姚林：品牌最终决定因素是消费者和读者

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为央视市场研究公司资深研究顾问姚林的致辞。

　　姚林：各位来宾大家早上好！我们做品牌论坛研究传媒，所以今天我还是围绕品牌来讲。几乎我们所有传媒经营管理方面、市场方面、营销方面的概念都和品牌联系在一起，品牌影响力、品牌包装、品牌塑造、品牌策略、品牌战略、品牌延伸等等，似乎品牌成为我们媒体经营的最基本和最核心的问题。关于品牌的概念会有很多不同的解释，但是实际上它的总体内核和基本内容是一样的。但是我们在传媒界，我们媒体在品牌战略和品牌理解上，可能现在还存在一些误区。

　　我这里讲一下这个误区。我经常去报社，和报社谈到品牌建设的时候，做品牌建设、品牌塑造肯定离不开数据。我们和新生代一样都是做市场调研、做数据工作的。和报社谈到数据的时候，发现相当数量的报社对数据的应用基本上停留在很表层的定义当中，很简单的出发点是用数据来包装，我想至少有一半以上甚至更多的报社是这样用数据的。他以为只要在数据上下功夫，做好数据的包装，数据的包装过程就是品牌建设的过程，实际上数据包装确确实实是品牌建设的一个重要组成部分，但是绝对不是唯一的。

　　一个媒体一个传媒的品牌是什么呢？我们可以从各个角度去讲，但是我认为品牌当中有几个核心内容是不可忽视的，品牌实际上是产品品质的表现，我们产品的服务的一种表现。品牌是消费者、受众心目当中的地位，一种认可、一种美誉，品牌不是由生产方、生产者自己说了算的，品牌是由市场说了算，是由消费者说了算、是由读者说了算的。我们自己说我们的品牌如何好是没有用的。

　　昨天广州日报的社长讲广州日报的品牌价值有40多亿，这应该是品牌实验室做的评价。虽然它是作为一个研究机构研究这个品牌评价，但是这个品牌是通过市场体现的市场价值，这个市场价值是我们的消费者、我们的客户认可表现出来的一种品牌价值，并不是一个机构说你有多少亿就有多少亿了，它是有客观标准的。品牌是我们的产品、我们服务的一种品质的表现，是我们报社、我们产品在消费者、在读者、在受众心目当中的一种地位。我们有了这样的认识以后，我们做品牌包装、做品牌建设的时候不能放弃一个根本问题就是要做好产品。要真正能够给读者和受众提供好的产品，才能有市场，才能真正的具有品牌的价值。某些这40多亿不是凭空而来的，而不是通过包装而包装出来的。品牌价值是包装不出来的。

　　既然我们的品牌价值的决定、品牌最终是由消费者、由读者、由市场决定的，那么我们做品牌、做产品的时候就必须紧紧的跟市场贴近。要站在市场的基础上考虑品牌。现在我们的市场在发生变化，刚才崔老师也讲到电子报的发展趋势和发展方向。我们市场的变化意味着我们的读者、受众的，媒体的接触习惯、对媒体的要求、对传播的要求、对内容的要求都在发生变化。我们的品牌建设、品牌包装就是要在这种变化当中满足消费者、满足读者新的需求，满足读者新的要求，满足对媒体新的接触方式，品牌才能够恒久和发展。如果我们不变化，不能适应传媒环境和传媒市场的变化，我们的品牌只能成为历史的品牌。十年之后我们会谈到90年代、21世纪第一个十年曾经有哪个媒体是什么样的品牌，就会带上“曾经”两个字，所以我们要不断变化。

　　所以我有这样的理解品牌需要创新。什么是创新呢？我们这两年也开过很多的创新年会，我自己理解，创新就是发现新的需求。发现读者、发现受众，发现消费者新的需求。创新就是要满足新的需求、创造新的需求。为什么还要创造需求呢？现在我们读者，我们受众的阅读习惯、媒体接触的变化，很大程度上是被技术革命所引导的、所改造的。我曾经写文章谈到过传媒环境变化表现在很多方面，也有很多原因，但是我认为有两个最根本的原因是具有决定性的。一个原因是社会环境在发生变化，这种社会环境的变化主要是由于社会经济发展水平的提高，人们收入水平的提高导致了人们的消费层次、消费水平、消费能力在发生变化。当消费能力发生变化的时候，它的需求就会发生变化。当收入达到一定水平以后，一个社会就会出现个性化和碎片化的发展趋势。

　　在发达国家人均国民生产总值达到三千到五千美元的时候会出现这样的个性化需求的变化，而在我们国家在北京、上海、广州已经达到了这样的水平，这种个性化的趋势非常明显。人们对传媒的要求、对资讯的要求、对新闻的要求都发生了新的变化，统一的东西越来越少，这是收入发生变化以后对传媒的影响。第二是以数字技术为代表的技术革命。在1998年初的时候，有几位朋友一起探讨互联网的问题，互联网对世界革命性的影响是任何东西不可超越的，它改变了人们的消费方式、改变了人们的需求，改变了人们的观念，同时改变着人们对媒体、对传媒的接触。在这样一种情况下，我们的传媒要保持自己的品牌，要延伸自己的品牌，要塑造自己的品牌，要发展自己的品牌就必须要变。可能有一个真理，这个世界上任何东西都是在变化的，唯一不变的就是变化。只有当我们传媒不断发现新的需求、发现新的市场，不断通过市场去改善我们的产品，而不是自己坐在办公室里改善产品。

　　品牌最终是由消费者、由读者决定的，产品也是由读者决定的，产品不是由总编决定的。如果这样去做我们就可以不断的发现需求、创造需求，不断的延伸我们的品牌价值，我们传媒就能够与时俱进，保持传媒在整个社会中的地位和影响力。谢谢大家！