何麻温·卡塔加雅：企业永续经营战略

　　2006年10月20日，由美国科特勒咨询集团、世界营销协会主办，并由OpenV、TNT集团、台湾对外贸易发展协会(TAITRA)等机构联合发起的“2006科特勒(中国)战略营销年会(简称KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　经过辗转，本届年会于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分别在台北、北京、上海三地隆重举行，年会总共吸引了约4000余位企业领导人及营销经理人参与，规模空前，影响深远。

　　本届年会在中国大陆及台湾地区掀起了新一轮的营销风暴，年会为指点“两岸”企业走出营销困境、增强营销力提供了有力的指导与支持，“两岸三地”的近500家媒体进行了倾力报道。

　　本届年会以“跨越疆界、重塑营销”为主题，涉及营销战略、营销

领导力、全球化、品牌营销、服务营销、精准营销、渠道营销等多个热点话题，吸引了“两岸三地”无数企业家、营销领导人及媒体的广泛关注。

　　其中，何麻温·卡塔加雅以“企业永续经营战略”为论题，为大家做了精彩演讲。

　　文字记录：----

　　何麻温·卡塔加雅：

　　感谢大家能够让我做最后一个发言人，因为SME并不是代表着中小企业，而是代表的是和菲利普·科特勒一样，就是在我们的书里当中我们讲到三个非常重要的概念，稍候我会给大家介绍。如果你今天是一个好的公司，并不是你永远是正确的、永远是好的，你如何去持续你的竞争性这是非常重要的，现在对中国这是非常重要，因为世界正在发生变化。第二点就是我们叫做市场营销，市场营销是一个名词，并不是一个动作，也就是说除非这个公司发生变化，因为我们的外部世界在发生大的变化，所以你必须变化，你不变化就会死，即使你现在是一个非常大的公司，但是你不变化的话你就会死，所以这个营销是一个动词，而不是一个被动的名词。营销是一个职能部门，它并不是一个被动的动词，并不是被动的，有些人是财务方面的人员，可能不关心营销人员，营销告诉我们在座的各位所有公司的各位成员们，都必须作为营销人员存在。

　　第三点就是代表着企业，就是可持续营销的企业非常简单这就是SME的意义。下面一个就是可持续性，大家可以看到，当你开始一个公司的时候，你会为这个企业的生存而付出努力，当你开始一个公司的时候，你的公司非常好，但是最重要的是你要持续地做出努力，如果你非常地懒惰不愿意变化的话，你会出现问题，我相信在座的各位必须了解这一点，你的位置是如何，当你开始一个公司的时候，你要了解自己的位置，因为你在那个时候每个人都会努力工作，但是当你懒惰的时候，那是非常危险的。

　　我们如果懒惰的话就会遇到危机，比如说像许多亚洲的公司在1990年都会遇到问题，但是许多公司突然遇到了危机，就是因为他们的企业模式是不可持续的，他们只是有很好的网络，但是他们不能够生产出客户所喜欢的产品，我们必须要不断地发生变化，如果不变化是非常危险的。每一个在我们周围的市场都在发生变化，所以你本人也发生变化，你的公司就要发生变化，否则的话就会遇到危机，好的，大家一定要谨慎，下面一个我们可以看到有些人必须要做这些方面的变化，我们可以看到CEO要做政治方面的话，这个公司非常大，但是有不同的部门，这是在下一个十年当中不可持续的，所以他开始对这个公司进行变革，我们必须要不断地改变，然后进行技术的变化和文化的变化，政治的变化是非常重要的，每一个人都感到很惊讶。

　　那么你在做什么，我们都在盈利，为什么要这么做呢？许多人都会提出这样的疑问，我们必须要转移，现在在中国有许多事情都是由中国的公司来决定的，我想中国加入WTO之后，五年之内就改变了中国，我们可以看到中国是有很多劳动力，生产资料变得越来越昂贵，而且中国在不断地在向世界各地出口，第三点就是中国总的来说，它的供给大于了需求，所以它的利润率越来越小，这三个因素必须发生变化。我们知道在中国的这些企业必须面对这些挑战，在广东我们的广交会我们的总理说，我们必须要接受变化，我们不仅要出口，而且要出口并且要进口，因为中国也欢迎进口，也就是说在国内市场上的竞争，将会越来越激烈，所以可持续性的循环对于中国来说现在必须要使用这个可持续的循环，知道自己的位置在哪里，如果你在这里非常好，如果我们在这里就非常的危险，在许多国家、许多公司都发生这样的情况，你们在这个位置。有一些公司他们是在2002年的时候，三星公司是非常好的，但是那个时候他们有很多这样的分支机构，最后不能来偿还银行的贷款，然后把自己进行了重组，分成三个主要的部门，电子部门是非常重要的一个部门，他们必须要关注三个主要的行业，在2005年他们超过了索尼，在2000年的时候，索尼是位在前面，而现在三星追过了索尼，这是在2005年的成就。

　　2005年索尼是28位，而三星是20位，另外我们可以看到杰克维尔奇做了CEO，也在最近带来了巨大的变化，而有因特尔的CEO，他在因特尔遇到危机之前就进行了变化，他把这个公司从一个只是生产机器的公司转为一个微处理的公司，他在危机产生之前就产生了变化，我们可以看到新的CEO再次对于因特尔进行了变化，因特而必须要变成一个平常的公司，我们可以看到你必须要进行不断的变化，否则就要遇到危机。

　　如果你认为你自己是处在世界的顶端，这是非常、非常危险的，因为你会自满，你必须要进行技术、政治和文化方面的变化，文化方面的变化并不是很容易。看一下三星的案例，我们看到了三星的总裁说我是一个麻烦制造者，我是在鼓励一种危机意识以求变革，三星做的这么好，为什么会有这样的想法呢？但是我们有危机，我们不断地面临着危机，我们要变化、变化、变化！作为一个可持续的公司，你必须要改变、改变，不断地改变，否则的话就会死亡。许多发言人今天都讲到过变化，都讲到过变化的重要性。那么，三星是一个面临着危机的机器，我们必须要不断地进行变化，才能够使三星持续地发展，三星遇到过危机，三星首先遇到了危机，然后我们知道争议是在危机发生之前就有了变化，而在中国这是一个正确的时机了，因为我们看到很多的公司必须要进行变化，才能在中国立于不败之地，因为中国的公司正在走出国门，必须要了解外国的市场从产品到营销的转变，因为我们认为营销比产品更加重要，我们可以看一下下面一个概念，就是我们的第二个战略，我们谈到营销的时候有三个因素，刚刚大家谈到营销的时候，我们都得考虑客户，不光考虑客户，还要考虑竞争者，如果说你只关注自己的注意力在客户上的话，不一定能够保证你的成功，你还必须得了解竞争对手的状况，你必须得明白你们的敌人是谁，他是什么实力，如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要进行变化这才行，所以这是一种很实际的做法。变化考虑客户、考虑竞争者，所以在座的中国企业你们都会看到变化的力量，你们会知道下一个竞争对手来自于哪里，我们下一个新的竞争对手是哪里的，环境在不断地变化当中，你处在不断变化的处境当中，要时刻用一种发展的眼光去看待变化的情况，有了新的客户就一定有新的需求，客户会非常容易地不满意，另外你会有一些新的竞争者，比如说你们现在广交会已经从中国出口商品交易会更名为中国进出口商品交易会了，另外还有技术，我们知道技术一定是随时处在变化的最顶端的，你不管是社会的、经济的还是社会的文化政策法规的变化都离不开政策的变化，大家都记得什么叫Blogs，每个人都可以用你的博客互联网来和客户实现互动，我自己在刚才那个电视节目里头采访的时候也是这么说的，这是进行一种虚拟的交流，就是你和客户去进行交流，关键要看你有多少钱，你能在多大的速度上、多快的程度上去沟通，如果说记者都在报道你，那么你就做成了。你邀请大家来这儿来，了解你。现在我在讲GPP，就是越来越增长的参与度，及有多少人参与到了你的活动当中，你能邀请到多少人和你实现互动，你要邀请大家，你如果邀请了客户的话，他们一定会很高兴，乐意与你去进行交流的，如果说他们不满意，他们就保持沉默，根本不给你去做出任何回应，如果说你得到的是这样一种反映，那就是你的情况比较差了。

　　另外一个因素就是全球化世界已经变化了扁平的了，世界是平的，即便是西方人，不光是东方人了，那么当然和北京人、上海人不一样，但是通过电视他们就能了解到这个社会文化是怎样的，全球的社会文化是怎样的，但这也标志着他一旦有了钱就可以买到飞机票到中国来看一看，这已经是每一个全球化当中的人的一个梦想，去了解这个扁平化的世界。另外，我们看到有越来越多的充满创造性的市场正在培育当中，我觉得这是很重要的，这就说明设计它的作用是越来越重要的，今天早上我们也谈到了，我们谈到了品牌，品牌和命名之间有什么差别呢？我们说了产品有一个名字不代表就有一个品牌了，你必须在谈到这个品牌的时候是和客户一种情感上的互动反映，所以说如果一个人愿意买这个品牌的话，他喜欢这个品牌他一定会越来越多地购买这个品牌的产品，品牌里面包括了一些个性，去年我曾经在芬兰看了看诺基亚，这个公司里面很看中工程师的作用，但是设计师同样也是很重要的。设计师他们和工程师的作用是同等的重要，所以我们就可以说了，现在我们有中国1、中国2、中国3、一直到中国5，中国1是什么意思呢？大家看不同的渔民等等这些人，你必须去了解中国本地客户的情况，如果说你只是为了销售计算机或者说是电视，你就要关注中国4、中国5这两个市场，大家还记得今天菲利普·科特勒早上讲的，真正的营销不是把东西卖给任何人和所有人，而是要选对客户，这就是我的秘密所在。

　　实际上营销并不难，很简单的。记者今天上午还采访我说，请跟我们解释一下营销到底是什么意思？实际上就是定位差异化和品牌，无非就是三角模型嘛！如果说有差异化的话，你就实现了一种成功的可能性。大家知道这代表了一种承诺，比如说今天上午菲利普·科特勒跟我们讲了，沃尔沃本身就是安全的形象，你谈到了沃尔沃你就知道了他意味着安全的性能，这就是差异化得到了很好的实现。如果你有了差异化，如果没有的话，你只有那种类似的产品，就是我和你的产品都是类似的，这样的话你花了很多的钱，然后只拿到了一些很漂亮的广告画，未必说你营销的效果能多么地神奇，对我来讲这个三角模型就是定位差异化和品牌，如果没有独特性，那你的产品一定会死。

　　成本是有一定限度的，另外我们还有经验等等，所有的这些最终都归于差异化，很简单你得有品牌象征，我昨天看了海尔这个企业，本地人就是中国本土人都很信任海尔的品牌，现在他已经推进了国际的市场了，他的产品是比较好的，这就是他有比较好的营销战略。在美国他们是很特别的，比如说他们有一些特别的学生用的冰箱、妇女用的冰箱、主妇用的冰箱等等，另外一个例子就是联想，联想刚刚收购了IBM的电脑部，在中国没有问题，大家都相信联想，但是在中国之外大家都不能够再使用IBM了，所以联想必须重新构建起自己的品牌，第一个他就做了一件事就是在中国奥林匹克运动会，这就引起了大家的注意了，你要是一个小公司的话，不可能出这么大的赞助费，所以会引起别人的注意，如果说你只是想在本土运营的话，只需了解本土的客户就可以了，但是要在全球竞争的话，你就需要跟你的竞争对手更好地掌握国际市场的情况。爱国者这个品牌，当我在跟大家进行交流的时候，我觉得他们制造芯片还是不够的，质量也不够，还需要有很好的设计，尤其是他们把自己的市场分区定位在年轻人身上的时候，他们一定要有很好的创意，有很好的设计，上面还有CCTV，我们看这就是一个很好的爱国者所进行设计的一个典型范例。还有一个就是OPOO，他有非常好的内容可以加在播放器里面，你花多少钱内得到多大的回报，这都是我给大家举的一些本地品牌的例子，怎么样建立起自己的品牌形象，我也很喜欢这个是李宁牌，阿迪达斯是一个大品牌了，李宁是写的广告词就是一切皆有可能，包括他的质量好，另外还有一种就是时尚性也出来了。还有一种就是安踏，我们看到他给了国际的网联也都在使用他的产品，安踏不想学李宁就强调了差异化，你没有必要成为最好的，你只是比别人稍有差异就好，让市场知道你的不同点所在，客户并不是想买到最好的东西，只是想通过你这个产品使自己区别于他人，这就是营销成功的关键所在。

　　这是一个很好的差异性的例子，让大家更好地理解。(看幻灯片)讲得是三菱摩托车，同样都是摩托车却有不同的一种体验，他也不是最好，但他却是有差异的。他不是最好的，但是他与众不同，所以现在他很出名了。(看幻灯片)认识这人吗？知道吗？他不是最好的，他却很出名，因为他跟别人有所差异。我已经尽力而为了，也就是说你要做到自己最好的事情，这是任何人必须做到的。我和菲利普·科特勒所写的第一本书就是关于亚洲的，有一天你们也有自己的理论，会有自己的想法，因为当亚洲出现危机的时候，我们写了一本书，也就是说亚洲必须进行重新的定位，因为亚洲面临着危机，亚洲的公司他们过去到许多国家去进行投资，他们去获得新的客户，而现在你必须要进行关注，要关注自己核心的业务，要进行重新的定位，这样你们必须要进行重新的差别化、重新的定位，而且有新的产品、新的品牌、新的定位，这是非常重要的。

　　下面一点现在已经有了这个三角了，已经进行了重新定位，今天早上菲利普·科特勒给我们讲到了，细分和目标市场是非常重要的。营销并不是说从营销的这个理论开始，而是从细分开始，如果你把市场进行细分的话，因为你不可能给所有的市场进行服务，你必须对所有的市场进行细分，然后选择你的目标市场，我们把它叫做市场的细分和目标化。然后要确定自己产品的定位，也就是说你的战略是什么，你如何去赢得客户的心，还要知道你的品牌必须要进行差异化，而且必须有独特的特点，如果你没有独特性的话，你只花了很多的钱进行定位，广告、广告，广告，然后你的客户知道你，但是他们觉得你们没有差异化就会放弃你们，所以差异化是非常重要的。差异化可以是低成本高质量，由你自己来决定。营销和销售是非常重要的，在差异化之后我们就会要进行营销。

　　相信我，如果你首先进行促销的话，那么你可能最终不会有任何的差异化，你必须首先要进行商业化。对于产品来说需要的并不是销售，销售是一个最后的环节，对我们来说我们把它叫做营销的九大核心因素。作为一个营销人员，我们首先要赢得市场份额，大家要记住不仅要赢得市场份额，如果你有市场份额，只是通过降价得到这个市场份额，就会面临着很多的困难，因为这个客户如果你提价的话就会离开你，不仅要有市场份额，而且要有情感的份额，让你的客户喜欢你追随你，如果他们爱上你的话，他们就会对你非常忠诚。我们可以看到我们周围的情况发生了变化，也许有一天你们可能会遇到危机，或者是另外一天你会提供一种新的产品。那所以一个营销人员他的责任是什么呢？你必须要不停地去审视你处的地位，怎么样才能确保自己的差异化得到保持，还有谁如何能够获得新的差异性，没有这个你就保持不了可持续的发展。

　　请记住，这个价格包括成本都是有一个极限的。(看幻灯片)

　　不同的市场需要不同的产品，苹果就是这样来保持了自己产品的定位和差异性的，苹果就意味着时尚，这样大家就理解了市场分区的营销。这样你就能有了一个非常成熟的体系，包括以一种成熟的方式来进行营销，不同的市场分区需要不同的销售方式，不同的程序、不同的产品不同的营销，所以如果说你们所关注的是超过一种市场分区的话，你就需要超过两种产品去满足它。包括你的产品、服务相应都需要超过一种。我们看营销不仅可以用到客户身上，还可以用到吸引人来为我们公司服务身上引资身上，所以我觉得人力资源经理也得学营销，因为你这个公司一定希望能够吸引到最好的人才，你们需要能够从最好的学校包括

清华大学去吸引到一些毕业生来为你公司工作，这也是一种营销。另外如果你是搞上市，那实际也是营销，因为你需要拿到一些资本，所以我们科特勒就从法国的商学院专门请来了一位教授，这种当然也是营销了。海南大家都知道，我们说中国现在发展的很好，大家把投资给我们这家公司等等这都属于营销的范畴，客户、人以及资本都是需要营销的，在吸引他们的过程当中，我们都可以通过营销来施加影响。

　　最后一个战略，大家还记得前两个吗？第一个就是可持续性那个环路，大家记得吧那个变化公司竞争者客户，然后是定位、差异、品牌这几项。然后现在第三个那就是企业，如果你想划出这样一个环路的话，你就要分析这4个C，你要了解差异化的情况，你还需要明白光有差异化还是不够的，你还需要吸引到资金、吸引到最好的人才，最后要考虑自己的企业，所以我在和科特勒先生合作的这本书里面写出来了一种叫做文化意识形态等等所有这些相关的内容，我们觉得这才是真正难的部分，也就是文化和制度的建设。要改变一个公司来讲，最难的是什么呢？你要改变它的愿景、你要改变它的文化，这才是真正的难度所在。你必须要告诉公司的所有人，比如说通用，现在我们已经不是一个美国公司了，我们是一个全球化的公司，我们不错说的是英语，将来你们到哪儿都说英语，现在你们还要学本地的语言，因为我们是一个全球化的公司，你要是在中国工作，就必须说普通话，得学习，这就是文化方面的一种要求。你想成为一个可持续的公司，那你就一定有一个好的领导者，第一个就是美国总统，这是美国的CEO。

　　(看幻灯片)

　　大家愿意要这样的领导人吗？还有另外一种，我再给大家放一下，这都是取决于领导人怎么样，你想改变大家的愿景吗？大家的想法吗？

　　(看幻灯片)

　　这是微软的总裁，微软的首席执行官。这样的CEO非常好，我给大家说四个词，我爱这个公司，请你也在这个公司，那么你在这个公司，你就必须留下来，你就必须要变化，如果不变化这个公司不可持续，因为这个世界都在发生变化。

　　好的，我的这个阶段的发言即将结束，大家可以听着音乐，我想给大家放一个音乐，这是我非常喜欢的一个歌，希望大家也喜欢，这是最后一个部分了，我想轻松一点。关于营销的因素有哪些呢？就是你必须要改变，如果你不改变的话你就会死亡。第二个要了解客户，而且要了解你的竞争对手，你要获得竞争对手的客户，然后就是要进行市场细分以及销售的整个过程，以及差异化要发展自己细分的市场这是非常重要的，然后你使用营销市场不仅能够获得客户，而且能够吸引到那些人为你工作，而且能够吸引到各个资本，这是营销能够做到的。最后一部分就是你必须发生变化，你希望能够要不断地变化你自己的文化，因为文化是非常重要的，对一个组织来说文化非常重要，一个组织的文化取决于领导人。

　　稍微等一会儿，我有太多的歌了，所以不好找，大家如果能记住这首歌那就非常好了。如果你这个公司没有差异化的话，第二天就会破产；你这个组织往往会面临着很多的竞争，所以必须要进行差异化，第二点就是4C，第三点就是三角形，然后进行细分和目标化以及对于不同的市场进行不同营销的过程，然后记住营销不仅能够吸引到客户，而且能够吸引到人，而且能够吸引到资本，最后也希望能够不断地改变自己的文化，改变你的愿景，改变你的文化，改变你的组织形态，这样才能可持续地发展。不知道大家喜欢吗？他说什么了？这个歌名叫什么呢？你必须爱自己的客户，把你的客户当成你自己的朋友，不要把自己放在客户之上，我们要尊重客户，这是我们的义务，这个世界是非常美丽的。一定要微笑、微笑不断地微笑，那么要依靠你自己的客户，你可以依靠我，因为我是你的朋友，处在逆境的时候朋友会帮助你，这就是朋友所应该做到的。我们是朋友，我们是客户的朋友，我们必须喜欢我们自己的客户，爱我们的客户，这是一个前面营销的价值链，我们必须爱我们的客户。我们必须要感谢自己的客户，必须要微笑，用你的智慧，因为你不仅要有市场的份额，而且要有观念的份额，以及情感的份额，客户爱上你，如果他爱上你的话，他们会不断地从你这里进行购买，所以我们要培养客户的忠诚度，我们必须要像做一个好人那样去培养客户，不仅在顺境，而且在逆境和客户进行合作，和客户培养关系，我们做生意的时候必须有关系，我们要和客户建立关系，要不断地微笑，要向你的客户去微笑，因为你的客户对你来说非常地重要。如果你是一个小的参与者，或者是一个特别市场的参与者，你的客户并不是很多，你是逐渐地一个个增加自己的客户，这是非常关键的，这就是朋友的用户，我是你的朋友，我不想欺骗你，我不能够欺骗你，我也不能够只是卖那些廉价的，但是质量也非常糟糕的产品，我不是想推销那些廉价的产品，我向你卖的差异化，我们必须在所有的时间保持我们产品的差异化，当然这个环境发生变化的时候，我这个公司也必须发生变化，我要了解你对需求的变化。