2006年10月20日，由美国科特勒咨询集团、世界营销协会主办，并由OpenV、TNT集团、台湾对外贸易发展协会(TAITRA)等机构联合发起的“2006科特勒(中国)战略营销年会(简称KMF2006)”在上海徐徐落下帷幕。

　　经过辗转，本届年会于2006年10月16日、2006年10月18-19日、2006年10月20日分别在台北、北京、上海三地隆重举行，年会总共吸引了约4000余位企业领导人及营销经理人参与，规模空前，影响深远。

　　本届年会在中国大陆及台湾地区掀起了新一轮的营销风暴，年会为指点“两岸”企业走出营销困境、增强营销力提供了有力的指导与支持，“两岸三地”的近500家媒体进行了倾力报道。

　　本届年会以“跨越疆界、重塑营销”为主题，涉及营销战略、营销领导力、全球化、品牌营销、服务营销、精准营销、渠道营销等多个热点话题，吸引了“两岸三地”无数企业家、营销领导人及媒体的广泛关注。

　　其中，上海天地直复营销策划服务有限公司首席执行官范登堡先生以“提升拓展客源效益”为论题，为大家做了精彩演讲。

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　　范登堡：

　　女士们、先生们：下午好！我非常荣幸参加这次的盛会，我自己是来自荷兰的一个新手，不过大家也允许我同一天来跟你们介绍，我受宠若惊啊！今天早上主要讲怎么样进行品牌建设等等与销售并行的营销，不光是要推荐出你品牌的知名度，同时还要构筑你收入的增长，我希望在未来大概30分钟左右的时间，给大家讲讲我的一些看法怎么样才能够促进你们在中国获取客户的经验。

　　我觉得结果是在中国能够实现的，通过直复营销的方式，我认为我们能收到不错的效果，比如说直邮，直接的邮寄是很大的机会我们可以利用的。除此之外，为了让大家了解为什么我对这个题目这么地热情，不光是我的老板要求我对它充满信心，我是来自天地知复营销策略服务有限公司，我们是一个网络公司，我们所说的网络或者说是要进行相关的沟通的公司，我们要在一个物理的世界中、现实的世界中，以一个快捷的方式为我们的客户进行服务，我们是客户导向型的服务。如果大家想一想，我们的一般信的概念，寄信大家都知道是一种沟通的方式，如果说我们大家都希望彼此之间很好沟通的话，所以在过去这么多年当中，二百年我们天地一直都成功地运营，在直复营销方式我们做的很好，包括直邮，也就是通过我们的分销渠道最终把这些邮件送到每个客户的手中。

　　我们是2005年8月份刚在中国启动营销策略服务这个机构，尤其是引导直邮的发展，我们对于整个公司业界都是很好的一个业务领域。在我们谈到机会的时候，我们还必须谈到另外一个并行的机会就是挑战，中国本身就是一个挑战，中国对任何人来讲都是一个挑战，不管你是一个关注自己的经历在中国市场上的营销者，还是说你已经是进入到这个市场上的一个公司，突然之间有了一些新的挑战你市场份额的竞争者的公司，你都可以想象看到中国的广告市场份额大概在2005年的时候，中国已经是世界上第三大广告市场，在电视广告这块是世界第二的规模，一共花费达到了350万美元之间。当然我特别希望这个钱存到我的银行帐户上就太好了，他实现了年均25%的增长率，到了2006年已经在上半年的时候占到了份额的18%，我们要分析、分析过去几年当中，可以看到平均增长率达到20%以上，因此只要能够继续保持住这样的一种比例，我们就需要持续不断地进行投资，这个信息对在座的各位都是有用的，因为大家都有一定的意愿去获取新的客户。有了最好的产品或者说最好的促销之后，我们说这还不是赢取最后战争的全部，有很大一部分里头其实都是放在营销领域的，像今天早上说了，要建立一个新的品牌形象，确立认知度，另外还必须对这个目标客户进行明确，我相信这就是今天为什么我在这里跟大家分享的一个看法，能够帮助我们获取比较好的市场份额的机会，但是其结果导向是一种方式。

　　有的时候人们说了，中国市场不成熟，对我来讲中国只是诸多市场当中的一个而已。现在你甚至可以看到，沟通并没有在多大程度上帮助整个公司来把他自己所传递的信息传达出去，也许你们当中全部人或者是有一些人再竞争，但是未必以一种很成熟的方式进行竞争，比方说你们在进行广告投资的时候，我们看到在一级市场上大家所接触到的广告量是相当大的，与此同时有很多的个性化因素是我们需要考虑的，就是现在媒体的分区也是越来越增长了，这就使得媒体的成本上去了。我不是劝大家不要搞一些主流媒体的广告，我不是这个意思，因为我觉得这对于你们控制市场也是一个有效的手段。中国的客户是新生长起来的，包括一些理念、一些技术，现在已经有1亿2网民，也就是互联网的用户了，而且这还不到中国人口的10%，但即便如此，已经使中国成为了世界第二大互联网的使用群，另外还有4千万的移动手机用户，我自己是在上海居住。

　　在刚刚过去的五一黄金周、十一黄金周，有很多的手机用户，也有很多的移动通讯用户之间的沟通，我通过这张幻灯片跟大家展示一个信息，只做主流媒体还是不行的，现在媒体的成本增长的非常高，出现了一个通货膨胀的情况，也就是说为了能够拿到同样程度的认知度和曝光率，你必须要花越来越多的钱，我的老板还在荷兰，我可以想象你们大家也一定和我一样，必须找到另外的去接近客户的一些方式。所以说如果主流还不够的话，不够去做充分宣传的话，直复营销是不是能帮助我们的忙呢？我们现在投入了很多的资金在进行调研的方面来看一看客户的行为，还有他们怎么样认为直复营销作为一种沟通工具的看法，特别是我们直邮的方式，我们研究的结果每次都确认一个事实，就是这个市场存在着机会，广告人员应该能够充分发挥这样的一种机会。我在中国已经有很多的机会来跟很多的观众介绍什么是直复营销，给大家解释这个概念，我一般都用这么样一个简单的过程跟大家讲，有时候我还讲到是半杯水呢还是半杯逛荡，对我而言中国的市场还不够成熟，有一些错误的认识，有一些缺失信任的状况，还有一些不实的看法。我自己在很多地方都搞过直复营销，尤其是引用普通话去进行广告宣传的时候，你也很快就会跟直销员进行一个对比，但实际上直复营销和直邮有不同的含义，半杯水满就是有一些无与伦比的机会没有被挖掘出来。这张幻灯片表明的是那些收到邮件人的，有人问你收到了一个邮件的话你怎么处理？我自己读到这个结果的时候非常震惊，因为我来自欧洲，那里90%的人收到信的人至少会打开看一看，他们为什么打开呢？因为他们好奇，有好奇心，因为他觉得这是一个很好的信息的渠道和来源，而且他是作为我一个个人专门寄给我的不管是产品也好、服务也好。我们再接下来看一下，它的阅读率还是比较广泛的，这是我做的一项调查，就是用一种标入了地址的方式寄出来的邮件和多重广告相比较而言差不多90%的人，看了这个信封里的整个内容，所有的都看了一遍，我是来自于荷兰的，我觉得一般直邮的信件最后被投入垃圾箱了，但是让我看了以后直接告诉我这是意味着一个机会啊！它也不是一次性的利益所在，这是说明收到邮件的人还有期待，希望以后能够收到更多相关的信息，因为他又好奇心，因为你这个信息有一定的相关性，另外还要确保你的邮件不至于被诸多的信件塞满了。

　　现在再跟大家讲一讲个性化的问题，给大家分享一下我们说的这种不以固定地址发送出来的邮件它的最后结果。这种沟通的方式和之前的例子其实很像，就唯一的不同，就是完全在周末的时候发布的一些分销信息，就是没有地址的。经常收到这样的信息会有很高的可能性，在荷兰我们是有地址的，政府推出来了一种概念，就是我愿不愿意接受这种未署名的邮件。在中国我们看到的结果是这样的，这就告诉我这样的一种渠道是有未来的，因为在荷兰大部分人不接受这种方式，但是中国情况不一样。这里起作用的仍然是好奇心，比较好的信息渠道使得人们愿意收到这些未署名邮件的时候继续打开他，对于我来讲首当其冲的还是好奇心，这就说明作为营销渠道还是很有潜力的。

　　有人认为这是一个比较好的信息渠道，什么才能是好的邮件内容呢？你必须在适当的时候寄出来跟他相关的一些信息。总结一下，既然对于我来讲直邮确确实实是一个很有在成熟市场上非常有希望的渠道，因此除了主流之前，我们看到这个主流要花越来越多的预算，我们看到直邮作为另外一种选择的方式是很有前景的。目前使用率还比较低，一会儿我还有数据来证明。不是说完全不做主流了，而是说像今天早上我们所讲的要进行品牌的建设、收入的这样一种增长，渠道就是直复营销。

　　现在这个趋势在中国已经得到了加强，我们看到机会很大，现在对这个媒体渠道利用率很低，主流的媒体现在增长是比较困难的，中国占到了整个广告收入的5%，也许大家还有更权威的数字数据说明占到了6%-10%，但是它不会接近欧洲，我是三年前进入这个市场，我们激发了一种想法要给市场提供一些机会、提供一些产品，能够推动直复营销的产品是要由我们公司来提供的。上海的温度27度，我昨天晚上到了北京以后我觉得特别冷，有一点点像荷兰，但是现在我又站在灯光底下，我又感觉回到了上海，很热很热，我没有办法具体给大家披露出客户的名字，但是我想给大家分享两个案例，这两个案例都是在中国环境下发生的，能够表明怎么样利用营销的渠道。

　　我们作为一个公司，帮助我们的客户充分利用直复的营销。从大众方面相比，我们开发的是一种终端的解决方案，而且能够挖掘到不同的市场。那么，我们是以机构为导向的，我们要确定一下我们的投资回报有多大。这里我们举两个例子，第一个是一对一的营销，我们在中国推出的第一个数据库就是记录客户喜好的数据库，它除了基本的人口信息之外，还包括客户的购买力趋向，他们所喜欢的产品、所喜欢的品牌是哪些，这是一个非常好的、非常有用的数据库。50%的成功取决于你的数据可靠性，通过我们这个数据库我们叫做意向，也就是人的购买意向，我们能够帮助公司找到他们目标的客户群在哪里，这是我们使用数据的方法，他们在我们的数据库当中提取了一些数字，能够挖掘他们的客户，客户最终到收取第一个保费，在这种情况下，我们是被当作一个挖掘和销售的渠道，最重要对于主流的品牌来说，客户他们可以看到是如何带来回报的，而且这是一个非常透明的机制。我们持续采取这些数字的话，我们可以看到获得客户的成本是比较低的，在这种情况下，而且会带来价值的支持，能够帮助你重新考虑你的营销战略，并且保证你能够优于自己的对手。

　　下面我给大家介绍目标客户群的界定。我们所采取的方法并不是说一对一的方法，但是我们这种方法也是成本较低的一种方法。刚才我们可以看到，我给大家介绍的研究结果当中，其他的没有姓名的邮件得到大家的欢迎，对我们来说，如果我们使用的目标客户群借鉴方法的时候，作为你这个公司，你可以看一下对于你的产品、对于你的市场来说，你要获得最高的投资的范围有多大，我们希望能够把人口进行分群，我们使用的是人口分群的方法能够确定他们具体的位置，我们知道这些客户群他们住在这个地方，如果你想真正的目标客户群是谁的话，我们已经使用了一对一的市场营销，现在你也了解了目标客户群的人口情况，这样我们能够帮助你有同样的地理特点和同样的人口特点的人数在哪里。宜家也是我们的客户，对于企业来说，当他们应对这个挑战的时候，在你的营销当中，如果是采用直复营销，可以处在竞争对手的优先地位，可以战胜竞争对手、战胜敌人。我经常向荷兰的老板进行解释，在中国一开始价格的竞争是非常重要的，即使你是在一个特定的市场当中你需要面临价格的竞争，对于你来说要想获得一个新的客户，你的成本越来越高，如果你已经有了客户，至少有五个竞争对手，希望从你这里把这个客户挖走，所以必须要保护他们，能够培养他们，使他们能够成为更大的客户，我相信直复营销能够增加你的营销的有效性，对于每一个组织都能增加。我想你们在座的各位在营销方面已经投资很多了，最后我想讲三个问题：第一点就是我们可以看到直复营销是一个非常有效的，但是在中国并不是使用很多的营销手段，我不想再次重复，我觉得最重要的是你应该把营销和销售结合起来，而且把这个品牌的知名度和销售额的增长连接起来。另外你可以把直复营销作为一个营销重要的手段，你如何和什么时候向你的前端客户进行沟通，会影响到你的投资回报率，而且会使你的品牌价值得到提升，并且从客户确立关系。最后你可以通过直复营销来了解潜在的客户，能够使你找到更多的目标客户群，你们希望能够抓住这些客户，这样才能够达到你们雄心勃勃的增长目标，并且不断地增长在中国的市场份额。