约翰·卡斯林：制定成功的海外并购及分销战略

　　2006年10月20日，由美国科特勒咨询集团、世界营销协会主办，并由OpenV、TNT集团、台湾对外贸易发展协会(TAITRA)等机构联合发起的“2006科特勒(中国)战略营销年会(简称KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　经过辗转，本届年会于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分别在台北、北京、上海三地隆重举行，年会总共吸引了约4000余位企业领导人及营销经理人参与，规模空前，影响深远。

　　本届年会在中国大陆及台湾地区掀起了新一轮的营销风暴，年会为指点“两岸”企业走出营销困境、增强营销力提供了有力的指导与支持，“两岸三地”的近500家媒体进行了倾力报道。

　　本届年会以“跨越疆界、重塑营销”为主题，涉及营销战略、营销

领导力、全球化、品牌营销、服务营销、精准营销、渠道营销等多个热点话题，吸引了“两岸三地”无数企业家、营销领导人及媒体的广泛关注。

　　其中，世界营销实战大师约翰·卡斯林“制定成功的海外并购及分销战略”为论题，为大家做了精彩演讲。

　　文字记录：----

　　约翰·卡斯林：

　　首先对各位表示欢迎！首先要感谢科特勒营销还要感谢我的这些同事们以及这次活动的赞助商，我确确实实是足迹遍布世界各地，我看到有很大规模的全球化正在发生。现在世界上任何一个地方都在进行着全球化，但是要谈到全球化进程最为活跃的地方那就是中国，世界上只有一个中国。99年的时候我叫做中国有朝一日一定会成长为一个超级大国的国家，我现在仍然坚持这样一个观点，中国在很多领域居于这样的地位了。

　　我是一个美国人，我在世界各地旅行，我也时常到中国，还有中国的崛起跟日本做比较，如果我听到这种比较的话，我马上就会制止他，我们认为中国将是一个非常有希望的出口市场。我们知道美国有加拿大，我们可以看到国内的消费主要是由85%的的GDP来自于国内的消费，而中国只是占45%，就是说中国只是一个很大的出口市场，为了继续出口并且要进一步在国内的市场上进行发展，这是中国所面临的挑战。十年前这个职业投资是非常小的，现在这个数字增长非常快。中国的投资也开始走向世界，开始进行新的商业的并购，在全世界进行并购，另外我们会看到中国取得了巨大的进展，中国必须要解决的一个问题就是要建立自己的品牌，我们看到越来越多的中国公司他们遇到的难题就是因为他们缺乏中国的品牌，在深圳2004年的下半年有40个DVD的生产商他们失业了，他们倒闭了。2000年的时候，中国没有一台DVD，到2004年下半年的时候中国能够生产80%的DVD，最重要的就是要在这个产品当中创造价值，就是你的品牌能够带来价值。我们知道大家讨论过品牌的问题，我希望给大家强调建立品牌是非常重要，这是你重要的资产。中国劳动力开始走向世界，中国的旅游者也开始走向世界，世界贸易组织在2005年由吴先生说的，他现在是北京外交学院的校长，那个时候就是联想正在收购IBM的电脑部门，中国越来越多的公司成为买主，我们可以看到中国公司海外投资达到55亿美元，同时官方数据显示海外投资涌入中国的是660亿美元，这是政府的数字。北京政府现在知道，全球化的必要性了解到中国的公司需要进行海外的投资，必须要进行全球化。他们制订了走出去的政策，这样能够使中国的经济和全球的经济进一步融合，不仅是要出口一些没有品牌的产品。

　　我们可以看到，在2035年我们认为中国将成为最大的经济体，当然成为最大的经济体并不是说中国是最好的，我们必须有一些质量方面的因素需要考虑，简称为全球的加工中心，中国将继续保持低成本的优势，质量会得到进一步的提高，而且技术会得到进一步的提升，我们知道每一年有一百万大学毕业生，这是很大一批数量的工程师，但问题是通常质量是需要得到提高，我们知道现在中国不能快速增长的限制因素就是劳动力的短缺，我们可以看到有7500万的工作没有得到很好的人选，因为这些是高科技的工作，中国在这方面面临着很大的挑战，因为他们必须在全球的市场上进行竞争。中国的公司必须继续向前，其中一个重要方法就是全球化，开始在中国之外发展自己的业务。

　　在2000年初的时候，我们看到中国正在崛起，我们可以看到中国的企业家和世界的许多企业家进行沟通，他们开始了解利润率发生了变化，看一下我们这里有原材料提供商、有生产商、有技术公司还有分销商、零售商在外国市场上进行这样的主体，在整个利润率的变化当中，最低毛利润率的优者就是生产商了。我们知道中国希望能够得到新的市场，中国希望能够获得管理技术和先进的技术，他们面临着激烈的竞争，包括国内的竞争和国外的竞争，在中国面临着巨大的增长，同时中国的公司要成功的话，必须要在中国本身的市场做得更好。中国和世界上其他的公司必须进行全球化，因为他们面临着竞争，不仅在国内有竞争，而且在国外也有竞争，国际化是他们生存的基础。比如说DVD的生产商，我们知道他们需要很多的东西才能全球化，吸收当地的关系、当地的资源，包括要有市场专家，市场的专家是非常重要的，能够帮助你降低成本，降低成本确实会有一个终点，如果你没有品牌、没有营销、没有先进的服务，通常最后你就会破产，必须建立品牌。

　　中国企业进入全球化获得的好处就是可以增加收入，增加利润和

股票的增长，许多公司希望能够上市，其中一个选择就是要进行上市，在中国和在美国市场上获得地位，而且从一个国内的公司成为一个全球的成功的国际公司，可以和全球最大的公司进行竞争，获得知识和技术，从美国欧洲市场获得知识和技术。那些大的企业集团会面临着很大的挑战，必须要接受自己的本业，要看长远的目标，他们短期的利润并不是最好的目标。稳扎稳打，要有差异性的技术和良好成长性的品牌，要建立相统一的管理团队，还有就是关注和追求长时间的成功。

　　在芝加哥地区，我在芝加哥住过一段时间，我非常了解这个工作，我非常了解他并购的这个公司，这个公司就是英格索尔，大连集团购买了这个公司，他们进行了投资，把美国的管理技术和技术带入了中国，在美国的公司也进行了很多的投资，在美国的公司也购入了很多的人，市场份额在两年之内大幅增长。大连可以获得美国和欧洲的管理团队，可以获得美国和欧洲的市场，他们可以建立自己的品牌，在中国销售英格索尔的产品，在欧洲、在德国有一个集团收购了一个德国的公司，这个公司有140年悠久的历史，也面临着危机，因为面临着全球化的竞争。另外我们可以看到，对于本地的市场就是欧洲的市场也带来了很大的发展，不仅要发展当地的公司，而且要发展中国的公司。中国的公司要进行全球化，必须要确立一个全球化的清单，当然做出决定并不是很容易，因为这是一个非常困难的决定，第二点就是要识别挑战，第三点就是制订全球的战略，如何走向全球化，第四点就是执行全球战略，这是成功的关键。

　　我们看一下各个内容，首先我们需要全球化吗？我们要问这个问题，看一下你所在的行业，看一下你的行业是什么情况，另外你要考虑战略和远景目标，我们是否有差异化的战略，低成本、低价格，在开始的时候可能会成功，但是同时我们需要如何增加我们的利润率，增加利润率需要提高我们的品牌，另外要了解你要承担什么样的风险，要知道哪些挑战是什么，制订计划去应对这些挑战。另外就是品牌的认知度，另外有没有贸易的壁垒、法规方面的壁垒，中国人非常熟悉贸易壁垒，而且是否能够获得资本，所有的企业都需要资本，最重要的一个企业发展的因素就是现金流，现金流必须能够得到顺畅的处理和管理。

　　另外，就是内部的问题，是否有足够的人力资源，我们是否有足够的能力在我们的公司内部，企业的文化我们不能够低估企业文化的重要性，另外我们的运营模式是什么，我们的运营模式如果一个国内的公司变成了全球化的公司，运营模式会发生巨大的变化，我们的技术是否能够使我们全球化。另外要制定一个全球的战略如何走向全球，这里面有很多的方法可以实现，比如说产品创新、工艺创新，中国的企业现在年复一年也正在进行这方面的努力。但手段怎么样实现呢？通过出口吗？我们觉得出口和品牌的建立之间多有不一致的地方，我们还是从头开始，比如说就到美国去、到欧洲去，到那些原来没有去过的地方，干脆建立起全新的厂房来，当然这个奉献是比较高的，还是说发展出一些战略联盟，是做合资企业吗？还是说做合并，总之手段是多种多样的，我们经常看到合并出现的频率比较高一些。还有我们需要考虑市场的哪些地域，哪些细分的市场是我们需要要关注的，最后一点就是执行全球的战略，这也是对于成功至关重要的因素。首先你要知道，你全球和中国的关系是怎样的，中国的企业有一个远景是希望能够全球化，但是员工当中有多少经理人已经有了外语足够的技能，已经有了出访世界各国的经验了呢？另外还要问这个企业运营模式怎么样，以及在中国怎么样实现业务的运作，你要明白这种运作方式可能在全球方面的运作方式是大相径庭的，还有就是工艺的创新，我们要进一步向价值链的高端去进行。

　　首先看企业如何实行差异化，并且能够在全球化的业务当中创造价值，还有全球扩张能够采用最佳的商业模式是怎样的，这个企业应该瞄准哪些国家作为第一步，应该首先深入到哪些国家去，然后第二步要跟进哪些国家。还有就是一个跟进的路线图，这里面就包括很多了，很多的因素都是要考虑的。

　　这里面我们又列出了一个表，我们先看一看出口，现在在座的各位很多的中国公司你们所代表的企业都正在做，但是风险比较低，一般是比较短期的做法。因为你没有办法与终端的用户和客户建立起紧密的联系，没有办法进一步推进你的技术，使它不断得到提升和升级，你也可能说我要做战略联盟甚至是股权投资等等不同的东西，我们认为在全球范围内建立基础设施是越来越可行的一种办法，也就是通过后几种方式来做是更加可行的，那怎么做具体怎么展开有关的步骤呢？首先我们要看真正希望全球化的公司，一定要掌握未来，要有一个前瞻的眼光，一定要确确实实深入地去明白，你要怎样做才能够和世界上规模最大、

竞争力最强的公司平起平坐，去进行竞争，我想最有效的办法就是在中国之外建立分销网络，好处是非常多的。比如说我们想和沃尔玛他的人员取得直接的联系，我们想和他谈业务，那么这个你如果要直接去的话，比如说要让相关的人员对你们之间有一个介绍，甚至要花八九个月的时间。有的时候甚至根本就不可能允许你花这么长的时间，因此我们看到建立起一个多渠道分销网络的好处之一就是能够缩短在海外市场开展业务的时间，你一看欧洲现在光欧盟代表的就是25国，在不同的国家里面有不同的地区，不同的地区有不同的分销架构和体系，比如你看美国，美国里面的分销网络是多种多样的，我们只需要有一个统一的进口商或者一个统一的批发商就可以了，但是实际上在这样一个很成熟、很复杂的美国欧洲这样的市场上这是不够的，通常必须建立起多渠道的分销网络才会有所奏效，这就是为什么我们说多渠道，当然是要花时间的，但是这是必须要做的。如果你愿意的话，你也可以设立合资的企业，对于多数的中国企业来说，这是非常好的一个长期的战略，尤其是那些能够最大程度掌握自己的业务、品牌、技术流程包括工艺的这些公共企业来讲，他们把这个当做授权的一种方式。如果处理的得当，中国企业可以获得市场准入的机会，很快可以获得现金流，能够得到先进的技术、先进的工艺营销一些其他的技法，品牌也有了，能够提供足够的订单进一步扩展在本土的市场份额。

　　我们建议大家一定要去找这些专家，找那些已经做过海外并购的人去寻求他们的一些建议，因为这样就能了解到他们是怎样实现自己的成功的。我们再看看最符合中国收购目标的企业他们具有哪些特征呢？这些公司要有一个比较好的供应基础，要有一个非常好的分销渠道和网络，还要有一个非常好的客户基础，需要非常有价值的好的技术和工艺，要有一个长期稳定的管理不管是去西方市场也好，欧洲美国的市场还是到欧洲来，你都不要去取代中国本土的这些管理人，就好像你去美国、你去欧洲，不要让中国人去替代人家，一个道理的。

　　我们知道中国的产品中国的低价已经给美国欧洲的这些企业带来了非常大的竞争压力，他们作为海外企业作为合资的另一方，怎样能够打入中国的市场，他们也是缺乏全球方面的一些管理经验的。大家是各有所长的，他们有的时候也是缺乏一些相关的成功因素。有很好的业务并不是代表着他能很好地实现全球化，因此我们再具体地展开一下看看中国的买家到底能够带来什么，一个是公司的可持续发展，比如说在芝加哥这个地方，我们看到了大连的公司就带来了很好的一种公司的区域发展，包括我前面讲到的例子，带来了高质量的产品、高技术还有低成本，这是大连集团成功地收购了一家公司这是一个很成功的案例，同时成为了在全球很有竞争力的成功公司，同时能够进入到中国市场。

　　再来看一看成熟的中国买家具有哪些特征，当然我们要谈一个年销售收入，这个一般不能低于人民币两亿元，应该能在最近三年获得了持续的盈利，同时能够从中国百分之百获得收购的资金，这个资金要完全来自于中国的本土。对于他们来讲，要能够融到外国的资金是非常难的，同时企业必须下定决心要实现全球化，同时愿意从外部选派管理人员并且赋予相应的权力，在欧洲也一样，美国也是如此。所有的这些家族企业他们都有一些限制因素，成功也好失败也好就是家族本身。最近有一项研究是由麦肯锡咨询公司做的，他就表明79%的家族企业都是由儿子来继承有企业的管理权，而且都失败了，所以一定要创建起正规化的管理组织，而且要是西方式的一种管理，同时要期望获得长期的一种回报。另外你愿意花时间、花精力、花钱来收购美国和欧洲的企业，包括中国人、美国人、欧洲人共同合作，放手当地的管理团队去进行管理经营当地的业务。

　　我现在再接着谈跟大家过一下我们下面要采取的一些步骤，在这个高度竞争力的战略并购的市场上，中国公司一定要把外部的一些职业人士进行交流和沟通，你需要制订起收购的一些标准，你需要花时间、需要花金钱，不要指望成功一蹴而就。有些中国公司在进行全球化的时候希望能够买到比较低价、比较低成本的一些公司，但这是很难奏效的。另外要采用一种长期的眼光去进行投资，我知道会有一些标价标的比较高的投标商，一定要确保合理的购买价格才可以。

　　再来看一看定价的问题，定价还要包括生产以后和中国市场怎么样发生关系，另外他们认为需要首先看到在中国的资本渠道的一种状况，小的一种并购你可以先起步然后看看怎么样从中盈利，接着再逐渐做大，另外要有一个组合的投资，就是不要把钱放在一个篮子当中，要关注许多目标、许多企业。要进行非常充分的洽谈和分析，现在我想鼓励一下大家，我现在也看到了，在过去的一年半的时间当中，在欧洲、在美国中国的企业都越来越活跃，他们希望进行一些并购，结果进行的是比较安全、谨慎保守的一些做法，但是他们已经开始了，我们是摸着石头过河，我也鼓励大家更加谨慎、更加保守地去过这个河，但是大家知道并购本身就不是一个保守的事，因为一旦介入就有一个很快的步伐往前推进的，中国是在2006年进入了全球化的洪流当中，而且进展非常快。