崔斌：品牌既是媒体资产更是媒体生产的组成部分

　　

图为上海青年传媒公司副总经理崔斌。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为上海青年传媒公司副总经理崔斌的致辞。

　　崔斌：我是中网协的学术委员会委员，朱老师是常委，我们一直是朱老师的学生，现在朱老师的很多学生遍布在媒体当中。

　　刚才很多演讲嘉宾的很多观点，我也非常认同，尤其是新生代的总经理郑志先生的很多对媒体的解读。他提出了一个年代1997年，他讲到97年是引入了量化分析，是划时代的年份。我是97年从

吉林大学毕业参加工作到

人民日报，到现在大概十年时间，从人民日报到京华日报、到北京日报集团、到北大文化集团到改造后的上海青年报，应该讲近十年看到中国媒体的变化和变革，包括一些新兴媒体的崛起非常有感触，在期间进行实践也总结了一些规律性的东西，有关报业生产模型我觉得有和郑总讲的有很多相似性。

　　报业也好、其他产业也好，产业成熟不成熟重要的一点就是有没有形成产业模型，只有形成产业模型以后才能够按照现在这样一些产业模型把握一些规律性的东西，才能指导意见，才能够复制。否则就变成了一些个别人或者一些精英的事业，而不能成为产业化的扩张。

　　今天我的演讲分两部分，第一部分是对媒体品牌的认知，第二部分介绍上海青年报品牌的实践。这几年我一直从事都市报的经营，感觉非常明显的特点是报纸和其他的产品越来越像，报业尤其是都市报近几年同质化竞争越来越明显。随着都市报数量的增加，一个城市有多份同质化的报纸，这种情况下比较严重，报纸五毛钱一份，很快就消耗掉了。我感觉现在我们在这儿探讨媒体的品牌，品牌的战略，品牌的营销，树立媒体的品牌是非常有必要的。我们公司负责上海青年报的整体经营，我一直说与其说我们是报业公司不如说我们是管理公司，我们管理的是青年报这个品牌。以前青年报这个品牌是趋向于学生报的品牌形象，经过我们的改造，改造成了都市报的形态。

　　品牌，尤其是媒体品牌的塑造在传媒生产中扮演什么样的角色呢？以报纸为例来解答，事实上传媒企业是按照这样一种带有规律性的生产模型组织生产的。也就是通过内容的生产、传播渠道、营销推广共同生产出广告价值。再通过广告部门销售广告价值，广告价值的组成部分是媒体影响力和媒体承载内容的有效到达。其中影响力既包括媒体自身内容的影响力，通过渠道扩张所提高的读者的到达力，也包括活动推广的影响力。对于客户和社会公众而言，他们可以是媒体本身的受众，也可能是通过其他媒体和渠道，仅对媒体品牌的一种认知，这都对形成媒体广告价值有很大帮助，所以媒体品牌不仅是媒体的重要资产，更是媒体生产的重要组成部分。下面我谈一下青年报的品牌塑造或者说谈一下青年报的品牌改造。由于我参加了京华时报的创造过程，改造了青年报，也参与了青年报的经营，我看来改造一个老报纸的难度远远高于新创办一份新报纸。因为在受众当中已经对旧有品牌形成了一定的认知，改造起来不如重新树立一个品牌。改造上海青年报如果说成功的话？应该讲是对老品牌媒体的改造提供了可借鉴的经验。

　　青年报的大概情况这里介绍一下。03年9月份开始改造，这份报纸是1949年创办的，是非常有历史的一张报纸，这张报纸在上海应该说是家喻户晓，它给上海市民留下的印象就是一张学生报。我们要完成对它品牌的彻底转变，把青年报从学生报改造成市民报从行业报改成市民报，从传统守旧改造成新锐的报纸。我们这三年主要是在改造媒体品牌。

　　我们提出了一个口号“做上海最好的报纸”。青年报的历史是非常悠久的，(图)青年报是著名书法家书童题的，鲁迅也题过，后来是邓小平题的报名，现在我们沿用的是毛泽东题的报名，历史上这张报纸最高发行量达到99万份，那时候北京青年报曾经来到过上海青年报学习。经过几年市场化的洗礼，北京青年报异军突起，上海青年报除了盖了一个小楼以外就没有发展了。2003年，发展不下去了，我们介入以后重新注资，成立了新的团队，我们到上海本来没有想改造青年报，想在上海也办一个“沪华时报”或者什么，但是报刊号资源是稀缺的，也是历史机缘我们改造了青年报，但是前提是报名不能变，这给我们带来了很大的难度。

　　通过一些什么办法改造呢？首先我们做了一些概念性的传播。第一强化了青年报的化蝶之变，为什么要做“化蝶之变”的概念呢？既不能抛弃青年报的历史，又不能让受众知道这是我们改造的一张新报。我们一直强调化蝶之变这个概念，取得的效果比较好。另外一个概念是一变应万变，在上海户外广告强调一变应万变的概念，我们做了一些公交车体广告。同时还有广告语“延续激情，活力再现”。03年我们向社会诉求的是我们要素就规模性的经营，以前青年报规模很小了，我们强调它的规模化的概念，强化它像空气般无处不在、像蚂蚁般无孔不入。在04年报纸发展的不错，我们提出青年报是书写了海上报业传奇。05年青年报跻身了上海报业三强，我们主要诉求的是上海报业三强的理念。我们做了很多活动，也做了一本画册，把上海几大报社的竞争描绘成三国演义，我们是三国演义中的一员。06年我们提出青年报的成熟“葡萄熟了”，青年报一直给大家感觉是年轻的报纸，过于年轻化使得受众的消费价值降低了，所以今年我们强调了成熟的概念。通过概念的营销不断的转变读者对我们的印象。转变这些印象我们要借助很多手段，主要是借助了大量的媒体资源。青年报是一个地方性的媒体，是一张不大的报纸，但是我们通过这张报纸和全国，广播、电视、报纸、杂志、互联网置换了几千万的媒体资源，通过这些媒体资源打造新的青年报的新的品牌形象，所以我们对多媒体的整合能力体现到了极致。

　　我们通过很多公关活动参加了广告节，向广告客户直接诉求我们是新主流主报的形象。另外我们每年都做论坛，每年有不同的主题，其实不同的主题侧面印证了上海青年报的发展历程。今年年初我们成功的承办了首届中国传媒创新年会，在座很多嘉宾都参加了这个活动，这个活动也是在传媒界进一步的提升了我们的影响力。除此以外，我们还举办了很多大型活动，比如上海欢乐购物节，以前青年报搞这样的活动是不可想象的，为什么搞上海购物节主要是让社会认知到青年报已经不是学生报，而是能够干预市场、触发消费能力的报纸。包括我们做的

房地产论坛，这样一些活动不但是推广，这种推广活动直接和广告挂钩对于拉升我们的业绩也有很好的作用。活动做了很多，媒体资源利用的很多，我们有效传递了我们要传递的品牌理念，应该讲非常成功。现在上海青年报的发行量比以前增长了四五倍，广告增长了十倍，成为了上海举足轻重的大报，我今天的演讲就到这儿，谢谢大家！