新媒体环境下媒体品牌发展与延伸论坛(一)实录

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为新媒体环境下媒体品牌发展与延伸论坛(一)实录。

　　主持人 ： 下面我们邀请下午的第一位嘉宾上海李斯公司的董事长李志恒先生发言。

　　李志恒 ： 谢谢主办单位、谢谢主持人，我是李志恒，今天早上才赶过来。

　　今天我主要简单谈谈两个概念，一个是4A广告公司愈来愈重视传媒的品牌价值，第二是传媒应如何建立，以及有效传播品牌价值。

　　虽然国内习惯来讲分国内广告公司和国外广告公司。广告公司也是有两种，但是不能分为好的广告公司和不好的广告公司，广告业经过这么多年的交流，人才越来越接近，我觉得好的广告公司应该是怎么为客户提供服务。

　　4A广告公司非常重视传媒的品牌。推荐传媒时多先考虑传媒的定性部分再考虑定量部分。“Medium is message”媒体就是讯息。我们的媒体和我们的客户都很相信这句话，很多时候讯息是很重要的一部分。这里我举一个简单的例子，有人帮我拍了一张照片，这张照片如果有机会放在杂志封面你会觉得怎么样。如果这张照片放到

花花公子的封面？照样是一样的，讯息也是一样的，只是负载的媒体不一样，那么传达讯息就不一样。我们的客户大多很注重这一点。所以我很强调和客户的沟通和理解，这对于媒体本身的品牌和品牌本身所定义的位置是非常关键的。

　　目前的客户和十年前已经不一样了。那时候很多现在我们今天熟知的品牌刚刚起步，比如说诺基亚等等，今天它们已经是非常有名的品牌了。十年前和现在来讲客户关系有什么不一样呢？十年前他们很关心眼球，他们要创出自己的知名度。但是在今天他们关心的已经不是自己的知名度了，我们以诺基亚为例吧，在座各位有没有人不知道诺基亚呢？我想影响没有吧。

　　(图)客户品牌发展，一个品牌要建立的时候最早需要有一定的知名度，然后就到了了解度——美誉度——购买行动——忠诚度—口碑，那么到了忠诚度和口碑已经不仅仅是要吸引眼球了。

　　大部分客户的线下预算不断扩大。总体的营销费用在比例上我们分线上和线下，线上是指传统媒体的费用，线下是除传统媒体之外的公关费用。4A广告公司的企划人员对传媒品牌的了解有限。我个人觉得4A公司要不断的努力，但是光靠我们4A公司的努力还是不够的，媒体也要努力，怎么创造自己的品牌价值。

　　传媒建立品牌的基本建议。品牌的建立需要时间与活力。有了品牌以后还需要非常有效的传播。做媒体比较困难，一般的产品只有一群消费者，但是作为媒体来讲有两群消费者，一群是我们的读者和观众，另外一群是广告主，这两群人的关心点是不一样的，所以媒体具体做工作的时候方法是比较不一样的。

　　(图)品牌的建立。我个人比较喜欢这样的方式开创一个品牌，这个品牌需要比较长的时间建立起来，现在我们看到一些百年品牌比如同仁堂，但是只有时间是不够的，还需要有活力，这个品牌必须要有一些变化，给社会带来一些活力，当这个充满活力的时候就是这个品牌成功建立的时候。成功的品牌必须要有精确的定位与特殊而具体的支持点。有了定位以后可能是很容易的事情，但是怎么支持定位是很关键的。品牌应该是整个公司从上而下都要重视，这样才能发展壮大这个品牌。讲到传媒方面，我个人觉得传媒资深领导是传媒品牌最有效的传播媒体。我自己本身在大陆做广告已经有十年了，我认识的媒体领导很少，我是碰到很多媒体销售人员或者他们的代理人员，很多时候对于一个媒体成功的地方、如何成功，品牌的定位都讲不清楚，这个是我觉得遗憾的事情，如何有效的传播品牌呢？我觉得媒体的领导人应该多出来走走，都见见客户。品牌建设还是一个专业的公司，所以我们还要请优秀的广告公司策划。另外就是有必要时传媒也要打广告。

　　我今天的报告到此为止，希望没有占用别人的时间，谢谢大家！

　　主持人 ： 谢谢李志恒先生的演讲，他对传媒品牌的建立，尤其是最后的一些建议，都是很有价值的。下面我们请出第二位演讲者，中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭先生。

　　梁勤俭 ： 我保证不占用别人的时间，而且我腾出一点时间让他们多讲几分钟。今天这个活动非常有意义。品牌是我们媒体最好的资源，我们怎么把这个品牌做好。品牌的建立需要很多年的时间来打造，需要大量的人力、物力、财力，但是要想毁掉一个品牌也是很容易的事情。我们做各位老总都希望自己的品牌很好，能够吸引广大客户、吸引广告商投放广告，因为有了品牌，就是就给了更多人选择我们的机会。

　　我演讲的题目是“打造影响世界的媒体”。我们国家的媒体真正能够在国际上在世界上有影响的品牌还很少。我们国家的电视台的广告收入10多亿觉得很多，很了不起。但是我们和发达国家相比还相差很多。在世界舞台上13亿人怎么影响这个世界，怎么有自己的声音、有自己的形象，打造自己的媒体品牌呢？这是我们要考虑的事情。

　　目前来说我们国家的传媒市场存在很多深层次的问题。经济收入结构单一的问题，体制、机制和发展后劲不足的问题都制约着品牌的建设。还有我们媒体集团成立以后，集约化经营的优势和资源的整合优势都没有很好的体现，这些都制约着我们的发展。首先要注意树立媒体的品牌形象，首先要走出这个误区，台有台名、报有报名、网有网名，但是有了名字并不等于是有了品牌，品牌是需要我们不断的锻造和培育的。优秀的品牌能够给媒体带来较高的投入产出比或者说性价比。所以媒体品牌价值的高低，取决于媒体经营者所赋予它的附加值和含金量。打造品牌、提升品牌价值，是媒体高层领导和经营者义不容辞的责任。可喜的是全国500个有价值的品牌中间，有29个我们媒体的品牌。我希望将来有更多的媒体品牌，在中国的经济舞台上有自己的地位。总体来说，媒体的经营规模和经营模式都是比较落后的，当然这里面有很多的原因，我们报纸上很少有假新闻、很少有假话，但是大家还是感觉到整体上不真实，就是你该做的没有做、该说的没有说。影响了媒体品牌的公信力。

　　媒体品牌的建设不是一朝一夕的事儿，需要一代又一代人的共同努力。事实上媒体品牌还关系到地方党委和政府的形象，有很多人到一个地方出差，要了解当地领导改革开放的决心、态度或者老百姓办事的工作作风，首先想到到当地的报纸上来找，这种情况下如果不重视媒体品牌的建设就会到政府的形象。现在很多地方媒体走向全国、走向世界的步子越来越快，而且现在有些地方已经破除了政策、体制的限制，到其他一些地方办了自己的报纸或者杂志，比如说《体坛周报》、比如安徽日报在北京办的两份报纸，等等这些东西都是能满足读者的需求，满足受众的要求，能在市场竞争中找到自己生存的空间，这是比较好的。

　　再一个新媒体的诞生，我们一定要特别关注，现在继互联网之后，手机媒体的发展趋势也非常迅速。对于传统媒体报纸、期刊的影响，要引起我们传媒经理人的重视。希望我们不要老是追赶变化，而是要领导变化，要领导市场，这样才能走在市场前列，如果我们只是亦步亦趋，那只能是永远都赶不上变化。最近我发现了可以在网上翻阅的报纸，现在有几种软件和版本，一个比一个先进，我们能不能及时掌握这样的信息，使我们的报纸传统的媒体可以得到进一步的提升，增强我们的竞争力呢。所以品牌建设还需要我们不断的创新。特别是我们纸媒之间怎么互动，互相支持，为集团内的兄弟媒体做好宣传、推介，这些问题都应该引起我们高度的重视。

　　最后我想说传媒市场日新月异、气象万千，变化不断的发生，每一天都会有新的东西出来，这就要求我们加快研发的步伐。我们现在的媒体集团有很多收入，但是很少有老总舍得拿钱出来搞战略研发或者新产品研发。我们的媒体应该是企业，我们的报刊，我们要不断的推出自己的新产品，这样我们的媒体品牌才会越来越多，才能够真正打造出能影响世界的品牌。谢谢大家！

　　主持人 ： 谢谢梁勤俭主任，梁主任主要就报纸媒体如何打造强势媒体，甚至于如何打造世界强势媒体发表了一些看法。

　　接下来的演讲嘉宾是北青网总裁徐建先生，他演讲的题目是品牌媒体时代的报业跨媒体融合。

　　徐建 ： 大家下午好！

　　04年开始中国报业开始经历了比较困难的时期，有的专家称作“冰河期”，在国民经济快速增长，但是报业收入增长速度是缓慢了，相比起网络、比较起电视、比较起户外传媒，它的增长更慢，是处在比较困难的时期。报业这些年一直在谋变，2000年报纸开始涉足互联网，有一个现象很有趣的，新华网、人民网、东方网、千龙网、北青网，这样一批传统媒体的网站纷纷在2000年创办成立，经过这几年的努力，这些网站都有了一些变化，和新媒体融合过程中出现了这样一些变化。经营与编采分离、采集与编辑分离、报业跨媒体融合、三种趋向。北京报业集团里有几张报纸，都有独立的编采，也有独立的经营队伍，比如北京青年报集团有一张晚报，晚报有自己的采访队伍，造成了很大的浪费，但是在有些媒体已经实现了分离，对于跨媒体融合产生了很好的作用，比如新华社，新华网这几年的发展中已经大踏步的领先甚至超过了一些商业网站的信息容量，新华网的新闻频道也是访问量最大的，新华社最新的稿件都是新华网首先使用的。报业现在进入了冰河期，这个冰河期是会比较快过去还是处于长时间这样的状态呢？现在比较明显的是马上进入了跨媒体融合的时代。对于报业集团来说走进跨媒体是做什么呢？是做电视、做电台还是做互联网呢？对于平面媒体来说最适合的是跨网络的发展趋势。

　　网络正在走向主流，传统的报业集团正在走向网络，报业主流媒体正在向网络转化。网络从默默无闻到声誉日隆，互联网响起了争做主流的声音，网络媒体的三种力量：一种是国家力量扶持的网站，政府和一些传统媒体对这样的网站有很大支持比如新华网、人民网都是属于这样的网站，第二种是商业网站，他们有很好的机制，也取得了很好的效果，但是在中国的管理体制和框架下，他们只有内容的转载权，所以在网络上经常有出现这样的负面报道，因为网络媒体是免责的，只要删除就可以了，这样对于主流媒体会有一些影响。第三种是传统的新闻媒体、报业集团的网站，这些网站之前是落后的，但是受到冲击的传统媒体已经有了觉醒，逐渐把注意力转到互联网上，这样它就还有一定的机会。

　　网络要想成为主流媒体也需要内外部条件，内部条件就是经营和采编分开，现在把网络加入到报业集团的生产过程中，这样才能焕发出优势。同时在外部环境里，作为传统媒体的负责人我也呼吁公平和和谐。前些年通常的网络运营方式中，传统媒体处于劣势地位。前一段时间中国报业公司提出了电子报的方案，我们非常愿意积极的投入和参与。对于传统媒体来说2006年是值得纪念的一年，在国外商业网站和传统媒体网站的力量是势均力敌的，但是国内一直存在比较明显的差距，但是2006年出现了转变。我们认为网络应该是一个空间，这个空间不属于任何一个单位，是属于所有网民的，我们在里面只是一种存在，在上面提供一些服务给我们的受众。

　　网络媒体在走向主流的时候是由传统媒体被动向主动的转化，主流的传统媒体在向互联网媒体转化和融合。谢谢！

　　主持人 ： 谢谢徐建总裁的发言，确实网络对于传统媒体来讲既是挑战也是机遇，传统的媒体、报刊和网络如果融合起来，就是建立了一个新的传媒业。

　　下面我们邀请今天下午的第四位发言者，她是新浪网的副总编辑赵添女士，她的演讲题目是“网络媒体的品牌塑造与经营”。

　　赵添 ： 在座的各位嘉宾大家好，很高兴来到沈阳和大家分享新浪作为一家著名网络媒体在过去几年走过的一些道路，这里面我个人的体会和感受，也有我个人在7年的新浪工作中经历的一些历程。

　　今天我的主题是新浪影响主流中国。今天我将介绍四部分的内容：第一中国互联网媒体品牌的发展的三个阶段；二是新浪的品牌道路；三是影响主流用户，平民特色、精英必读；四是影响主流品牌：强强联合延伸品牌影响力。

　　第一部分，我们回顾一下中国网络媒体品牌发展的三个阶段。大家都知道网络在过去几年是迅速崛起的，将一种传播媒体推广到五千万人的数量级，互联网用了五年时间。中国网络媒体的发展历程，在萌芽阶段，网络媒体的品牌是空洞的，是不上网的人都耳熟能详和神往的品牌，是必须依赖持续的巨额广告轰炸才能保持用户认知度的阶段。这个阶段网络媒体的特点是定位模糊、同质化严重、认知度高美誉度低。

　　新浪网94年4月3日的历史页面(图)，这是我们的网页的雏形。我们网页的发展经历了从简单到复杂，到大新浪的过程。

　　(图)这是搜狐99年1月25日的历史页面。这是网页99年的历史页面。在2000年前的雏形基本上是沿袭国外网页的发展思路。

　　2001年网站冬天来临后，中国网站开始分化，众多的网站纷纷转型，有从事电子商务、商旅、游戏、即时通讯等专业领域，继续坚持定位于综合性门户网络媒体的仅剩新浪、搜狐等几家公司。同时这些网站对于自身品牌的塑造不再是通过传媒轰炸，随着网民数量的增长，网络品牌不再空洞、品牌和产品已经逐渐融合。

　　第三个阶段就是过去一两年的时间段内，综合性网络媒体的各自品牌风格形成后，由于网络媒体的残酷竞争，综合性网络媒体出现了第二次分化，一些综合性网络媒体也将从大众覆盖向小众的集合转移。形成品牌的网络媒体开始做大做强自己的品牌，因为对于普通用户来说，他通过互联网获取媒体的资讯，只需要一家、两家或者三家网站，如何成为这前三家网站呢？大家不仅仅需要内容，更重要的是运用自己的思路形成自己的品牌，依靠品牌提高网络品牌的影响力，从而最终在竞争中胜出。

　　第二部分，我简单和大家一起回顾一下新浪的品牌道路，新浪的历史中曾经有四个口号，在这些口号中可以代表这一时间对公司自己的定位和诠释。98年是世界在你眼中，2000年你的网上新世界，2002年是奔腾不息，2004年一切由你开始，这也是一直到今天，我们过去两年多都在使用的企业口号，一切由你开始和前面几个有一个变化就是我们更强调网民的主体，强调个性化或者更贴近人需求的品牌定位。事实上，最近一两年比较火的web2.0的趋势来看，以人为本的思想是符合的。

　　三流企业做产品、二流企业做品牌，一流企业做标准。新浪网络媒体的品牌成长的道路就是建立中国网络媒体行业标准的道路。事实上大家都知道对于一个媒体来说，它的品牌来源于它的公信力？来源于是否持续的传递它的理念，最终让他的忠诚的用户跟随这个媒体的思路和脉络来追随新闻事件。这些年来，每一次新浪的重大新闻报道都能够对整个网络媒体品牌有一定的提升。在科索沃战争和中国驻南联盟使馆被炸事件的报道，确立了新浪网的第一网络媒体的地位。此次报道，让更多人对网络新闻的传播速度有了深刻的认识。到2001年的时候9·11事件的时候，新浪是9·11事件发生10分钟，新浪网在中国各类媒体中第一个发出美国遭遇恐怖袭击的快讯和手机短信信息，创造了日访问量突破8000万的记录。2003年，曾经被国内很多媒体认为是中国网络媒体的元年，他们认为2003年网络不叫网络媒体，但是03年对于孙志刚事件、刘涌案和宝马案，这些事件被新浪转载以后引起了非常大的反响，最终加速了事件的进展。我们说03年之所以叫做网络元年是因为从简单收集信息到一定程度上推动和影响舆论，这是具备了很强烈的主流媒体的色彩。

　　2003年中国首次载人航天，这个事件让中国的网络媒体第一次走向了国际，国外媒体都转载和报道了我们关于神五的很多评论消息。04年法国文化年，05年3月23号我们率先发起反对日本成为常任理事国的签名活动，最终在新浪上签名的人数超过2000万，这也彰显了网络媒体的影响力。06年的德国世界杯。

　　刚刚简单回顾了网络媒体的品牌塑造是一定需要在一定阶段通过重大事件的报道，通过非常有特色，能够引起网民以及其他媒体关注的举措能够阶段性、阶梯性的提升你的品牌。

　　第三部分，这是今天新浪品牌的理念或者品牌的内涵所在，我们认为新浪应该定位于什么样的网络媒体，我们希望能够影响主流人群，既秉承平民特色，又是精英必读的网站。(图)从大专、本科，特别是本科这部分以及到硕士级以上的部分，新浪网民的层次明显高于全国普通网民的层次。(图)这个是收入部分，3000元收入以上的新浪网民比例明显高于全国网民的普遍情况。这两个表格是说明新浪是大众和精英共处的公共领地，中国互联网用户中差不多有一半的用户会点击新浪网，这一半用户大部分是属于城市里面的白领或者是学生人群，这个大众中蕴含着很多社会的精英。

　　新浪博客从去年年底开始像一股旋风一样刮过中国。新浪博客的成功其实就是大众和精英和谐相处的最好佐证，现在我们有差不多有五千个左右的名人，同时在新浪开博的有800万草根写手，每天近50万篇博文诞生。

　　主流人群关注新浪这与新浪自己的新闻理念有关系，我们秉承平民色彩和快速、全面、准确、客观的新闻理念，能够把这些客户吸引在新浪的身边，不离不弃。

　　第四部分新浪和很多重大品牌的结合，对于新浪整体自己的品牌有很大的支撑，这一点对于传统媒体和其他网络媒体是有借鉴意义的，当你的品牌和各个行业的品牌结合在一起的时候是非常重要的。

　　我理解对于网络媒体来说，品牌策略是要清晰而坚定不移的贯彻，用户的眼光是很分散的，网上有很多用户，网络媒体一定要坚持自己固有的特色和方向，这样你的品牌才能生存，品牌才能真正树立起来。当网络媒体自身品牌建设如能与其他优秀品牌借力，将事半功倍。新浪在网络媒体领域追求的不仅是品牌更是一个标准。新浪一如既往贯彻平民精神，服务主流人群，影响主流的中国。

　　主持人 ： 感谢赵添女士。下面我们请新生代市场监测机构的总经理郑志先生，他的演讲题目是今天媒体如何提升竞争能力和运营效率。

　　郑志 ： 大家好！我今天要讲的题目是如何提升竞争能力和运营效率。我想请在座各位资深的传媒人回忆一下，97年前我们的媒介环境是什么样？当时做媒介的人的心态是什么？当时的党报和80年代中期刚刚崛起，90年，97年左右都市报刚刚崭露头角，在当时的大环境下最主流的媒介只有电视、报纸、杂志、广播。在这样的时候，每一类主要的媒体占据的都是一个细分市场，这个细分市场上基本上只有一类媒体，那时候的媒体竞争不是很激烈，而传媒人也比较轻松，那时候你只要等着就有客户上门给你投放广告。

　　为什么取97年这个时间点呢？那一年我们新生代市场监测机构和几家外国公司引进了评价中国媒体的标准，这个标准成为了今天中国评价媒介的市场表现的一个重要的体系。发展到今天，评价标准更加丰富。除了标准以外，现在的市场监测机构，成为一个做媒介标准和市场表现标准的公司到为媒介市场化运作过程中提供解决方案的公司。

　　97年前的媒介环境是这样的，我们再看看今天的媒介环境。今天的媒介环境大家肯定感同身受，不多说了，媒介内部的竞争已经白热化了，比如说报纸，中国的报纸恐怕没有机会像美国的报纸经过洗牌实现所谓一城一报的现象，因为大量的新媒介不断出现，在这么纷繁复杂的环境下，今天我们运用怎样的方法运用媒体，是如何进行决策的。过去我们的一些经验，一些粗放性的方法在今天的环境是否适用，在不适用的环境下，是不是更多用理性分析的方法、数据分析的方法，进行精细化的运营从而提高媒体的竞争能力和运营效率。

　　说到数据调查、研究各位可能觉得非常枯燥，但是从我个人评判而言，我觉得这是中国媒介必须要面对的一个问题，某种意义上我是抱着使命感和责任感让大家忍受这样一点点枯燥的时间。通常说到调查的时候，是传媒人不太擅长或者不太感兴趣的问题，不管你现在是否承认，调查研究以及它现在展现的数据结果正在深深改变着对于媒体表现和竞争能力的评价标准，并很大程度指导传媒的运营方向，提升传媒的运营效率在传媒市场化、传媒品牌化的过程中，没有研究指导是万万不能的。当然也不要期待，有了研究就是万能。其实真正说研究并不枯燥，相反我们认为它是非常简单的。我们希望对传媒的调查研究能成为传媒建立品牌、提高竞争能力和运营效率的简单实用工具，为传媒人所用，代结合传媒人聪慧的感性思维和创造力，一定能建立像丹尼尔所期待的世界。

　　当我们贯以“品牌”传媒的时候，传媒已经还俗为普通企业，如生产企业一样有自己的产品、有消费者，有渠道，有成本等，而与生产企业不一样的，是传媒的营销主要不是为了营销自身，而是作为载体实现企业产品的营销和沟通。而后者，即作为营销载体的传媒或者说传媒的营销能力，是谄媚运营是否有效，品牌竞争力是否强的最终评价。这个评价来自于广告商广告主对传媒受众的评估，如果说金字塔来表述这几者之间的关系或者重要性是最恰当的。报社经营的各个方面就像个金字塔，内容、发行、品牌、广告等等就像一个金字塔，最底层是内容、其次是发行，再往上提升就是受众，最终是媒体的营销能力居于金字塔的顶尖。媒体的品牌就像金字塔的底端喷出来的精华。当然品牌是最核心的，是多年积累、多层面工作努力孕育的，也是最宝贵的。

　　当然这里面最重要的是内容，关于内容研究，我也只选择从受众研究的角度，也就是从受众的角度，了解他们关于媒体内容的需求，偏好和评估，从而达到改进媒体内容、更好的满足受众需要，获得受众更高的认可，增加现有受众的忠诚度。新媒体的定位的研究这里不讲了。

　　当今时代，从内容本体来说有两个特征，一个是信息爆炸、一个是无处不在、无所不在，有深度的内容又非常稀缺，从受众本体来讲，它的需求又在不断变化，同时它的选择性在不断的增强，另外受众的社会的分群和分层特别厉害。我们回到改革开放之前，全国都是同样的文化观念，同样的层次，是不是只有一份党报或者一份晚报就够了呢？但是现在远远不够的。作为媒体的总编辑经常听到的一句话就是报纸应该改版了或者说我们应该改版了。我想请教在座各位的总编辑，你改版的依据是什么？过去我也在报社工作过，可能找几个精英一点的人物，成立一个改版策划小组，大家讨论商量搞出一个所谓的改版方案。如果 在当时的受众非常单一，受众选择性又不强，内容相对来说比较单一的情况下，这样也许奏效，但是在现在如果是靠编辑部从内部到内部的改版，如果说有特别好的精英也有成功的可能性，但是失败的几率是大大增加。这时候我们要用到一些市场定量的分析工具，我们可以从研究受众的阅读因素起步，一个报纸中哪些因素对于稳定自己的忠诚读者是最重要的，哪些要素是我目标读者应该做到的基本元素。在了解了这种受众阅读者分析之后，再针对自己版面的结构分板块的加以评估，纵轴设满意度、纵轴设阅读率，很快可以评估出自己的报纸哪些版面是优势版面，有哪些是劣势版面，有哪些是亟待改进的版面。有什么样的报纸结构就对应着什么样的读者群，对于一个报纸版面结构的设计来说，应该说是非常重要的。如果说一个报纸办来办去，大量的忠实读者在流失肯定是报纸结构设计出现了问题，不再适应或对准目标读者的需求了。我们进行了版面评估之后可以更加精细到每一个单版对报纸的贡献率。同时在每个面向分众市场的板块也可以运用定量的分析方法进行评估。

　　在同样一个市场里面会有几份同质化的报纸进行竞争，而这几份同质化的报纸中最能够赢得更多的目标读者，进行目标读者群对几家报纸内容的定位和分析就非常重要。我们做一些简单分析就可以实现这个目的。A报是哪些内容使得目标读者跟随我走，B报又是哪些内容使读者留下了它。我们进行了分析之后，自己的报纸怎么改版，怎么设结构、怎么设版面等等都有了很好的依据。

　　另外我们在新媒介领域也发展的很好，目标是在新媒介领域建立市场的评价标准。

　　内容是动态的过程，我们需要进行动态监测和调控。

　　如何通过受众研究精准有效的发行，这是我今天演讲的第二部分。发行这方面我特别指出一点，现在所谓的魔鬼发行我不知道具体含义是什么？但是我借用这个词，可以分析报纸在发行过程中是怎么样浪费资源的。分析一下报纸在订阅、各报刊的购买缺憾很容易可以判断出，而且一个报纸也没有必要在所有地区或者所有人群普遍的进行发行，只要保持一定的规模，有广告商、广告主看中的规模就可以了，同时在这个过程中适当的超过竞争对手就可以了。

　　第三如何通过受众研究实现广告价值。这部分不详细讲了。

　　回到今天会议的主题，如何通过受众研究建立品牌。我来开会的时候有人问我到沈阳做什么。我说参加首届中国品牌媒体高峰论坛。人家反问说什么是“品牌媒体”。中国的报纸、电视台诞生那一天起就是有品牌的，知名度、美誉度、权威性、公信力等等都是与生俱来的。为什么现在提出品牌媒体呢？第一是因为竞争非常激烈了，同一类媒体有几家同时竞争，就模糊了品牌。第二新媒体不断的涌现，使得新媒体的声誉越来越大。第三品牌在现在附加值越来越多，越来越被广告商、广告主看重，所以我们现在重新提出重建品牌的问题。过去媒体即使有品牌它的内涵也是很单一，它的指标无非是权威性、公信力、党信、人民信的指标，市场指标非常少了，发行量的指标也没有量化。今天我们创建品牌的内涵比过去丰富得多。这里尤其要强调的是，除了遵循品牌建立的一般步骤之外，如何如何量化提升品牌知名度、提升美誉度，让品牌在消费者心里中有一定的位置，和品牌忠诚度，不是在所有的区域做品牌，只在自己目标市场做品牌等等，还有一个市场占有率的概念。现在的媒体要有品牌必须在设定的目标市场或者希望进入的目标市场要有一定的市场占有率。党报有品牌吗？应该说是有品牌的，但是它的市场占有率日渐萎缩，它的品牌也在快速的折旧和消融。品牌的成长性，很多老报纸过去是全国顶尖的报纸品牌，但是这几年日渐的萎缩，这样它的品牌也在快速的消融。

　　市场受众研究应该贯穿媒体的整个生命周期，只要有市场研究辅助，在现在媒体市场竞争激烈的情况下，应该可以做到杰出和卓越经营取得更好的策略经营，更好的战胜竞争对手。谢谢各位！

　　主持人 ： 下面我们请出MSN的总编辑刘书女士演讲。

　　刘书 ： 各位朋友下午好！今天特别高兴因为我又回到了我的家乡沈阳，为了节省大家的时间，我简单汇报一下MSN。

　　这里我想问大家一个问题，你们是不是特别清楚MSN这三个字母代表什么呢？在网上有很多流传，说MSN代表是“迷死你”，“美死你”，各种各样的都有。在全球MSN品牌价值是超过10亿美元，在全球我们的策略也是合作共赢共同成长，这一点和中国的很多互联网公司并不是特别一样。

　　我是负责MSN的网站，网站我们的定位是“时尚生活、白领门户”，我们针对的只是中国7000万上网的办公室白领用户。我们的定位是时尚、生活、娱乐。在这里想向大家汇报几个关键的数字，我们虽然只推出了一年多的时间，MSN中文网每月独立访问量超过五千万，在中国互联网产品中MSN的美誉度一直居前列。我们的产品的综合优势也是最强的，是目前各个互联网公司产品线最全的服务商，综合产品优势居中国前五位，MSN的全球用户数一直是第一名的。

　　(图)这是我们在全球以及中国提供的各种系列产品，大家非常熟悉的就是即时聊天工具，还有网站，以及博客，还有我们的搜索，还有邮件服务，无线业务、MSN机器人。微软提供了强大的技术支撑，给用户提供完整的互联网体验。

　　(图)这是一个相互交错的信息渠道。

　　MSN在中国的市场策略。现在中国市场是MSN全球的Top4市场，和美国、日本、英国并列在第一位。微软公司对中国市场投入的资源、人力以及各种各样的技术方面的支持也是非常强大的，而且也将越来越强大。我们网站的策略是以合作伙伴共同搭建内容的架构，MSN是一个平台的服务商，我们并不是自己做什么内容，我们是一种共赢的关系，我们给合作伙伴带来了品牌、市场、流量、以及收入广告，力图共同建立一个共同的生态圈服务于我们的用户。

　　(图)这个蝴蝶是MSN的注册商标，我们和全国的合作伙伴北青网、世纪佳缘、赛迪网、瑞丽等等，我们和合作伙伴的合作是你中有我，我中有你，给合作伙伴提供了大量的MSN平台资源。(图)这是各种各样的资源推广。

　　我想简单讲讲MSN的合作伙伴是如何取得了共赢。我们最亲密的合作伙伴就是北青网，北青网为MSN的网站提供了非常丰富的、独特的信息和服务内容。MSN也为北青网作出了品牌推广以及流量获得的支持。MSN北青网娱乐频道系列的栏目在圈里面非常有明显，比如说红人上网，今年的超女的官方网站的支持，最近各个超女的冠亚军都在红人上网栏目做访谈。世纪佳缘是一个针对白领的婚恋交友网站。奇虎在MSN每天获得的直接访问量超过一千万。淘宝在MSN的平台上，它的用户购买十倍于其他用户。

　　网络报亭是为全国优秀的品牌媒体提供网络的窗口，可以给大家带来流量，促进发行，提供品牌的推广。现在参与的有中国报业网、北青网，以及上海的一些品牌媒体加入了这个阵营中。MSN能做什么呢？目前愿意提供平台，让用户在MSN的全系列产品平台上，方便的看到所有的报纸品牌、报纸的内容，促进发行，我们有这样的良好的愿望，也希望这个网络报亭越做越大。

　　MSN的用户，第一具有高端特征，高收入、高学历，我们针对的只是七千万的高薪白领，另外它也是高未婚比例，所以我们的交友频道非常火，用户比较年轻，乐于尝试新产品和新品牌，比较注重享受，实际上就是拥有比较高的广告价值，对于品牌的忠诚度比较高，对广告格调也比较敏感。因此MSN的页面和中国的很多互联网公司的页面非常不一样，我们是非常清新简洁的页面，是有取无舍的。

　　MSN与合作伙伴共同成长，打造共赢的生态圈，谢谢各位！

　　主持人 ： 现在是茶歇时间，15分钟以后我们继续开会。

　　主持人 ： 下面的演讲嘉宾是上海青年传媒公司副总经理崔斌，他讲的题目是“报业广告经营方略与青年报的品牌创新”。

　　崔斌 ： 我是中网协的学术委员会委员，朱老师是常委，我们一直是朱老师的学生，现在朱老师的很多学生遍布在媒体当中。

　　刚才很多演讲嘉宾的很多观点，我也非常认同，尤其是新生代的总经理郑志先生的很多对媒体的解读。他提出了一个年代1997年，他讲到97年是引入了量化分析，是划时代的年份。我是97年从吉林大学毕业参加工作到人民日报，到现在大概十年时间，从人民日报到京华日报、到北京日报集团、到北大文化集团到改造后的上海青年报，应该讲近十年看到中国媒体的变化和变革，包括一些新兴媒体的崛起非常有感触，在期间进行实践也总结了一些规律性的东西，有关报业生产模型我觉得有和郑总讲的有很多相似性。

　　报业也好、其他产业也好，产业成熟不成熟重要的一点就是有没有形成产业模型，只有形成产业模型以后才能够按照现在这样一些产业模型把握一些规律性的东西，才能指导意见，才能够复制。否则就变成了一些个别人或者一些精英的事业，而不能成为产业化的扩张。

　　今天我的演讲分两部分，第一部分是对媒体品牌的认知，第二部分介绍上海青年报品牌的实践。这几年我一直从事都市报的经营，感觉非常明显的特点是报纸和其他的产品越来越像，报业尤其是都市报近几年同质化竞争越来越明显。随着都市报数量的增加，一个城市有多份同质化的报纸，这种情况下比较严重，报纸五毛钱一份，很快就消耗掉了。我感觉现在我们在这儿探讨媒体的品牌，品牌的战略，品牌的营销，树立媒体的品牌是非常有必要的。我们公司负责上海青年报的整体经营，我一直说与其说我们是报业公司不如说我们是管理公司，我们管理的是青年报这个品牌。以前青年报这个品牌是趋向于学生报的品牌形象，经过我们的改造，改造成了都市报的形态。

　　品牌，尤其是媒体品牌的塑造在传媒生产中扮演什么样的角色呢？以报纸为例来解答，事实上传媒企业是按照这样一种带有规律性的生产模型组织生产的。也就是通过内容的生产、传播渠道、营销推广共同生产出广告价值。再通过广告部门销售广告价值，广告价值的组成部分是媒体影响力和媒体承载内容的有效到达。其中影响力既包括媒体自身内容的影响力，通过渠道扩张所提高的读者的到达力，也包括活动推广的影响力。对于客户和社会公众而言，他们可以是媒体本身的受众，也可能是通过其他媒体和渠道，仅对媒体品牌的一种认知，这都对形成媒体广告价值有很大帮助，所以媒体品牌不仅是媒体的重要资产，更是媒体生产的重要组成部分。下面我谈一下青年报的品牌塑造或者说谈一下青年报的品牌改造。由于我参加了京华时报的创造过程，改造了青年报，也参与了青年报的经营，我看来改造一个老报纸的难度远远高于新创办一份新报纸。因为在受众当中已经对旧有品牌形成了一定的认知，改造起来不如重新树立一个品牌。改造上海青年报如果说成功的话？应该讲是对老品牌媒体的改造提供了可借鉴的经验。

　　青年报的大概情况这里介绍一下。03年9月份开始改造，这份报纸是1949年创办的，是非常有历史的一张报纸，这张报纸在上海应该说是家喻户晓，它给上海市民留下的印象就是一张学生报。我们要完成对它品牌的彻底转变，把青年报从学生报改造成市民报从行业报改成市民报，从传统守旧改造成新锐的报纸。我们这三年主要是在改造媒体品牌。

　　我们提出了一个口号“做上海最好的报纸”。青年报的历史是非常悠久的，(图)青年报是著名书法家书童题的，鲁迅也题过，后来是邓小平题的报名，现在我们沿用的是毛泽东题的报名，历史上这张报纸最高发行量达到99万份，那时候北京青年报曾经来到过上海青年报学习。经过几年市场化的洗礼，北京青年报异军突起，上海青年报除了盖了一个小楼以外就没有发展了。2003年，发展不下去了，我们介入以后重新注资，成立了新的团队，我们到上海本来没有想改造青年报，想在上海也办一个“沪华时报”或者什么，但是报刊号资源是稀缺的，也是历史机缘我们改造了青年报，但是前提是报名不能变，这给我们带来了很大的难度。

　　通过一些什么办法改造呢？首先我们做了一些概念性的传播。第一强化了青年报的化蝶之变，为什么要做“化蝶之变”的概念呢？既不能抛弃青年报的历史，又不能让受众知道这是我们改造的一张新报。我们一直强调化蝶之变这个概念，取得的效果比较好。另外一个概念是一变应万变，在上海户外广告强调一变应万变的概念，我们做了一些公交车体广告。同时还有广告语“延续激情，活力再现”。03年我们向社会诉求的是我们要素就规模性的经营，以前青年报规模很小了，我们强调它的规模化的概念，强化它像空气般无处不在、像蚂蚁般无孔不入。在04年报纸发展的不错，我们提出青年报是书写了海上报业传奇。05年青年报跻身了上海报业三强，我们主要诉求的是上海报业三强的理念。我们做了很多活动，也做了一本画册，把上海几大报社的竞争描绘成三国演义，我们是三国演义中的一员。06年我们提出青年报的成熟“葡萄熟了”，青年报一直给大家感觉是年轻的报纸，过于年轻化使得受众的消费价值降低了，所以今年我们强调了成熟的概念。通过概念的营销不断的转变读者对我们的印象。转变这些印象我们要借助很多手段，主要是借助了大量的媒体资源。青年报是一个地方性的媒体，是一张不大的报纸，但是我们通过这张报纸和全国，广播、电视、报纸、杂志、互联网置换了几千万的媒体资源，通过这些媒体资源打造新的青年报的新的品牌形象，所以我们对多媒体的整合能力体现到了极致。

　　我们通过很多公关活动参加了广告节，向广告客户直接诉求我们是新主流主报的形象。另外我们每年都做论坛，每年有不同的主题，其实不同的主题侧面印证了上海青年报的发展历程。今年年初我们成功的承办了首届中国传媒创新年会，在座很多嘉宾都参加了这个活动，这个活动也是在传媒界进一步的提升了我们的影响力。除此以外，我们还举办了很多大型活动，比如上海欢乐购物节，以前青年报搞这样的活动是不可想象的，为什么搞上海购物节主要是让社会认知到青年报已经不是学生报，而是能够干预市场、触发消费能力的报纸。包括我们做的房地产论坛，这样一些活动不但是推广，这种推广活动直接和广告挂钩对于拉升我们的业绩也有很好的作用。活动做了很多，媒体资源利用的很多，我们有效传递了我们要传递的品牌理念，应该讲非常成功。现在上海青年报的发行量比以前增长了四五倍，广告增长了十倍，成为了上海举足轻重的大报，我今天的演讲就到这儿，谢谢大家！

　　主持人 ： 谢谢崔斌副总经理给我们介绍的改造上海青年报的经验。

　　下面请陈达辉先生演讲，是电子报实验室技术总监，他演讲的题目是“合作共赢，共建纸媒互联网生态圈”。

　　陈达辉 ： 尊敬的各位来宾下午好！今天有幸来到这里向大家介绍我们即将发布的网络报亭系统。首先让我们通过一段简短的flash，让我们对网络报道有一个最直观的认识。(图)这样的场景每天都发生在办公室里，一个白领到办公室打开自己的电脑，登录MSN，然后MSN就像好友登录对话框一样，他订阅的报纸已经到了。再一个短片展示的是我们新推出的网络报亭的阅读器。这个阅读器上展现的是一份北京青年报，我们的主体窗口是双开的两个版面，用户可以在线在图形版面上选择自己要阅读的文章。我们可以左右两个角翻阅报纸就和我们平常翻阅报纸一样。我们除了提供文本方式的报纸阅读，还提供了完全图形化的报纸阅读。(图)左边是一个报纸的缩略图，右边是报纸的大的整版。

　　刚才我们通过两个简短的短片向大家传递两个信息，一个是非常高效的发行推广的通道，把我们的报纸直发送到用户的桌面上。

　　网络报亭是什么？网络报亭是在线报刊发布平台，这里我们可以提供一份原汁原味的报纸，网友可以获得全新的阅读体验。网络报亭也是一个高效的发行平台，我们通过MSN这样一些重量级的网络公司达成战略合作协议，由我们发行网络报纸。我们的网络报亭是一个广告发布和经营的平台，不仅报刊的广告可以在网络上得到非常完整的呈现，另外一个方面我们也给报刊在网络版上开辟了报刊广告专属区，这样就给报社提供了新的盈利手段。

　　下面我从三个方面分析一下网络报亭能带给我们一些什么变化？网络报亭能给读者带来什么？主要有几个方面，第一读者可以足不出户的阅读到原汁原味的报纸。第二读者甚至是免费阅读报纸。第三网络报亭给报纸的内容和广告提供有效的连接，便于读者进一步了解广告商想传达的进一步的资讯。

　　第二网络保亭能给报业带来什么变化？可以给报业带来更多的读者和更大的受众群体。我们都知道目前网络上的读者群体以年轻的读者群体为主，报纸的读者群体达到了30岁以上，报纸都非常希望获得年轻的主流群体，这是广告商非常关注的一个方面。报业可以用数字化的报纸培养新一代的报纸读者，这是传统报纸目前做不到的。通过读者群体的扩大能够实现报纸现有广告的增值，能够给网络报纸预留广告的版位，报社可以通过销售广告，可以给报社开辟一条新的盈利渠道。

　　网络报亭能给中国的互联网带来什么样的变化。通过网络报亭报纸第一次实现了版权的完整保护，这样更容易激发出网民原创的冲动，因为报纸的版式具有不可复制性或者说复制的不可操作性。网络报亭盗版的行为可以杜绝，同时在推广报纸版式阅读的时候，也是最有效的推广报纸品牌的途径。我们希望通过整合报业，像MSN这样重量级的网络公司的流量资源、广告代理商、软件开发商和运营商共同构建一个全新的互联网的生态链。在这样一个生态链里大家可以实现共生共荣，合作共赢，给中国的互联网和报业提供全新的经营模式。

　　网络报亭正在向我们走来。报社可以通过多种方式和合作方案和我们进行合作。从简单的购买我们的软件产品，到内容合作以及内容发行合作，到全案合作、提供数据加工服务。

　　我的报告到此结束，谢谢大家！

　　主持人 ： 下面有请中国宁波网的总编田勇先生演讲，他演讲的题目是“报纸数字化平台的打造”。

　　田勇 ： 各位好，今天一天听下来，作为报业发展的和新媒体的互动是主题的两个方面或者说是品牌媒体打造过程中现在要关注的媒体的融合问题。

　　今天上午喻国明讲到报业发展过程中的转型转变，和新媒体的互动合作，他说了三个观点，他第一个观点我觉得是最重要的，报纸从内容产品到形式产品或者说延伸产品的转变。原来是报纸，现在可能不是原来概念上的报纸，应该从它的多介质、多平台的转移或者说它的产品的延伸。一天听下来以后，我感到很多网络媒体和其他新闻媒体也在说如何打造自己发展的模式。我今天想侧重从传统媒体和新媒体互动当中探讨如何发展的途径。

　　我们首先回顾10年间的新媒体与报业发展。互联网到了普通人的生活也就是10年，刚才新浪的副总编也演示了，真正到国内的互联网内容也就是从96、97年开始的。网络媒体之称可能是最近三年。5年前，中国的报业纷纷抢滩互联网做了电子报，但是有一个现象可惜。其实报业媒体进入互联网是很早，但是现在普遍报业没有把我们互联网的重点抓住或者说没有乘势而上，反之后几年赶上来的数字电视反过来抢占了我们前面，或者说互联网和电视的结合导致了一种新的发展。反倒是报纸落在电广传媒的后面，所以今天才说报业如何和数字挂钩。

　　三年前互联网的快速发展对报业的冲击才成为我们的热门话题。大家关注一下，三年前包括解放日报提出的方案是如何把互联网抵制在我们的国门之外，当时提出的口号是以什么对什么，有我的东西就把它挤出来。一年前数字化电视对产生报业造成了严重影响，现在我们感到互联网对媒体的冲击最早的、最大的还不是报纸，应该是电视，电视的日子应该比报业日子难过，但是我们突然发觉电视并没有被互联网吞没。因为电视数字化进行了非常好的转型。最近一年报纸数字化在成为报业集团新一轮的发展的重要课题，感谢去年下半年的报业寒冬之争、感谢去年下半年开始广告市场的滑坡，如果没有这个，或许我们今天对报业数字化的话题还没有引起足够的重视。

　　新媒体对传统媒体所产生的重大影响。互联网对传统的新闻消费产生了空前的影响，互联网已经改变了我们的生活，同时也改变了我们对新闻消费的生活习惯。一个月前有两位嘉宾到宁波日报来，他说我可断言3G手机来以后，35岁以下的人群一般是不看报纸了。这个话肯定有所偏颇，但是有一个问题，确实是3G手机的影响很大。两个星期前我听了报道，韩国三星公司已经研制出了4G手机，说4G手机的带宽至少达到10M，10M下载一部电影的速度是非常快的。数字电视经过改造以后带来了电广传媒的新一轮的发展。上午喻国明先生说超女现象是游戏规则的改变，我非常赞同，但是我还要补充，其实超女现象不单是规则问题，其实是运用新媒体的规范，超女是传统电视加手机短信投票，手机就是新媒体，然后在网络上积聚人气，通过网络炒作，通过手机集聚人气，然后在电视上出现，这是超女的成功，超女成功之前我们自己都觉得超女不可能也这么大的效果，但是到今天我们媒体还有很多人很难理解当初超女的一炮打红。

　　传统报业受到了新媒体和电广媒体的新挑战，手机等新媒体开始改变了我们的生活理念。在现在的情况下，报业的数字化初露端倪，呈现出了新的危机。

　　报业数字化的重点词：互动，互动既是报纸和读者之间的互动，互联网为什么那么火，我认为互联网最核心的本质是互动。报纸在所有的新媒体、传统媒体中是互动性最差的。广播为什么当初那么热，尤其是珠三角的经济台，也是主持人用了直播的方式。报业和新媒体之间的互动融合。第二多媒体，现在报业不再是单纯的文字内容，如果借助了媒体的新介质一定是有多媒体功能的拓展。第三移动。报纸如果在以后想进一步发展，不但要有互联网，还要有移动。第四多终端。第五内容产业，报业不是报纸产业应该是内容产业，报纸只有把自己当做内容产业才能突出自己的多终端、多技术的发展。第六增值服务。我们现在报纸说到数字化只考虑到把它的终端改变，但其实报纸要通过新媒体的合作，内容增值才是本质的。过于现在有电子报，但是国外有一个调查，电子报中最具生命力的是什么呢？电子报是平面的，但是点进去里面有很多相关的连接内容，这是它的增值内容和生命力。

　　我们宁波报业集团也做了这个尝试，是以中国宁波网作为数字化建设的基础平台。最近这两年浙江很热闹，从阿里巴巴商务网站到博客，浙江确实在互联网发展中有一个很好的动脉，中国宁波网在浙江还是有相当的地位和市场，每天的访问量大概有400多万人次，我们有一个联盟，宁波网作为理事长单位。我们首先要着眼于数字化发展的前沿，把握数字化发展的主流方向。第二要掌握报业数字化的发展路径，建立适应数字化管理发展的新方式。第三确定报业数字化运作的基本模式。这是我们的总体定位。

　　这个定位下我们有一个“五合一”。创办首份互动多媒体报纸，二大力发展新一代互动手机报纸，三播报的基础上推出报客的新概念，推进电子纸传播介质发展进程，街区设立多媒体数字报纸现实屏，它是多终端的，不单纯是互联网，而且是多介质的，不单是电子阅读器，数字报业的概念比我们说的互联网和报纸融合的概念范围要广得多。

　　我简单介绍一下“播报”，这张报纸当中既有视频的内容可以看，也有音频的内容可以读报的，也有一些重点的关键词有超链接，然后有一个阅读区你可以发表评论，所以把读报、看报、听报结合在一起。

　　我们把播报分为四个类，比如精华版、评论版、娱乐版等，我们把这些又发送到手机报纸上。

　　我们最近又播出了新概念“报客”，可以让网民参与办报，比如宁波晚报，他编出来的宁波晚报和你编出来的肯定不一样，我们还搞了一个小朋友搞宁波晚报的大赛，这个新闻又是我们自己提供的，又不是网民自己提供的新闻，这样的互动是更大范围的有特色的互动。

　　现在我们已经开始做电子书，这个电子书是可以移动阅读的。

　　我们在城市里最近酝酿办一批电子的显示屏，这个上面播的就是报纸，但是这个报纸不是传统报纸，是我们编过的多媒体，有音频、视频，有重点导读的。

　　传统报纸通过互联网等多媒体实现多终端报纸显示，而且纸质报纸借助互联网、移动手机、户外显示器等新媒体技术、使报纸的内容增值形态提升、内涵扩大。谢谢大家！

　　主持人 ： 田总围绕互动与发展的主题介绍了宁波报纸的数字化平台的打造。下面请杨星女士演讲，他是都市快报的总编，他演讲的主题是“从塑造媒体品牌到打造品牌媒体”。

　　杨星 ： 品牌是市场竞争的产物，竞争越激烈市场化程度越高，品牌意识越高。相比较与其他的传统产业媒体的品牌意识觉醒的比较晚，实践也相对比较落后。将近八年的时间都市快报和其他报纸一样在实践中学习也在实践中成长，这里和大家交流的也是我们最初始的一些体验。

　　今天我们为什么要研究传媒品牌？由于中国报业的特殊性，报纸的品牌几乎是与生俱来的，一个省只有一家党报，一个市只有一家机关报，报纸很自然与政府的声音结合在一起，而权威性恰恰是报纸的生命力所在，我们的报纸从来没有因为品牌问题担心过市场。随着社会主义市场经济的发展，不仅使传媒产品变得异常丰富，读者选择更为多样，而且将企业化的管理模式导入了传媒行业产生了更丰富的新闻理念和报道手段。

　　比如在杭州每天早上出版的都市类报纸有6份，同质化竞争的形式下报纸的品牌成为了致胜法宝。报业竞争最后是品牌之争，都市快报出生在这样一个时代深深感受到品牌的重要性。都市快报正式创刊前，就请专家设计了一整套的标识，在浙江报纸当中这是第一个全面启动报纸的CEI识别系统的报纸。市场环境变化让我们更加注重报纸作为传媒产品的属性。我们很高兴看到这次有一些党报也参加了都市类报纸的品牌媒体的评选，可见市场化程度相对比较高的城市党报已经塑造了新的品牌形象，并且以新的形象进入市场竞争。

　　二、报纸品牌的核心还是报纸的质量。任何时候，我们报社都不能忘记这一点，办好报纸是我们安身立命的根本，如果把品牌比喻成一座金字塔，报纸的质量改变基础。因为报纸是媒体品牌价值的载体，品牌价值最终会通过报纸的标题、字号、文章、图片、版式、投递时效等展现出来。都市快报之所以短短七年时间成为浙江第一媒体主要是因为过硬的报纸质量，我们特别强调现代性与当时市场上的许多报纸形成了很大差别，就是这种现代与传统的差别填补了报纸市场的需求空缺，并且在获得市场的同时形成了我们自己的品牌形象。如果没有报纸品质的基础就无法形成品牌的形象。

　　近年来随着传媒对品牌建设的重视，也不少媒体认为只要加强品牌的营销力度品牌价值就会提升。我们认为品牌营销是极其重要的，但是品牌的营销与产品建设应该是两手抓两手都要硬，如果品牌营销与产品质量这两项工作不是齐头并进或者说在品牌营销的同时忽视了产品的质量，那么品牌营销最终会成为无本之目。目前同质化竞争激烈的形式下，产品质量的获取取决报社从人才到管理的整体实力。

　　三报纸品牌形象与报纸的定位要一致。所谓媒体品牌指有别于其他媒体的形象，所以品牌是有个性的，而且个性越单纯越容易赢得市场。都市快报从创刊第一天起就给人以非常鲜明的品牌形象，它是中国的第一份瘦报，现在我们杭州几乎所有的报纸都采用这样的报型，其鲜明的视觉标识系统从色彩、标题系统到版式都有完全不同于其他品牌的形象。走过报刊可以在一堆报纸中发现都市快报。再加上都市快报独特的新闻视角，与都市快报倡导的正确与好看报纸的理念相吻合。不仅仅有视觉传导的要求，更有愉快轻松阅读体验的要求。只有定位准确、形象清晰，品牌才能为市场所认识，报纸才能在同质化市场竞争中脱颖而出，报纸的定位于其他产品的定位一样，给谁看是最基本的定位，读者定位决定了报纸的发行市场和广告市场。都市快报把自己定位在有阅读能力的城市人群这个最广泛的受众市场，又提供了符合休闲阅读这个时代特征的阅读产品，重视读者的阅读体验，同时把读者作为办报环节的重要环节，让读者充分在版面上成为主角。都市快报的快速成功也曾经给一些企业以误解，以为综合性的城市类报纸很好做、很好赚钱，所以浙江也有民营企业用各种方式介入到城市类办报领域中，想通过复制都市快报、复制盈利模式，结果他们复制了都市快报的版式、标题、栏目，甚至从都市快报挖人，但是一直不能赢得市场的认同，原因在于他们模仿和克隆的只是表面的形象，其实都市快报最核心的竞争力是它持续的自主创新能力和核心的价值观。

　　在报纸给出什么和怎么给出这个问题上用一句传统的话来解读就是文如其人。读书快报作为传媒品牌体现出的强烈现代性和人文色彩是基于这个团队对生活的感知、理解甚至是自身的价值观判断，也正因为这样，当杭州所有的媒体都在模仿都市快报，超大超粗黑的标题的时候，都市快报却将标题字改小，当很多媒体模仿都市快报新创栏目的时候，比如说寻找每天最优意思的照片、QQ网上聊等等，复制这些栏目的时候很难像都市快报那样做的有声有色。

　　我们有重大新闻事件的时候，都市快报经常游刃有余的策划一些类似于民间奥运会、首届浙江省世界杯大赛这样的活动，能够大力搅拌市场的报道活动，使得都市快报的品牌形象尤为鲜明。

　　第四要有品牌经营的意识。一张好的报纸如果没有品牌经营意识，其品牌价值也是得不到体现的。为什么都市类报纸品牌经营意识普遍强于党报，原因是很多都市报出生的时候没有党报的优越感，他们清醒的面对市场竞争，所谓品牌经营就是通过有意识的搏斗强调自身的长处，确立鲜明的品牌形象，从而与竞争对手进行差异化的发展，提高报纸的知名度和受众的忠诚度。目前都市类报纸尝试召开多种方法的品牌宣传，大致可以归结为两种，第一是进行立体化的宣传，这些年媒体宣传意识前所未有的强烈，这也是市场竞争更为激烈的结果。立体化宣传的好处是显而易见不仅在自己读者当中强化了自己的品牌也向自己的非读者进行了品牌灌输，通过注意力的制造培育了读者，这也是注意力经济在传统媒体经营中的实践。

　　第五提高品牌的附加值。这些年我们都市快报举办了很多活动，既有配合宣传报道的活动，也有为读者服务的一系列活动，坚持了六年之久扩大到全国10省市的利群阳光助学活动，等有回馈读者创造阅读价值的活动。

　　比如我们每周都有由读者点播免费播放的电影，每年底都向读者赠送各种各样的读者欢迎产品比如明星签名照片等等，目的是体现都市快报的活力以及亲民、温情的品牌形象。无论是采用哪种手段都要围绕品牌形象展开，品牌经营的真正目的是将品牌做活做大。

　　要不断创新、不断丰富品牌的内涵，品牌虽然是无形资产，但是必须通过具体产品与市场发展关系，和其他行业一样报纸作为一种产品，也是有产品周期的，所以只有不断的创新、不断的赋予产品新的内涵才能保持产品的生命力，报纸的创新可以通过以下几种途径来实现。第一根据市场变化有意识的进行改版拓版实现自我的超越，一些报纸经常到年底就会进行一次改版与修整。二是根据受众需求的变化适时开辟新栏目。从去年开始我们就敏感意识到随着数码技术的普及摄影不再是一些专业人士的专利，人人皆记者成为了可能，我们及时开辟了“寻找每天最有意思的照片”这样的栏目，技术不好没有关系，图片清晰不清晰也没有关系，只要你认为这个照片是有意思的都可以拿到我们这儿来，现在这个栏目已经被不少同行效仿。与此同时我们开辟了热线网上聊的栏目，通过QQ、MSN网络聊天通道不仅解决了热线电话容量受限制的带宽问题也为信息源拓展开辟了新渠道，使我们品牌形象更为突出。三随着品牌形象的成熟理性进行品牌延伸和开发，上海文化出版社故事会利用故事会品牌的影响力推出了故事会爱好者丛书等等，我们推出了类似于欢乐大团购的服务，我们把厂家的产品以最优惠的价格出售给读者。

　　品牌输出。南京现代快报到浙江，通过浙江的经济报改造成的现代今报，这是比较常见的方法，都市快报也在集团内部实现了品牌延伸，杭州的一份周报去年下半年改由都市快报管理，并且成立公司，这张周报我们接手的时候亏损500万，到现在运作不满一年已经有盈利了。不管哪种创新都要保持品牌风格的继承性，无论改版还是翻新包装，都要考虑受众的接受心理和欣赏习惯，只要未到衰弱期就要继续延伸提升质量，使自己成为品牌传媒。报纸的品牌建设是一门新兴的学问，很多报纸的品牌、经营和管理仍然处于自发的状态，缺乏长期的规划和专业人才，我们愿于全国同行共同探索、一起提高。谢谢！

　　主持人 ： 谢谢杨星总编的介绍。下面我们邀请电子杂志XPLUS总裁夏鸿先生，他发言的题目是“从再现到重构真正数字媒体经营”。

　　夏鸿 ： 我自己是传统媒体出身的，曾经有人跟我开玩笑说，说我是从传统媒体出来，又杀了一个回马枪。随着形形色色新媒体的诞生，我特别觉得像北京奥运场馆附近那一代，就好象不断有新的高楼涌现出来，鸟巢、水立方，单个看都挺漂亮，但是他们堆在一起怎么看都是像大城镇。我看着这些新媒体和传统媒体的对话，我感觉他们彼此在用呼唤在做拒绝，用幻想在热恋。

　　说到底无论传统媒体也好、新媒体也好共同面临的是现在传播环境的变化。不管新媒体到底是技术还是一种文化还是一种意识形态，根本来讲新媒体是人的感觉的延伸。技术恰好完成了延伸的可能性，无论我们是否心甘情愿都应该承认对于传统媒体来讲，大家想的最简单的就是我有内容，把内容和技术结合起来就构成所谓的新媒体了，或者他会津津乐道甚至某种程度有自慰的感觉，传统媒体内容为王，但是讨论内容为王的过程中有意或者无意的忽略了此内容非彼内容。

　　(图)这个金字塔，是新媒体的状态，而传统媒体是把这些内容全部掉一个。上海的传统媒体集团搞了一个报业联盟来对付网络传播，我说这个方式其实是一个误判，他认为传统媒体和新媒体是产业链的上下游的关系，其实不是这样的。就像报纸期刊绝对不是电视媒体的上下游。

　　如果把我们的内容看成是一个系统，那么这个系统一定是开放，这个系统一定是可以被打碎成素材，这个系统一定可以相互兼容，相互做插件的。这是一个小胖的案例，在互联网上非常有趣。(图)

　　(图)这个是简单介绍了网络杂志，我们和杂志、报纸、网页、电视、广播等等不同的传统媒体的比较，这些比较的方式都是人们阅读体验的出发点，然后回归到技术怎么实现。

　　(图)今天所有人都在讲传统媒体和新媒体的融合，这种融合不是简单的技术和手段的叠加，而是在融合过程中，预示着人与媒介的焕然一新的一种关系。对于传统媒体来讲面对新媒体应该想的是如何开放内容的壁垒，现在传统媒体最害怕把内容当成自己的看家宝，传下去，希望它代代闪光，如果有这样的想法，这样的传统媒体是走不到新媒体的。能够采取用合作伙伴的方式构筑战略模式，形成新的内容的核心竞争力和按需提供的商业模式。

　　传媒行业的竞争态势，作为学院派的人更多是希望它是一个拐点，这个拐点的出现是潜移默化的。在中国能够推动传媒产业无非是技术和政策，政策的问题不归我管，技术的问题是我们每个人都可以想到的。而且有一个有趣的现象，不知道大家是否看过《孙子兵法》，孙子兵法有一个很严重的现象就是重谋轻计，于是说读孙子兵法不一定能成为真正的军事专家，道理是一样的，在改革中我们某种程度也有重谋轻计的形式，都谈的概念，但是对于技术的应用，对于用户的需求、功能上的体验这些真正的计我们还不足。作为媒体来讲你的内容逐渐从资讯的体现到好的阅读的体验，然后能进行到行为分析，用户为什么看你的这些东西，另外还有定制，你怎么给他一个个性化的媒体，然后变成内容互动的生产。相对来讲广告行业从规模、分类到精确，网页广告会逐渐从一个媒体过渡到一个营销工具。

　　我们是最早做网络杂志的公司，我们运营网络杂志产品已经两年多的时间，两年多时间里我们说网络杂志是什么呢？绝对不是传统媒体把内容拿过来copy一下就可以了。我们真正理解网络杂志是品牌、功能性、实用性、内容方面都有特殊之处。品牌的核心就是用户的体验，功能的核心就是用户的分析，实用是内容怎么样被拆分和重构，有一个人问我什么是新媒体和旧媒体真正的分野，我说不在于技术，技术其实是没有门槛，新媒体和旧媒体的真正分野是什么，传统媒体的核心是再现，这件事情发生了它再现出来的，新媒体是再现的基础用你的素材加上我的角度解构和重构。基于这样的理念，我们能够给用户提供的全新的阅读体验就是从(图)这些方面来讲，每一项都是我们自己通过技术功能实现的手段。

　　网络杂志行业的现状就是这样，我们人身处在2006年，但是我们这个行业处在1958年，是因为这个行业有太多人方艾未兴。在我们这个行业里有的公司说他的用户达到四千万到五千万，我说我非常恭喜他，他有这样大的占有率，这个行业有很大的泡沫的成份，但是随着真正进入商业运行，随着用户体验的深入，这些泡沫都会逐渐的被挤掉的。我们这儿的数据都是经过艾森威尔森调查的。

　　在我们平台上我们对于传统媒体的服务是最多的。我们能够提供的服务是什么，内容处理、内容拓展、收入的拓展。内容处理包括数字化、数字媒体、数字内容增值，真正的数字媒体是重视用户体验，当然背后有很多的细节故事没法讲。用户拓展是新媒体新增用户、用户与媒体的互动服务，我们和《时尚》最近要做一个有趣的小东西。

　　(图)这段话其实并不是勉励我们新媒体的，而是为了勉励从事传统媒体的人，在面临新媒体挑战中我们要做很多工作。如果你们想做新媒体的话，希望你们和XPlus的夏鸿合作，因为夏鸿是一个既懂传统媒体又懂新媒体的人。

　　主持人 ： 我们每位发言者的内容是那么充实，他们不得不用飞快的速度结束讲话。我们下午的嘉宾发言到此结束。

　　下面将开始互动论坛，互动论坛的主持人是典盛传媒总裁欧阳国忠，参加互动论坛的嘉宾请上台，他们是山东电视台台长助理高立民先生，新浪副总编赵添女士、北青报徐建先生，重庆晨报总编辑唐林先生。

　　主持人 ： 请问高台山东卫视在大型活动方面觉得对于品牌提升有什么体会，你们今年举行了一个很大的活动“天使任务”，这个活动的收视率也非常高，请你谈谈你们活动对于品牌提升的体会。

　　高立民 ： 我们这个活动是和中国移动联合举办的，中国移动对于收视率的要求是与他的品牌相关人群，是14岁-24岁的人群，这个年龄段我们这个活动的收视率是第二，“天使任务”是山东卫视今年举办的一个比较大的活动，这个活动是和中国移动联合办的，媒体自身的品牌也要靠大品牌来带。中国移动的市值是同行业全国排第一，现在我们一起做天使任务，这个活动做完以后，现在准备做第二个活动，大家知道山东卫视这几年面临着很多的困难。我们是1994年上星的，一直到2004年，山东卫视一直是全国省级卫视单频道覆盖率、收视率、广告收入都是第一名的，但是05年开始湖南卫视超过了我们，我们承受了很大的压力，湖南卫视超过我们首先是一个突破点，所以我们也把整个大活动作为突破点，从天使任务开始突破。其实山东卫视采取的措施也不仅仅是大活动方面，大活动对我们今年有提升，但是我们再怎么做超女已经占先了，现在各台搞选秀活动都不可能超过超女。最近我们做一个新项目，是“无线音乐俱乐部”，还是和中国移动合作的，中国移动最近做一个工作，把所有的ICP商都踢出市场了，最后自己搞了一个中央音乐平台，这个平台目前选择的唯一电视合作伙伴是山东卫视。我们不讲天使任务做的怎么样，但是中国移动非常认同我们第一次的合作，没有第一次的合作就没有第二次的合作。同时这次新的合作，这个俱乐部是中国移动在会员中发展无线音乐俱乐部成员，目标是到07年发展三千万会员，我们这个节目和会员是互动的，有点像网上的社区概念，这个节目应该说我们是超前的，当然现在在打造过程中，但是这个节目将来可能是互联网、手机电视，我们也努力和报纸结合，将来真正形成多媒体互动，它一设计就是多媒体节目，它一出生就是多媒体互动节目，这是我们一个新的尝试。

　　主持人 ： 请问新浪网的赵女士，新浪网在品牌方面在互联网是强势地位了，而且你们做了很多活动，而且你们的会议预告也聚集了很多顶尖的集群，在新浪网在新的媒体环境下，你们将来会以什么手段提升你们的品牌价值呢？

　　赵添 ： 其实我们在最早的时候，99年、2000年、2001年的时候我们花钱打广告，花钱做很多的活动和网友互动，如果大家很关注互联网这两年的变化的话，你会发现并不是所有网站都会依然花钱持续做一些活动，真正的网络媒体大家还在做的活动包括搜狐自己做自己的超女，还有网络媒体为了凸显自己在中国对于主流人群的影响力，大家会在每年度做年度的盛典，新浪也做了三年就是叫“网络中国”。我想事实上自主品牌的活动，新浪网上在搞，但是真正线下做的并不是很多，我们认为这样的方式能够影响群体的数量很小。换句话说当我已经是一个每天有几千万人浏览的网站的时候，如果把这些人的目光集中好，把这些人的需求挖掘出来，才是真正对我很有帮助的。这是我想说的第一部分。

　　另外还有两部分，就是我刚才在演讲中提到的新浪和一些品牌之间的合作的活动，这部分是新浪一直推广的，一方面品牌之间有互相拉动的效应，另一方面因为我们的合作伙伴比如说可口可乐，大家知道可口可乐去年做的活动官方网站是新浪，包括找六个人拍广告片，因为我们很多产生的合作伙伴有很强大的地面执行的能力，它在这方面的经验要比网络媒体，也比在座很多纸媒经验多很多，如果他能够通过自己特色渠道把这条路铺下去的话，那么在自己擅长的领域把这个活动配合好，这样对于双方的品牌都有很大的提升，这个一定是1+1等于2的。我先简单说到这儿。

　　主持人 ： 新浪发展品牌的时候是借助活动提升品牌价值，发展到一定的时候你们就做平台了，因为活动的参与性强、涉及面广，对于新生媒体品牌是很好的利器，特别是对于区域性的报纸是非常好的报纸和方法。请问重庆晨报，你们作为区域性报纸是怎么样提升自己的竞争力的呢？

　　唐林 ： 开展活动是电视和新兴媒体的强项，对于传统媒体来说有一定的制约。最近几年我们看到湖南卫视、东方卫视开展的一些活动，就把全国的人都调动起来，确实是威力很大。但是我觉得传统媒体也有它的优势，开展社会活动对于一个传统媒体来说不光是内容的延伸、品牌的提升，还是内容的深化，还是我们经营的工具，它的功能是多方面的。重庆晨报最近几年塑造品牌过程中非常重视开展社会活动，从编委会角度来看既有大活动也有部门的小活动。每年都要给有条件的部门规定任务，一年要完成多少活动，通过这样的大活动、小活动串联起来，就给我们重庆晨报的发展聚人气、凝人心起了很好作用。对于都市报来说，财经报道是弱项，也受到很多制约，我们今年开展了重庆，以重庆民营经济为主的评选渝商十大杰出青年的活动，这个活动从今年初开始到明年初，把重庆的民营企业家、国有企业家都动员起来了，同时得到了市委市政府的大力支持，通过开展这样的活动我们财经报道的内容丰富了，题材也丰富了，更重要的是我们深化了财经报道的深度，所以传统媒体在开展社会活动方面也是大有作为的。

　　主持人 ： 唐总刚才提到了一个关键词就是“聚人气”。现在很多报社进社区的活动就是直接给他的发行带来了好处。我想请问北青报的徐建总裁，我们不能光为活动而活动，事实上类似的活动很大程度带动了线下收入，

超级女声的短信收入就在三千万的规模，像北青报你们现在有很多娱乐信息，你是怎样通过活动和创收结合起来的。

　　徐建 ： 活动可以传播品牌，更重要的是和经营结合起来。举一个例子，之前很多媒体是在做告知性的信息，我要买一个房子了，是这样的信息，但是并不是读者最关心的信息，前一段我们在北京策划了一个活动，北京房地产广告前一段时间受到了影响，

房地产商是要销售自己的产品，想把自己的产品推销出去，但是读者有时候不完全需要这样的信息，所以我们把它和娱乐结合起来，我们搞了楼花选秀的活动，这种形式达到了项目和消费者的沟通，这个活动取得了很好的效益。

　　主持人 ： 我们这里提出第二个问题，怎么样把活动内容化和内容活动化相结合呢。我对天使任务做过专门的研究，我觉得天使任务是为一个电视剧选演员的活动，这么一个活动是怎样把活动内容化和内容活动化结合起来的呢？

　　高立民 ： 一个活动要成功主要还是要有拉动影响力，但是这个影响力可能一开始炒的很热，但是后面没有延续对于品牌的拉动作用就会弱一些。山东卫视做天使任务，一开始设计分为四个阶段，首先从网上找了一个小说，把这个小说的版权买下来，然后改编成电视剧，为这部电视剧来进行选秀演员的活动。我们整个活动分四个阶段，第一个阶段是天使任务天使任你选、第二是天使任你看，第三是天使任你拍，第四是天使任你看。现在已经进入了第三步，我们天使任务选出来的选手直接进入剧组，经过两个月的培训就进入了电视剧的拍摄。所以我们做的是一个可持续性的，我们是不断的做了加法，所以这样有一个持久的影响。

　　主持人 ： 一个活动是应该有延续的产品，要有可持续的发展，必须有产品化的跟踪，这样才能带来收益和长远的利益。所以我想请各位结合各自的媒体谈谈怎么把自己的利益最大化的。

　　唐林 ： 主持人提这个问题是非常重要的。活动的内容和形式的统一、和谐，这样活动才能够收到预期的效果。山东电视台的高总说了他们的体会，我们一年要开展大大小小、各种层次的活动，这些活动在策划过程中，首先就要考虑到内容，然后再考虑到形式，力争做到一个活动和另一个活动的形式都是不同的。我们正在开展的评选十大渝商的活动，确实是围绕这样的内容开展了多层次宣传，我们也体会到内容和形式的结合是开展好活动的非常重要的原则。

　　赵添 ： 最近我一直在关注电视领域，过去一两年电视领域搞特别大型活动，最终拉动整个电视品牌，特别是以超女为代表是非常普遍，除了山东卫视做的活动，我也知道很多电视台都有类似活动，从最开始策划到开始选秀，整个活动可能半年到一年的时间还有可能更长，事实上电视台对于大型活动的关注度在过去两年是急速的提升。我个人来说我是感受到，其实这种活动里面可能会有很多，首先电视台在操作活动的时候是不是有足够的经验和规划，避免虎头蛇尾或者避免品牌和内容本身的吸引力够不够呢，是不是足以这个活动做很久呢。另外活动越来越多以后，观众也会有审美疲劳，今年选秀活动各个台都有，下一步更多的活动也是很多电视台都在做，你怎么发挥自己电视台的品牌特色，在活动中做出不一样的亮点呢，而且这个亮点是和自己台的品牌符合的，能够让观众通过这个活动记住你，而且保持观众的忠诚度。这是我这里提出这两个问题。

　　徐建 ： 超女第一届的时候我们可以记住李宇春、张靓颖，但是第二届的时候我连第二名、第三名的名字都记不住了，我想这和产品的设计是有关的，只注重了超女的品牌，对人员的经营只是把这个人做成明星为止，我想品牌活动的时候一定要和经营紧密结合，一定要想到完整的营销。

　　主持人 ： 事实上中国的媒体活动也有一个品牌化的过程，活动本身就是要品牌化，中国有很多活动，有很多媒体在做活动，我们希望中国媒体以后会有像财富论坛，像奥斯卡等等众多的活动内容。

　　今天的下午的论坛到此结束！