李志恒：成功品牌必须有精确定位与特殊支持点

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为上海李斯公司董事长李志恒的致辞。

　　李志恒：谢谢主办单位、谢谢主持人，我是李志恒，今天早上才赶过来。

　　今天我主要简单谈谈两个概念，一个是4A广告公司愈来愈重视传媒的品牌价值，第二是传媒应如何建立，以及有效传播品牌价值。

　　虽然国内习惯来讲分国内广告公司和国外广告公司。广告公司也是有两种，但是不能分为好的广告公司和不好的广告公司，广告业经过这么多年的交流，人才越来越接近，我觉得好的广告公司应该是怎么为客户提供服务。

　　4A广告公司非常重视传媒的品牌。推荐传媒时多先考虑传媒的定性部分再考虑定量部分。“Medium is message”媒体就是讯息。我们的媒体和我们的客户都很相信这句话，很多时候讯息是很重要的一部分。这里我举一个简单的例子，有人帮我拍了一张照片，这张照片如果有机会放在杂志封面你会觉得怎么样。如果这张照片放到

　　目前的客户和十年前已经不一样了。那时候很多现在我们今天熟知的品牌刚刚起步，比如说诺基亚等等，今天它们已经是非常有名的品牌了。十年前和现在来讲客户关系有什么不一样呢？十年前他们很关心眼球，他们要创出自己的知名度。但是在今天他们关心的已经不是自己的知名度了，我们以诺基亚为例吧，在座各位有没有人不知道诺基亚呢？我想影响没有吧。

　　(图)客户品牌发展，一个品牌要建立的时候最早需要有一定的知名度，然后就到了了解度——美誉度——购买行动——忠诚度—口碑，那么到了忠诚度和口碑已经不仅仅是要吸引眼球了。

　　大部分客户的线下预算不断扩大。总体的营销费用在比例上我们分线上和线下，线上是指传统媒体的费用，线下是除传统媒体之外的公关费用。4A广告公司的企划人员对传媒品牌的了解有限。我个人觉得4A公司要不断的努力，但是光靠我们4A公司的努力还是不够的，媒体也要努力，怎么创造自己的品牌价值。

　　传媒建立品牌的基本建议。品牌的建立需要时间与活力。有了品牌以后还需要非常有效的传播。做媒体比较困难，一般的产品只有一群消费者，但是作为媒体来讲有两群消费者，一群是我们的读者和观众，另外一群是广告主，这两群人的关心点是不一样的，所以媒体具体做工作的时候方法是比较不一样的。

　　(图)品牌的建立。我个人比较喜欢这样的方式开创一个品牌，这个品牌需要比较长的时间建立起来，现在我们看到一些百年品牌比如同仁堂，但是只有时间是不够的，还需要有活力，这个品牌必须要有一些变化，给社会带来一些活力，当这个充满活力的时候就是这个品牌成功建立的时候。成功的品牌必须要有精确的定位与特殊而具体的支持点。有了定位以后可能是很容易的事情，但是怎么支持定位是很关键的。品牌应该是整个公司从上而下都要重视，这样才能发展壮大这个品牌。讲到传媒方面，我个人觉得传媒资深领导是传媒品牌最有效的传播媒体。我自己本身在大陆做广告已经有十年了，我认识的媒体领导很少，我是碰到很多媒体销售人员或者他们的代理人员，很多时候对于一个媒体成功的地方、如何成功，品牌的定位都讲不清楚，这个是我觉得遗憾的事情，如何有效的传播品牌呢？我觉得媒体的领导人应该多出来走走，都见见客户。品牌建设还是一个专业的公司，所以我们还要请优秀的广告公司策划。另外就是有必要时传媒也要打广告。

　　我今天的报告到此为止，希望没有占用别人的时间，谢谢大家！