会议主题：2006科特勒(中国)战略营销年会

　　会议地点：世纪金源大饭店二层宴会厅

　　会议时间：2006年10月18日 星期三

　　主持人：

　　尊敬的各位来宾、各位朋友、先生们、女士们：早上好！我谨代表2006科特勒中国战略营销年会组委会暨2006科特勒战略年会主办方、科特勒咨询集团、世界营销协会、中国经理人营销杂志、经理人杂志向各位的到来表示最热烈的欢迎！KMF从去年呱呱落地开始，今年是它的两周岁，作为国内最高我们认为我们的目标和我们努力的方向是最高年度营销盛会，包括菲利普·科特勒博士包括世界营销协会跟所有国内外高端人群和高端机构的大力支持，整个年会也是我们来引导中国的营销革命、营销潮流的重要手段，在中国营销到目前为止应该说已经走过了一个发展期，走向成熟。

　　今天到会的各位很多都是我们中国营销界的精英，很多都是中国非常优秀的企业大陆公司的高层，今天各位身旁在座的全部都是我们顶级企业的高级精英人物，所以各位有时间的话可以相互交流，通过交流促进学习的机会。再接下来的时间内，我们可以享受到丰盛的营销大餐，大家可以分享到全球的最佳的营销理念、营销实践、营销案例，也可以深厚地探讨本年度的营销话题，也可以进行广泛的交流，整个年会的阵容非常豪华，今天来出席年会的包括菲利普·科特勒博士在内的世界营销领袖50人，这50人年是五十年来对全球营销贡献最大的人物，今年有五位来参会。除此之外，我们还邀请到了包括国内著名企业家很多CMO、CEO在内的高层领导来跟各位分享，所以这两天希望大家能够有一个很好的收获。

　　在形式上今天年会我们采取了主会场和分会场相结合的形式，今天全天我们都在这里边安排我们今天的日程，从明天开始我们这个会场合并还有一间，明天开始我们就是在分会场A和分会场B来完成四个主题的论坛，这个有点像超市的形式了，或者像敞开式的电影院，明天开始大家可以自由选择自己感兴趣的话题，今天是围绕营销战略和重塑营销，会跟大家分享很多精彩的全球营销战略层面的一些观点，国内的著名企业家像陈峰也会跟大家分享一些他在全球化的经典的心得和理念。明天开始四个分会场分别是服务营销专场、 基准营销专场、品牌营销专场和渠道变革专场，我们各位每人手头有相应的议程，会刊里面也可以看到我们的安排，会刊里面的内容都是大师演讲的内容，中方嘉宾的演讲都是即兴的，会很精彩。作为组委会我们准备给大家做了周密的计划，提供了周到的服务，各位在活动中如果有任何需要协助的地方，可以举手示意我们的工作人员，我们的工作人员回尽量帮助大家解决问题，这是今天和明天大致年会的安排。

　　现在，我们以热烈的掌声有请我们的大师入场！大家再一次掌声欢迎，请我们的嘉宾前排就座。现在我们有请世界营销之父菲利普·科特勒博士为大家致辞，大家掌声欢迎！

　　菲利普·科特勒：

　　各位早上好！我们非常愿意看到在中国这样一个充满活力的世界，因为我们看到中国正在变成一个消费者的社会，世界正在关注中国，我希望你们不仅能够产生财富，不仅能够创造财富，而且能够创造解决的方案，能够解决全世界的问题。刚才我和其他人在谈论中国如何能够使汽车变得更加高效，如何能够使农村的人口生活水平得到提高，能够使上电脑，能够用上电；另外我们还讲到我们如何用100美元能够制造出电脑，这样都可以上网，可能两千美元就能造一台汽车，我们要使营销不仅为了去分销食品和衣服，而且我们能够帮助解决世界上一些大的问题，我相信中国有很多的科学家、有很多的工程师他们会给我们带来我们所需要的解决方案，但是今天我想讲一个营销，首先我想告诉大家，我认为营销的概念是什么样子，营销就是要创造、要沟通以及要提供价值，一个营销人员他对于价值的存在是感兴趣的，他们通过分销来创造价值，你们必须要做到这一点，而且要进行沟通，这样大家知道你的存在。另外必须要实现价值，所以我把它叫做CCTV，就是四个英文的缩小就是要创造沟通和实现价值。然后就是要针对目标市场来提供这样的价值，CCTVT，T就是目标市场，然后就是加一个P，P就是利润，如果你想对于营销人员的行为进行定义的话，他们就是有能力能够创造、沟通并且实现价值，能够向目标市场提供这些，并且实现盈利。

　　稍候我在主题演讲当中，会给大家介绍更多的内容，因为还有其他的人需要发言。

　　主持人：

　　今天菲利普·科特勒博士会给大家介绍刚才提到的CCTV和全方位营销架构，接下来整天会跟大家介绍这个观点。我们还要有请世界营销协会主题何麻温·卡塔加雅博士，掌声有请！

　　何麻温·卡塔加雅：

　　各位早上好！我是世界营销协会的主席，世界营销协会是一个全世界的组织，我们有四个地区的成员，我们有美国、欧洲还有拉美和亚洲的营销协会分会。总的来说，我们有30万营销人员在全世界有30万成员，我们非常欢迎在中国的这次2006天科特勒中国战略营销年会的召开，因为对我们来说当科特勒来到中国的时候，它确实能够带来进展，它来到中国就会看到变化。在上一周，我们可以看到中国的总理温家宝总理他说到，在保监会当中他说到，在中国这是一个变化的时代，许多事情都要在中国作出决定，中国正在关注如何出口中国的产品，中国也成为进口国。在营销方面我们叫做营销和中国的重组，所以今天我希望各位都会从营销之父那里获得更多的知识，他会告诉我们中国如何创造沟通和实现价值，向目标市场以盈利的方式获得价值，对于中国、对于全世界作出贡献，谢谢大家！

　　主持人：

　　下面我们有请曹博士做简短发言，掌声欢迎。

　　曹博士：

　　非常高兴大家能够参加这个年度盛会。今年是我们KMF在亚洲举行第二届，去年我们是在上海、北京和西安非常成功，今年我们是在台北、北京和上海，我们昨天刚刚完成台北的这一场三千多人参加了我们台北的会议，非常成功。今天我们刚才主持人已经介绍了有很多世界级营销方面的管理实践者和学术研究的大师，我想这两天会给大家带来一个非常丰盛的思想盛宴，也希望大家能够有更多的收获，我们请米尔顿·科特勒先生给大家做一个简短发言！

　　米尔顿·科特勒：

　　谢谢，早上好！我非常高兴能够欢迎大家来到第二次2006科特勒中国战略营销，这是我们在中国第二次召开这样的年会，我要感谢我的赞助商还有世界营销协会，中国和纽约建立了合作伙伴关系，今年在2006年是一个非常重要的年份，是一个充满了挑战的年份，对于中国的零售商和中国的品牌来说是一个充满了挑战的年份，因为今年是中国加入世贸组织之后，服务行业进行开放了，跨国公司可以进入银行和零售的服务行业，他们可以建立全资的企业，而且对中国的公司、对于中国的零售公司是一个重大的挑战。对中国来说，中国的公司必须要做出重大的决策，他们面临着关键的日子，因为他们面临着自由的市场竞争，在服务和零售方面有很多的自由市场竞争。

　　每年能够把菲利普·科特勒博士请到我们中间，我们非常高兴，我们邀请大家再一次欢迎他，因为他能够带来一些新的知识、一些新的理念。

　　主持人：

　　好，掌声有请菲利普·科特勒博士开始今天的正式演讲，他的演讲主题是结果导向的营销，掌声有请！

　　菲利普·科特勒：

　　我们如何才能够要马上进入中国市场的这些公司来展开竞争呢，我们知道有很多的外国公司都希望成为中国市场上的一份子。好，这是我的幻灯，我的第一张幻灯片我一般都会用它，这样是为了表明我的一个比喻，大家都知道这是一个什么意思吧？这是一个标枪版，我想用这样一个图式这就是我们看到市场的一个方式，因为市场是非常复杂的，同时对我们来讲很重要的一点我们在扔飞镖的时候，不能够是像扔钱一样，不是说你瞄准的中心点去扔，而是你先定义一下你的业务，我的核心市场到底是哪一个区域，所以你要了解在这个市场上我有哪些竞争者，同时你要问自己一个问题，我是要关注这个中心地带呢还是要看这个中心部分周围的部分是什么呢，大家都知道红海战略和蓝海战略，当我们瞄准中心地带的时候，我们就把它叫做红海战略，因此你必须想象一下有一些就在你邻家的这些人，你现在并没有想到给他提供服务，也许他对你来讲意味着很大的机会，甚至这个钱投出之后，根本就没有触及到这个市场。有的时候我们在电视上看到，关于波音飞机的一些消息，那我作为一个观众我觉得它对我来讲这种营销的方式对我来讲没有多大作用，因为我又不想买波音飞机，因为波音飞机希望你了解我们是一家波音公司，如果你想投资的话可以跟我们合作，所以今天我想跟大家介绍一下精准市场的概念。也就是说怎么样能够找准你的目标，并且能够击中你的要害。

　　我希望大家能够记一点点笔记，现在给大家设置一个很有意思的场景，有很多的公司并没有很好的营销，因此，他们有可能想去聘用一个CMO也就是首席营销官，之所以想要这么一个人，是因为你已经有了首席财务官了，同时你们也都有了首席技术官能够帮助你们生产出新的产品，同时你也已经有了一个CIO就是首席信息官，同时你也一定有了一个很大的销售团队。但是，在很多的公司营销都是被忽略的，它是处在这个公司的边缘地带，处在角落里，对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的，所以有一些今天的公司说了，我们真正需要的是一个CMO首席营销官，他的身份和地位应该和CIO都是平等的，为什么要雇这么一个人让他来当首席营销官呢？如果说我们没有一个CMO的话，就是说如果没有必要的话，干嘛要花钱雇他呢？我们聘他是干吗的？要做五件事：第一件就是要进行一个营销的审计，首先要明确这个公司的弱点和强项都在哪里，比如说这个市场的审计有可能表明你的这个公司，根本就不知道如何进行直接的营销，你可能只会进行广播营销，而且通过这个审计你也可能得到这样一个结论，就是你的这个公司并没有进行公共关系的能力，这种技巧你是不具备的。而且我们知道，因为电视的广告现在的重要性在减弱，所以这种人与人之间的关系、公共关系作用在增强，因为CMO的作用就是需要众所周知知道一件事情，他要做的第二件事就是说他需要帮助，我们进一步强化这个市场的公司的品牌，树立品牌的形象，包括去宣传这个公司产品、服务都是有很好的品牌的，这就是说我们所生产出来的产品必须有名字，但是光有名字还不是你已经有了品牌了。有了名字只是有了一个标签，但是这个标签本身并没有什么意义，它不能说我就是一个品牌了。因为它既没有描述出你的好处，就是我用了你这个产品以后有什么好处，同时客户在谈到你这个名字的时候也没有什么感情的色彩，就是没有把这个产品的名字和自己的生活联系在一起，因为首席营销官的第二个工作就是要让这些品牌的经理们了解如何去建立起这个公司的品牌。

　　第三个要做的事情就是他需要提出一些新业务的新理念、新想法，每一个公司如果不能够有一些新的创意，不管是你推出新产品还是新服务，那你一定是停滞不前的是无法生存下去的，因为CMO需要探寻新的机会。

　　第四个工作就是要帮助测量一下，营销它的影响是怎样的，有很多的首席执行官并不了解，现在从营销当中能够得到什么好处，他们特别愿意花大钱来获得高的投资回报，或者说去推销一些现金流等等去进行一些接线。但是，在这方面我们需要CMO来搞出一些比较好的指标体系，比如说我花了100万，然后得到了25%的回报率，这种数据是CMO所需要了解的，因此我们通过上面的介绍了解到CMO有很多要做的，要进行市场质量的审计，帮助开发出新的产品、帮助测量出营销的影响有多大。假设说你这个公司的CEO首席执行官真用这个CMO，他对你说了我现在需要你，我需要你为我做上面的工作，那你怎么跟这个CEO回复呢？你会说：我想有一个办公室，我这个办公室我希望在谁谁的旁边，这样对我的工作开展是比较好的。那他问你了，你希望在谁的旁边呢？我现在想把这个问题问给大家，如果你是一个新的CMO，你会首选谁让他坐在你的办公室旁边？我想通过举手的方式大家来给我一个答案，你们希望在CEO旁边有你的办公室，举手！我数一数，七个人认为最好的一个定位就是说在CEO的旁边，如果说每天都能和CEO打上照面的话，那是不错的选择，我们希望讨论一下，为什么大家会做出这样的选择，你说CEO是我的首席市场营销官是我最需要交谈的一个人，大家可以想，CEO当然影响力是最大的。你可能会想，CEO也不了解营销，也不懂，因此我在老板旁边我可以教教他怎么搞营销，这样他就可能比较欣赏我的做法了，他知道你把我的钱都花哪儿了。但是你还要看这个CEO是什么样的人，比方说有四种人，第一种人我就不愿意跟他合作，他是一个工程师或者是一个会计师、一个律师，他认为营销无非就是把钱花在电视广告上，换句话说他对于营销的了解非常、非常有限，他认为营销就是促销而已。你还可以告诉他还有4个P，所以CEO如果说他能够想到价格、地方、产品和促销这四个P的话，那他就比较有概念了，因为这样的话他能够了解这个品牌经理要做的不光是促销，还需要确保产品的特性是什么，还要定价，另外要找到分销的渠道，从而进行促销。因此，这是第二类的CEO，我是比较欣赏这类的CEO。

　　但还有一类人比他做的更好，这类人就是把市场进行分区、进行目标的定位，最后去进行目标的指向。在他们眼中营销的工作是需要首先把市场进行分区，然后告诉我们哪一个是最适合我们公司的，然后拿出一个计划来，怎么样抓住这个市场的机会，掌控这个市场比较大的一个份额，这是第三类的CEO首席执行官，他的确对于营销的概念是认识比较深刻的。

　　还有另外一类人，我认为是最好的一类，这种人他相信营销是整个公司的引擎，是它驱动着所有业务的增长，因此在他看来营销不光是一个功能而已，你比如说去一个宝洁公司，他是做香波的等等这些公司，这个公司的总裁总是自己在那儿搞营销，他一定是相信客户是业务开展的第一步，选择客户推动高质量的产品，并且实现这种价值才是公司生命力所在，我还曾经给丰田的头交换过意见，尽管说他是一个搞工程的公司，他们也非常、非常重视营销这个品牌，他们非常希望了解客户需要什么样的汽车，什么样的汽车是他们所期待的，所以他们能够生产出很好的汽车，同时把成本降下来，以满足那些需要购买汽车人强烈的需求，所以我特别愿意和真正了解营销的意义，以及营销是业务的起点这样的CEO进行合作，因为只有营销才能够真正满足一个公司发展的目标。也许你们当中有一些人说了，我不想和CEO离的太近，因为他每天都会问我太多的问题，我还不如在CFO旁边好了，你们旁边有这样的人吗？只有一个人吗？只有一个人认同，好的，如果我们有一个移动麦克风的话，我想问问你，你为什么会做出这样的选择，我会替你给一个原因，就是因为CFO他不喜欢你，CFO每天都告诉首席执行官，我们现在都把钱浪费在营销上了，这些搞营销的都没告诉我们把钱花在哪儿了，也许你们离的近的话，你们可以去吃午饭，也许你们可以共同去努力搞出一些指标，这种指标既是你营销有用的，也是CFO可以接受的。换句话说CFO是你的敌人，如何在公共关系的一些活动上得到他的支持的话，他就不可能告诉CEO说我现在不打算再给营销部门钱了，因为他已经通过你的说服了解到你的营销是能够带来一些结果的，因此我也可以把这个当作第二个作为营销的推荐。

　　有的人希望坐在首席技术官的旁边，我们必须找到新的技术，我们需要进入新的业务部类，不管他是男是女，比如说如果你是一个医药公司，那么你必须依靠这些科学家们，你必须去依靠这些制剂师、药剂师那些特别、特别忙的，每天都在忙着开发出新的新药或者是艾滋病等等这些疫苗的人，你们要依赖于他，所以我觉得对于一个医药公司来讲，即便在营销方面我们要考虑，我们要关注的这个目标疾病是哪些，我们需要有哪些的技能，所以我就必须要跟首席信息官进行交流，有多少人愿意坐在他的旁边？好的，我给大家一个观点，有一个英国的公司，他是超市行业的第一，大家看看这家公司，你们能够学到很多的东西，特别你是搞食品行业的，你能学到不少的东西，他给每一个客户发一张卡，然后这个公司就会了解这个客户今天买了什么，只要你在他的店里购物了，他就有一个清单，每周他都有纪录，所以这个公司有一个非常非常大的数据银行了，所以进行一些数据的处理。数据的整合、数据的处理可以帮助他们了解趋势，比如说是不是更多的人买了一些小的包装，而不是买这种大包装的食品，也许更多的人他们对那种蓝色的包装，而不是绿色的包装更感兴趣，另外他们也了解了一些买家的分类，这家公司基本上把客户分成了一千多家群体，你们可能觉得一家市场最多也就四五个分区，他们把市场分成了一千多个区。你这么想一想，如果说你们现在在这个公司的信息部门工作，那你知道有一些家庭突然开始买婴儿食品了，这能告诉你什么？为什么会这样？那他们家里一定出了什么事情，他第一次买婴儿食品你会怎么想？那不是说他们在成人，就突然想吃小孩儿食品了，那一定是他们家里有了新生儿。因此，这家公司邀请了刚刚升级为母亲的人来见面，来讲座，怎么样跟这些婴儿进行营养，一般人都是有一定的忠诚度，他们所作的就是把在这家公司买了很多东西的人，邀请过来进行一个品酒会，去谈论一些酒的内容。那么可以看一下信息的力量，我们可以看一下如果你了解你的客户他们在买什么，你可以做很多的事情，你可以进行分区、客户的细划，你可以建立各种各样的社区，我们把这个叫做品酒的人或者是新妈妈俱乐部，这个俱乐部就像一个社区，就是说有很多人他们和你是合作伙伴，他们是消费者，从你这里获得价值。因为，你能够了解他们的兴趣，知道他们所使用的词汇是什么，因此你希望能够做在CIO旁边。

　　另外，第五种选择也许你想你的办公室放在销售人员的旁边，因为营销和销售并不是同样的事情，营销和销售是两个职能，这两个职能必须进行密切的合作。有多少人认为你的办公室应该临近于销售人员的办公室？大家举手，好的大多数在座的各位比如有40多个人都希望坐在销售人员办公室的旁边，我想解释一下这其中的原因。实际上在营销和销售之间经常会争吵，会很容易发生战争。在哈佛商业论坛最近的版本当中有一个文章就是要终止销售人员和营销人员之间的战争，营销和销售哪一个历史更久一点？销售有很长的历史了，谁是第一个销售人员？有人说是亚当，亚当是第二个，谁是第一个？那么，如果我们看一下圣经的话，就是蛇，蛇对夏娃说：吃了这个苹果，所以第一个销售人员就是蛇。在世界的历史上，人们不断卖东西在这个市场上卖东西，在街上卖一些东西这是经常发生的事情，营销是什么时候开始的？是在1920年，世界营销可能是在1910年才开始的，为什么我们要有营销呢？我们为什么需要营销呢？如果我们有销售人员，我们为什么需要营销呢？销售人员去敲门，敲客户的门他说我想卖给你一些东西，比如说卖给你一些设备，这样的我们销售人员就可以获得订单，营销人员能够带来什么样的增值呢？如果你是营销人员，你不能够带来增值的话，他就会开除你，公司就不会要你了。所以我要告诉大家，营销人员是如何创造价值的。

　　假设在中国你们有一个非常好的产品，但是你们希望到另外一个国家进行销售，比如说要在印度尼西亚、马来西亚进行销售，但是你从来没有去过那个地方，你想要做的第一件事情是什么？你会做营销的调研，你就会雇佣一些人来调查一下马来西亚多大、马来西亚最大的城市是哪些，他们是否会喜欢你的产品以及你是否要改变自己的产品，所以你希望有人进行市场的调研，我们把他叫做市场研究人员，或者是说你可以雇佣自己的员工或者是雇佣外国的员工来做这件事情，如果市场调研发现马来西亚会喜欢你的产品，如果他们知道这个产品的话，他们会喜欢，但是他们现在不了解，你要做的第二件事情是什么呢？你就需要进行促销、进行沟通。我们的公司来到了马来西亚要告诉马来西亚的人，你希望有些人把你们公司的名字引入马来西亚，所以你敲别人门的时候，别人就会说我知道你这个公司是干什么的，我们就需要雇佣一个广告公司，或者是你自己的广告人员里做这件事情，做了这件事之后，你的销售人员可以说我要敲谁家的门呢，谁听说过我们的产品，或者是谁希望买我们的产品，谁有潜力买我们的产品，我应该给谁打电话，去拜访谁呢？这里就希望发现商机。我们需要的第三个人，这第三个人可以找到一些人名，确定一些潜在的购买者，愿意听到关于你产品详细的介绍，销售人员得到了营销人员的帮助，销售人员不需要做这三个事情，市场调研广告以及商机的发现都不需要做，和你的增值在开始的时候就是要使他们能够了解他们到底要到谁家敲门卖东西，销售人员非常感激这一点，第一个营销人员实际上是在销售部内部的，在开始的时候并没有独立的营销部门，而是营销部门和销售部门是一体的，营销人员就是帮助销售人员去卖东西，销售人员希望能够独立，所以他们就建立自己的营销部门，他们做营销的调研、促销，然后做营销的计划、品牌的管理还有分区的管理，他们聘请一些专家，进行一些调研所以营销就是一个独立的部门了。营销和销售之间经常会出现一些冲突，营销的人有的时候他们说：销售人员不会执行我们的营销计划，我们有一个非常好的品牌，我们有一个非常好的价值命题，我们希望销售人员告诉客户，为什么应该买我们的产品，但是销售人员没有做到这一点，他们希望拿到订单，客户可能会想降低价格，销售人员忘记了我们的价格，他说我会卖给你，我会给你10%的折扣，他们只是降低价格来获得订单，这使得营销人员非常不满。另外，他们也认为销售人员并没有使品牌的价值得到实现，他们自己做出了一些承诺，而不能够实现这些承诺，承诺可以在三天内交货，但是实际上在三天内是不能够交货的。销售人员没有得到很好的培训，他们使得公司的形象得到了损害，销售人员当我们和他们的谈话的时候，他们经常会说营销人员没有给我们太大的帮助，没有什么用。营销人员价格定的过高，这么高的价格卖不出去，或者是营销人员给我了一些小手册，这些手册没什么用，或者是这个广告没什么用，你可以看到在销售和营销之间会出现冲突，因此有些人会说，我是营销人员，我应该坐在销售部总裁旁边，这样我可以得到帮助。

　　好了，你到底应该把办公室放在哪儿呢？我不会现在任何一个答案，我的答案就是你应该接近于所有这些人的办公室，如果你想做一个成功的营销人员，你必须和CEO、CFO、CTO、CIO和VPS都有密切的关系，营销人员要想成功，如果你的部门没有得到尊重的话就不可能成功，你必须要在企业当中建立合作伙伴关系，比如说和企业的会计部门、生产部门建立合作关系，他们必须要理解你们，你们要理解他们的需求，要帮助他们，他们也要帮助你们，所以实际上并没有一个最佳的选择，我希望你们回到公司当中的时候，到底我们有没有CMO，也许你们有首席营销官，但是你可能会说的不同的名称，比如说营销副总裁或者说其他的名字。营销非常重要，所以营销部应该限于营销部门之内，营销部门必须和其他部门进行合作。也许大家对这种说法有自己的想法，这是一个政治方面的讨论，也就是说作为销售人员在大的公司当中和其他部门进行合作有一个很好的关系这是非常重要的。如果我到了你们的公司，说你们的营销人员在哪儿呢？你就指了六个人，这六个人就是进行促销，他们没有进行调研，我就会说这是你们公司的弱点，因为有4个P，而不是1个P。而且如果你没有告诉我衡量营销人员绩效的方法，那么我也会感到担忧，这样会出现浪费。

　　另外，如果营销的成本在不断上升而且非常高，我也会很担忧，因此我们希望你们成为一个精益的生产者，精益意味着瘦或者是没有脂肪，我希望你们成为没有脂肪的营销人员，这就是你工作的内容之一，我可以告诉大家营销可以带来增值。然后，我不知道我是否能给大家介绍一些新的想法，如果最糟糕的这些营销人员没有新的想法产生，那么我的工程师可能给我们新的想法，我们的生产人员可以给我们新的想法，但是营销人员应该是负责创新或者是找到新的机会的人员。营销人员经常碰到的一个问题就是他们想我今天卖多少东西，他们不知道明天该做些什么，他们不知道明天我们的目标是什么，这并不是你们的错误，这是你们老板的错误。因为老板希望他希望把这些产品都卖掉，营销人员影响帮助销售人员，这是老板给你们的指示，他们的老板是非常短视的，所以营销人员也是非常短视的。我和许多人进行了沟通，公司资产负债表实际上是一个谎言，资产负债表并不是损益表，因为资产负债表介绍的是你的财富，实际上是一个谎言。我并不是有两本帐，而是说你有一个公帐，还有一个私帐这是两本帐，我是讲得资产负债表并没有代表这个公司真正的价值。我这句话什么意思呢？你的品牌在资产负债表上面没有体现，我不知道你们是否有一个帐户叫做品牌资本，我想大家可能都没有，而且在资产负债表上如果体现你客户群的价值，比如说我们举两个公司的例子，他们客户的数量都是一样的，但是其中一个公司的客户是非常好的客户，他非常喜欢你们公司，不断地进行购买，如果这些公司的客户他们对这个公司不喜欢，他的价值就会减少，在这个资产负债表上哪个能够反映你客户的质量呢？另外你的销售渠道的质量在哪个科目反映呢？我们知道这个公司的经销商都非常喜欢这个公司，他们的销售渠道和这个公司非常密切，因为这个公司非常关心他们的经销商。那么，这一点在你的资产负债表上哪一科目得到了体现呢？没有！而且你的知识产权在哪个科目得到表现呢？你的专利、你的商业秘密的价值都没有在这个表上得到体现，我们可以看到大多数的资产都没有在表上得到体现。许多公司他们都有一个市值，市值比帐面价值要高的多，如果你是一个公开上市的公司，你的市值就是用每股的价值乘以股数，就是市值。比如说可口可乐公司，这个市值可能是700亿美元，而帐面的价值只是100亿或者200亿美元，那么这个差异额就是销售渠道、客户、品牌、知识产权所以在营销人员你们所做得就是要创造营销的资产，营销的资产都反映在哪里呢？你必须要做自己的品牌、自己的渠道，而且要有自己的商业秘密、自己的知识产权，在这里我们有制订的各种各样的东西，我们必须关注的内容。

　　什么是新的市场呢？我们可以看到美国的银行在中国开银行，中国可以去美国去跟大的银行进行竞争，有一些客户会说我可能愿意到美国银行去开户，比如我要到美国去，我希望能够到美国的银行开户，我们会看到许多美国的公司也来到中国，比如说销售服装的或者其他的品牌都可以进入中国，各种各样的品牌都会进入中国。这些都是有很好品牌的服装公司，实际上出售的东西都是你们这里面生产的，但是品牌是人家的，那个标签是人家的，这些公司都将涌入中国的市场。我刚看到了一篇文章，讲得是一个中国非常大的豪华奢侈品展，那就说明中国有钱人相对不少了，而且买到了法拉利的跑车，所以这些全球化的品牌，是大家都很看中的。因此，中国必须构建自己的品牌。与此同时，所谓的商品化我想解释一下，大家都知道全质量控制、全质量管理，全质量管理现在成为公司趋之若鹜的一件事情，因为大家都竞争都要搞这个东西。在美国我们给出一个价格，然后到了欧洲这个名字就变了就叫ISO，因为有了ISO的认证就说明你这个产品质量是好的，质量现在世界各地都比较高了，一个公司的产品他是很好的，那我怎么选择呢，我怎么去选一个产品？这个品牌很棒，那我就要看哪个最让我省钱了，我就买哪个，所以这里面要看了，全质量管理使所有产品的总体的质量都有了提升，所以我们现在需要的是TBM，也就是全品牌管理。全质量管理指的是生产商品，很多的商品都有很好的价值、有很好的质量，怎么样去进行产品的区分化，就是要进行全品牌管理了，因为品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上比别人有差异是更好的，即便你的竞争者的产品看着跟我的一样，实际上还是有差别的。

　　营销本身就是关于区别的这样一种艺术，就是要你创造出真正的差异、真正的不同，包括心理上的一些差异，以及感情上的一种差异，品牌就是这样的一种方式，使我们能够向大家表明我们的产品一定在某些方面是优于其他产品的。现在中国有一些比较廉价的品牌，他们也在世界各地展开了竞争，这对于大家来讲当然是不错的了，因为你们是世界市场上很大的力量。现在有很多、很多的地方都在想方设法地了解到怎么样才能提升自己的品牌，使得他不必要再价格上输于中国。低价竞争我们认为不会太长久了，现在有一些高科技的人员是短缺的，我刚刚读到一篇报告，说印度现在也出现了IT人员短缺的情况，因为IT人员总是不断地跳槽。大家都知道世界是平的，我们大家都在找制造更低成本的一些地方，比如说谁能跟中国进行竞争的，你像老挝啊、柬埔寨啊，同时还有非洲，非洲生产出的产品一定是比中国更低的，因此，最后你必须要搞品牌了，你必须得做品牌，必须营造起自己的品牌来，成为一个品牌。每一个搞营销的人，都了解到现在这种销售、促销的成本是越来越高了。

　　但还有一个很大的变化，就是现在分销的渠道越来越多了，过去你必须要跑到一个百货店才能买一些食品，现在你在加油站也可以买到一些食品，这个加油站本身就配备了一个食品商店。有一个英国的品牌本身是一个百货商店，既卖衣服，同时还有里面的一个食品店，因此我们现在分销渠道普遍化的趋势出现了。大家原来也就看一两个表演而已，在英国一般都是看英国电视台，看BBC-1台，然后有BBC-2台，现在一共有150个不同的频道了。因此，过去我花一定的钱，比如说我做一个广告，打一条信息，那就能让全国一半的民众都看到我传达给他们的信息，甚至是世界上的一半人口。比方说像奥林匹克运动会或者说是奥斯卡啊等等，你想花一秒半的时间，我花好几亿的钱来拿到播放权的话，也就是我刚才说的这几个凤毛麟角的机会，否则的话你不能说我做一个广告能够有很多、很多的人可以看到。你不可能用你的信息去封堵掉其他的信息。沃尔玛刚刚在中国搞了一个很大的运营机构，现在他已经是中国最大的了，接着麦德龙还有家乐福都比较被他赶超了。对于制造商来讲未必是什么好消息了，因为这些巨型的零售商干什么呢？他们本身占有了这个空间，他们有了这个空间你得花钱去买，比方说巨型的零售商，他想只有可口可乐和百事可乐，客户他们只买这两种，或者说他们买的蕃茄酱就买一个牌子的，所以这种影响力是非常大的。因此，巨型零售商越来越倾向于推出自己的品牌，有的时候他们还甚至自己的商店品牌都能分为两到三种之多，比如说英国的这个超市，他本身自己店饼干的售价要比世界上最大饼干厂商的产品来得还要贵，他做的糖棒，包括巧克力棒都是相当贵的，所以当这个零售商本身变成了制造商以后，或者说他们自己搞订购，自己让他们的商店进行一些供应，觉得我的品牌比一些国家层面的品牌还要好的话，那国家的品牌就要有麻烦了，因为这个力量是越来越向巨型零售商进行倾斜。

　　还要关注于客户的变化，除了教育水平越来越高以外，他们还可以上网。在我的国家里，现在没有任何一个人不先上网就买汽车的，尽管说他选择我是到底选奔驰呢还是选宝马呢？现在是网上进行对比。除此之外看的不光是奔驰的网页，他会到一个别的网站去，那个网站里面披露的信息是关于你买一个奔驰应该花多少钱就可以拿到，或者说你可以在网上直接找经销商去进行讨价还价，因为这个网上可以告诉你经销商可以以什么样的价格购到的，他们可以给你进行一个对比，比如说宝马和奔驰进行一个对比，再加上折旧的情况还有再销售的可能性等等，任何产品都是这样，这个客户现在他们都是国王啊！他们是说了算的人，所以你没有办法去欺骗他们。因此，你不能够说我这个公司做的好不好没关系，大家了解我这个意思呢？因为其他的人这个客户都已经很聪明了，人家可以上网，在网上就说了，你这个公司很烂，产品很糟。比如说有一个客户，他对于美联航的服务非常不满意，他有一个很糟糕的经历，他马上专门做了一个网页就叫做返航班网页，欢迎所有的网友在这个上面去发布自己不满意的信息，所以你就可能一下子披露给全部的大众。现在我们都有了自己的博客了，完全可以在上面谈一些自己对生活的一些感受，这种博客影响是非常、非常大的，因此我们必须对客户善待，善待他们，不犯错，这个市场现在竞争力越来越强，兼并越来越多，破产的情况也屡见不鲜了。

　　现在，我想在早上这段时间跟大家分享接下来的几个主题，首先我们谈一谈怎么样改善营销和销售之间的关系。要跟大家谈一谈什么叫全方位营销，这个概念是怎么一回事，我还会跟大家介绍，主要的一些取胜或者说成功的战略。有的时候你虽然已经在按一个战略行事，但是你只是没有想这是一个战略，除了这个我还谈怎么样找新的机会，怎么样开发新的产品，还要谈怎么样扩展和改善沟通的效果，现在在充满了充斥博客、充斥着各种活动的世界里面如何去增加沟通的效力，最后再谈一谈如何转向高科技的营销，怎么样通过一些移动电话我们进行移动市场营销，如何能够有效地进行互联网，这将是最后一部分介绍的内容。

　　首先，我想说这么几点，因为刚才就已经就销售和营销的关系跟大家做了一点点介绍。看一看我们这里面列出来的点，我希望大家能够看一看，首先要了解到销售是自始己有的，我想说销售人员和营销人员想法是不一样的，你比如说营销是要盈利的，而销售人员不太了解盈利的状况，他们了解的就是他们有配额，我必须要卖到这么多单位的产品，所以他们更像一种数量保障型的。营销人员花了很多人在数据上做功夫，包括进行分析、进行规划，同时他们必须和公司的其他人合作去寻求他们的一些支持，就是一种团队的方式，而销售人员是直接面对客户的，他们对数目不感兴趣，也对制订规划、计划不是太感冒，他们希望能够让客户兴奋起来，让客户对他们卖的东西感兴趣。因此，我们看到他们两者的理念是完全不同的。

　　在这里，我想给大家看一看我自己所列出来叫做营销与销售过程，看一看怎么样把这些步骤联系起来，看看这些步骤有什么差异。我现在看一看我的表，现在是茶歇的时间了，是不是大家能够歇一歇，用点茶水然后再回来，非常感谢大家的倾听！

　　主持人：

　　接下来我们先休息15分钟，在我们出门有茶点，各位可以享用一下。

　　那么就正式开始，接下来请菲利普·科特勒博士继续跟我们分享结果导向的营销和一些精彩的案例，我们以热烈的掌声欢迎菲利普·科特勒博士的演讲！

　　菲利普·科特勒：

　　我希望大家可能会有一些问题问我，大家可以听到我吗？我非常愿意听到大家的问题，现在大家可以考虑一些问题，因为我会在11：45分停止发言，然后大家有15分钟的时间大家可以问我最难的问题，我非常喜欢难的一些问题，那现在我们就赶紧开始吧！

　　我想给大家介绍一个图表，这个图表给大家介绍的是什么呢？这是一个销售漏斗，也就是说，对于销售团队来说要做四件事情，首先必须要人们有购买的意愿，这个客户对于购买这个产品感兴趣；然后就是购买，他购买一次是不够的，购买一次希望能够对这个产品，希望能够再次从你们的产品购买。你希望一个好的销售人员做到能够得到客户的支持，怎么样得到客户的支持呢？也就是说客户不仅是从你这里买东西，而且还会告诉别人，他会经常向别人宣传你的产品，这是对你公司最高的赞美。这里有一个非常有意思的指标，我想给大家分享，叫做促销的分数，你可以给100个客户打电话，问大家这样一个问题：你是否愿意把我们的产品推荐给其他人呢？我们可以给他一个分数表1-10分，他说我喜欢你的产品，我非常愿意向别人推荐你的产品，这个打分就10分。如果他说我喜欢你的产品，非常喜欢，我可能不想太多人介绍，因为我不想太多的讲你的产品，但是如果给别人介绍的话，我也愿意，这是9分，7分是更低一点的程度，有些人可能会说，不，我不会介绍你的产品给别人，我不喜欢你的产品，我不会再买了，这就是1分了，这是最差的。如果他们给你9分和10分的话，我们把它叫做你的支持者，他们得到了客户的支持，他们非常喜欢你们，如果他们给你1、2、3、4分的话，他们就不喜欢你了。我们看一下有多少喜欢你除以有多少人不喜欢，这个比例是多大？我们得到了支持者的分数，你们可以美国公司这个分数是10-15之间。许多公司少数是80%的分数，得到80%说明什么呢？80%的客户给你9分和10分，很少人给你很低的分，没有人对你的评价是负面的，得到80分就是我喜欢你的产品，我比较愿意向别人介绍你的产品，使用这个产品，这叫做能够得到客户的支持，不仅能够有忠诚的客户，而且能够得到客户的支持。如果我们看这个表格的话，我们可以把销售的过程分解，首先就是找到最好的潜在的销售额，还有就是要进行界定，然后确定客户的需求是什么，你必须要同客户坐下来探讨一下他们的需求，当然你应该听而不是讲，当你和客户进行沟通的时候，你应该去听，而不是去讲，也就是说我们应该听的是说的两倍，要听得多一点。所以我们不仅要讲自己的产品，而且要找到一个解决方案能够解决他们的需求，满足他们的需求，你应该找到解决方案，而并不是要定义他的需求。

　　然后，你就要做一个建议书了，他们也许会要求你改变这个建议书了，因为其中建议书的特点客户不喜欢。最后，你要做一个合同，由客户来签署这个合同，他们就成了你的买方，要执行这个合同履行这个承诺。我刚才讲到了销售过程不同的阶段，我希望营销人员能够帮助你们，在每一个阶段都帮助销售人员。我不想销售人员说，我们和销售没有关系，我们希望营销人员在不同的阶段能够给予帮助。

　　首先，营销人员也能够做点客户的挖掘，也就是说他们做各种各样的广告到展销会上去做，他们可以找到哪些人对这个产品感兴趣，如果他们找到这样一个客户的名字，他们可以给这个人打电话，说我们可以把销售人员派到你家或者你公司去，你是否愿意见呢？他如果说我愿意见的话，这就是一个商机了。营销人员可以做挖掘的工作，可以做界定的工作，同时也可以确定客户的需求是什么，比如说一个制药公司他告诉我，他们有八种医生，他们对医生进行了分类，有八种。有一种医生叫做希望能够得到正确的医生，然后他才会把你的产品、把你的药推荐出去，还有一些医生他们只是希望得到你的好处，比如说你请他吃饭，或者是你请他去滑雪，这是另外一种医生了。所以我想说的就是你必须有营销进行研究，能够确定有八种不同的医生，而且对于每种医生都会有不同的解决方案、不同的方法。营销在这方面能够增加价值，而且营销能够帮助你设计一个发言稿和你的建议书，那比如说对企业这样的业务，如果一个企业想要卖飞机的话，必须要和许多潜在的买主，就是客户的群体来进行沟通，我们也会做一些演示，这个演示可能是PPT，也可能是一个电视节目给他放一些录像，营销人员可以帮助做这样的PPT、这样的录像，营销人员也可以进行合同的谈判以及执行，我不想让大家认为营销和销售没有任何的关系，我希望告诉大家营销能够增加价值，对于销售所有的步骤都能够增加价值。

　　下面我们看一下营销所做的工作，在黄色的这一部分，我们这是营销部门所做得工作，就是能够增加客户的知晓度，也就是说能够知道谁是我们的客户。然后要创造品牌的知名度，然后有品牌的考量，什么叫品牌的考量呢？如果你的品牌非常强大，客户选择的时候就会选择你和其他一些竞争对手做PPT的演示，比如说我是麦肯锡，我知道我的品牌在管理咨询方面是非常强大的，我和其他两家公司被邀请为中国政府提供咨询或者是为某一个市政府做一个咨询。营销的作用就是使得我可能被选作为候选人存在，就是营销人员他们是知道这个客户，并且知道这个产品，并且能够考虑这个品牌。营销人员的作用非常重要，因为有些公司营销人员做不到这一点，然后销售人员做其他的事情。营销人员没有提供其他的帮助，我们要想这两者进行结合，有两种解决方案：一个就是营销人员应该继续和销售人员进行工作，能够在销售的每一个阶段提供增值。另外一个转变就是告诉销售人员要参与和营销人员一起进行工作，能够使品牌知名度进行提高。销售人员也应该参与到营销的计划制订过程当中，如果销售人员没有参与的话，他们就不会喜欢这个营销计划，就不喜欢这个价格，不会喜欢你产品的特点。如果你的公司工作关系比较好，销售人员的副总裁或者是销售人员应该和营销人员密切合作来制订营销计划、营销的战略，否则的话，这个计划就会失败，因为销售人员不喜欢这个营销计划，这是我想传达的基本信息，营销和销售之间的关系必须是密切的。

　　我想跳过各种各样的关于如何使营销人员和销售人员更加密切的方法，我不想讲这个问题，我想讲第三部分因为时间有限，我讲的第三个部分就是确定战略。大家都知道，一个好的战略是什么呢？我有一个朋友是一位教授，他在他的一本书当中设计了一个制度，也就是说你的战略是你现在市场当中位置的行数，也就是说你在现在的市场当中位置是什么，你是最好的公司吗？你是第一个公司吗？我们知道可口可乐最好，麦当劳最好，他们的战略是什么呢？如果你不是第一位的公司，你是第二位的公司，你该做什么，你是第三位的公司是该做什么？如果你是针对特定市场的公司你该做些什么？因为有很多大的公司，并不是一二三类的公司，而是针对特定市场的公司。另外还有一些公司他们并不是大的公司，他们也不是针对某个具体市场的专业公司，他们做得并不好。我的这个朋友告诉我们，如果你是第一位的公司，你应该做两件事情：首先你应该使更多的客户买你这类的产品，比如说举一个例子，五十年前这个产品并不存在，到英国的时候他成为了新的产品，英国人并不喜欢这个产品，英国人说如果我要去运动的话，如果我去跳舞的话，我会出汗，我出汗就会用出汗的消除剂，但是我不会每天都用。这个产品的公司希望有更多的人使用这个产品，因为你希望人们更多地购买这种产品。在一种类别产品的领先者，希望更多的人使用这种产品，他们就会去劝服不使用的人去使用。另外你要关注你的竞争对手所做的事情，因为有一些竞争对手可能有一些全新的更好的产品或者服务，你可能去需要仿效他，你可能会说这个领导人需要创新，但是要创新的话会带来很多的浪费，领导者最好是关注市场。如果他们有一些创新的方法会超过你的话，你应该仿效这种做法，会一种破坏性的打乱秩序的创新，这种创新会使你领导人完全失业。

　　举个例子来说，柯达是一个照片方面的公司，也是非常著名的。柯达要关注的有哪些呢？他应该关注市场的哪些动向呢？就是数码的这种变革。因为现在可以进行数码成效，不是在底片上成效，他实际上做的非常慢，他应该更快地跟踪市场的变化，他应该更快地生产数码的照相机，这就是领导第一位的公司应该做的事情。

　　位于第二位的公司比如说百事公司，我们要么要和第一位的公司并存，要么就是向他进行挑战。第二位的公司有的时候想成为冠军，现在有一个公司从第二位做到第一了，是因为他们信息的数据挖取非常优秀，如果你想挑战第一位的话，因为第一位的公司会做很多的事情，使得你永远会是第二位。你不要直接去攻击第一位的公司，因为第一位的公司有更多的武器、更多的军队，你必须要从侧面攻击他的弱点，然后你希望自己能够成为第一位的公司。

　　第三位的公司也可以能够做同样的公司成为第二位的公司，许多情况下第三位的公司他们可以通过攻击成为第二位的公司，但是他如果进行创新，那么他可以取代第二位或者第一位公司的位置，最好的例子就是我们国家克莱斯勒这个公司，克莱斯勒创造了小型轿车SUV这个车型，也就是说他们希望能够做出更好的产品，这样能够得到客户的注意。第三位的公司往往是具有创新精神的公司，如果你是一个非常小的公司，不是一二三类的，至少要做一个专家或者是做一个市场的参与者，你必须在一个产品或者市场方面做一个专家，这里的区别是什么呢？我想可能要做最好的望远镜，或者说我想做最好的显微镜。那么你可能要买显微镜的话，或者是学校也会买显微镜，你的儿子他10岁了，他可能会买显微镜，我就是做最好显微镜的专家，这是其中的一种方法。另外一种方法我想会做一些显微镜，但是只是为大学做显微镜，我是一个市场的专家，我会向大学带来最好的科学设备，我和大学的关系非常好，我了解他们的预算有多少，我会给大家提供多种多样的设备除了显微镜之外，要么你做最好的产品，要么你为市场提供最好的服务。

　　我觉得这是我们目前在市场上定位的一些情况，有八个成功的战略我想跟大家做一个介绍，先来看第一个，第一个是真正能给你带来盈利的、带来成功的，也是中国正在实践的一个战略。中国的实践并不是说靠生产全新的产品，而是使自己的产品更便宜来达成这个目标，这个公司能够以一个比较低的水平提供产品，我在这里列了一些例子。这些公司都推出了全新的一些商业模式，比如说宜家，世界最大的家具零售店，他开发了一种全新的进行家具销售的方式，北京也有宜家店吧？如果有的人还没有去过，一定要去看一看，他是大家必去的目的地，你去一天在那里走来走去，欣赏各种各样的家具，饿了那边有饭店你可以去买一些东西吃，还有一个我们国家专门搞租车的公司，他们之所以取得成功是有原因的，当他们租车给别人的时候，他一般是租给需要车一周或者是一个月的人，因为这个人可能出了事故，所以他需要比较长的时间来替代自己原有的车辆，这样你租车的时候，租车的人不需要每天都回来，因为是日租型的，所以他们很好的找到了一种商业模式，他们干脆把这个车需要时间比较长的客户好了。另外还有一些保险公司，那些保险公司他们也在推介他的品牌，就是说出现了要找他们理赔的这些车祸的企业或者车祸的个人，他们会说你去那里租车好了。沃尔玛的商业模式是最简化的，所以能够做到更低。沃尔玛不需要有更多的库存，他们需要的是一种流动，他们希望货物经过在货架上滚滚进行流动，而不是积存在那里，对每一个店每天销售出来的东西都是按期来订的，这样的一种方式使价格很好地控制在比较低的程度。还有一个方法你也可以这样去思考你有没有能力设计出一种最佳的客户体验，比如说你要买咖啡，咖啡店多了去了，但是星巴克说服了大家到那儿不一定能够喝到更多的咖啡，而且有不同的咖啡可以选择，你还可以在那儿用电脑进行工作，因为本身是无线上网的，本身具有这个环境。星巴克就是你的第三个家，你的第一家就是你的家，第二个家就是你的工作地点，第三个家就是星巴克，这就是他们的口号，所以如果说大家希望我这家公司比如说是做摩托车的，你有很多了，但是哈雷、戴维森就很好做到改善客户体验这一点，他们在那里碰头，然后把大家的灵感都集中在一起，他们的这种商业运营模式也是极其成功的。有的人还说了，市场营销不光是关乎产品和服务本身的，它是关乎体验的，也就是说你真正要卖的要销售出去的一种体验，麦当劳他们卖的是一种体验。

　　大家都知道，麦当劳这个体验是什么吧？你自己在那儿排着队很快能够拿到你的食物，是一种快餐式的概念，总之就是一种快速服务叫QSR，快速服务餐馆，QSR意思就是快速服务饭店，就是要提供最高的产品质量。你比如说商店里储存了很多的衣物，除此之外还能做什么呢？大家要记住，可能有的人要穿上你的衣服去爬山的，你就把一个山的造型放到你的门店招牌上面，或者说你可以画一座山，你可以看一看这样客户接受你的品牌是不是容易一些，或者你可以问你需要到丛林里去吗？另外需不需要一个雨衣啊，防止你在丛林里被淋湿，当我在说创造或者说改善一种客户体验的时候，我认为他能够给客户带来一种截然不同很戏剧性的体验上的变化。有的时候你说咱们去一个饭馆，真正看中的是菜肴做的怎么样吗？更重要的是一种气氛，我们喜欢在这里就餐的感觉，他会给你提供一个很特殊的感受，你只要置身在这样一种环境里面你就感觉很好。还有就是最高的产品质量也就是最高的精标准了，总会有一个市场要求的产品质量是最高的，也许我们所说的是奢侈品的市场，比如说这些钱包、鞋，比如说一些意大利鞋的设计商在这方面是非常擅长的，他们的产品就是高质量的象征。在这里我还想说一点，我们注意到在美国有一本书叫做《寻求财富》，已经出版了。那里面就说当你说富人只买贵东西的时候，穷人只买便宜东西的时候，你要小心，这里面说得不一定对，因为有一点是很奇妙的，富人也去沃尔玛，这些东西是比较特别的。大家说英国的女王好不好，他的内衣也是在小店里买的。但是富人同样还需要向外界表明她的财富，你比如说她买了劳斯莱斯，或者说买了非常高级的手表、买了高级汽车，有些即便很穷的人，有的时候在一些特殊的场合，也会给自己买一点比较好的、比较特殊的东西，你比如说买一些钱包，他希望能够在自己人生某个阶段、某个时点给自己的品位有一点提升，他去向外界展示我的生活是有一点提高的，当然也会去沃尔玛买一些东西，也未必说价高就够物美了。还有一种就是产生最大路货的东西，因为你定价定不了太高了，你的价格竞争力又没有那么强，所以这种大路货的东西是比较惨的。要不然就找那些寻求更低成本的人，或者在相对来讲往高端市场进行一定的移动。

　　下面一个战略又是另一类了，就讲我怎么能够成为世界上这个领域的领头羊呢？在世界上一定有一些人会购买特定的产品，我想说一下这个词，这个词是世界上专家的搞热带鱼的，我不知道你们自己家里有没有鱼，我说的名词是做鱼食的，你只要做到我抓住一个特定的市场成为业内的专家。这里我并不是要大家成为唯一的专家，也可能这个领域有一些新的竞争者，或者说大家已经不再需要这方面的专长了，不管怎么说，我所倡导的是一种多特定市场，也就是说你要有一定特定市场的组合，有两到三个领域是有特长的，比方说你的汽车上面有四个轮胎，即便一个轮胎爆了，你还剩下三个，你还可以接着往下开。

　　第五个战略就是通过一个全新的商业模式来取胜，我所说的这种商业还是你原来所在的业务领域，只不过方式是全新的。我们刚才说到了书店的重建，有的时候曾经一度我对书店感到很厌倦，因为里面书量也不是很大，里面也没有咖啡，也不能吃东西，但是现在情况发生了很大的变化，现在这种书店我甚至愿意在那里会朋友，愿意喝一点咖啡，愿意听听讲座什么的。你想买股票的话，为什么要给美林那些人付那么高的佣金呢？干吗不找我呢，所以重新发明了整个我们进行股票购买和销售的方式，这个公司也是一个绝好的发明，没有人想到这个。从芝加哥的一部分打包带到了芝加哥的另一个地方，根本没有通过航运的方式，最后那个飞机早上又回到了芝加哥，这就是一种直邮的方式。你不用担心如果你再花多点钱的话，在早上跟早一点时间到达也是有可能的，所以公司一开门你就能够收到你所要的邮件。服务也好，产品也好，比如我们说一说酒店，大家都知道大部分的酒店是什么样子，这里面好酒店也不少在中国，如果说我们准备在东京开一个酒店，大家都知道那个费用是非常高昂的，一晚上要六百美元，你就在那儿睡一下也不用其他的，在东京如果说投资多了以后，成本就会下降100美元。你做这个酒店你不弄房子，就给你提供一个空间。大家都知道在坐火车的时候，你们买软卧的时候，给你一个铺位就有点像那个，有个人就在东京发明了那个一个。法国又有一个人发明了一个酒店，就是没有人管理的一个酒店，你把你的信用卡放在门上，然后就可以进去了，然后你再把你的信用卡搁到门上你又进去了，那里面有各种的设备，也是一个新的理念、新的概念，当然不是劳动力密集型的，所以成本也就降下来了。大部分世界上亿万富翁一定有两个共同之处，一个是他们开发了新的业务，我们了解到两点，我相信大家会感到震惊的，这是我们的一项研究。比如说宜家的创始人，还有发明奥迪食品店的这个人，第一个就是世界上顶级的亿万富翁都没有上过大学，不好意思跟大家讲这个，因为你们在这里都是来学习的，你们都是受过大学教育的，但是世界上真正最富的亿万富翁真的是没有去过大学的。当然你去了大学，你一定会有一些技能，你一定不会想到自己去开一个公司，我找一个好的公司去打工就好了。大部分的亿万富翁都自己发明了一个新的商业模式，找到了一种控制成本的方法，找到了一种方式让人能够承担比如像家具或者说更便宜的买到食品，或者更便宜的进行飞行，这就是他们的共同点。这种成功的战略就是说要把成功降下来了，要创新商业模式，这正是大部分世界上亿万富豪给我们这个社会做出的贡献。

　　下面再讲下一个产品的创新，索尼生产出一个东西让它能够承载两千首歌，你可以想有多少多少(iPod)卖出去了，我要买了以后，我就会告诉自己的女儿，这个东西很好的，我自己都买了。还有一个可以举的例子就是一种时尚手表，你可以今天戴一个，搭配不同的衣服戴不同的手表，而且是一个可以收藏的东西，当你买了特别顶级表的时候，你知道那个要收集起来不是太容易的。但是你要买一个50美元的表进行收集还是有可行性的，因此公司一定要有创造力，对于公司不断发展取得成功的动力并不是要有足够的客户，而是说你要有足够的创意。创意从哪里来？怎样才能有一个新的想法呢，我们给你举四个方面的建议，比如说你去找一个咨询公司，或者说你去找一个识别公司、定位公司，这样的一种公司建立的目的就是为了给你提供一个新的理念，有一个是在亚特兰大叫做(亮屋)那里面一共有20个工作，每一个人都是很有创意的人，有的人是人类学，有的是搞经济的，有的是搞人口学的。一个美国公司你去找他，说现在我们遇到麻烦了，停滞不前，我们需要一些新的点子，比如说麦当劳，咱们说麦当劳受到了威胁，现在业绩发展的比较低迷，那它就去找这个公司说我们需要一个大的点子，一个新的建议让我们的客户重新回到麦当劳的店里来。他们的客户就包括三角航空和可口可乐公司，他们这些有创意的人和你们的客户、你们的营销渠道进行交流，六周之后会给你做一个很大的演讲，告诉你我们的点子来了，能够给你的公司带来一个很大的转型、很大的变化。

　　有一些东西你可能已经投入了一些精力，而有一些点子你可能压根就没有想到过，这二十个人他们花了那么长的时间，给你想出来一个主意，他们是值得有一个很好的回报的。第二个方法就是让你自己的员工通过集思广益的方式提出来一些新的点子，我们现在又听到了一个叫做100种创新的方法，即便说你想不出100个新点子，你自己内部开一个碰头会，探讨一下我们能不能进入一个新的市场，能不能用一些新的材料。第三种方法能不能聘用一些比较有创意的人才加盟你的公司呢，他们不一定是擅长做事，但他们擅长推出一些新的想法，我就知道有两三个很有创意的人，他们有可能在设计方面有专长，很多人是搞艺术的，更倾向于艺术这个方面，他们有很丰富的想象力。问题就在于你怎么样才能识别出这个人是有创意的，是我需要请进公司来的，是他长得某种样子吗？如果说我跟大家说你的公司应该找到一个具有创意的公司，你如何找到呢？是不是他必须要有长头发呢？我们知道有一些公司有一些人他们确实有一些新的想法产生出来，而有的人他们的想法不是好想法，但是他们在思考，这是第三种方法能够实现一些全新的想法。

　　另外一个战略就是有非常好的设计，非常好的设计指的是什么呢？我不是说风格要非常好，风格就是一个东西的表面，比如说车的风格可能非常好，设计要比风格大的多，要去创造一种方法对你奏效，看起来比较好，而且除此之外各方面都能带来一个好的形象。比如说我想设计一个桌面的电脑，大多数人的经验就是这样的，你会得到一两个箱子，把这两个箱子搬回家，这个箱子很难打开，你不知道哪个线该接哪个线，哪个线应该接显示器，哪个线应该接主机，你必须知道如何装软件，购买电脑的整个体验我们都不太喜欢。如果设计非常好的话，很容易就把这个箱子打开了，很容易学会了如何去使用、如何去安装。当然了，任何人他买东西的时候，都要看外表，比如说你要买电视的或者是买自己的收音机，你希望有一个特殊的表现、特殊的形象，比如说乐高公司现在生产很多的玩具，他们设计的非常好，还有一个公司设计的也非常好。我们知道有一个公司他非常关心设计，有一个副总裁是负责设计的，他向总裁进行报告，如果他们希望找到一个人做设计的话，他们就会非常重视这个人。另外一个饭店和一个餐馆都会有自己的关于设计的副总裁，这使这个产品表面上看起来都一样，但是设计好就会使这个产品销售的好。

　　另外一个战略就是能够获得关于每个客户更多的信息。你可以有一个客户关系管理系统，你对你的竞争对手更加了解每一个客户需要什么，你可以进行量体裁衣，我们知道两种技能是公司必须有的，一个是量体裁衣，再一个是个性化。量体裁衣是客户需要不同的产品，你能不能够使产品产生一些细微的变化，第二点如果这个客户是一个女士，他想买这个游泳衣，那么如果你给这个客户照一张相，然后把这个照的相放到电脑当中，给他穿上不同游泳衣的情况他会说，我想把这个剪一点，你可以帮他设计自己的游泳衣，在屏幕上帮她设计，这是真正的客户化的过程。个性化就是指你确定了解客户，并且关心客户，你可以写一封信给他，可以说尊敬的先生或者说尊敬的约翰，你知道他的名字，你非常了解他，了解他们的生活，比如说你也知道了他们的女儿要上大学了，而且你了解他个人的信息，当然也不是说干预他们的阴私，你确实要了解他们个人，个性化必须是友好的，还有一些国家是非常友好的，而另外一些国家的人是没有感情很冷漠，所以有些民族非常友好，这是个性化的一部分。

　　我们要看一下这八个制胜战略，我们要使用哪个战略呢？也许我们使用这个战略，但是我们自己并不知道，你可能说我没有做任何战略，我没有一个核心，虽然我把事情做的很好。你可能说我做了所有的事情，我降低了成本，我改善了质量，我设计的非常好，也许你们在这方面做的不好，也许你希望这八个方面都做到一点，但是你没有自己的战略。有的时候你可以做产品的创新点，有更好的质量，你的质量不仅很高，而且每天都会变得更好，战略就是你应对竞争的方法以及你如何去满足你客户的需求和竞争对手竞争的方法，我不想讲这儿了，因为我可能没有时间。

　　在这里我们有这个市场的梦想家，因为他们总会创造一些新的产品，这里列出了各种公司的名字，我们知道我们可以买一本书，你可以了解很多比尔盖茨等等他们的书你们都可以读一读，营销成为了他们生命当中的一部分，我想尽快地讲一下，然后留一些时间给大家提供问题。

　　最重要的是一个品牌，品牌不仅仅是一个名字，品牌是一个故事，品牌是一个历史，品牌是一个活的有机体，而且是一个内在的承诺，这个内在的承诺就是对于快速服务这样的承诺，无论如何品牌是一个活的东西，那么，迪斯尼是一个品牌，还有很多其他的品牌，迪斯尼就是要提供娱乐，提供独特娱乐的效果，大家可以看到迪斯尼不同的电影，这些电影会给你的思想带来冲击，这些人他们的这种做法都是值得仿效的。我想在座的各位因为你们创造了新的想法，可能最终回成为名人榜的一位。

　　我的演讲完了，我非常希望听大家的问题。

　　主持人：

　　让我们以热烈的掌声感谢菲利普·科特勒博士精彩的演讲，接下来我们还有一点点时间，就拿来给大家做一些互动，各位有问题可以举手示意。

　　代表提问：

　　谢谢菲利普·科特勒博士，你的发言非常具有鼓动力，我想你举了很多的例子，许多例子都是B2C这样的，我不知道是否B2B这样的公司也会这样的成功？

　　如果我们的公司只有少数几个客户，比如说只有20个客户的话，你觉得我们应该采取什么样的营销战略呢？这就是我的问题。实际上我们是服务的提供商，给一个具体的市场提供服务。我们的公司实际上是集装箱的处理服务行业。

　　菲利普·科特勒：

　　这个世界上B2B是80，B2C是20，所以你问我的问题是一个非常好的问题，你问的两个问题都非常好。当你做鞋的时候，那你在做鞋之前要做什么呢？你必须要找一个动物，然后把这个动物的皮剥下来，然后给这个皮进行染色，然后进行切割，其他人要做鞋带、做鞋底，要做很多这样鞋和鞋之间的交易，最后才能制作一双鞋。在我的市场梦想家的单子当中，主要是B2C的例子，但是我们有很多企业之间这样B2B的公司，我刚出版了一本书叫做《B2B品牌的树立》，因为我认为B2B的公司可能其他人看不到，他们不仅要提供专业的服务，比如说如何处理集装箱，他们有自己公司的名字，但是他们的品牌可能不一定为人知，我那本书里面列出了十个B2B的公司，非常善于品牌的树立。举个例子，比如说杜邦公司，杜邦公司制造了很多的化学产品，但是你甚至不知道杜邦是一个化学的公司，他们希望能够为你的物质增添价值，另外他们的特氟隆产品也是非常的轻，还有一些产品对于制造轮胎是非常轻的一种材料，会制造很多的新材料。我不知道大家是否看到用纸做的房子，或者用更轻的材料做的房子，杜邦在用轻材料的方面是很成功的。在做房子的时候，我们有砖和水泥之外还有纸，这个纸也是非常著名的新的材料，所以杜邦的品牌塑造是非常成功的。我们看到西门子也做的非常好，诺基亚当然卖的是手机，不仅向我们卖手机，而且整个手机还卖各种各样的系统，思科也是一个很好的品牌，有一些很著名的公司他们是B2B的公司，企业和企业之间的公司。

　　你的第二个问题是关于你们公司的客户非常少，以及你们如何进行营销。在B2B这样的企业当中，营销是销售人员必须做出很多的努力，销售人员在B2C当中，广告和销售人员这是两个同样重要的力量，广告甚至比销售人员更为重要，因为销售人员只是拿了订单，换句话说宝洁公司他的销售人员并不是最重要的，那么市场的营销人员已经确定了价格和品牌，销售人员就是保证很多的商店都有我们的宝洁的产品，在B2C当中，就是企业对客户的企业当中，销售人员变得更为重要，因为比如说和沃尔玛和各种渠道进行合作是非常重要的。宝洁是一个B2C的公司，也是一个B2B的公司，我想告诉大家一些鲜为人知的故事，最重要的一个销售人员在宝洁公司当中最重要的销售人员，并不是德国的国别经理，或者是英国的国别经理，最重要的销售人员就是沃尔玛的经理，谁管理最大的客户就是沃尔玛。营销在不同的公司会有区别，许多B2B的公司会面临着很多的机会，比如说你是一个照明的公司，你可以向我们飞机的制造商或者是汽车的制造商来销售，另外你有很多营销部门所做得工作就是帮助你们进行市场的细分，告诉你们赚钱最好的方法是什么，B2B的公司来说你们最好的赚钱方法是什么，如何成为最好的提供者，不仅要进行广告，而且要进行分析，做出强有力的承诺，并且执行这些承诺。营销人员的工作是非常独特的。

　　好的，让我们接受你们的第二个问题。

　　代表提问：

　　谢谢你的发言！我的问题是战略和营销之间的关系如何，因为刚才已经说过有八个制胜的战略，所有这些都和营销相关，但是我并不清楚的是战略和营销之间一般的关系是什么？

　　我的第二个问题就是从开始的时候你就说过，CMO首席营销官他的办公室应该接近于所有的这些办公室，但是你如果只能选择一个的话，选择CEO、CTO，CEO和CTO可能位于不同的楼层，你会选择哪一个呢？

　　菲利普·科特勒：

　　是的，我们可能会面临着这样的选择。除了位置上的接近之外，还应该是心理上的接近，如果是你办公室近的话，你可以经常遇到他，可以建立很好的关系。但是，如果你必须做出一个选择，我想最好的答案对于每个公司都是不一样的。如果你的公司对于营销理解的非常有限，你最好能和CEO多沟通，如果一个公司需要新的想法，那么最好和CTO办公室比较近，所以对于每个公司来说你们最好的选择是不一样的。

　　现在回答你的第一个问题，营销和战略之间的关系在以前大的公司，他们有一个战略规划部或者是公司战略部，比如说有150个人在战略规划部工作，战略比营销跟重要，战略包括财务还有营销，还有我们以及如何去买其他的公司，我们通过收购其他的公司进行发展，我们如何确定自己的战略，这种战略是需要涉及到财务方面的，他们可以预测某种活动，他所带来的成本和收益有哪些，但是他们有一个缺点，他们对于客户的行为并不是很了解，对他们来说，对于战略人员来说，他们知道我们有很多的客户，而且我们知道如何去研究客户，但是他们需要营销人员进行帮助，他们的想法可能会宏观，但是缺乏对于客户的购买行为的了解，对我们来说最重要的第一个点就是价值，第二点就是对于客户具体的了解，就是对于市场深入的了解，而对于战略规划人员，他们不知道市场的情况，他们不知道为什么客户会买你的产品，所以我想说营销人员必须要确定自己的战略，就是要选择细分的市场、目标市场，并且选择自己的定位，知道你会为这样的客户提供什么样的服务，对于市场战略来说，最重要的并不是品牌，最重要的是目标市场，首先从这个开始，然后从目标市场确定自己的定位，如果你是沃尔沃公司，你想生产最安全的车，如果你要确定战略，你目标市场的定位是什么，然后你要确定自己的价值目标命题，你可以用一些词汇来描述，它不仅是一个命题，这个价值命题是非常重要的。也就是说，如果从你这儿买东西的话，你可以从你们的公司当中获得三个特别的东西，这是一个价值的命题，然后就是品牌，品牌把所有前面所提到的东西综合起来，品牌是最后一个步骤，品牌是基于你的战略品牌把你的战略进行了总结。财务人员会做些什么呢？他们有自己财务的战略，他们并不是说如何去赚钱，他们也需要一个战略要控制成本，你的营销战略要和业务的战略进行融合，这里就要把财务人员和销售人员、营销人员结合起来，在一些国家他们并不是从营销开始的，他们从市场开始的，他说我们的工厂必须24小时运营，我们必须生产多少物品，然后我要确定一个战略，如果把这些产品都卖出去，所以起点是生产的目标，但是我希望从哪些群体我们需要满足他们的需求，从营销战略开始，然后制订一个企业的战略。

　　其他他还有没有问题？

　　代表提问：

　　早上好菲利普·科特勒博士！我们的公司做了很多的IT整合产品，现在我们更关注的是能源，我们把它称为也就是太阳能了。据我们了解，现在国内市场很大，但是我们的问题是中国人现在还没有意识到未来这个能源的重要性所在，所以现在他会说我用电已经很便宜了，我干嘛要花更多的钱去买你们所谓的未来能源呢？我们的技术是独一无二的，这也就是说我们的产品非常、非常有竞争力，如果我们继续去跟人进行沟通、去传递我们的信息说你用了未来能源之后，就能帮助未来的人，也许有一些中国政府的官员就不高兴了，因为等于我们替他们做了事情，在这种复杂的状况之下，我们应该怎么做？你有什么建议吗？

　　菲利普·科特勒：

　　很有意思，你们公司现在处境比较有意思，包括能源的问题。有一些能源公司都曾经问过我，我们有没有可能对能源进行一个更高的定位，让人付更高的钱，不是说从墙上接出来的插口那么便宜，如果你愿意为能源付出更高钱的话，那是用风能发电。这样的话我们就能创造出更多的风力发电站，这样能发出更多的电，你们作为一个公民就作出了一种贡献，他们有三种能源的定价，好的公民付最高的价格，因为这样一来能源公司就得到了更多的钱，建立了更好的能源创造的电站等等，我觉得问题所在我很难做出评论，并不是说这个问题不重要，而是说你这个问题确定特别复杂。我们刚才组织者给了我一个暗示，是说我们上午就差不多结束了，因为我们还要照一个集体的合影，谢谢！

　　主持人：

　　我看见大家听得都如痴如醉，问的问题非常有水准。我们上午的演讲到此结束！

　　主持人：

　　欢迎各位回来，享受了精美的午餐之后，我们进入今天下午的议程，上午菲利普·科特勒博士为我们分享了结果导向的营销，大家也非常的如痴如醉，下午应该说大餐还会继续，下午有五位重量级嘉宾会给大家分享，相信大家也会如痴如醉的。下面我们先请米尔顿·科特勒来跟我们做一个致辞，大家掌声欢迎！

　　米尔顿·科特勒：

　　大家下午好！欢迎各位回到我们会场进行今天下午的议程，看到诸位在座上我们感到非常高兴，因为我们今天有兴邀请到了诸多贵宾，我们一会儿将会听到几位先生的发言，同时让我感到高兴的还有陈峰先生，他今天也和我们相聚在一起，他会跟我们介绍一下他是如何做海航集团营销工业的，我觉得也经常做海航，我觉得他挺好的，还把我的照片放在了海航的杂志里面，同时我还要感谢严介和先生，谢谢您的出席，跟我们分享你成功的经验，我们还要感谢何麻温·卡塔加雅博士，他是来自世界营销协会的主席，跟我们大家也会分享一下他从业的一些体会，同时还有马博士，他的到来使我很高兴，因为我知道他是北京最聪明的，另外还有福建的公司，这个我自己也曾经有机会去过，我想有机会欢迎丽莎，在中国的机构我们在上海通过合作提出最好的一个品牌设计的方案，也就是说把这个品牌设计的专长从纽约一直引入到了中国，约翰·卡斯林博士也在这里，他也是我们最优秀的毕业生之一，今天他正好在上海忙着自己的业务，谈到营销他是名副其实的一个专家了，我想再次感谢各位的出席，首先让我们邀请出宋先生做一个发言。

　　宋院长：

　　诸位来宾、女士们、先生们：下午好，很高兴在这个省会上推荐一下我们的EMBA项目，在座参加我们的盛会显然大家都知道，科特勒作为大师不管是他的著作还是他的理论，在中国都有很好的实践，我想我们的EMBA教育需要和国际化相结合，需要有这种全新的概念理论来支撑，有人民大学和国际大师科特勒联合来做战略营销方面的EMBA，因为我们大家都知道从早期来说，大家做营销一般来说从操作层面上思考问题比较多，那么今天叫做战略营销，我想这是我们愿意跟科特勒大师一块儿来做我们战略营销EMBA的原因，因为今天我们单纯从价格、广告、渠道的角度单一的因素来考虑企业营销行为的话已经过时了，由于国际化竞争的大趋势，我们必须站在更高的视点、更高的层面上来整合我们的企业所有的行为，如果营销我们中国还走低价格的策略，在国际上我们将遇到越来越多的挑战，所谓的贸易壁垒价格倾销上面的限制，所以我们需要一个国际化的视野，因为今天我们中国的企业需要真正能够加入国际化大家庭的像IBM、像思科这种巨型企业，中国的未来一靠技术，二靠管理，所以我想我们希望在这方面能够跟美国著名的商学院的这些大师们进行一个结合，把中国的管理、中国的营销提高到更高的层面，人民大学在这方面也配备了非常雄厚的师资，科特勒大约要出八名教授，我觉得人民大学商学院非常自豪的就是我们有非常强大、非常优秀与中国本土相结合的教授，我想这种实战的角度来看待问题、分析问题，对在座的所有的有志于在EMBA学习的这些企业家也好，我希望能给大家开辟一个新的天地，今天很高兴能在这个盛会上来介绍我们的EMBA项目，欢迎大家能够参加到我们这个项目中来，谢谢大家！

　　主持人：

　　感谢宋院长的分享！今天下午应该说内容非常充实，我们也不浪费时间，现在我们就开始进入主题，我们掌声有请海航集团董事长陈峰先生给做演讲，掌声欢迎！

　　陈峰：

　　非常感谢科特勒先生对我们公司的赞扬，实际我今天出来讲我自己都觉得很滑稽，有时候人是出于无奈，我现在经常出台，人家出了名以后，人以为他有多少的道行，实际我告诉大家，别人的事是别人的事，千万别相信狗屁大师给你讲的，千万别信这个，别人的成功经验是他的，绝不是你的。你跟他机缘不同，几乎没有一样完全一样的，全世界所有东西人，没有一个绝对一样的，因此在这种情况下别人的经验属于别人的，是不是不能学呢？能学，有两样东西可以学：一样东西是积攒功德的方法，有此今天的成绩一定是机缘所致，功德所致，第二个智慧，什么方法都被一个东西在驾驭着就是智慧，所以如何启发大会智慧的方法，这也是可以学的，因此今天来这儿我作为一个外行，我从来就不管什么营销，我就请你们总裁们把营销给我做好，做不好您就立即走人，我主要是干我的员工培训，管文化，我的员工有时候管我叫老师，今天我想跟在座的朋友们借这个机会讲一个问题叫中国人的时代与中国企业的国际化问题，因为我们今天讲得都是关于国际的营销方法，这些方法在今天这个时代越来越接近和跟我们的企业融合在一起，中国的企业要走向国际，必须按照国际的规则来运作，需要学习国际的方法，所以我想跟大家讲讲中国人的时代，什么叫中国人的时代？大家注意今天无论任何国际会议，什么国际的论坛太多了，狗屁论坛一大堆，真正去都去不起，这个在全世界的国际会议没有中国人来说点什么，什么都不算，这就是今天这个时代，突然全世界发现中国人站起来了，谢谢大家鼓掌，不过我讲真话，我经常参加国际会议，也经常出台，我发现我现在经常成中国企业的代表者之一，什么是中国人时代？有四个特征：

　　第一个特征：中国的GDP去年超过了2.2万亿，排居世界第四，超过英国，第一美国、第二日本，第三德国，第四我国。按照现在的增长速度五年以后超过日本，从现在算过15年，跟美国一样大的经济增长，这么一个大国，朋友们谁敢小视啊？！

　　第二个特征：中国的贸易居世界第二，全世界的人民在跟中国人做生意。

　　第三个特征：中国已成为世界大加工厂，你到全世界买东西，你只要稍不小心全是中国制造，中国货中国人的产品遍及全世界，深刻地影响了全世界人民的生活和消费。

　　第四个特征：中国是原材料能源消耗大国，大量吸收全世界的原材料，当然也是污染大国啊！今天有一个事实，中国的发展在不可回避地影响着全世界，全世界问怎么了这是？为什么？到底什么原因？他们在判断中国发展的原因和走势和影响全世界的经济格局，他不能不研究啊！我今年在大学做了一次演讲，我说没那么复杂就俩原因，一个是中国人的民族特征，哪几个特征：三个特征，第一个特征中国人勤劳能吃苦，中国人什么苦都能吃，大家琢磨琢磨，怎么吃的苦还少吗？咱们什么日子都能过，发粮票也能过，中国人勤劳能吃苦，这一点在全世界是不可否认的，我们自己也承认。第二个特征节俭，骨子里舍不得，给儿子俭，给孙子俭，中国人有十个钱花俩三到头了，这一储蓄马上就上去了。第三个聪明，中国人多聪明啊！哪个东西都能造出来，造出来足以以假乱真，现在全世界的名牌厂商一定在中国设厂，只要价格便宜，这是没有办法，中国人确实聪明，你别让中国人看见，看见准能学得会，这是第一个民族特征第一个原因。第二个原因一个和平环境，有一个安定的和平环境，有这么十几年中国就会自己发展起来。在明朝末年，中国的经济崩溃，三年大旱经济崩溃到饿死人的程度，到乾隆年间大清帝国成为全世界最强大的帝国，大清帝国的GDP占全世界的三分之一，美国现在也没到全世界的三分之一啊？那时候也没有狗屁外资啊，千万别相信今天中国人的发展靠什么外资，这是中国的国运到了！我讲得是真的，有了十几年的和平环境，中国就能发展起来，所以我自己觉得在中国人的时代，我们面临着中华民族百年的好日子，一百多年来，在追求中华民族致力于世界民族之林的梦想前赴后继，流血牺牲，我们也付出了高昂的代价，换来了今天中国人的时代来之不易，所以在这个时代，我们要做点什么呢？我们庆幸地生活在这个时代，好运的时代，能够为中国的发展、为世界的发展做出我们的事情。

　　我觉得中国人时代，我们国家提出了一个“三和原则”，我觉得和在中国是非常有意义，所以三和原则我觉得是今天中国发展的主题，第一个和谐发展，就是在处理人与自然的关系，我们在发展当中，跟大自然关系上付出了高昂的代价，因此正确处理和大自然的关系，不要再污染环境、破坏资源，人类赖以生存的地球已经快受不了了，我们用几十年换来的和谐发展的认识非常不容易。

　　第二个和谐社会，很多国家在发展当中到GDP超过一千美元以后，出现了生灵涂炭，不能正确处理地区差别问题，这个矛盾是非常尖锐的。因此，我们党中央提出和谐社会太重要了，就是关注弱势群体，实现相互理解和相互帮助的格局，这个和谐社会非常必要。

　　第三个和谐世界，中国突然这么大临近国家美国都紧张，国力增强了以后，产生了一种用他们的思想认为中国的扩张问题，我觉得和谐世界太必要了，我多次提出，中国的发展从中国文化的骨子里就没有这个传承，中国文化是儒家文化，人打到国门，不到亡国的时候不起来反抗。另外在中国历史上，你看在四五百年以前明朝郑和下西洋利用全世界最强大的海军周游世界，带去的友好、贸易交流，绝不占人家寸土，在历史上虽然有过侵占别人的时候，你看元朝实际上是中国人被人家灭了，最后中国改造成元朝了，那是两回事，那是蒙古人，那不是中国人，那是当年的蒙古人，后来被改造成中国人了，中国人六百年以来是元朝的版图，在元朝形成了多个民族、多文化的中华民族大家庭，因此中国文化在用自己的智慧来包容、来融化，所以和谐世界是中国对外发展和对外政策的重要指点，所以三合原则奠定了在这个时代中国人发展的主题。

　　在这个时代，全世界没有准备好，中国人自己也没有准备好，中国自己的企业，我们中国人的素质方方面面都面临着适应这个时代要求的提高问题，所以我认为在这个时代，我们要有所准备，要有三点准备：

　　第一点准备：以全球的视野看待一切问题。因为今天的中国发展不在影响自身，而在影响着全世界，我们必须以全球的视野来看待事物、看待一切问题。

　　第二点准备：以国际化的标准重塑我们社会的准则、社会的标准等等方面，你比如说英文，你现在跟国际社会的人至少要把这个英语学会，英语有什么难学的，我英语完全自学的，一天班也没上过，所以我经常跟同学们用点功夫，所以我就送给大家以精典为伴，与圣人同行。我们重新来构架我们社会的法律环境、社会的道德环境、社会的方方面面，我们企业的发展要按照国际标准重塑我们企业发展的目标和标准，这样才能使国际跟我们打交道，我们走向世界建立很好的一个共同的平台。

　　第三个准备：中华民族文化素质的准备。一个时代惯以中国人的时代，说明有中华文化特征，一个国家可以灭亡，但是民族灭亡不了，民族灭亡不了，原因是它的文化，所以中国的文化应该是今天中国人应该认真学习和提高的，现在我们中国人的文化需要面临着很大的重组问题，到我们这代人严格起来讲，从五四以后，中国文化就面临着自己重塑的问题，我们不要因为在满清中国国运的悲惨局面是中国文化造成的，那只能说文化中间两重性，更重要的是运程问题，那慈禧老太太那么多年，赶上坏运能怎么着啊！中国那时候国运那么差，打不过人家，国力这么差，但是满清退位，国土没分裂，要是你真正研究满清历史，那些人真是不得了的人物！在乾隆前几年，中国领先世界一千多年，大家想一想就你们中国人永远先进啊，没有这个道理，这运程是要变的，世界的财富都是一定的，机缘太深了，太复杂了，一百多年我们今天迎来了中国的时代，我们提高了民族的素质，提高中华文化的修养是我们今天这个国家和民族准备的重要内容。

　　关于营销问题，我在这里面面对一大批大师我根本没资格讲，我想给大家讲三句话，第一句话千万千万认可大师讲的营销方法营销秘笈，我告诉你换你那儿能不能在中国有作为，他是两回事，一定要把这个营销方法跟自己国家的本土文化相结合、国情相结合和自己本企业的情况相结合，否则只能坐在那儿骗骗人，给你吹吹牛而已，所以我跟清华、北大的教授开玩笑，我说：你千万别相信这些教授给你们讲的，我告诉你们，我是从头到尾玩过的，你们教授都不敢接招，动起真的来你们根本不灵，在市场江湖上，你得有几个真正能玩得出的硬功夫、真功夫啊！人家委任你一个营业总监，你给人家上好几个倍那没问题，你要上不去，会把你开了的，所以要有一个本土、本企业的结合问题。

　　第二点，真正的营销市场靠什么？我告诉你们绝不是靠你们学的那点方法，靠的是运用方法的智慧。在座的朋友知道什么叫智慧？同样说打仗，方法都一样，有一个在运用方法的智慧上，大家能听懂我对智慧的描述，智慧的东西只有你自己能体会的出来，真正把营销能够发挥作用的是智慧而不是方法，方法也需要，但是更重要的是你运用方法的智慧，叫运用之妙。你要把心力运用到心想事成的境界，那你是游刃有余啊！智慧怎么来的呢？第三句话，不是学来的，智慧是从定中来的。止是意识流，大家能听懂我这么尖刺的语言，这不是文字的语言，这是羞耻的止。你真能止了一段，那真正叫休息的息字了！所以儒少三家都是有两句话从静开始，从止入门，最后在定中产生的智慧是以纵横天下运用之妙新的智慧的光芒的出现。

　　第四点，既然营销为了经营，就是商界之人，任何时候做任何事情，当然企业要挣钱要盈利，这是企业的定义，但是真正一个大型企业做大的企业，一定要把自己的着眼点、利益的生产点放在以社会、公众的需求上，我告诉大家一个秘密，你把自己的发展谋略定在社会与需求上面，把自己的发展利益融合在大力当中就会取得很高的效益，我最后有一句话奉献给我们中国的商道中人，我在获得亚洲商领袖的时候，人家问我获后感言，我告诉他成功秘密的三句话，因为我是山西人，所以总爱把成功秘诀的三句话奉献给大家“以德养身，以诚养心，以义治益”这才是真正中国商道的精神，谢谢大家！

　　主持人：

　　掌声再一次献给陈总！在请出下一位嘉宾约翰·卡斯林之前，有一小段视频看一下。约翰·卡斯林博士是实战大师，在中国约翰·卡斯林也是从两千年左右开始进入中国，各位如果有兴趣可以到搜索一下约翰·卡斯林，应该是跟胡锦涛主席一样有差不多的知名度。(笑)在开始之前有一小段视频，大家看一下，这一段是约翰·卡斯林博士在美国接受的电视采访。

　　好，OK电影就先看到这儿，约翰·卡斯林博士指导着我们各种各样的企业，尤其在全球化上的一些实践包括营销、渠道、品牌，约翰·卡斯林博士在2004年出版了两本书，这个书网上也可以搜索到。在专业领域应该说约翰·卡斯林博士可以有效地帮助我们很多企业提供有益的思路，今天约翰·卡斯林博士能够给我们带来一些什么精彩的观点呢？一会儿就可以揭晓，现在我们以热烈的掌声请出约翰·卡斯林博士！

　　约翰·卡斯林：

　　首先对各位表示欢迎！首先要感谢科特勒营销还要感谢我的这些同事们以及这次活动的赞助商，我确确实实是足迹遍布世界各地，我看到有很大规模的全球化正在发生。现在世界上任何一个地方都在进行着全球化，但是要谈到全球化进程最为活跃的地方那就是中国，世界上只有一个中国。99年的时候我叫做中国有朝一日一定会成长为一个超级大国的国家，我现在仍然坚持这样一个观点，中国在很多领域居于这样的地位了。

　　我是一个美国人，我在世界各地旅行，我也时常到中国，还有中国的崛起跟日本做比较，如果我听到这种比较的话，我马上就会制止他，我们认为中国将是一个非常有希望的出口市场。我们知道美国有加拿大，我们可以看到国内的消费主要是由85%的的GDP来自于国内的消费，而中国只是占45%，就是说中国只是一个很大的出口市场，为了继续出口并且要进一步在国内的市场上进行发展，这是中国所面临的挑战。十年前这个职业投资是非常小的，现在这个数字增长非常快。中国的投资也开始走向世界，开始进行新的商业的并购，在全世界进行并购，另外我们会看到中国取得了巨大的进展，中国必须要解决的一个问题就是要建立自己的品牌，我们看到越来越多的中国公司他们遇到的难题就是因为他们缺乏中国的品牌，在深圳2004年的下半年有40个DVD的生产商他们失业了，他们倒闭了。2000年的时候，中国没有一台DVD，到2004年下半年的时候中国能够生产80%的DVD，最重要的就是要在这个产品当中创造价值，就是你的品牌能够带来价值。我们知道大家讨论过品牌的问题，我希望给大家强调建立品牌是非常重要，这是你重要的资产。中国劳动力开始走向世界，中国的旅游者也开始走向世界，世界贸易组织在2005年由吴先生说的，他现在是北京外交学院的校长，那个时候就是联想正在收购IBM的电脑部门，中国越来越多的公司成为买主，我们可以看到中国公司海外投资达到55亿美元，同时官方数据显示海外投资涌入中国的是660亿美元，这是政府的数字。北京政府现在知道，全球化的必要性了解到中国的公司需要进行海外的投资，必须要进行全球化。他们制订了走出去的政策，这样能够使中国的经济和全球的经济进一步融合，不仅是要出口一些没有品牌的产品。

　　我们可以看到，在2035年我们认为中国将成为最大的经济体，当然成为最大的经济体并不是说中国是最好的，我们必须有一些质量方面的因素需要考虑，简称为全球的加工中心，中国将继续保持低成本的优势，质量会得到进一步的提高，而且技术会得到进一步的提升，我们知道每一年有一百万大学毕业生，这是很大一批数量的工程师，但问题是通常质量是需要得到提高，我们知道现在中国不能快速增长的限制因素就是劳动力的短缺，我们可以看到有7500万的工作没有得到很好的人选，因为这些是高科技的工作，中国在这方面面临着很大的挑战，因为他们必须在全球的市场上进行竞争。中国的公司必须继续向前，其中一个重要方法就是全球化，开始在中国之外发展自己的业务。

　　在2000年初的时候，我们看到中国正在崛起，我们可以看到中国的企业家和世界的许多企业家进行沟通，他们开始了解利润率发生了变化，看一下我们这里有原材料提供商、有生产商、有技术公司还有分销商、零售商在外国市场上进行这样的主体，在整个利润率的变化当中，最低毛利润率的优者就是生产商了。我们知道中国希望能够得到新的市场，中国希望能够获得管理技术和先进的技术，他们面临着激烈的竞争，包括国内的竞争和国外的竞争，在中国面临着巨大的增长，同时中国的公司要成功的话，必须要在中国本身的市场做得更好。中国和世界上其他的公司必须进行全球化，因为他们面临着竞争，不仅在国内有竞争，而且在国外也有竞争，国际化是他们生存的基础。比如说DVD的生产商，我们知道他们需要很多的东西才能全球化，吸收当地的关系、当地的资源，包括要有市场专家，市场的专家是非常重要的，能够帮助你降低成本，降低成本确实会有一个终点，如果你没有品牌、没有营销、没有先进的服务，通常最后你就会破产，必须建立品牌。

　　中国企业进入全球化获得的好处就是可以增加收入，增加利润和股票的增长，许多公司希望能够上市，其中一个选择就是要进行上市，在中国和在美国市场上获得地位，而且从一个国内的公司成为一个全球的成功的国际公司，可以和全球最大的公司进行竞争，获得知识和技术，从美国欧洲市场获得知识和技术。那些大的企业集团会面临着很大的挑战，必须要接受自己的本业，要看长远的目标，他们短期的利润并不是最好的目标。稳扎稳打，要有差异性的技术和良好成长性的品牌，要建立相统一的管理团队，还有就是关注和追求长时间的成功。

　　在芝加哥地区，我在芝加哥住过一段时间，我非常了解这个工作，我非常了解他并购的这个公司，这个公司就是英格索尔，大连集团购买了这个公司，他们进行了投资，把美国的管理技术和技术带入了中国，在美国的公司也进行了很多的投资，在美国的公司也购入了很多的人，市场份额在两年之内大幅增长。大连可以获得美国和欧洲的管理团队，可以获得美国和欧洲的市场，他们可以建立自己的品牌，在中国销售英格索尔的产品，在欧洲、在德国有一个集团收购了一个德国的公司，这个公司有140年悠久的历史，也面临着危机，因为面临着全球化的竞争。另外我们可以看到，对于本地的市场就是欧洲的市场也带来了很大的发展，不仅要发展当地的公司，而且要发展中国的公司。中国的公司要进行全球化，必须要确立一个全球化的清单，当然做出决定并不是很容易，因为这是一个非常困难的决定，第二点就是要识别挑战，第三点就是制订全球的战略，如何走向全球化，第四点就是执行全球战略，这是成功的关键。

　　我们看一下各个内容，首先我们需要全球化吗？我们要问这个问题，看一下你所在的行业，看一下你的行业是什么情况，另外你要考虑战略和远景目标，我们是否有差异化的战略，低成本、低价格，在开始的时候可能会成功，但是同时我们需要如何增加我们的利润率，增加利润率需要提高我们的品牌，另外要了解你要承担什么样的风险，要知道哪些挑战是什么，制订计划去应对这些挑战。另外就是品牌的认知度，另外有没有贸易的壁垒、法规方面的壁垒，中国人非常熟悉贸易壁垒，而且是否能够获得资本，所有的企业都需要资本，最重要的一个企业发展的因素就是现金流，现金流必须能够得到顺畅的处理和管理。

　　另外，就是内部的问题，是否有足够的人力资源，我们是否有足够的能力在我们的公司内部，企业的文化我们不能够低估企业文化的重要性，另外我们的运营模式是什么，我们的运营模式如果一个国内的公司变成了全球化的公司，运营模式会发生巨大的变化，我们的技术是否能够使我们全球化。另外要制定一个全球的战略如何走向全球，这里面有很多的方法可以实现，比如说产品创新、工艺创新，中国的企业现在年复一年也正在进行这方面的努力。但手段怎么样实现呢？通过出口吗？我们觉得出口和品牌的建立之间多有不一致的地方，我们还是从头开始，比如说就到美国去、到欧洲去，到那些原来没有去过的地方，干脆建立起全新的厂房来，当然这个奉献是比较高的，还是说发展出一些战略联盟，是做合资企业吗？还是说做合并，总之手段是多种多样的，我们经常看到合并出现的频率比较高一些。还有我们需要考虑市场的哪些地域，哪些细分的市场是我们需要要关注的，最后一点就是执行全球的战略，这也是对于成功至关重要的因素。首先你要知道，你全球和中国的关系是怎样的，中国的企业有一个远景是希望能够全球化，但是员工当中有多少经理人已经有了外语足够的技能，已经有了出访世界各国的经验了呢？另外还要问这个企业运营模式怎么样，以及在中国怎么样实现业务的运作，你要明白这种运作方式可能在全球方面的运作方式是大相径庭的，还有就是工艺的创新，我们要进一步向价值链的高端去进行。

　　首先看企业如何实行差异化，并且能够在全球化的业务当中创造价值，还有全球扩张能够采用最佳的商业模式是怎样的，这个企业应该瞄准哪些国家作为第一步，应该首先深入到哪些国家去，然后第二步要跟进哪些国家。还有就是一个跟进的路线图，这里面就包括很多了，很多的因素都是要考虑的。

　　这里面我们又列出了一个表，我们先看一看出口，现在在座的各位很多的中国公司你们所代表的企业都正在做，但是风险比较低，一般是比较短期的做法。因为你没有办法与终端的用户和客户建立起紧密的联系，没有办法进一步推进你的技术，使它不断得到提升和升级，你也可能说我要做战略联盟甚至是股权投资等等不同的东西，我们认为在全球范围内建立基础设施是越来越可行的一种办法，也就是通过后几种方式来做是更加可行的，那怎么做具体怎么展开有关的步骤呢？首先我们要看真正希望全球化的公司，一定要掌握未来，要有一个前瞻的眼光，一定要确确实实深入地去明白，你要怎样做才能够和世界上规模最大、竞争力最强的公司平起平坐，去进行竞争，我想最有效的办法就是在中国之外建立分销网络，好处是非常多的。比如说我们想和沃尔玛他的人员取得直接的联系，我们想和他谈业务，那么这个你如果要直接去的话，比如说要让相关的人员对你们之间有一个介绍，甚至要花八九个月的时间。有的时候甚至根本就不可能允许你花这么长的时间，因此我们看到建立起一个多渠道分销网络的好处之一就是能够缩短在海外市场开展业务的时间，你一看欧洲现在光欧盟代表的就是25国，在不同的国家里面有不同的地区，不同的地区有不同的分销架构和体系，比如你看美国，美国里面的分销网络是多种多样的，我们只需要有一个统一的进口商或者一个统一的批发商就可以了，但是实际上在这样一个很成熟、很复杂的美国欧洲这样的市场上这是不够的，通常必须建立起多渠道的分销网络才会有所奏效，这就是为什么我们说多渠道，当然是要花时间的，但是这是必须要做的。如果你愿意的话，你也可以设立合资的企业，对于多数的中国企业来说，这是非常好的一个长期的战略，尤其是那些能够最大程度掌握自己的业务、品牌、技术流程包括工艺的这些公共企业来讲，他们把这个当做授权的一种方式。如果处理的得当，中国企业可以获得市场准入的机会，很快可以获得现金流，能够得到先进的技术、先进的工艺营销一些其他的技法，品牌也有了，能够提供足够的订单进一步扩展在本土的市场份额。

　　我们建议大家一定要去找这些专家，找那些已经做过海外并购的人去寻求他们的一些建议，因为这样就能了解到他们是怎样实现自己的成功的。我们再看看最符合中国收购目标的企业他们具有哪些特征呢？这些公司要有一个比较好的供应基础，要有一个非常好的分销渠道和网络，还要有一个非常好的客户基础，需要非常有价值的好的技术和工艺，要有一个长期稳定的管理不管是去西方市场也好，欧洲美国的市场还是到欧洲来，你都不要去取代中国本土的这些管理人，就好像你去美国、你去欧洲，不要让中国人去替代人家，一个道理的。

　　我们知道中国的产品中国的低价已经给美国欧洲的这些企业带来了非常大的竞争压力，他们作为海外企业作为合资的另一方，怎样能够打入中国的市场，他们也是缺乏全球方面的一些管理经验的。大家是各有所长的，他们有的时候也是缺乏一些相关的成功因素。有很好的业务并不是代表着他能很好地实现全球化，因此我们再具体地展开一下看看中国的买家到底能够带来什么，一个是公司的可持续发展，比如说在芝加哥这个地方，我们看到了大连的公司就带来了很好的一种公司的区域发展，包括我前面讲到的例子，带来了高质量的产品、高技术还有低成本，这是大连集团成功地收购了一家公司这是一个很成功的案例，同时成为了在全球很有竞争力的成功公司，同时能够进入到中国市场。

　　再来看一看成熟的中国买家具有哪些特征，当然我们要谈一个年销售收入，这个一般不能低于人民币两亿元，应该能在最近三年获得了持续的盈利，同时能够从中国百分之百获得收购的资金，这个资金要完全来自于中国的本土。对于他们来讲，要能够融到外国的资金是非常难的，同时企业必须下定决心要实现全球化，同时愿意从外部选派管理人员并且赋予相应的权力，在欧洲也一样，美国也是如此。所有的这些家族企业他们都有一些限制因素，成功也好失败也好就是家族本身。最近有一项研究是由麦肯锡咨询公司做的，他就表明79%的家族企业都是由儿子来继承有企业的管理权，而且都失败了，所以一定要创建起正规化的管理组织，而且要是西方式的一种管理，同时要期望获得长期的一种回报。另外你愿意花时间、花精力、花钱来收购美国和欧洲的企业，包括中国人、美国人、欧洲人共同合作，放手当地的管理团队去进行管理经营当地的业务。

　　我现在再接着谈跟大家过一下我们下面要采取的一些步骤，在这个高度竞争力的战略并购的市场上，中国公司一定要把外部的一些职业人士进行交流和沟通，你需要制订起收购的一些标准，你需要花时间、需要花金钱，不要指望成功一蹴而就。有些中国公司在进行全球化的时候希望能够买到比较低价、比较低成本的一些公司，但这是很难奏效的。另外要采用一种长期的眼光去进行投资，我知道会有一些标价标的比较高的投标商，一定要确保合理的购买价格才可以。

　　再来看一看定价的问题，定价还要包括生产以后和中国市场怎么样发生关系，另外他们认为需要首先看到在中国的资本渠道的一种状况，小的一种并购你可以先起步然后看看怎么样从中盈利，接着再逐渐做大，另外要有一个组合的投资，就是不要把钱放在一个篮子当中，要关注许多目标、许多企业。要进行非常充分的洽谈和分析，现在我想鼓励一下大家，我现在也看到了，在过去的一年半的时间当中，在欧洲、在美国中国的企业都越来越活跃，他们希望进行一些并购，结果进行的是比较安全、谨慎保守的一些做法，但是他们已经开始了，我们是摸着石头过河，我也鼓励大家更加谨慎、更加保守地去过这个河，但是大家知道并购本身就不是一个保守的事，因为一旦介入就有一个很快的步伐往前推进的，中国是在2006年进入了全球化的洪流当中，而且进展非常快。

　　谢谢各位的倾听！

　　主持人：

　　约翰·卡斯林博士其实在全球化发展有很多的工具，这些工具都是在多年积累下来的，他还举了很多中国的案例，对中国比较了解。实际上我们现在已经无法回避这个问题，至少上中国市场国际化，无论你是走向全球还是呆在国内，你始终面临着一个全球国际化的问题，包括今天下午5：15分到6点的对话，也是企业营销战略的问题。现在又到了茶歇的时间，我们休息15分钟，我们3：20分回来！

　　我们欢迎各位回来，刚刚我们结束了由约翰·卡斯林博士给大家展示了全球营销的一些工具，接下来我们有请荷兰的物流巨头在中国的CEO范登堡，他在直接营销这一块有非常独到的经验，在中国也有很多的客户，范登堡先生今天专程赶上，我们以热烈的掌声欢迎范登堡先生，大家欢迎！

　　范登堡：

　　女士们、先生们：下午好！我非常荣幸参加这次的盛会，我自己是来自荷兰的一个新手，不过大家也允许我同一天来跟你们介绍，我受宠若惊啊！今天早上主要讲怎么样进行品牌建设等等与销售并行的营销，不光是要推荐出你品牌的知名度，同时还要构筑你收入的增长，我希望在未来大概30分钟左右的时间，给大家讲讲我的一些看法怎么样才能够促进你们在中国获取客户的经验。

　　我觉得结果是在中国能够实现的，通过直复营销的方式，我认为我们能收到不错的效果，比如说直邮，直接的邮寄是很大的机会我们可以利用的。除此之外，为了让大家了解为什么我对这个题目这么地热情，不光是我的老板要求我对它充满信心，我是来自天地知复营销策略服务有限公司，我们是一个网络公司，我们所说的网络或者说是要进行相关的沟通的公司，我们要在一个物理的世界中、现实的世界中，以一个快捷的方式为我们的客户进行服务，我们是客户导向型的服务。如果大家想一想，我们的一般信的概念，寄信大家都知道是一种沟通的方式，如果说我们大家都希望彼此之间很好沟通的话，所以在过去这么多年当中，二百年我们天地一直都成功地运营，在直复营销方式我们做的很好，包括直邮，也就是通过我们的分销渠道最终把这些邮件送到每个客户的手中。

　　我们是2005年8月份刚在中国启动营销策略服务这个机构，尤其是引导直邮的发展，我们对于整个公司业界都是很好的一个业务领域。在我们谈到机会的时候，我们还必须谈到另外一个并行的机会就是挑战，中国本身就是一个挑战，中国对任何人来讲都是一个挑战，不管你是一个关注自己的经历在中国市场上的营销者，还是说你已经是进入到这个市场上的一个公司，突然之间有了一些新的挑战你市场份额的竞争者的公司，你都可以想象看到中国的广告市场份额大概在2005年的时候，中国已经是世界上第三大广告市场，在电视广告这块是世界第二的规模，一共花费达到了350万美元之间。当然我特别希望这个钱存到我的银行帐户上就太好了，他实现了年均25%的增长率，到了2006年已经在上半年的时候占到了份额的18%，我们要分析、分析过去几年当中，可以看到平均增长率达到20%以上，因此只要能够继续保持住这样的一种比例，我们就需要持续不断地进行投资，这个信息对在座的各位都是有用的，因为大家都有一定的意愿去获取新的客户。有了最好的产品或者说最好的促销之后，我们说这还不是赢取最后战争的全部，有很大一部分里头其实都是放在营销领域的，像今天早上说了，要建立一个新的品牌形象，确立认知度，另外还必须对这个目标客户进行明确，我相信这就是今天为什么我在这里跟大家分享的一个看法，能够帮助我们获取比较好的市场份额的机会，但是其结果导向是一种方式。

　　有的时候人们说了，中国市场不成熟，对我来讲中国只是诸多市场当中的一个而已。现在你甚至可以看到，沟通并没有在多大程度上帮助整个公司来把他自己所传递的信息传达出去，也许你们当中全部人或者是有一些人再竞争，但是未必以一种很成熟的方式进行竞争，比方说你们在进行广告投资的时候，我们看到在一级市场上大家所接触到的广告量是相当大的，与此同时有很多的个性化因素是我们需要考虑的，就是现在媒体的分区也是越来越增长了，这就使得媒体的成本上去了。我不是劝大家不要搞一些主流媒体的广告，我不是这个意思，因为我觉得这对于你们控制市场也是一个有效的手段。中国的客户是新生长起来的，包括一些理念、一些技术，现在已经有1亿2网民，也就是互联网的用户了，而且这还不到中国人口的10%，但即便如此，已经使中国成为了世界第二大互联网的使用群，另外还有4千万的移动手机用户，我自己是在上海居住。

　　在刚刚过去的五一黄金周、十一黄金周，有很多的手机用户，也有很多的移动通讯用户之间的沟通，我通过这张幻灯片跟大家展示一个信息，只做主流媒体还是不行的，现在媒体的成本增长的非常高，出现了一个通货膨胀的情况，也就是说为了能够拿到同样程度的认知度和曝光率，你必须要花越来越多的钱，我的老板还在荷兰，我可以想象你们大家也一定和我一样，必须找到另外的去接近客户的一些方式。所以说如果主流还不够的话，不够去做充分宣传的话，直复营销是不是能帮助我们的忙呢？我们现在投入了很多的资金在进行调研的方面来看一看客户的行为，还有他们怎么样认为直复营销作为一种沟通工具的看法，特别是我们直邮的方式，我们研究的结果每次都确认一个事实，就是这个市场存在着机会，广告人员应该能够充分发挥这样的一种机会。我在中国已经有很多的机会来跟很多的观众介绍什么是直复营销，给大家解释这个概念，我一般都用这么样一个简单的过程跟大家讲，有时候我还讲到是半杯水呢还是半杯逛荡，对我而言中国的市场还不够成熟，有一些错误的认识，有一些缺失信任的状况，还有一些不实的看法。我自己在很多地方都搞过直复营销，尤其是引用普通话去进行广告宣传的时候，你也很快就会跟直销员进行一个对比，但实际上直复营销和直邮有不同的含义，半杯水满就是有一些无与伦比的机会没有被挖掘出来。这张幻灯片表明的是那些收到邮件人的，有人问你收到了一个邮件的话你怎么处理？我自己读到这个结果的时候非常震惊，因为我来自欧洲，那里90%的人收到信的人至少会打开看一看，他们为什么打开呢？因为他们好奇，有好奇心，因为他觉得这是一个很好的信息的渠道和来源，而且他是作为我一个个人专门寄给我的不管是产品也好、服务也好。我们再接下来看一下，它的阅读率还是比较广泛的，这是我做的一项调查，就是用一种标入了地址的方式寄出来的邮件和多重广告相比较而言差不多90%的人，看了这个信封里的整个内容，所有的都看了一遍，我是来自于荷兰的，我觉得一般直邮的信件最后被投入垃圾箱了，但是让我看了以后直接告诉我这是意味着一个机会啊！它也不是一次性的利益所在，这是说明收到邮件的人还有期待，希望以后能够收到更多相关的信息，因为他又好奇心，因为你这个信息有一定的相关性，另外还要确保你的邮件不至于被诸多的信件塞满了。

　　现在再跟大家讲一讲个性化的问题，给大家分享一下我们说的这种不以固定地址发送出来的邮件它的最后结果。这种沟通的方式和之前的例子其实很像，就唯一的不同，就是完全在周末的时候发布的一些分销信息，就是没有地址的。经常收到这样的信息会有很高的可能性，在荷兰我们是有地址的，政府推出来了一种概念，就是我愿不愿意接受这种未署名的邮件。在中国我们看到的结果是这样的，这就告诉我这样的一种渠道是有未来的，因为在荷兰大部分人不接受这种方式，但是中国情况不一样。这里起作用的仍然是好奇心，比较好的信息渠道使得人们愿意收到这些未署名邮件的时候继续打开他，对于我来讲首当其冲的还是好奇心，这就说明作为营销渠道还是很有潜力的。

　　有人认为这是一个比较好的信息渠道，什么才能是好的邮件内容呢？你必须在适当的时候寄出来跟他相关的一些信息。总结一下，既然对于我来讲直邮确确实实是一个很有在成熟市场上非常有希望的渠道，因此除了主流之前，我们看到这个主流要花越来越多的预算，我们看到直邮作为另外一种选择的方式是很有前景的。目前使用率还比较低，一会儿我还有数据来证明。不是说完全不做主流了，而是说像今天早上我们所讲的要进行品牌的建设、收入的这样一种增长，渠道就是直复营销。

　　现在这个趋势在中国已经得到了加强，我们看到机会很大，现在对这个媒体渠道利用率很低，主流的媒体现在增长是比较困难的，中国占到了整个广告收入的5%，也许大家还有更权威的数字数据说明占到了6%-10%，但是它不会接近欧洲，我是三年前进入这个市场，我们激发了一种想法要给市场提供一些机会、提供一些产品，能够推动直复营销的产品是要由我们公司来提供的。上海的温度27度，我昨天晚上到了北京以后我觉得特别冷，有一点点像荷兰，但是现在我又站在灯光底下，我又感觉回到了上海，很热很热，我没有办法具体给大家披露出客户的名字，但是我想给大家分享两个案例，这两个案例都是在中国环境下发生的，能够表明怎么样利用营销的渠道。

　　我们作为一个公司，帮助我们的客户充分利用直复的营销。从大众方面相比，我们开发的是一种终端的解决方案，而且能够挖掘到不同的市场。那么，我们是以机构为导向的，我们要确定一下我们的投资回报有多大。这里我们举两个例子，第一个是一对一的营销，我们在中国推出的第一个数据库就是记录客户喜好的数据库，它除了基本的人口信息之外，还包括客户的购买力趋向，他们所喜欢的产品、所喜欢的品牌是哪些，这是一个非常好的、非常有用的数据库。50%的成功取决于你的数据可靠性，通过我们这个数据库我们叫做意向，也就是人的购买意向，我们能够帮助公司找到他们目标的客户群在哪里，这是我们使用数据的方法，他们在我们的数据库当中提取了一些数字，能够挖掘他们的客户，客户最终到收取第一个保费，在这种情况下，我们是被当作一个挖掘和销售的渠道，最重要对于主流的品牌来说，客户他们可以看到是如何带来回报的，而且这是一个非常透明的机制。我们持续采取这些数字的话，我们可以看到获得客户的成本是比较低的，在这种情况下，而且会带来价值的支持，能够帮助你重新考虑你的营销战略，并且保证你能够优于自己的对手。

　　下面我给大家介绍目标客户群的界定。我们所采取的方法并不是说一对一的方法，但是我们这种方法也是成本较低的一种方法。刚才我们可以看到，我给大家介绍的研究结果当中，其他的没有姓名的邮件得到大家的欢迎，对我们来说，如果我们使用的目标客户群借鉴方法的时候，作为你这个公司，你可以看一下对于你的产品、对于你的市场来说，你要获得最高的投资的范围有多大，我们希望能够把人口进行分群，我们使用的是人口分群的方法能够确定他们具体的位置，我们知道这些客户群他们住在这个地方，如果你想真正的目标客户群是谁的话，我们已经使用了一对一的市场营销，现在你也了解了目标客户群的人口情况，这样我们能够帮助你有同样的地理特点和同样的人口特点的人数在哪里。宜家也是我们的客户，对于企业来说，当他们应对这个挑战的时候，在你的营销当中，如果是采用直复营销，可以处在竞争对手的优先地位，可以战胜竞争对手、战胜敌人。我经常向荷兰的老板进行解释，在中国一开始价格的竞争是非常重要的，即使你是在一个特定的市场当中你需要面临价格的竞争，对于你来说要想获得一个新的客户，你的成本越来越高，如果你已经有了客户，至少有五个竞争对手，希望从你这里把这个客户挖走，所以必须要保护他们，能够培养他们，使他们能够成为更大的客户，我相信直复营销能够增加你的营销的有效性，对于每一个组织都能增加。我想你们在座的各位在营销方面已经投资很多了，最后我想讲三个问题：第一点就是我们可以看到直复营销是一个非常有效的，但是在中国并不是使用很多的营销手段，我不想再次重复，我觉得最重要的是你应该把营销和销售结合起来，而且把这个品牌的知名度和销售额的增长连接起来。另外你可以把直复营销作为一个营销重要的手段，你如何和什么时候向你的前端客户进行沟通，会影响到你的投资回报率，而且会使你的品牌价值得到提升，并且从客户确立关系。最后你可以通过直复营销来了解潜在的客户，能够使你找到更多的目标客户群，你们希望能够抓住这些客户，这样才能够达到你们雄心勃勃的增长目标，并且不断地增长在中国的市场份额。

　　谢谢大家！

　　主持人：

　　非常感谢范登堡先生给我们做了一个直接营销方面的分享，直接营销即使在美国现在也是炙手可热，据国外我看统计数据占企业预算的总额已经达到30%以上，目前我们国内大概在6%左右，就意味着可能我们中国企业和中国的直接营销市场下一步会有一个爆炸式的增长，掌声再次感谢范登堡先生。

　　接下来按议程我们请出国内呼风唤雨的一位知名的企业家，也是一位广受争议的一位优秀的管理大师，他是素商建设集团董事局主席严介和先生，掌声有请！

　　严介和：

　　尊敬的朋友们、新闻界的朋友们、企业家：大家下午好！刚才说广受争议今天让我来谈营销，应该说我是一个真正的苦命人，就是一个真正做企业的人。另外大家清楚我做了二十年企业，也就是二十年的一把手，26岁做厂长，做厂长的争议就很大，大家说你是一届书生做厂长能做吗，但我是公开竞争，当时我们的市长宣布我是厂长，所以二十年来都是做一把手的。这二十年很辛苦，我重点谈中国式的营销，如果让我谈国际营销可能我不权威，中国式的营销我觉得第一从营销产品这是最起码的过程，然后营销理念，到营销理念应该说是营销的层次比较高了，最终还是营销人，营销人要从有形的营销走向无形的营销构成360度的营销。从最初那种疯狂激情的营销走向了柔韧激情的营销，我的成长过程从最初的营销产品，从辛苦的营销到智慧营销，我们的企业生产钢筋混凝土，应该说从辛苦营销、智慧营销包括改良营销做了大量的试验，后来越做越大，做了十年，后来自己下海创业。我第二次创业的时候已经不像过去一样那么辛苦的营销、胆量的营销，在我自己二次创业的时候我已经是一种理念的营销，大家知道太平洋第一桶金的故事我就是从这里开始的，我说能不能用最快的时间，最好的质量尽善尽美地做完，结果140天的工期我们干了72天，这个工程做得非常好，赢得的方方面面的拥护，当高速公路通车的时候，净赚800万，比800万份量更沉的全国的市场也都打开了。中央台曾经《新闻联播》节目用了我们的这个理念，今天的诚信是后天的市场。到了今天太平洋又发展了十年，应该说做得比较大，当大的时候相对也会比较臃肿，因为做了十年加法，现在又来做减法，到目前为止我们的贷款还不到4个亿，到明年年底贷款有可能就是0了，没有这个痛苦的过程怎么能够走向真正的健身和强身，我们是世界500强的企业，一流的企业往往都是死而不亡了，他曾经不知道死了多少次，但是他没有亡了，最终成了一流的企业，我觉得太平洋就应该好好地死一次，要死到位。《孙子兵法》大家都知道置之死地而后生。我很清楚企业做到这个份上，对我来说经济风险也不大，但是我必须要承认道德风险无处不在，因为你知名度高了，加大了家庭大孩子多了，你没办法保证每个孩子都很优秀，有几个不争气的孩子我们也发自内心的呼吁能得到社会的理解。

　　今天借这个机会我刚才谈营销从产品的营销到理念的营销，你比如说基于太平洋目前这种情况，应该主要是我们的运营不是太好，过去纷纷希望跟我们合作，我做了二十年企业，我人生走了一个很好的下坡路，人们说一流的人是做官，二流的人是经商，三流的人是做学问，我祖祖辈辈都是做教育的，教育情节很浓，作为一个书香门第的人来说，钱多钱少高兴就好，这就是说人不能把钱带进棺材，而往往钱可以把人带进棺材。我是有感而发，在座有很多的企业家，众多的企业精英，我们应该是有发言权的，我从一家企业做了二百多家企业都是我做出来的，我当时是响应中央统战部的号召，企业家的心态是什么，不仅要理解他人，还要理解他人对我们的不理解，就必须有这个心态，没有这个心态怎么能行呢？没有这个心态你企业怎么活呢？你光有刚勇，没有柔韧哪儿来的圆通呢？方易、刚毅、柔韧、圆通这就是我们太平洋的八个字，我们来到这个世上造化了我们，我们得到了人类的赏识包容，我们能不变得既聪明又能干更听话吗？这就叫稻子熟了，也就低头了！因为人们要懂得明明白白地妥协是高尚的，从360度的营销我下面有感而发谈谈和谐营销，春秋战国时期产生了和的人文理念，孟子提出了天时不如地利，地利不如人和，谈和中庸里面是很权威的，我们指的这个和谐的营销不是一种低层次的跟风跑的营销，这种逼人走向无序的营销，我们从无序的营销走向有序的营销，走向和而不同的营销。人们说君子和而不同，地上本没有路，走的人多了也就成了路，和衷共济的和谐。我从360度的营销达到和谐的营销，从有形的营销走向无形的营销，我觉得才是一个比较权威的营销，因为中国和西方有一个根本的差异，西方是以团队为核心，而中国往往是以领袖为核心，西方是以法律为准绳，中国既是以法律为准绳，也是以道德为准绳的，我们这种体制非常符合中国的国情非常成功，如果没有这种体制改革开放27年怎么可能出现惊人的业绩呢？所以我们从这里感慨也是比较多的。

　　另外，由于时间问题我留下很多的时间和大家进行对话，我做了二十年企业，我谈谈我二十年做企业的一种感悟、感慨。应该说家和国一样地重要，应该先家后国，先私而后公，传统意义上说先做人后做事，这不是我们企业的语言。企业应该崇尚先做事后做人，然后可能就是人生的第二步先做人后做事，最后就是只做人不做事。一流的企业是做文化做标准，二流的是做品牌做资本，三流的做项目做产品，企业家也是一流的企业家只做人不做事，二流的企业先做人后做事，三流的先做事后做人，一流的总裁是总裁加奴才，二流的总裁是总裁加总裁，三流的是奴才加奴才，一流的商人是精明加厚道，三流的商人是厚道加精明，三流的商人是厚道加厚道。我们利用人的理念是讲文凭更讲水平，讲职称更讲称职，讲阅历更讲能力，讲资力更讲共性，讲道德更讲风格，道德相对地说是静态的，而风格相对地说是外界的动态的，高尚的道德要通过良好的行为表现出来，否则该讲的不讲，该做的不做这个道德是没用的，尤其我这个用人理念，讲道德更讲风格也是全国争议大得不得了。

　　最后我用几分钟谈谈我做二十年企业的一种感悟跟大家进行分享，我们用旅游的心态在踉踉跄跄中大步走二十年，完成了我们以社会为已任，以企业为本位，创造财富完善自我，二十年的辛苦加二十年的思索，二十年的实践加二十年的创造，我们昔日的苦难是我们进步的阶梯，我们昔日的苦难也是我们今天走向阶段性相对成功的必由之路，我们既方易刚勇，又柔韧圆通，我们激情我们梦想我们更跨越，我们今天年轻而气不盛，理由而气不壮，财大而气不粗，一山容百虎，忠言不逆耳，良药不苦口，我们懂得自己既是最优秀的，也是最苦难的，既是最可爱的，更是最可怜的。一个好端端的企业如果停产关门，将会引来多少的问题，而一人做出牺牲，能够换来这么多企业正常的经营和发展，我觉得这种牺牲也是很值的。当我们收获着梦想，又在播种着希望的时候，我们才真的发现一些辉煌只代表过去，未来永远是空白的，我们在不断地自我超过，不断地自己打倒自己是为了不被别人而打倒，我们懂得我们是一个苦海无边又是回头无岸的角色啊！

　　脚不能到达的地方眼睛可以到达，眼睛不能到达的地方心路可以到达，我们憧憬着美好的未来，麻烦的事也把它做得尽善尽美，但我们又更懂得对未来真正的慷慨是把所有给予现在，我们还得从我做起从现在做起，从一点一滴做起，我们想是壮志凌云，我们坐着是脚踏实地，我们站着是一座山，倒下也是一座碑，谢谢大家！

　　主持人：

　　可怜的严介和总裁今天做了一场激情四射的演讲，这让我们发现严介和总裁不仅是一个商人，而且还是一个诗人，让我们再次感谢严介和总裁！稍候我们还会有对话节目，对话节目一会儿各位还可以见到我们严介和总裁，按议程我们今天进入最后一个环节，我们的世界营销协会主席何麻温·卡塔加雅博士，世界营销战略大师菲利普·科特勒的亲密战友，在开始之前，我们先看一段录像。

　　何麻温·卡塔加雅：

　　感谢大家能够让我做最后一个发言人，因为SME并不是代表着中小企业，而是代表的是和菲利普·科特勒一样，就是在我们的书里当中我们讲到三个非常重要的概念，稍候我会给大家介绍。如果你今天是一个好的公司，并不是你永远是正确的、永远是好的，你如何去持续你的竞争性这是非常重要的，现在对中国这是非常重要，因为世界正在发生变化。第二点就是我们叫做市场营销，市场营销是一个名词，并不是一个动作，也就是说除非这个公司发生变化，因为我们的外部世界在发生大的变化，所以你必须变化，你不变化就会死，即使你现在是一个非常大的公司，但是你不变化的话你就会死，所以这个营销是一个动词，而不是一个被动的名词。营销是一个职能部门，它并不是一个被动的动词，并不是被动的，有些人是财务方面的人员，可能不关心营销人员，营销告诉我们在座的各位所有公司的各位成员们，都必须作为营销人员存在。

　　第三点就是代表着企业，就是可持续营销的企业非常简单这就是SME的意义。下面一个就是可持续性，大家可以看到，当你开始一个公司的时候，你会为这个企业的生存而付出努力，当你开始一个公司的时候，你的公司非常好，但是最重要的是你要持续地做出努力，如果你非常地懒惰不愿意变化的话，你会出现问题，我相信在座的各位必须了解这一点，你的位置是如何，当你开始一个公司的时候，你要了解自己的位置，因为你在那个时候每个人都会努力工作，但是当你懒惰的时候，那是非常危险的。

　　我们如果懒惰的话就会遇到危机，比如说像许多亚洲的公司在1990年都会遇到问题，但是许多公司突然遇到了危机，就是因为他们的企业模式是不可持续的，他们只是有很好的网络，但是他们不能够生产出客户所喜欢的产品，我们必须要不断地发生变化，如果不变化是非常危险的。每一个在我们周围的市场都在发生变化，所以你本人也发生变化，你的公司就要发生变化，否则的话就会遇到危机，好的，大家一定要谨慎，下面一个我们可以看到有些人必须要做这些方面的变化，我们可以看到CEO要做政治方面的话，这个公司非常大，但是有不同的部门，这是在下一个十年当中不可持续的，所以他开始对这个公司进行变革，我们必须要不断地改变，然后进行技术的变化和文化的变化，政治的变化是非常重要的，每一个人都感到很惊讶。

　　那么你在做什么，我们都在盈利，为什么要这么做呢？许多人都会提出这样的疑问，我们必须要转移，现在在中国有许多事情都是由中国的公司来决定的，我想中国加入WTO之后，五年之内就改变了中国，我们可以看到中国是有很多劳动力，生产资料变得越来越昂贵，而且中国在不断地在向世界各地出口，第三点就是中国总的来说，它的供给大于了需求，所以它的利润率越来越小，这三个因素必须发生变化。我们知道在中国的这些企业必须面对这些挑战，在广东我们的广交会我们的总理说，我们必须要接受变化，我们不仅要出口，而且要出口并且要进口，因为中国也欢迎进口，也就是说在国内市场上的竞争，将会越来越激烈，所以可持续性的循环对于中国来说现在必须要使用这个可持续的循环，知道自己的位置在哪里，如果你在这里非常好，如果我们在这里就非常的危险，在许多国家、许多公司都发生这样的情况，你们在这个位置。有一些公司他们是在2002年的时候，三星公司是非常好的，但是那个时候他们有很多这样的分支机构，最后不能来偿还银行的贷款，然后把自己进行了重组，分成三个主要的部门，电子部门是非常重要的一个部门，他们必须要关注三个主要的行业，在2005年他们超过了索尼，在2000年的时候，索尼是位在前面，而现在三星追过了索尼，这是在2005年的成就。

　　2005年索尼是28位，而三星是20位，另外我们可以看到杰克维尔奇做了CEO，也在最近带来了巨大的变化，而有因特尔的CEO，他在因特尔遇到危机之前就进行了变化，他把这个公司从一个只是生产机器的公司转为一个微处理的公司，他在危机产生之前就产生了变化，我们可以看到新的CEO再次对于因特尔进行了变化，因特而必须要变成一个平常的公司，我们可以看到你必须要进行不断的变化，否则就要遇到危机。

　　如果你认为你自己是处在世界的顶端，这是非常、非常危险的，因为你会自满，你必须要进行技术、政治和文化方面的变化，文化方面的变化并不是很容易。看一下三星的案例，我们看到了三星的总裁说我是一个麻烦制造者，我是在鼓励一种危机意识以求变革，三星做的这么好，为什么会有这样的想法呢？但是我们有危机，我们不断地面临着危机，我们要变化、变化、变化！作为一个可持续的公司，你必须要改变、改变，不断地改变，否则的话就会死亡。许多发言人今天都讲到过变化，都讲到过变化的重要性。那么，三星是一个面临着危机的机器，我们必须要不断地进行变化，才能够使三星持续地发展，三星遇到过危机，三星首先遇到了危机，然后我们知道争议是在危机发生之前就有了变化，而在中国这是一个正确的时机了，因为我们看到很多的公司必须要进行变化，才能在中国立于不败之地，因为中国的公司正在走出国门，必须要了解外国的市场从产品到营销的转变，因为我们认为营销比产品更加重要，我们可以看一下下面一个概念，就是我们的第二个战略，我们谈到营销的时候有三个因素，刚刚大家谈到营销的时候，我们都得考虑客户，不光考虑客户，还要考虑竞争者，如果说你只关注自己的注意力在客户上的话，不一定能够保证你的成功，你还必须得了解竞争对手的状况，你必须得明白你们的敌人是谁，他是什么实力，如果你只了解你自己，知己而不知彼，那么你只做了一半，你必须知己知彼，你的强势、弱势在哪里，然后要进行变化这才行，所以这是一种很实际的做法。变化考虑客户、考虑竞争者，所以在座的中国企业你们都会看到变化的力量，你们会知道下一个竞争对手来自于哪里，我们下一个新的竞争对手是哪里的，环境在不断地变化当中，你处在不断变化的处境当中，要时刻用一种发展的眼光去看待变化的情况，有了新的客户就一定有新的需求，客户会非常容易地不满意，另外你会有一些新的竞争者，比如说你们现在广交会已经从中国出口商品交易会更名为中国进出口商品交易会了，另外还有技术，我们知道技术一定是随时处在变化的最顶端的，你不管是社会的、经济的还是社会的文化政策法规的变化都离不开政策的变化，大家都记得什么叫Blogs，每个人都可以用你的博客互联网来和客户实现互动，我自己在刚才那个电视节目里头采访的时候也是这么说的，这是进行一种虚拟的交流，就是你和客户去进行交流，关键要看你有多少钱，你能在多大的速度上、多快的程度上去沟通，如果说记者都在报道你，那么你就做成了。你邀请大家来这儿来，了解你。现在我在讲GPP，就是越来越增长的参与度，及有多少人参与到了你的活动当中，你能邀请到多少人和你实现互动，你要邀请大家，你如果邀请了客户的话，他们一定会很高兴，乐意与你去进行交流的，如果说他们不满意，他们就保持沉默，根本不给你去做出任何回应，如果说你得到的是这样一种反映，那就是你的情况比较差了。

　　另外一个因素就是全球化世界已经变化了扁平的了，世界是平的，即便是西方人，不光是东方人了，那么当然和北京人、上海人不一样，但是通过电视他们就能了解到这个社会文化是怎样的，全球的社会文化是怎样的，但这也标志着他一旦有了钱就可以买到飞机票到中国来看一看，这已经是每一个全球化当中的人的一个梦想，去了解这个扁平化的世界。另外，我们看到有越来越多的充满创造性的市场正在培育当中，我觉得这是很重要的，这就说明设计它的作用是越来越重要的，今天早上我们也谈到了，我们谈到了品牌，品牌和命名之间有什么差别呢？我们说了产品有一个名字不代表就有一个品牌了，你必须在谈到这个品牌的时候是和客户一种情感上的互动反映，所以说如果一个人愿意买这个品牌的话，他喜欢这个品牌他一定会越来越多地购买这个品牌的产品，品牌里面包括了一些个性，去年我曾经在芬兰看了看诺基亚，这个公司里面很看中工程师的作用，但是设计师同样也是很重要的。设计师他们和工程师的作用是同等的重要，所以我们就可以说了，现在我们有中国1、中国2、中国3、一直到中国5，中国1是什么意思呢？大家看不同的渔民等等这些人，你必须去了解中国本地客户的情况，如果说你只是为了销售计算机或者说是电视，你就要关注中国4、中国5这两个市场，大家还记得今天菲利普·科特勒早上讲的，真正的营销不是把东西卖给任何人和所有人，而是要选对客户，这就是我的秘密所在。

　　实际上营销并不难，很简单的。记者今天上午还采访我说，请跟我们解释一下营销到底是什么意思？实际上就是定位差异化和品牌，无非就是三角模型嘛！如果说有差异化的话，你就实现了一种成功的可能性。大家知道这代表了一种承诺，比如说今天上午菲利普·科特勒跟我们讲了，沃尔沃本身就是安全的形象，你谈到了沃尔沃你就知道了他意味着安全的性能，这就是差异化得到了很好的实现。如果你有了差异化，如果没有的话，你只有那种类似的产品，就是我和你的产品都是类似的，这样的话你花了很多的钱，然后只拿到了一些很漂亮的广告画，未必说你营销的效果能多么地神奇，对我来讲这个三角模型就是定位差异化和品牌，如果没有独特性，那你的产品一定会死。

　　成本是有一定限度的，另外我们还有经验等等，所有的这些最终都归于差异化，很简单你得有品牌象征，我昨天看了海尔这个企业，本地人就是中国本土人都很信任海尔的品牌，现在他已经推进了国际的市场了，他的产品是比较好的，这就是他有比较好的营销战略。在美国他们是很特别的，比如说他们有一些特别的学生用的冰箱、妇女用的冰箱、主妇用的冰箱等等，另外一个例子就是联想，联想刚刚收购了IBM的电脑部，在中国没有问题，大家都相信联想，但是在中国之外大家都不能够再使用IBM了，所以联想必须重新构建起自己的品牌，第一个他就做了一件事就是在中国奥林匹克运动会，这就引起了大家的注意了，你要是一个小公司的话，不可能出这么大的赞助费，所以会引起别人的注意，如果说你只是想在本土运营的话，只需了解本土的客户就可以了，但是要在全球竞争的话，你就需要跟你的竞争对手更好地掌握国际市场的情况。爱国者这个品牌，当我在跟大家进行交流的时候，我觉得他们制造芯片还是不够的，质量也不够，还需要有很好的设计，尤其是他们把自己的市场分区定位在年轻人身上的时候，他们一定要有很好的创意，有很好的设计，上面还有CCTV，我们看这就是一个很好的爱国者所进行设计的一个典型范例。还有一个就是OPOO，他有非常好的内容可以加在播放器里面，你花多少钱内得到多大的回报，这都是我给大家举的一些本地品牌的例子，怎么样建立起自己的品牌形象，我也很喜欢这个是李宁牌，阿迪达斯是一个大品牌了，李宁是写的广告词就是一切皆有可能，包括他的质量好，另外还有一种就是时尚性也出来了。还有一种就是安踏，我们看到他给了国际的网联也都在使用他的产品，安踏不想学李宁就强调了差异化，你没有必要成为最好的，你只是比别人稍有差异就好，让市场知道你的不同点所在，客户并不是想买到最好的东西，只是想通过你这个产品使自己区别于他人，这就是营销成功的关键所在。

　　这是一个很好的差异性的例子，让大家更好地理解。(看幻灯片)讲得是三菱摩托车，同样都是摩托车却有不同的一种体验，他也不是最好，但他却是有差异的。他不是最好的，但是他与众不同，所以现在他很出名了。(看幻灯片)认识这人吗？知道吗？他不是最好的，他却很出名，因为他跟别人有所差异。我已经尽力而为了，也就是说你要做到自己最好的事情，这是任何人必须做到的。我和菲利普·科特勒所写的第一本书就是关于亚洲的，有一天你们也有自己的理论，会有自己的想法，因为当亚洲出现危机的时候，我们写了一本书，也就是说亚洲必须进行重新的定位，因为亚洲面临着危机，亚洲的公司他们过去到许多国家去进行投资，他们去获得新的客户，而现在你必须要进行关注，要关注自己核心的业务，要进行重新的定位，这样你们必须要进行重新的差别化、重新的定位，而且有新的产品、新的品牌、新的定位，这是非常重要的。

　　下面一点现在已经有了这个三角了，已经进行了重新定位，今天早上菲利普·科特勒给我们讲到了，细分和目标市场是非常重要的。营销并不是说从营销的这个理论开始，而是从细分开始，如果你把市场进行细分的话，因为你不可能给所有的市场进行服务，你必须对所有的市场进行细分，然后选择你的目标市场，我们把它叫做市场的细分和目标化。然后要确定自己产品的定位，也就是说你的战略是什么，你如何去赢得客户的心，还要知道你的品牌必须要进行差异化，而且必须有独特的特点，如果你没有独特性的话，你只花了很多的钱进行定位，广告、广告，广告，然后你的客户知道你，但是他们觉得你们没有差异化就会放弃你们，所以差异化是非常重要的。差异化可以是低成本高质量，由你自己来决定。营销和销售是非常重要的，在差异化之后我们就会要进行营销。

　　相信我，如果你首先进行促销的话，那么你可能最终不会有任何的差异化，你必须首先要进行商业化。对于产品来说需要的并不是销售，销售是一个最后的环节，对我们来说我们把它叫做营销的九大核心因素。作为一个营销人员，我们首先要赢得市场份额，大家要记住不仅要赢得市场份额，如果你有市场份额，只是通过降价得到这个市场份额，就会面临着很多的困难，因为这个客户如果你提价的话就会离开你，不仅要有市场份额，而且要有情感的份额，让你的客户喜欢你追随你，如果他们爱上你的话，他们就会对你非常忠诚。我们可以看到我们周围的情况发生了变化，也许有一天你们可能会遇到危机，或者是另外一天你会提供一种新的产品。那所以一个营销人员他的责任是什么呢？你必须要不停地去审视你处的地位，怎么样才能确保自己的差异化得到保持，还有谁如何能够获得新的差异性，没有这个你就保持不了可持续的发展。

　　请记住，这个价格包括成本都是有一个极限的。(看幻灯片)

　　不同的市场需要不同的产品，苹果就是这样来保持了自己产品的定位和差异性的，苹果就意味着时尚，这样大家就理解了市场分区的营销。这样你就能有了一个非常成熟的体系，包括以一种成熟的方式来进行营销，不同的市场分区需要不同的销售方式，不同的程序、不同的产品不同的营销，所以如果说你们所关注的是超过一种市场分区的话，你就需要超过两种产品去满足它。包括你的产品、服务相应都需要超过一种。我们看营销不仅可以用到客户身上，还可以用到吸引人来为我们公司服务身上引资身上，所以我觉得人力资源经理也得学营销，因为你这个公司一定希望能够吸引到最好的人才，你们需要能够从最好的学校包括清华大学去吸引到一些毕业生来为你公司工作，这也是一种营销。另外如果你是搞上市，那实际也是营销，因为你需要拿到一些资本，所以我们科特勒就从法国的商学院专门请来了一位教授，这种当然也是营销了。海南大家都知道，我们说中国现在发展的很好，大家把投资给我们这家公司等等这都属于营销的范畴，客户、人以及资本都是需要营销的，在吸引他们的过程当中，我们都可以通过营销来施加影响。

　　最后一个战略，大家还记得前两个吗？第一个就是可持续性那个环路，大家记得吧那个变化公司竞争者客户，然后是定位、差异、品牌这几项。然后现在第三个那就是企业，如果你想划出这样一个环路的话，你就要分析这4个C，你要了解差异化的情况，你还需要明白光有差异化还是不够的，你还需要吸引到资金、吸引到最好的人才，最后要考虑自己的企业，所以我在和科特勒先生合作的这本书里面写出来了一种叫做文化意识形态等等所有这些相关的内容，我们觉得这才是真正难的部分，也就是文化和制度的建设。要改变一个公司来讲，最难的是什么呢？你要改变它的愿景、你要改变它的文化，这才是真正的难度所在。你必须要告诉公司的所有人，比如说通用，现在我们已经不是一个美国公司了，我们是一个全球化的公司，我们不错说的是英语，将来你们到哪儿都说英语，现在你们还要学本地的语言，因为我们是一个全球化的公司，你要是在中国工作，就必须说普通话，得学习，这就是文化方面的一种要求。你想成为一个可持续的公司，那你就一定有一个好的领导者，第一个就是美国总统，这是美国的CEO。

　　(看幻灯片)

　　大家愿意要这样的领导人吗？还有另外一种，我再给大家放一下，这都是取决于领导人怎么样，你想改变大家的愿景吗？大家的想法吗？

　　(看幻灯片)

　　这是微软的总裁，微软的首席执行官。这样的CEO非常好，我给大家说四个词，我爱这个公司，请你也在这个公司，那么你在这个公司，你就必须留下来，你就必须要变化，如果不变化这个公司不可持续，因为这个世界都在发生变化。

　　好的，我的这个阶段的发言即将结束，大家可以听着音乐，我想给大家放一个音乐，这是我非常喜欢的一个歌，希望大家也喜欢，这是最后一个部分了，我想轻松一点。关于营销的因素有哪些呢？就是你必须要改变，如果你不改变的话你就会死亡。第二个要了解客户，而且要了解你的竞争对手，你要获得竞争对手的客户，然后就是要进行市场细分以及销售的整个过程，以及差异化要发展自己细分的市场这是非常重要的，然后你使用营销市场不仅能够获得客户，而且能够吸引到那些人为你工作，而且能够吸引到各个资本，这是营销能够做到的。最后一部分就是你必须发生变化，你希望能够要不断地变化你自己的文化，因为文化是非常重要的，对一个组织来说文化非常重要，一个组织的文化取决于领导人。

　　稍微等一会儿，我有太多的歌了，所以不好找，大家如果能记住这首歌那就非常好了。如果你这个公司没有差异化的话，第二天就会破产；你这个组织往往会面临着很多的竞争，所以必须要进行差异化，第二点就是4C，第三点就是三角形，然后进行细分和目标化以及对于不同的市场进行不同营销的过程，然后记住营销不仅能够吸引到客户，而且能够吸引到人，而且能够吸引到资本，最后也希望能够不断地改变自己的文化，改变你的愿景，改变你的文化，改变你的组织形态，这样才能可持续地发展。不知道大家喜欢吗？他说什么了？这个歌名叫什么呢？你必须爱自己的客户，把你的客户当成你自己的朋友，不要把自己放在客户之上，我们要尊重客户，这是我们的义务，这个世界是非常美丽的。一定要微笑、微笑不断地微笑，那么要依靠你自己的客户，你可以依靠我，因为我是你的朋友，处在逆境的时候朋友会帮助你，这就是朋友所应该做到的。我们是朋友，我们是客户的朋友，我们必须喜欢我们自己的客户，爱我们的客户，这是一个前面营销的价值链，我们必须爱我们的客户。我们必须要感谢自己的客户，必须要微笑，用你的智慧，因为你不仅要有市场的份额，而且要有观念的份额，以及情感的份额，客户爱上你，如果他爱上你的话，他们会不断地从你这里进行购买，所以我们要培养客户的忠诚度，我们必须要像做一个好人那样去培养客户，不仅在顺境，而且在逆境和客户进行合作，和客户培养关系，我们做生意的时候必须有关系，我们要和客户建立关系，要不断地微笑，要向你的客户去微笑，因为你的客户对你来说非常地重要。如果你是一个小的参与者，或者是一个特别市场的参与者，你的客户并不是很多，你是逐渐地一个个增加自己的客户，这是非常关键的，这就是朋友的用户，我是你的朋友，我不想欺骗你，我不能够欺骗你，我也不能够只是卖那些廉价的，但是质量也非常糟糕的产品，我不是想推销那些廉价的产品，我向你卖的差异化，我们必须在所有的时间保持我们产品的差异化，当然这个环境发生变化的时候，我这个公司也必须发生变化，我要了解你对需求的变化。

　　大家喜欢这首歌吗？好，谢谢大家！

　　主持人：

　　何博士的演讲让我们领教了大师的激情、幽默、精彩，应该说一天下来大家都挺累的，接下来还有一个比较轻松一点的对话节目，同样我们主要是今天的一些重量级演讲嘉宾会参加一下，一会儿米尔顿·科特勒也会出席，现在正在下楼的过程中，我们总共有五位嘉宾，另外也会有一位主持，我请了一位重量级的嘉宾来主持，我是科特勒咨询集团培训发展事业部总经理，如果各位有什么问题，包括年会的问题或者有一些什么合作的想法都可以跟我交流，谢谢大家！我们先欢迎我们的一些嘉宾上台，首先有请我们今天的对话节目主持我们(李传明)先生，有请，我们也欢迎约翰·卡斯林博士上台，接下来我们欢迎可怜的严介和总裁上台，接下来还有一位重量级嘉宾世界营销协会主席何麻温·卡塔加雅博士，还有我们著名的学者马兴博士，马兴博士是行者集团总裁。

　　主持人：

　　各位下午好，在今天下午的论坛正式开始之前，我们的台上的嘉宾都是非常有重量级的，大家有什么问题可以通过我们的工作人员写在纸条上递上来，最后我们会有一个互动的时间进行交流。大家如果有问题，我看也可以先让严介和总裁说几句，因为大家都比较关注。

　　严介和：

　　大家都知道，我创业的时候南京一套房子还是银行按揭买的呢，还有媒体炒的我也给下面的企业做担保，查封了多少住宅，人家一想多少的豪宅，有多少的老婆多少的孩子，其实很可悲啊！就是一套房子我们就满足了170多平米，来到这个世上始终怀着一种满足和感恩的心态在做每一件事，还是要掌握好一个度。另外我严介和这个名字就必须注了我，爹妈给我起这个名字就是做事做事要和，大事要严，小事要和，对己要严，对人要和，严是做人的脊梁，和又是做事的锦囊，和又是以万变应不变，所以不要有矛盾，严的时候要容得下和，注定就很累。

　　主持人：

　　各位下午好，担任最后一场论坛的主持人，同时也非常有幸和台上这几位营销大师进行对话，我们今天最后一场论坛对话的主题是全球化时代的营销战略，说起全球化时代，我们的主席也给大家做过一个介绍，一个是中国企业今后要走出国门走向世界要竞争，还有一个就是我们中国企业在家门口，在中国本土全球化竞争的时代已经到来，我们在家门口也同样面临着全球优秀公司的竞争，所以在这样一个全球化时代，我们企业如何来制订自己的发展和营销的战略，这是一个非常现实而且又迫切的问题。

　　刚才我听到我们的营销大师也在讲，说中国是一个很不规范的市场，的确是这样的，很不规范，像我们的法制环境，我们的体制、我们消费者的消费行为等等，但是正是在大家对中国一片的质疑当中，我们中国的经济持续发展了二十几年，到2050年中国超过美国成为世界上最大的经济体之一，同时我们也可以看到一个矛盾的现象，就在今天约翰·卡斯林先生也讲到，国际货币基金组织是2035年中国就会超过美国成为世界上第一大经济体，通过世界上不同的机构对中国的预测也可以看出来，实际上世界上对中国发展的环境也是有不同看法，另外也反映了中国市场的复杂性。中国市场是不是不规范，就意味着我们在和全球化的跨国公司这些优秀巨头们的竞争也是大家很关注的问题，所以我也想首先请我们台上的这两位营销大师，刚才谈到了很多的营销战略，能不能结合中国企业由你们两位给支一下招，你们认为全球化时代中国企业如何来制订自己的发展和营销的战略，我们首先请我身边这位约翰·卡斯林先生来谈一谈。

　　约翰·卡斯林：

　　谢谢！世界从来没有了解任何一个国家像中国这样这么深入地融入了经济全球化，我们都知道全球化的步伐非常之快，这就给中国带来了一个很特殊的情境，尤其是中国必须面临一个很特殊的环境。有越来越多的需要，需要进行合作，需要进行战略的重组和联盟，中国以及中国商务有一个很明显的特征就是灵活度很高，可以由很高的灵活性，中国的商人很清楚中国本地的情况，而且他们能够很快地做出调整、做出变化根据情况的需要，我觉得这是我多年观察所得出的一个结论，也是我非常钦佩的一点。但是中国之外的事件是另外一套东西，也就是要在中国之外适应并做出相应调整，我们需要有另外一番能力，你不光是要了解不同的文化、不同的商务运营的方式、不同的环境，其实光了解这些就已经够难的了，除此之外我们还必须提前做好规划，同时我们还需要创造出一种战略性的联盟，达成战略的伙伴关系，能够和外国的公司进行合作，也就是说只把我们的产品销售给他们这是不够的，我们应该继续和他们实现整合，这是很不同的，我知道这不是一件容易的事。当我看待中国企业家、中国商人的时候，我看到终端的市场整个处于中部发展水平的市场，有很多的中小企业很多的企业他们都特别能够希望获得比较好的发展，另外还有一定对企业的控制存在，他们也开始接触到外部的世界，希望和其他的国外伙伴进行整合，这个趋势已经开始了。

　　总之，我们认为这个变化就在于要有一种很好的控制方式来实现公司的调整、变化，而且要以一种预先的方式提前来进行相关的调整。谢谢！

　　主持人：

　　谢谢我们的约翰·卡斯林博士，我们接下来有请我们的何麻温·卡塔加雅先生谈一谈他的观点。

　　何麻温·卡塔加雅：

　　我完全同意！我觉得中国发展的非常好，总的来讲中国没有任何的困难，就是刚才我给大家画了一个路线图，这个路线图中国勾勒他没有任何问题的，中国愿意根据形势的变化进行调整、进行转变，但是现在你们需要的是一个工具，也就是说你们需要提前进行规划、进行计划，这就是说你要做分析，不能光凭直觉，我们刚才给大家画的这几个因素就包括变化，然后我们分析下一个竞争者会来自于哪里？我的下一个新的客户群又将是谁，接着你明了你公司的定位，然后把整个定位、品牌以及差异化进行一个重新的审视，看看我的战略是不是仍然能够帮助我实现很好的业务发展，接着你就要明确出哪些是我的目标市场，要给这个目标市场提供出合适的服务、合适的产品，每一个目标市场都需要不同的营销策略、不同的过程、不同的工艺、不同的产品、不同的服务，所以你不能说我就只生产出一种单一的产品就想满足于所有的市场需要，我觉得只要能做到这一点，中国的商界一定会实现可持续发展，没有人对此有怀疑。

　　主持人：

　　非常感谢！米尔顿·科特勒博士是这样，你刚才上台之前我们在讨论一个话题，我们呆会儿请您来谈一谈，我们先请中国优秀的企业家和专家来谈，首先我想请严介和先生来谈一谈，尽管你是做基础设施建设的主营业务，你也顺便可以从宏观的角度来谈一谈您的看法。

　　严介和：

　　中国人文厚重，是一个伟大的民族，历史上死而不亡，2005年年底我们国家的GDP才是世界的4%，不足挂齿。这就告诉人们中国经济增长的潜力巨大，我们重质量还很遥远，一个家庭、一个企业、一座城市乃至一个国家必须先做总量然后再做质量，我们现在无序竞争是必然的，没有总量又哪来的质量呢？我们计划经济哪怕向市场经济转型的初期那是短缺经济，那时很有序，从短缺逐步、逐步走向不短缺产能过剩的今天，这就是从短缺经济进入到过剩经济就形成了无序，人们发牢骚，我们能不能理性地思考一下，过剩怎么都比短缺好啊！这种过剩我们的党也非常英明，看到这个问题赶紧宏观调控控制一下速度，考虑到和谐发展，比方说西部与东部要怎么样和谐发展，我理性地说，我也不拍马屁，你比如说太平洋这个情况，可以说党的一把手他们的奉献才有中国经济的今天，否则不可能的。现在官场的压力很大，经济发展太快，而且还希望快马加鞭，传统意义上的科学技术是第一生产力的时代已经过去了，无形的科学往往在中国发展的今天超出了有形科学的支撑，党的十一届三中全会两大决策何以了得，体力劳动是生产力，行为科学；脑力劳动也是生产力叫自然科学。中国和美国有着根本的差异，澳门人在中国投资往往遇到水土不服，我认为这是必然的，也是正常的。中国不是没有辉煌，为什么叫中国？中央帝国。大家都知道以经济建设为中心，以国家的利益高于一切，大家注意观察我们的党这么与时俱进，从开明逐步走向了高明，我的体会是很深的，要不然没有中国的今天。你企业没有一个良好的环境，原来西方人都替中国担心，这么大的国家怎么得了，第一担心谁养活中国人，第二担心中国人受的教育这么低，素养这么差，乱起来怎么得了，怎么样中国人现在没有其他人养活，自己养活了自己，而且现在自然社会哲学井然有序，非常地良好，所以这一点我们不要自卑，我们能有今天来之不易，不容易，所以我发自内心地满足，又很感慨。中国经济我觉得还是先做好中国的市场，做好中国的市场然后再融入世界，世界人都在关注着中国，中国人不能没有世界，也同样世界不能没有中国。

　　我举一个例子，现在大家都谈到中国制造，中国制造太辛苦不赚钱，如何从中国制造走向中国创造，这句话说得不无道理，但是起码说不权威，不符合中国的国情。中国不能没有中国制造，人太多了，谁来养活这些人？还要靠我们自己。目前我们的轿车仅仅是中国制造，还没有完全走向中国创造，我想我们十年后中国的轿车肯定也会从中国制造走向中国创造，真正就是说制造是永恒不变的主题，没有制造就不要谈创造，我们异想天开是好事，但是也要看看中国的过去，讲话做事一定要贴近中国的国情，这是我们要始终牢记的，中国不能没有中国制造，中国是世界上第一制造大国，我们既要赚中国人辛苦的钱，养活我们这个群体，又要赚创造的钱。

　　主持人：

　　下面我们有请马兴专家来谈一谈。

　　马兴：

　　谢谢主持人！我们的国策是建设创新型国家，今年我也出席了大会，总理讲了优良的渠道种子、新能源，因为这些方式是使我们可以可以和平地去发展，可以使我们发展模式变成一个可持续生产的模式，今天我们参加科特勒营销大会，我也感到了很振奋，讲了很多创新的理念。比方说现在我们能源，中国现在已经是全世界第二大石油的消费国，这样的情况下中国的增长将来会是什么样子？这是一个很大的问题，特别是用新一代的能源，不要消耗大量的煤和油，使我们这个世界和谐地发展，我觉得这些模式就是我们应对全球化的竞争。我觉得上面那些专家讲得观点很好，用中国创新的精神，但是要吸收国际的品牌和经验，通过这种文化、价格和我们的科技结合起来，和当地的地缘结合起来，和国外的伙伴结合起来，在国内和各省市已经有的产业链结合起来，使大家都发展，这样的方法就是可以有效地应对全球化。

　　主持人：

　　好，谢谢！我们下面有请米尔顿·科特勒博士谈一谈您的看法。

　　米尔顿·科特勒：

　　非常高兴能够听到这么雄辩的观点，刚才严介和先生讲的，我觉得严介和先生是一个很雄辩的企业家，而且你是代表商界做了你的发言。我们知道在中国能够听到这么一个宏大的观点作为商界又有这么远大的眼光，我感到很高兴了。我就有几点评论跟大家分析一下，就是我怎么看待全球化。

　　现在的世界范围内都正处在全球化一个非常紧张的阶段，就是说如何去应对全球化的趋势和本地贸易保护主义这两者之间的关系，在中国是这样、在美国是这样、欧洲也是这样，世界各地都在经历着两者之间的紧张关系如何去平衡。因为全球化使得世界发生了巨大的变化，使得我们的人才替代生活的方式都发生了变化，富人更富、穷人更穷贫富差距不断拉大，资本也是全球化了，利润也是全球化的，美国的公司这些跨国公司做的非常好，盈利性很高，几年一年的都在盈利。在过去的三十年当中，他们赚到了更多的利润，这就是因为他们把原来在本国的这些制造基地向外转移了，而且创新性的研发也已经转移出去了，也从发达国家向一些新兴的发展中国家实现了转移，这就引发了世界各地一种政治的紧张的气氛，谁知道下一步会发生什么样的状况呢。在中国就像胡锦涛主席正在做的，必须要进行一种很好的管理。布什也希望在美国进行管理，因为这种紧张趋势是非常严重的，人们在发达国家有这样一种恐惧，也就是说他们会失去他们的未来，因为他们的未来会在别人的手里，而且他们非常地恐惧，因为中国的企业家也是非常恐惧的，因为他们担心外国企业的进入会给他们带来很大的竞争，我知道这里有很多政治的紧张趋势，我们不知道会发生什么样的事情，所以我们必须管理这种紧张趋势，这是政治家他们所做的事情，现在我们看一下企业界应该做些什么？我们必须要创造价值，政治家他们必须要分配财富，而我们要创造财富。企业人员他们要创造财富，而政治家他们就是要把财富进行分配，这样能够实现社会的和谐而不是革命，企业家的使命是一个非常奇特优秀的使命，因为只有创造了财富，我们才能够摆脱贫困，我们才能够使世界做得更好，我们必须在全球化的环境下创造财富，因为产权是全球化的，资本是全球化的，市场是全球化的。所以我们必须要应对全球化所带来的任何的挑战，当然这里还有一些问题需要解决，其中一个问题就是如何在一个中国的公司和一个美国的公司达成一个协议，如何和全球的合作伙伴进行合作，这是非常困难的。因为在西方合作伙伴关系被人们看成是一种双边的关系，这要有共同的文化、共同的政治和法律的文化，当人们将和其他人建成合作伙伴关系的话，他们的财务人员和律师就会在一起开会，然后这是一个双边的问题。我们进行跨文化合作的时候，当我们要在美国和中国之间达成一个协议的时候，这种双边的协议、双边的合作伙伴关系很难建立，有的时候我们必须要有第三方，第三方必须起到一个仲裁的作用，能够在这两者之间进行仲裁，或者是进行协调。对于小企业来说，他们不能够失败，他们希望找到一个可以信任的中介，这个中介了解双方，这样能够管理双方之间的关系，否则的话这种关系会破裂，然后就会浪费很多的钱，我不断地看到这种失败的案例发生。

　　第二个问题就是品牌，人们讲了很多关于如何去树立品牌，品牌实际上有两个方面的事情，品牌一方面就是产品，另外一方面就是对于产品的保护，在市场营销当中，我们讲到差异化，很容易说差异化，但是当其他人拷贝了你的产品、抄袭了你的产品，你对这个产品的差异化就没有任何价值了。所以在塑造品牌的时候，如果没有任何的知识产权保护的话，这个品牌是不可能得到保护的。中国的知识产权的保护是比较薄弱的，所以在中国树立品牌的可能性是比较非常有限的，除非能够对品牌进行足够的保护，来保护品牌的差异化、保护市场产品的差异化，否则的话就不需要花钱、花大量的精力去创新了，因为很容易别人就会抄袭你的作品，明天就会抄袭。要进行创新的话风险很高，要有创造性的话风险很高，最好就是生产低价的商品，所以中国面临着巨大的挑战，在知识产权保护方面有很大的挑战，不仅要保护外国人的知识产权，而且要保护中国的创意、中国人自己的知识产权，我遇到许多非常聪明的中国的科学家，非常有才气，他们有非常好的发明都到海外去了，都到国外去了，他们都想离开中国。因为在中国没有知识产权的保护，他们创新之后没有得到保护，他们的产品、他们的品牌、他们的零售渠道没有得到保护，这是一个非常重要的问题对于树立品牌来说是一个威胁。

　　第三个问题就是精神问题，我们知道西方已经实行两百年的市场经济制度了，而中国是在82年才开始探索市场经济的模式，市场经济在中国是一个新的制度，所以中国的经验是有限的。我认为欧洲人他们是非常有才气的美国人和欧洲人，他们可能在美国、在欧洲找不到很好的工作，因为美国在下沉，而中国在上升，他们现在可能是25岁，他们可能没有经验，但是他们有很多的家庭的经验还有文化的经验，来自于文化、来自于家庭的经验，这些经验对于管理都是非常有益的，能够是填补全球业务管理的鸿沟，所以通过并购中国的企业，可以收购西方的品牌，比如说像收购西方美国和德国的品牌，让他们在中国树立你们的品牌。

　　最后，我想说的一点就是有一个最大的威胁，有一个最大的危险，在中国的大众市场是非常具有吸引力的，所以我们有许多公司不愿意走向全球化，但是我们要考虑到，跨国公司他们会在上海、北京、深圳开始他们的营销，在广州开始他们的市场营销，宝洁在农村地区也卖低廉的产品，只要中国遵守WTO的框架，那么跨国公司他们有品牌的历史以及树立品牌的技术，而且有非常优秀的现代的企业管理，他们会发挥着非常重要的作用，在中国的国内市场上发挥作用，也就是说中国的公司必须要在国内和他们进行竞争，但是不要把你的所有力量都放在国内市场当中，我想你们必须在全球市场上有自己的位置，因为海尔的总裁是非常明智的，因为他说要在国内成功，我必须要走向国际。我非常爱中国，所以我对中国有很多的期待，因为中国有很多聪明非常有能力、非常有才气的人才，比世界上其他国家更多这样的人才，因为中国的人口更多。我知道，你们有很多的天才，那这个天才当然是人口当中很少的一部分，而中国有10亿人，所以你们的天才一定要比其他国家的多得多，我希望中国可以利用他的天才所能够创造的价值，而不是由中国人到外国去创造价值。

　　谢谢大家！

　　主持人：

　　非常感谢米尔顿·科特勒博士精彩的观点，我们也希望能出现更多商业的天才。刚才我们谈了一个宏观的话题，现在我们进入一个微观的话题，首先说一个走出去的话题。在中国有一家企业，这家企业我个人认为是非常优秀的企业，但是我们在今天谈他要走出去的一些问题，大家可能也都知道TCL收购了法国的一家公司，这家公司曾经是JE的公司，他们收购这家公司以后，面临着很多问题比如说劳资关系的问题、文化整合的问题，还有对于当地市场的了解，生产成本等等，可能到国际化竞争当中，TCL不是很顺利，我想请台上的几位嘉宾，首先请这几位营销大师，你们任何一位都可以来谈谈你们的看法，这也是中国企业走出去确实面临着比较典型的问题，看看你们谁先来回答。

　　米尔顿·科特勒：

　　我想说的是在1999年和2000年的时候，我们也为TCL合作过，他们犯了一个错误，我不想提其中的一个名字，那么一个全球的咨询公司建议他们买汤姆森，汤姆森是一个非常差的公司，他们没有做很好的调查，没有获得足够的明智的建议，他们没有一个很好的战略，所以他们犯了一个错误。即使是一个哲学家也会犯一个错误，在第二次的时候就不会犯错了，他就会做得更好。我想TCL又犯了第二个错误，他可能还没有从第一个错误当中恢复过来。

　　约翰·卡斯林：

　　我同意米尔顿·科特勒博士的说法，所有的企业必须面对的一个问题就是实际上并没有很多廉价的公司可以由你来购买，汤姆森是一个即将死亡的品牌，而且这个公司你并购他的时候并不用花很多钱，但是一定要谨慎，因为你要确保当你并购的时候，之间必须做调查，你要在开始的时候花一些钱，你可以购买一个公司或者是签约一个公司，使这个公司能够跟你的公司进行融合，你应该买这样的公司。我们看一下这种协同作用的时候，就能够带来很多的价值。如果一个中国的公司想要走出国门的话，他现在就应该做出一个计划，他应该做很多的攻克。也许在2007年末的时候，他能够并购一个公司，因为并购需要很长的时间。汤姆森已经挂牌销售很久了，许多西方公司对它都不感兴趣，有很多原因。而且许多中国公司实际上对它也不感兴趣，我们和创维也进行了合作，创维拒绝买汤姆森了，能够成为你的购并对象的这些公司，他可能是市场上还没有销售的公司，或者是还没有廉价的价值，使得他们能够和你们成为合作伙伴，他们可能在考虑如何进行全球化，如何进入中国的市场，中国是一个大的市场，是一个具有很大人口的市场，这个市场在不断地发展，你必须在并购之前进行调研，而且必须了解自己的战略是什么，了解你需要什么，你所需要的不仅是一个廉价的公司、一个低成本的公司，在市场上进行销售的公司，你觉得很难买。因为他出售所以你就会买，因为他是一个欧洲或者美国的公司你觉得买还比较值，你必须了解自己的能力是什么，并且制订自己的全球战略，在一开始制订并购目标之前，就开始确定自己的战略。

　　主持人：

　　我们刚刚谈的是一个走出去的问题，我们接下来要谈在我们家门口竞争的问题，其实像TCL这样的企业，对于中国来说绝大多数的企业还都是在成长中的企业比较多，这些企业都是以民营企业为主体，他们在家门口面临的竞争是非常大的，在这样的情况下请几位嘉宾谈一谈，今年是中国入世过渡保护期的最后一年，更可怕的是在国外其实有非常众多的极具专业化的中小公司，他们非常具有竞争力，我想他们进入中国市场，中国大多数的企业面临着更大的竞争，我想问一下，你们认为中国的中小企业如何面对国际化的竞争，在中国的家门口他们应该用什么样竞争的策略才能够取得比较好的成功，你们能不能可以谈一谈。我们请何麻温·卡塔加雅来谈一谈。

　　何麻温·卡塔加雅：

　　对于我来说全球化是不可避免的，但是并不是所有的人都能够拥抱全球化。在我看来，我们许多公司不仅在中国，而且在美国的一些公司他们都是全球化的失败者，并不是所有的人都会成为全球化的赢家。他们有能力的人会成为赢家，但并不是所有的人都会成为赢家，即使是在发达国家许多公司都失败了，营销战略应该有哪些特点呢？中小企业也可以使用营销的战略，许多中小企业对于营销的战略有不同的看法，或者是误解，因为他们认为营销就是确立自己的品牌，菲利普·科特勒今天早上已经讲到过，如果你是一个小的公司，你必须要选择你的市场，如果你是小的公司，你要面临着跨国公司的竞争，我们可以看到许多公司都到了中国卖很廉价的产品，宝洁也到农村去卖廉价的产品，对于中国中小企业来说，他们面临着什么样的威胁呢？他们如果使用营销战略的话，他们一样可以成功。因为营销战略不仅可以树立品牌，最主要的你可以赢得市场，了解你的客户，属于你是小的公司来说，你必须更好地了解你的客户。然后必须转移你的市场定位，想卖给所有人变为更加基于客户的策略，就是卖给你更加适宜的人群，所以你这个特定的客户群有可能有一些特定的需要，那你干脆就满足他们好了。这样一来你进行定制化的产品或者说服务的提供，我觉得倒未必说跨国公司就能够打败你，因为在你本身的公司里面是最了解客户的人，你还会赢啊！就是因为你有了正确的营销战略做辅助、做支持，最好的品牌和营销的战略我认为就是这个市场上你的特定的市场非常了解你、非常喜欢你，这就是你做成了。比如说我们看互联网，小公司也可以用互联网，他通过电子商务的方式也可以也很大的竞争性，因为你规模小就意味着你要更多的努力付出更多的辛苦，你想原来从产品说占有竞争力转变到跟客户更加拉近。

　　主持人：

　　时间关系，我们台上讨论最后一个问题，也就是说三位都是世界的营销大师，你们到中国来指点江山，我们给你们出一个题目，我们的严先生是做基础设施建设，你们认为像这样一家企业如何来做他的品牌营销，你们三位能不能给支一下招，然后由严先生给打打分，看看你们给指的招管不管用。

　　米尔顿·科特勒：

　　我确信严先生他自己很清楚怎么搞营销，并且使他自己的公司实现全球化。因为他是一个中国很有磁性的基础设施建设的市场，他很好地跟随了中国政府的政策和全球市场的发展，所以政府需要在中西部地区建立一些项目的话，我相信严先生一定会冲到那里去提供更多的服务，充分利用政府的资源来满足政府的发展之需要，也包括外部的政府，你比如说越南要修路的话，他们也会到那里去。我觉得中国大家现在对于资源的开发投资比较多，对于贸易的发展投资也比较多，所以在中国的外部投资战略当中，我相信严先生的公司都会有所作为，我相信他的公司会不断增长成为一个商业帝国，我相信他会和ABD这样大的公司甚至一些业界的巨头进行强强联合，从而成为一个全球强有力的竞争者。比方说华为现在已经赢得了一个合同，这个合同实际上不是中国人很容易拿到的，包括在非洲也拿到了很多的单子，在中东也是一样，我相信严先生的公司也会没有太大的差别，我相信严先生对自己未来的规划有一个清晰的路线图，只要他继续前进下去，他一定会建立起更加强有力的品牌的。

　　主持人：

　　看来我们的米尔顿·科特勒先生对严先生更有信心，但是具体怎么做我看也没有给出他的方法，看来他是给你发出一个邀约，是希望让你请他给你做营销咨询。

　　米尔顿·科特勒：

　　目前他需要的不是具体的建议，他的盘子已经太满了，都快愈出来了，但是他并不是唯一的在中国搞建筑的公司，他也有他自己的竞争对手这是当然的。

　　米尔顿·科特勒：

　　我就是鼓励，我也不想假装冒充自己是他特定的建筑行业当中的专家，尽管是我有所了解。我知道ABD这些公司曾经是我的前客户，我想鼓励他的就是说对于所有的中国商界，包括已经在国内市场上取得成功的，还有一些政府大力支持的公司都在内，我想鼓励他们要开发出一些全球领域的建筑项目，因为就这样你才能真正在国际市场上赢得一席之地，你必须了解在中国政府的支持之外，你们必须自己去寻找客户，你也可以到中东、去哪里都好，你可以保持住这种势头，不断地去学习，一直向前走，这就是中国政府特别希望你能看到的，也是希望鼓励中国的业界能够深入到美国和欧洲的市场上，去赢得他们的客户。之前我们也谈到过了，我们需要多达成一些合作的协议，甚至是达成一些战略的联盟，搞一些合资的企业，这都不失为一些很好的路径和方法，目前我们所处的世界已经不是单一的身份了，比如说客户就是客户，实际上客户供应商和竞争者有的时候是混在一起的，有的时候就是一个客户单独的身份。因此，要有一个非常好像ABD这样的知名品牌，像他们一样全球化的公司，严先生的公司也一样。我还想再提一点相关的，我在美国华盛顿和中国大使馆在过去20年一直都有合作，不是在这个具体的建筑领域行业里面，但是我是作为华盛顿的一个质库机构的主席，我们在美国推出了第一场中国的音乐会，我自己也观察到了很重要的一点，就是在90年代的时候，中国驻美大使馆希望不理那些海外华人的事，他们近而远之。因为他们知道他自己有一种外交的亲密性，和美国建立起外交上的信任，和外交官达成信任，中国驻美使馆当时也知道他们需要作为个人能够成为外国文化所认同的这么一部分人，所以那个时候这些海外的华人他们对中国使馆成为了一个很敏感的话题，但实际上海外华人他们帮了很大的忙，这是一。但是同时他们又带来一种危险性，就是和海外华人的相处要适度，不能超出一定的范围。比方说我怎么样坐下来和一个美国人、一个德国人、一个法国人坐到一起聊，他们认为我是一个全球化的商人，但是我不是一个中国人，他能这么样看待我的话，大家就会觉得情况就比较好办了。比如说我是一个中国人，代表的只是一个文化的躯壳而已，就是说我承载的是中国的文化传统，这就说明你怎么样才能给人家这种印象呢？你就要去学英语，就像我自己我还试着学中文呢！要使自己舒服起来，要使自己在纽约、伦敦、柏林的时候都能够游刃有余，你都能够很容易地适应当地的情况，当然这对于个人来讲是一个很大的挑战，也是不容易做到的。但是我觉得这是一个很重要的因素，在全球化的时代你要冲入到国际的市场上必须具备这样的素质，需要进行彼此之间的沟通。你必须进入那样的一个俱乐部才可以谈合作。

　　主持人：

　　下面请严介和先生用一分钟的时间做一个打分和点评。

　　严介和：

　　我觉得点评的恰如其分，让我打分应该打99分吧。刚才主持人说了，我也给大家交流几句，主持人提的几个题目我觉得都非常有前瞻性。主持人提的中小企业的营销问题，中小企业的竞争是产业的竞争，管理也好、经营也好都是人重要，人才都可以流动，而唯独产业是原生态的，是不能给的。中国人是世界谁拥有优势产业，谁就拥有未来，这是没有商量的。我们中小民营企业一定要权衡自己的产业，你如果社会化大生产，你越大死的越快。你如果觉得你这个产业质量无论是高、低还是差，你这个产业怎么样去完善，我告诉大家尽可能你的产业往上游延伸，不要往下游延伸，凡是往下游延伸的一般都是没有好果子吃的，往上游延伸市场的空间越大，这一点希望大家无论如何要了解。刚才主持人谈到民营企业，太平洋企业一不小心做到现在这么大，我现在开始反思了，我们这个行业是国有垄断的行业，中国的民营企业就我一家，所以我一家就高处不胜寒了！因为在中国民营企业大了以后就不和谐了，不符合中国的国情，我们国家是以公有制为主体的国家，我也希望太平洋这样的企业，欢迎各位来进行加强合作。而且我谈判的条件肯定是人们都想不到的，你把太平洋的情况了解一下，你想怎么做就怎么做。谢谢！

　　主持人：

　　我们下面有请三位营销大师为我们的马先生打分点评，也就是说您如何就北京奥运会的安防给大家做一个销售，让三位大师为你做一个点评。

　　马先生：

　　谢谢主持人。对奥运安防我做了很多年的工作，这里我可以肯定地讲，奥运我们的准备是比较充分的，因为我们是吸收了全世界的经验，我们奥运的理念跟今天的会是一样的，奥运是全世界品牌的奥运，不是北京一个城市的奥运，我们现在全部是自己掌握，这些都是有利促进的。主持人讲了另外一个话题就是说TCL这个事情，关键问题是彩电产业本身就是典型的劣质竞争的规模大，大而不强的产业，五年的全部产值加在一起不是正的，是净亏损的，干了五年白白赔了七个亿。现在我们要做“十一五”规划的时候，目的要保国家另外五十年，这个保证是创新型必须要走出去，目的是为了创新，中国引起世界关注，别不是说中国传统文化多悠久，恰恰是因为二十年中国不断地改革开放。如果说2035年中国GDP要超过美国，大家是不是做好准备了，我们想很大一点就是自信心，中国人有没有自信心走出去这么做，一起用新的科技模式走出去，这一点和我们的大会是紧紧相关的。

　　主持人：

　　好，谢谢马先生。请三位营销大师为我们的马先生做一个点评，谁先来。

　　米尔顿·科特勒：

　　这是一个非常好的发言，而且这是一个非常好的广告！

　　何麻温·卡塔加雅：

　　我刚才听了所有今天的发言，我觉得非常有信心。因为中国的公司在走出国门的时候一定会成功的，我相信你们的竞争力一定能够保持下去，只要你们使用营销的手段和营销的方法。

　　约翰·卡斯林：

　　我在全球87个国家有自己的业务经营，我在全球做生意的时候，我越来越多地了解下全球各地不同国家的人们，我在这里发现了中国人非常有激情，激情是非常重要的，我刚才已经讲到过，激情没有纪律就会带来混乱。我看到中国人非常地有激情，而且中国人我也看到美国人有同样的特点，就是说在全世界我觉得中国人和美国人是最为类似的，就是我们是非常务实的。我们既有激情，而且又非常务实，我们并没有对于酒的激情，我们有的是对于做生意的激情，生意变成了我们的体育，变成了我们的酒，而且我们的务实主义就是我们的纪律。我在中国开了一个办公室，我们在中国花的时间越来越多，因为我们可以看到中国非常有激情，愿意在国内发展自己的企业，当然了要做到这一点，他们必须在全球市场上进行竞争，我鼓励更多的中国公司走出国门，希望他们能够成功。

　　谢谢！

　　主持人：

　　谢谢！非常感谢我们台上的几位嘉宾精彩的发言，今天我们就全球化企业的营销战略做了充分的讨论。其实不论加入WTO以后我们的竞争多么激烈，只要是我们深深地根植于我们的消费者，我们就一定从中能够找到制胜的法宝，我们今天的论坛到此结束！

　　按惯例的话应该对对话总结一下，但是今天不总结，因为给大师做总结太难了，我们再一次以热烈的掌声感谢我们的主持和今天的对话嘉宾。

　　今天全天的议程到此结束！