穆广菊：媒体变局中的期刊品牌延伸与增值

　　

图为龙源期刊网总编辑穆广菊。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为龙源期刊网总编辑穆广菊的致辞。

　　穆广菊：应主办方的邀请很荣幸的参加了这次品牌媒体的高峰论坛。很荣幸参加今天的会议，这个机会让我有机会和众多的报业大亨在一起，过去的时间里我和期刊界接触的的比较多，报纸界流行着报纸为兄、期刊为弟的说法，我以前接触期刊多一些，所以今天有机会和大家接触希望大家给予指导。

　　今天我讲的题目是媒体变局中的期刊品牌延伸与增值。品牌的延伸有很多种，这里我特指的是网络延伸，随着互联网在中国发展的逐步深入，中国平面传统媒体在危机和契机并存的空前压力下已经来到了媒介融合的十字路口。在这样一个十字路口上，传统媒体是积极选择、迅速行动，还是忧郁彷徨、踌躇不前呢。

　　在媒体变局中的期刊品牌的网络提升和增值应该是怎样的形式呢？我认为应该同时三步走。第一步是将印刷版的内容实现网络同步出版。现在新媒体可能不是很赞同，觉得这很老套，我不这样看，中国的期刊已经有9600多种，9600多种的群体如果仅仅是在自己传统的市场上，是没有办法走向世界的。龙源期刊网从98年开始，积8年之功，到现在龙源期刊网和1500多家期刊社获得网络授权，开始在世界范围内中国中国期刊的推广、传播、销售、发行。所以将印刷版的内容实现网络同步出版就可以提高接触率，网络上将近一半的流量是由接触率带来的，在这种新的形式下，网络期刊可以为你产生持续效益，流量的持续增加可以通过其他网站甚至博客的链接可以给杂志进一步提高接触率，接触率的提高又可以转化为货币。龙源期刊网首先是一个

电子商务网站，它不是门户网站把一切内容全部免费给读者，它是在期刊的首页上可以看到各种类别的杂志，点开以后可以看到杂志的封面、杂志的简介，杂志的当期目录和往期目录，如果你对目录中的某篇文章有兴趣，你可以看到这篇文章的开头不超过300字，到此为止都是给你带来了接触率，如果对文章感兴趣，读者可以点击付费阅读，他付费了以后这个接触率就变成了货币。我们和杂志社是进行利益共享的。接触率也是现在非常流行的观点，也将越来越引起人们的认识。龙源期刊网八年的实践，在这方面为刊社带来了非常大的接触率。当然在2004年以前或许这种接触率没有产生多少货币，但是现在渐渐的已经逐步产生并提高了。

　　第二点是形成期刊矩阵，打造长尾影响力。龙源期刊网把1500种杂志分成18大类，这里面有众多的品牌期刊，时政新闻类有南风窗、新闻周刊、文学类有十月、当代、收获、生活保健方面有大众医学、大众健康，艺术方面有收藏、大众摄影等，8年来龙源的1500种中有60%多是知名的期刊，当然这当中可能也有不是那么知名的刊物，这些刊物和众多品牌刊物在一起就形成了长尾效应。什么是长尾效应呢？长尾理论在网络上都可以搜到，具体到期刊方面一些中小期刊和大的品牌期刊捆绑在一起形成矩阵效果，可以产生它的市场的能量。长尾理论是美国的“联信杂志”克莉丝主编提出的，这原来是形容经济模式的，但是现在普遍应用于平面媒体。

　　那么龙源具体做了一些什么工作呢？(图)当期刊依类别聚集在网站上的时候，首先在网上读者在阅读的时候会从一个刊发现众多相同的刊物，会产生兴趣会购买或者进行阅读。从2004年开始龙源期刊网利用期刊矩阵向国内外的

图书馆和信息使用单位推广电子期刊阅览室，以矩阵集团的形式推向市场。比如说在美国、加拿大、

澳大利亚、新加坡、香港、澳门这些地方，他们的国家图书馆，包括美国所有大城市的图书馆，加拿大所有城市的公共图书馆，新加坡国家图书馆、澳大利亚图书馆，香港图书馆、澳门图书馆等等都在使用龙源期刊网推出的电子图书阅览室，他们一开始都是在了解中国期刊，在多元文化推出阅读期刊服务，这是多元文化的表现。他们可能选择100种、200种，这样发展的前景是很可观的，目前我们有1500种，我们会把综合性人文类的期刊都会收纳供世界上的阅读需要，供世界各国公共图书馆、大学图书馆的需要。

　　规模销售。在国内不用说，我们去年开始在全国的大学和各省的公共图书馆，中小学推广电子期刊阅览室的服务，这个工作也在有声有色的进行。可能有人说你这样做会不会影响我的纸版发行呢？我说绝对不会，为什么？首先这是收费的东西，我们的电子期刊阅览室向全国各个领域、各个分野推广只能扩大你的阅读量和接触率。根据八年来龙源期刊网的统计和龙源合作的中小期刊都不同程度的在稳步上扬。《青年文摘》、《财经》、《十月》、《当代》、《中小学与健康教育》，我们都进行了调查，他们都是稳步上升的，因为网上付费还不是很成熟，所以对纸版发行的冲击是微乎其微的。

　　现在我来介绍第二步，推出与印刷版相辅相成的纯数字互动杂志。这一步也是非常重要的，如果传统的平面期刊只是网络化，那么它是不可能有很长远的发展前景的，它必须实施蓝海战略。龙源期刊网正在和我们的合作伙伴研究推出数字杂志，目前正在编制阶段，我们将推出近100种传统品牌期刊的网络数字版。这里面我也分几个层次来详细讲。我们认为传统的媒体来说你要推出数字版这是战略性的需要，作为老总必须在网上实施自己的蓝海战略，网络数字版是有优势的，因为纸版已经产生，可以在读者当中形成一定的心理定式，但是数字版必须和原有的纸版相吻合，把互动作为数字版的主要方面。

　　第三步、平面的期刊媒体必须与无线增值全服务结合。

　　所以新老媒体追求品牌的塑造和延伸，做媒体融合中的积极行动者才能弱势做强、强势做大，没有不变的品牌，惟有不断的创新。或许明天品牌花落你家，龙源作为1500种期刊的服务平台，面对用户龙源和期刊社是利益共同体，龙源将和期刊界的合作伙伴一起努力筑就中国期刊的新辉煌，谢谢大家！