半人是上网的消费者，在福特的这个广告投放中网络广告才占了2.5%。如果说每一辆卡车在美国的一个销售量，在右手边的组有多少人会去买这个卡车，同样在左边的组有多少人去买这个卡车。我们假设50万辆卡车的一个销售，我们在网络上只投放了2.5%的比例，但我们却增加了21%的销售增加，网络广告为汽车的销售量的增加做了6%的贡献，如果以卡车的售价来说，每辆是25000美元，总价就是7亿5千万美元。这说明了网络广告的预算增加了一点，但是对销售却带来很大的增长。所以说，Poter Drucker曾经说过一句话，就要下面显示的：今天，知识拥有力量，更多的知识让你获得更多机会和进步，你因此而领先一步！就像福特这样的公司，新的一些广告投放理念也能够给他们带来因此而领先竞争对手的机会。所以说，确保广告有黏度的一些法则第一就是：达到目标的普遍法则。确保公司的每个人所想的，让大家达到一个共同的认知，同时我们要有一个非常详尽的计划。最重要的一点就是要知道每一个美元的价值所在。这就是我们所说的四点：动机、信息传递、媒介、最大化。

　　非常感谢在座的各位！谢谢！