戴玉庆：培育自己品牌要时刻想着读者

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下新浪财经对广州日报社长戴玉庆的独家专访。

　　新浪财经：你认为2006首届中国品派没体高峰论坛举行的意义是什么？

　　戴玉庆：这个会主要的意义就是给媒体的管理者提供一个交流平台，主要是让大家能够有一个互相的借鉴和交流。

　　新浪财经：您刚才在会上讲了很多广州日报集团成功的经验。接下来我想问，你觉得一个成功的媒体品牌，其成功不可或缺的一点是什么？

　　戴玉庆：还是要具体到媒体。因为每个行业都不一样，每个行业培育自己品牌的时候都是有差异的。

　　对于《广州日报》来说，第一要时刻都想着读者，因为你的产品的用户是读者，品牌最后认可不认可是读者说了算。

　　第二是超越自我，只有超越自我才能防止品牌的老化，才能在竞争环境中始终保持领先的地位。说到读者喜欢，有人也在问我，你们报纸那么多年，广告总量和发行量真的能总是那么大，真的能有160多万的用户？

　　我说这个确实没有什么虚数，从我们购买的新闻纸张可以倒推我们的发行量，从我们上交的税收可以倒推出我们的利润额。我们主动参与了新闻出版署的信息中心的检测，本来没有我们的事儿，是晚报、都市报参与的，后来我想我们基础数字那么好，如果我们不参加别人参加了，别人最后拿出来说这是经过公检的数字，你再好的数据拿出来人家也是质疑的，所以我们主动要求参加的。现在来说《广州日报》市场认可，确实不怕都市类报纸的竞争，欢迎这种竞争，这种竞争给我们一种挑战和压力，我们现在总体的情况，特别是广告发行基础数字都远远优于对手，这种情况下我们参与了，我觉得一定要有一种接受挑战、超越自我的理念。

　　比如说我们有一个心理卫生版，这个板块的编辑是学过八年医学的，北京医科大的，他本身是医学的专家，他自己特别喜欢写作，报名到《广州日报》以后，给他分到国际新闻版，他干起来特别没劲，他自己提出来能不能创办这样一个版，我们让他创办了。大家都知道现在大都市白领生活压力特别大，包括生活很贫穷的人压力也特别大，我们这个同事写的心理咨询版的稿件是很难复制，其他兄弟报社，哪怕让清华、北大的人写，那些人没有学过这个专业，只是有生花妙笔到了关节点把握不住，所以这一点非常好，而且符合读者的需求。

　　我们还有一个同志是广州市很有名气的类似看风水的人，出场费得几千块。他在我们总编室值夜班时，就是一个普通编辑，他不感兴趣，自己的才干又发挥不出来。

　　后来我们看到整个国家建筑专业，现在在高校都普及开设了风水专业，实际上是人居科学，把封建糟粕、迷信的词汇抛弃掉，把现代环保的科学引入，它里面的环境和心理之间的相互互动就构成了人居科学的基础原理。他又是一个老大学生，70年代的大学生，他又有科学知识，又懂古典文学，又懂风水，我们把这个给他讲清楚，你把糟粕的东西拿掉，编出一个《广州日报》特色的人居和谐的专版，广州市民都特爱看这个东西，他的积极性就发挥了，然后把他积累很多年的东西都拿出来。他是怎么采访？他先了解康有为家、梁启超家、孙中山家是什么环境，做出来以后，对手报纸怎么复制？

　　这两个板块都是我们最近几次做读者调查大家喜欢看的。说到这儿，我觉得一定要创新，一定要把自我达到的原有高度攀过去。

　　新浪财经：看来广州日报在体制上做到了很大程度的创新。作为老党报，这样的创新是非常敏锐的。

　　戴玉庆：刚才我讲的我们的封面导读版出来以后。别的也在复制。头版它上面这块一般多少社会新闻，下面是跟一些系列的广告或者是登一点索引，我们这个是产生这个理念就没有从那个角度走。

　　上半年我们在考虑怎么样使《广州日报》的读者更新锐，我考虑现在的年轻读者多数是看新浪网，我让他们下载新浪网等门户网站，美国的ABC、CBS这几个主要新闻网站的首页，我就在里面研究，规律性的东西是什么。老的新闻网页的首页，还比较传统，后来慢慢在变化，有时候也会把一个单元做一个方框。都是把美工的理念往里贯，而且信息本身又归类，要闻归类、新闻科学归类，所以我觉得老媒体要向新媒体学，特别是了解新一代的读者的阅读习惯，他看新闻先找索引，然后通过鼠标点，再链接过来看，但是海量新闻的时候这条路径他穿的不知所终了，但是这个是我们的优势，再怎么牵最后还是回来了，所以我们把网站的索引学来了。首页传达更多的信息，这样我们把二版办成了速读版，一个新闻标题下有一到二百字的新闻导语的提要，这样便于一部分上班路上来不及把报纸看完的人，把最重要有价值的新闻看完。现在这个出了一个半月，再培育一段时间，把这半个版和这个半个版都变成广告，同时不改变老头版，这个是为市委市政府服务，而且在排序我叫导读与索引，这样把市民喜欢和领导满意结合好。我适当放一些新闻放在这儿，然后慢慢的深度开发，虽然就是两页的事儿，但是理念上是比较新的。

　　新浪财经：传统媒体和新媒体都是在创新。

　　戴玉庆：现在新媒体优点是在一个新观念出现的时候，非常敏锐的抓住了，缺点是把握不住分寸，不知道这个新观念出来，最终在实践过程中形成的社会影响力或者发展的前景，到底是十分还是十二分还是只有五六分，八分。

　　就我从业的20多年的经验来看，我感觉中国传统媒体还有很长路走完。比如按工业化的管理、按动态的运筹法的管理，在很多报社社长和总编的层次上能够共同探讨这个问题的人都不多，大家都是编辑记者出身，写完稿就完事儿了，版编好了，大头落定，剩下是广告部配广告就可以了。对于报纸怎么运营，运营过程中，时空之间的交界，几点聚集在一起形成一个管理流程，一种动态，最后能够落实，这些东西倒是真正做工业的人做的好，比如说汽车制造业，做机器装备制造业的，做的非常好，但是让这些高手到报业集团里来他找不着北，因为产品完全不一样。但是让我们这些有媒体经验的人，把媒体运营到一种非常工业化的状态，而且个个人除了会动笔杆子都有科学性的思维、自然科学的思维，但是像现在的报业还早着呢。不光我们，我找过一些国外大型媒体的负责人，他们都实话实说，在欧美报业的工业化运营都是很次的，他们那些做过工业化，做过厂长、经理的那些人他们很谦虚，说我不懂管报纸，但是我看到你这个管理还有很大优势可以做，外国文化水平那么高、科学素质那么好的人，报纸还有这么大空间，更何况我们从农民国家转型，有多少事儿没有做，现在自己的实而不做，老是说新媒体取代老媒体，老媒体没有路可走了，其实不是那么回事儿。

　　这几年市场都不好，《广州日报》还大版、大版的广告，做业界的考查，从第三方数据公司来说，《广州日报》的数据有波动，我们也承认，但是基本上是稳定的。我们还有地方版，我们投放一定的版面就可以拿回广告，把这些综合性的广告和其他的运营统合计算，那就非常大，属于集团层面，就我们单张报纸和这些辅助产品算起来，我们的总量在04、05年、06年三年略有波动的情况下，基础数字是非常稳定的。现在哪家报纸可以做到这样？新派的都市类报纸虽然这几年增长很快，但是他们失去了平面媒体上升快速空间的好年代。比如说一张都市报，以它现在五年到十年的历史，做起来的话，退回当时的媒体条件来说至少还可以拿高速成长的五年利润。我们报纸从做集团到现在十年，集团前已经有一定的市场份额，加起来有15年左右，我们已经把这15年里面至少的12、13年的超额利润都拿走了，虽然现在的市场不太好，但是我们有足够强的力量支撑。而且有足够的资金积累，如果这个行业需要技术、人才、高密集度资金的投入包括和外资的更大规模的合作，以现在我们的资源条件来说，我们去做这件事儿就不感到捉襟见肘。