杨星：媒体品牌只有不断创新才能保持生命力

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为图为都市快报总编杨星的致辞。

　　杨星：品牌是市场竞争的产物，竞争越激烈市场化程度越高，品牌意识越高。相比较与其他的传统产业媒体的品牌意识觉醒的比较晚，实践也相对比较落后。将近八年的时间都市快报和其他报纸一样在实践中学习也在实践中成长，这里和大家交流的也是我们最初始的一些体验。

　　今天我们为什么要研究传媒品牌？由于中国报业的特殊性，报纸的品牌几乎是与生俱来的，一个省只有一家党报，一个市只有一家机关报，报纸很自然与政府的声音结合在一起，而权威性恰恰是报纸的生命力所在，我们的报纸从来没有因为品牌问题担心过市场。随着社会主义市场经济的发展，不仅使传媒产品变得异常丰富，读者选择更为多样，而且将企业化的管理模式导入了传媒行业产生了更丰富的新闻理念和报道手段。

　　比如在杭州每天早上出版的都市类报纸有6份，同质化竞争的形式下报纸的品牌成为了致胜法宝。报业竞争最后是品牌之争，都市快报出生在这样一个时代深深感受到品牌的重要性。都市快报正式创刊前，就请专家设计了一整套的标识，在浙江报纸当中这是第一个全面启动报纸的CEI识别系统的报纸。市场环境变化让我们更加注重报纸作为传媒产品的属性。我们很高兴看到这次有一些党报也参加了都市类报纸的品牌媒体的评选，可见市场化程度相对比较高的城市党报已经塑造了新的品牌形象，并且以新的形象进入市场竞争。

　　二、报纸品牌的核心还是报纸的质量。任何时候，我们报社都不能忘记这一点，办好报纸是我们安身立命的根本，如果把品牌比喻成一座金字塔，报纸的质量改变基础。因为报纸是媒体品牌价值的载体，品牌价值最终会通过报纸的标题、字号、文章、图片、版式、投递时效等展现出来。都市快报之所以短短七年时间成为浙江第一媒体主要是因为过硬的报纸质量，我们特别强调现代性与当时市场上的许多报纸形成了很大差别，就是这种现代与传统的差别填补了报纸市场的需求空缺，并且在获得市场的同时形成了我们自己的品牌形象。如果没有报纸品质的基础就无法形成品牌的形象。

　　近年来随着传媒对品牌建设的重视，也不少媒体认为只要加强品牌的营销力度品牌价值就会提升。我们认为品牌营销是极其重要的，但是品牌的营销与产品建设应该是两手抓两手都要硬，如果品牌营销与产品质量这两项工作不是齐头并进或者说在品牌营销的同时忽视了产品的质量，那么品牌营销最终会成为无本之目。目前同质化竞争激烈的形式下，产品质量的获取取决报社从人才到管理的整体实力。

　　三报纸品牌形象与报纸的定位要一致。所谓媒体品牌指有别于其他媒体的形象，所以品牌是有个性的，而且个性越单纯越容易赢得市场。都市快报从创刊第一天起就给人以非常鲜明的品牌形象，它是中国的第一份瘦报，现在我们杭州几乎所有的报纸都采用这样的报型，其鲜明的视觉标识系统从色彩、标题系统到版式都有完全不同于其他品牌的形象。走过报刊可以在一堆报纸中发现都市快报。再加上都市快报独特的新闻视角，与都市快报倡导的正确与好看报纸的理念相吻合。不仅仅有视觉传导的要求，更有愉快轻松阅读体验的要求。只有定位准确、形象清晰，品牌才能为市场所认识，报纸才能在同质化市场竞争中脱颖而出，报纸的定位于其他产品的定位一样，给谁看是最基本的定位，读者定位决定了报纸的发行市场和广告市场。都市快报把自己定位在有阅读能力的城市人群这个最广泛的受众市场，又提供了符合休闲阅读这个时代特征的阅读产品，重视读者的阅读体验，同时把读者作为办报环节的重要环节，让读者充分在版面上成为主角。都市快报的快速成功也曾经给一些企业以误解，以为综合性的城市类报纸很好做、很好赚钱，所以浙江也有民营企业用各种方式介入到城市类办报领域中，想通过复制都市快报、复制盈利模式，结果他们复制了都市快报的版式、标题、栏目，甚至从都市快报挖人，但是一直不能赢得市场的认同，原因在于他们模仿和克隆的只是表面的形象，其实都市快报最核心的竞争力是它持续的自主创新能力和核心的价值观。

　　在报纸给出什么和怎么给出这个问题上用一句传统的话来解读就是文如其人。读书快报作为传媒品牌体现出的强烈现代性和人文色彩是基于这个团队对生活的感知、理解甚至是自身的价值观判断，也正因为这样，当杭州所有的媒体都在模仿都市快报，超大超粗黑的标题的时候，都市快报却将标题字改小，当很多媒体模仿都市快报新创栏目的时候，比如说寻找每天最优意思的照片、QQ网上聊等等，复制这些栏目的时候很难像都市快报那样做的有声有色。

　　我们有重大新闻事件的时候，都市快报经常游刃有余的策划一些类似于民间奥运会、首届浙江省世界杯大赛这样的活动，能够大力搅拌市场的报道活动，使得都市快报的品牌形象尤为鲜明。

　　第四要有品牌经营的意识。一张好的报纸如果没有品牌经营意识，其品牌价值也是得不到体现的。为什么都市类报纸品牌经营意识普遍强于党报，原因是很多都市报出生的时候没有党报的优越感，他们清醒的面对市场竞争，所谓品牌经营就是通过有意识的搏斗强调自身的长处，确立鲜明的品牌形象，从而与竞争对手进行差异化的发展，提高报纸的知名度和受众的忠诚度。目前都市类报纸尝试召开多种方法的品牌宣传，大致可以归结为两种，第一是进行立体化的宣传，这些年媒体宣传意识前所未有的强烈，这也是市场竞争更为激烈的结果。立体化宣传的好处是显而易见不仅在自己读者当中强化了自己的品牌也向自己的非读者进行了品牌灌输，通过注意力的制造培育了读者，这也是注意力经济在传统媒体经营中的实践。

　　第五提高品牌的附加值。这些年我们都市快报举办了很多活动，既有配合宣传报道的活动，也有为读者服务的一系列活动，坚持了六年之久扩大到全国10省市的利群阳光助学活动，等有回馈读者创造阅读价值的活动。

　　比如我们每周都有由读者点播免费播放的电影，每年底都向读者赠送各种各样的读者欢迎产品比如明星签名照片等等，目的是体现都市快报的活力以及亲民、温情的品牌形象。无论是采用哪种手段都要围绕品牌形象展开，品牌经营的真正目的是将品牌做活做大。

　　要不断创新、不断丰富品牌的内涵，品牌虽然是无形资产，但是必须通过具体产品与市场发展关系，和其他行业一样报纸作为一种产品，也是有产品周期的，所以只有不断的创新、不断的赋予产品新的内涵才能保持产品的生命力，报纸的创新可以通过以下几种途径来实现。第一根据市场变化有意识的进行改版拓版实现自我的超越，一些报纸经常到年底就会进行一次改版与修整。二是根据受众需求的变化适时开辟新栏目。从去年开始我们就敏感意识到随着数码技术的普及摄影不再是一些专业人士的专利，人人皆记者成为了可能，我们及时开辟了“寻找每天最有意思的照片”这样的栏目，技术不好没有关系，图片清晰不清晰也没有关系，只要你认为这个照片是有意思的都可以拿到我们这儿来，现在这个栏目已经被不少同行效仿。与此同时我们开辟了热线网上聊的栏目，通过QQ、MSN网络聊天通道不仅解决了热线电话容量受限制的带宽问题也为信息源拓展开辟了新渠道，使我们品牌形象更为突出。三随着品牌形象的成熟理性进行品牌延伸和开发，上海文化出版社故事会利用故事会品牌的影响力推出了故事会爱好者丛书等等，我们推出了类似于欢乐大团购的服务，我们把厂家的产品以最优惠的价格出售给读者。

　　品牌输出。南京现代快报到浙江，通过浙江的经济报改造成的现代今报，这是比较常见的方法，都市快报也在集团内部实现了品牌延伸，杭州的一份周报去年下半年改由都市快报管理，并且成立公司，这张周报我们接手的时候亏损500万，到现在运作不满一年已经有盈利了。不管哪种创新都要保持品牌风格的继承性，无论改版还是翻新包装，都要考虑受众的接受心理和欣赏习惯，只要未到衰弱期就要继续延伸提升质量，使自己成为品牌传媒。报纸的品牌建设是一门新兴的学问，很多报纸的品牌、经营和管理仍然处于自发的状态，缺乏长期的规划和专业人才，我们愿于全国同行共同探索、一起提高。谢谢！