杨星：报业变化蕴含着很大机遇

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下新浪财经对都市快报总编杨星的独家专访。

　　新浪财经：有不少人认为最近一两年来，都市报遭遇到了有史以来未遇的寒冬，你怎么看？

　　杨星：冬天这个说法，从外在客观的表象来说，好象是很有道理，但是从另外一些角度探讨它的话，可能会有另外一些答案。什么意思呢？

　　报纸作为国民经济的一部分，应该说它的成长或者说发展空间，和整个经济形势有比较大的正面相关关系。那么报纸因为要二次消费以后才能得到价值的体现，广告商购买以后才能体现自身的经济价值，这样的情况下，整体的经济状况的好坏会直接影响它。

　　去年时候，从整个中国国民经济的生产来讲，从历史阶段来讲是最好的时候，为什么报纸会觉得是冬天了呢？

　　为什么呢？从报业自身来分析的话，第一报业自身的经营结构单一，广告结构又非常单一，这两个单一，造成了报业遭遇了大面积的退步。

　　新浪财经：这种状况就报业本身来看，是正常还是不正常呢？

　　杨星：经营结构单一、广告结构单一，这种状况不是很健康的状况，当外部有什么风雨的时候，马上就夭折，那这个情况是很正常的，这是一个想法。

　　因此，报社现在的广告收入结构单一和广告结构的不平衡和单一，这两个问题的严重性开始表现出来了，以前没有，因为无所谓。对于企业经营的收入结构或者说精细化的要求，不仅仅是对报纸的要求。

　　现在对整个企业来说都是面临这样一个问题。过去报纸一直是粗放经营，粗放经营也有很好的发展，而现在不行了，这样的要求与经济规律、企业管理规律、商品规律都是符合的，不是苛刻的要求。

　　应该说对报纸的经营和管理的要求提高了，市场化提高了。国外很多报纸不是说光有一个广告收入的，我们的问题是现在市场对于你提出了要求，这个可能不能说是冬天。只能说粗放经营也能飞速发展获得很高利润的春天没有了，这个是符合市场规律要求的。如果仅仅只说是遇到寒冬，好象不是很准确。

　　新浪财经：那你如何看待新媒体和传统媒体之间的关系？

　　杨星：大家为什么会认为现在是报业的冬天，就是新媒体的发展。但是，从我们在国外开会，参加一些大型活动交流的心得，大家也越来越认识到，新媒体只是一种传播技术，至于说这个技术为什么人所用，它是没有界定的，它不拒绝报业人运用它。所以国外传统的品牌媒体，如《纽约日报》等都有自己的网站。我认为只是它的产品的传播方式发生了变化。报纸的网站的点击率非常高，在所有用户中他们点击网站的机率是比较高的，可见我们不是不需要网站。报纸是产品、纸张是介质，是通过网络传播还是通过纸张传播，内容都是一个，内容才是核心，它是内容制造商。并不是互联技术出来以后，制作报纸的人都必须退出历史舞台。

　　今天我们谈品牌问题，也许那个读者不看现在的一些报纸，但是他对报纸的内容还是需要的，就像对于《纽约时报》这份报纸是需要的，但是他通过网络来看，传播手段要发生变化，做报纸的人也可以利用这个手段，新技术本身并不意味着这样的内容必须消失。这个意义上来讲，也许纸张页面的产品可能会慢慢的阅读人群会受到比较大的影响，会逐步退出。但是产品、内容这个本质是不会变化的，你是不是能够运用现代的技术，把你的产品升级换代呢，这是问题。

　　新浪财经：这就涉及到一个人才储备的问题。不少传统媒体可能还尚未掌握传媒网站的赢利模式。要怎么做才能应对用户的新需求，怎样应对网络下长大的新一代？

　　杨星：实际现实中，对技术和传媒都很了解的人是不多的，最好的办法是综合，做技术的做技术、做内容的做内容，然后技术和内容结合起来，它就完成了，这是比较容易做的一件事情。否则一个人技术很尖端，做内容也很尖端，这样的人才是不现实的。

　　如果通过现有的报纸，报纸本身做内容是非常专业，外行很难达到这样的层面，现在报纸的竞争和技术性的要求越来越强，以前我们以为会写文章就会做报纸，但是现在不是了。互联网企业有网站的规律和产品特质，但是互联网企业和报纸在传播的概念，传播技术，核心的传播意识上是一致的。现在做报纸的这些人在这个点上，如果不是老的做报纸的概念，就是说在传播概念上有很准确的理解的这些人，这些人恰恰是精英，如果他们能够比较好的理解网络的精神和运用网络的技术，我相信这个东西应该有它的优势，不能死板的理解报纸，我们不觉得真的到了冬天或者有什么灭顶之灾了。

　　以我们《都市快报》为例，我们这两年一直是两位数的增长广告收入，并没有出现大幅度的滑坡。我们形成了很好的广告产品结构。到现在整个市场出现这样的竞争状况的，其他的报纸可能不能单独维持它的市场，我们也可以做市场了，我们再出去的时候我们已经很强大了，我们把广告市场的大部分增量都拿到自己份额里来，反而形成了很大的增势。所以冬天这个说法有它的一定的道理，但是仔细分析有很多情况并不完全是这样，更理性的看待，应该说面临一种新的市场变化和机会，就看你自己怎么做。像报纸这样一个产品，也许一百年都没有变化，但是现在它要变化了，变化肯定蕴含着很大的机遇，看你能不能把握，这是很重要的。