郑志：市场受众研究应该贯穿媒体整个生命周期

　　

图为新生代市场监测机构总经理郑志。(图片来源：新浪财经) 点击此处查看全部财经新闻图片

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为新生代市场监测机构总经理郑志的致辞。

　　郑志：大家好！我今天要讲的题目是如何提升竞争能力和运营效率。我想请在座各位资深的传媒人回忆一下，97年前我们的媒介环境是什么样？当时做媒介的人的心态是什么？当时的党报和80年代中期刚刚崛起，90年，97年左右都市报刚刚崭露头角，在当时的大环境下最主流的媒介只有电视、报纸、杂志、广播。在这样的时候，每一类主要的媒体占据的都是一个细分市场，这个细分市场上基本上只有一类媒体，那时候的媒体竞争不是很激烈，而传媒人也比较轻松，那时候你只要等着就有客户上门给你投放广告。

　　为什么取97年这个时间点呢？那一年我们新生代市场监测机构和几家外国公司引进了评价中国媒体的标准，这个标准成为了今天中国评价媒介的市场表现的一个重要的体系。发展到今天，评价标准更加丰富。除了标准以外，现在的市场监测机构，成为一个做媒介标准和市场表现标准的公司到为媒介市场化运作过程中提供解决方案的公司。

　　97年前的媒介环境是这样的，我们再看看今天的媒介环境。今天的媒介环境大家肯定感同身受，不多说了，媒介内部的竞争已经白热化了，比如说报纸，中国的报纸恐怕没有机会像美国的报纸经过洗牌实现所谓一城一报的现象，因为大量的新媒介不断出现，在这么纷繁复杂的环境下，今天我们运用怎样的方法运用媒体，是如何进行决策的。过去我们的一些经验，一些粗放性的方法在今天的环境是否适用，在不适用的环境下，是不是更多用理性分析的方法、数据分析的方法，进行精细化的运营从而提高媒体的竞争能力和运营效率。

　　说到数据调查、研究各位可能觉得非常枯燥，但是从我个人评判而言，我觉得这是中国媒介必须要面对的一个问题，某种意义上我是抱着使命感和责任感让大家忍受这样一点点枯燥的时间。通常说到调查的时候，是传媒人不太擅长或者不太感兴趣的问题，不管你现在是否承认，调查研究以及它现在展现的数据结果正在深深改变着对于媒体表现和竞争能力的评价标准，并很大程度指导传媒的运营方向，提升传媒的运营效率在传媒市场化、传媒品牌化的过程中，没有研究指导是万万不能的。当然也不要期待，有了研究就是万能。其实真正说研究并不枯燥，相反我们认为它是非常简单的。我们希望对传媒的调查研究能成为传媒建立品牌、提高竞争能力和运营效率的简单实用工具，为传媒人所用，代结合传媒人聪慧的感性思维和创造力，一定能建立像丹尼尔所期待的世界。

　　当我们贯以“品牌”传媒的时候，传媒已经还俗为普通企业，如生产企业一样有自己的产品、有消费者，有渠道，有成本等，而与生产企业不一样的，是传媒的营销主要不是为了营销自身，而是作为载体实现企业产品的营销和沟通。而后者，即作为营销载体的传媒或者说传媒的营销能力，是谄媚运营是否有效，品牌

竞争力是否强的最终评价。这个评价来自于广告商广告主对传媒受众的评估，如果说金字塔来表述这几者之间的关系或者重要性是最恰当的。报社经营的各个方面就像个金字塔，内容、发行、品牌、广告等等就像一个金字塔，最底层是内容、其次是发行，再往上提升就是受众，最终是媒体的营销能力居于金字塔的顶尖。媒体的品牌就像金字塔的底端喷出来的精华。当然品牌是最核心的，是多年积累、多层面工作努力孕育的，也是最宝贵的。

　　当然这里面最重要的是内容，关于内容研究，我也只选择从受众研究的角度，也就是从受众的角度，了解他们关于媒体内容的需求，偏好和评估，从而达到改进媒体内容、更好的满足受众需要，获得受众更高的认可，增加现有受众的忠诚度。新媒体的定位的研究这里不讲了。

　　当今时代，从内容本体来说有两个特征，一个是信息爆炸、一个是无处不在、无所不在，有深度的内容又非常稀缺，从受众本体来讲，它的需求又在不断变化，同时它的选择性在不断的增强，另外受众的社会的分群和分层特别厉害。我们回到改革开放之前，全国都是同样的文化观念，同样的层次，是不是只有一份党报或者一份晚报就够了呢？但是现在远远不够的。作为媒体的总编辑经常听到的一句话就是报纸应该改版了或者说我们应该改版了。我想请教在座各位的总编辑，你改版的依据是什么？过去我也在报社工作过，可能找几个精英一点的人物，成立一个改版策划小组，大家讨论商量搞出一个所谓的改版方案。如果 在当时的受众非常单一，受众选择性又不强，内容相对来说比较单一的情况下，这样也许奏效，但是在现在如果是靠编辑部从内部到内部的改版，如果说有特别好的精英也有成功的可能性，但是失败的几率是大大增加。这时候我们要用到一些市场定量的分析工具，我们可以从研究受众的阅读因素起步，一个报纸中哪些因素对于稳定自己的忠诚读者是最重要的，哪些要素是我目标读者应该做到的基本元素。在了解了这种受众阅读者分析之后，再针对自己版面的结构分板块的加以评估，纵轴设满意度、纵轴设阅读率，很快可以评估出自己的报纸哪些版面是优势版面，有哪些是劣势版面，有哪些是亟待改进的版面。有什么样的报纸结构就对应着什么样的读者群，对于一个报纸版面结构的设计来说，应该说是非常重要的。如果说一个报纸办来办去，大量的忠实读者在流失肯定是报纸结构设计出现了问题，不再适应或对准目标读者的需求了。我们进行了版面评估之后可以更加精细到每一个单版对报纸的贡献率。同时在每个面向分众市场的板块也可以运用定量的分析方法进行评估。

　　在同样一个市场里面会有几份同质化的报纸进行竞争，而这几份同质化的报纸中最能够赢得更多的目标读者，进行目标读者群对几家报纸内容的定位和分析就非常重要。我们做一些简单分析就可以实现这个目的。A报是哪些内容使得目标读者跟随我走，B报又是哪些内容使读者留下了它。我们进行了分析之后，自己的报纸怎么改版，怎么设结构、怎么设版面等等都有了很好的依据。

　　另外我们在新媒介领域也发展的很好，目标是在新媒介领域建立市场的评价标准。

　　内容是动态的过程，我们需要进行动态监测和调控。

　　如何通过受众研究精准有效的发行，这是我今天演讲的第二部分。发行这方面我特别指出一点，现在所谓的魔鬼发行我不知道具体含义是什么？但是我借用这个词，可以分析报纸在发行过程中是怎么样浪费资源的。分析一下报纸在订阅、各报刊的购买缺憾很容易可以判断出，而且一个报纸也没有必要在所有地区或者所有人群普遍的进行发行，只要保持一定的规模，有广告商、广告主看中的规模就可以了，同时在这个过程中适当的超过竞争对手就可以了。

　　第三如何通过受众研究实现广告价值。这部分不详细讲了。

　　回到今天会议的主题，如何通过受众研究建立品牌。我来开会的时候有人问我到沈阳做什么。我说参加首届中国品牌媒体高峰论坛。人家反问说什么是“品牌媒体”。中国的报纸、电视台诞生那一天起就是有品牌的，知名度、美誉度、权威性、公信力等等都是与生俱来的。为什么现在提出品牌媒体呢？第一是因为竞争非常激烈了，同一类媒体有几家同时竞争，就模糊了品牌。第二新媒体不断的涌现，使得新媒体的声誉越来越大。第三品牌在现在附加值越来越多，越来越被广告商、广告主看重，所以我们现在重新提出重建品牌的问题。过去媒体即使有品牌它的内涵也是很单一，它的指标无非是权威性、公信力、党信、人民信的指标，市场指标非常少了，发行量的指标也没有量化。今天我们创建品牌的内涵比过去丰富得多。这里尤其要强调的是，除了遵循品牌建立的一般步骤之外，如何如何量化提升品牌知名度、提升美誉度，让品牌在消费者心里中有一定的位置，和品牌忠诚度，不是在所有的区域做品牌，只在自己目标市场做品牌等等，还有一个市场占有率的概念。现在的媒体要有品牌必须在设定的目标市场或者希望进入的目标市场要有一定的市场占有率。党报有品牌吗？应该说是有品牌的，但是它的市场占有率日渐萎缩，它的品牌也在快速的折旧和消融。品牌的成长性，很多老报纸过去是全国顶尖的报纸品牌，但是这几年日渐的萎缩，这样它的品牌也在快速的消融。

　　市场受众研究应该贯穿媒体的整个生命周期，只要有市场研究辅助，在现在媒体市场竞争激烈的情况下，应该可以做到杰出和卓越经营取得更好的策略经营，更好的战胜竞争对手。谢谢各位！