2006年首届中国品牌媒体高峰论坛开幕式实录

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为2006年首届中国品牌媒体高峰论坛开幕式实录。

　　2006年10月19日-20日，首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会在沈阳隆重召开。新浪财经独家图文直播这次会议。以下为辽宁省委宣传部副部长张佐库的致辞。

　　主持人 ： 2006年首届中国品牌媒体高峰论坛开幕式开始！首先我介绍出席今天高峰论坛的领导和嘉宾，中国电视艺术协会主席杨伟光先生；辽宁省委宣传部副部长张佐库先生；辽宁省委新闻出版局局长余献朝先生，辽宁省广播电视局局长李厚朴先生；中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明先生；辽宁日报传媒集团党委书记、社长姜凤羽先生；广州日报报业集团董事长、社长戴玉庆先生；安徽日报报业集团党委书记、社长陈强先生；国新出版物调查数据公司曾永文先生，辽宁日报传媒集团党委副书记、辽宁日报总编辑孙刚先生；辽宁日报传媒集团副社长、辽沈晚报社社长徐少达先生；北京新生代市场监测机构总经理郑志先生；中国报业网创办人陈渡风先生。

　　现在有请辽宁省委宣传部副部长张佐库先生致辞。

　　辽宁省委宣传副部长张佐库：诸位朋友早上好。金秋十月在这个收获的日子里，来自全国各地的传媒界专家、学者及各媒体的老总们整聚沈阳，共同参加由中国报业网、报刊中心等多部门联合主办，辽沈晚报全程支持的首届中国品牌媒体高峰论坛暨品牌媒体联盟成立大会。

　　我代表中共辽宁省委宣传部、辽宁省新闻出版局对各位的光临表示热烈的欢迎。

　　诸位，品牌问题作为市场经济发展的一个重要课题，正被越来越多的媒体所重视和应用。今天，当媒体品牌作为特定媒体概念纳入媒体经营和研究范围时，昭示着中国媒体已开始进入一个较为成熟、稳健的市场发展阶段。中国品牌媒体高峰论坛，是国内首次看好媒体品牌塑造、经营、发展的高规格会议。

　　会议的目的在于解决当前媒体面对数字化、泛媒体化、过程中可能遇到的各种问题，推动国内传媒由传媒经营向品牌经营转变，实现米媒体向新媒体、新市场环境的平稳过渡，这样一个涉及到我国媒体未来发展重大主题的会议，我们相信在诸位传媒界专家、学者和老总们的参与下，定能取得重大成果。为我国传媒界在新时期的发展做出应有的贡献。

　　预祝大会圆满成功，谢谢诸位！

　　主持人 ： 请大家以热烈的掌声欢迎承办单位领导辽宁日报传媒集团党委书记、社长姜凤羽先生致欢迎辞。

　　姜凤羽 ： 尊敬的各位领导、各位嘉宾，传媒界的各位朋友，今天首届中国品牌媒体高峰论坛在这里隆重开幕，我仅代表辽宁日报传媒集团对来自全国各大报业集团、各报社、电视台、出版社、杂志社、门户网站及新媒体的社长、董事长、台长和老总，国内著名学府和传媒研发机构、学会、协会的专家和学者，与会的各位嘉宾朋友表示热烈的欢迎和诚挚的敬意。

　　首届媒体品牌高峰论坛由辽宁日报承办，辽沈晚报全程支持，这是分会组委会和传媒界同仁对我们的厚爱。从今年8月开始，通过主办方的多次协调、承办方的周密筹备，终于迎来了今天峰会的成功召开。峰会在业界引起了普遍的关注和重视。与会的报界、学界、企业界的朋友们通过这次峰会，这个共同平台深入研讨、广泛交流，可以在许多领域形成共识，对推动中国报业、传媒业的发展具有重要意义。

　　品牌是媒体品质和影响力的集中体现，培育和创造媒体品牌的过程就是媒体不断创新、不断发展壮大的过程。今天，经历了媒体发展的几度沉浮之后，媒体品牌是媒体核心竞争力这一结论成为各媒体的共识和追求目标。但是，究竟怎样建设具有广泛影响力和鲜明特色的品牌，怎样实现舆论导向与市场拓展的和谐对接，怎样开发并利用媒体品牌传播的渠道，怎样借助品牌之力创大自身的影响，充分利用媒体的资源，从而将媒体运行推入良性的轨道，这一问题我们各位老总都有各自的观点，今天大家在一起畅所欲言相信会听到更多精彩的演讲。

　　应该说这次会议对于推动传媒业的发展是一次建设性的具有广泛影响的会议。出席今天媒体论坛的朋友们，正是这样一个有着重要意义的传媒业盛会的见证人，有了各位同仁的积极支持和参与，我们相信一个欣欣向荣的报业、传媒业竞相发展的景象、一个健康良性的媒体市场秩序必然会进一步确立，并促进传媒业的繁荣和发展。

　　最后预祝首届品牌媒体高峰论坛圆满成功，预祝各位朋友的沈阳之行充实愉快，谢谢大家！

　　主持人 ： 下面我们用热烈的掌声请中国电视艺术协会主席杨伟光先生致辞。

　　杨伟光 ： 各位同仁、同志们、朋友们上午好！

　　塑造媒体品牌，这是时代的要求，也是媒体生存和发展的关键。也是中国的媒体能够做大做强，逐步走向世界的需要。所以作为一个老的广播电视工作者，我热烈的祝贺首届中国品牌媒体高峰论坛的胜利召开。我们国家传媒业正处在新的发展的机遇期，在中共中央关于发展文化事业和文化产业的方针的指引下，我们国家的文化产业，特别是传媒产业发展迅速，空前的繁荣。广播、电视、报纸、刊物、网络媒体迅速的发展。特别是电视媒体，将地面的无线电视、有线电视、卫星电视、

数字电视、楼宇电视、移动电视、网络电视、手机电视这些都在迅速的发展。电视节目的传播，现在是高速发展，这一点中国人这样看，外国人也这样看。一位西方媒体专家曾经说“中国无疑是一个大金矿，问题是如何找到金矿的入口处”。他们把中国传媒业的发展看成是中国的最后一块大的

蛋糕。几乎西方所有的大的媒体的领导人都到过中国来探索怎样进入中国。

　　

默多克大家非常熟悉，曾经在美国纽约的一次演讲中讲到，中国存在着成为世界媒体中心的潜力。他希望美国的家长要让自己的孩子学习中文，要了解中国文化、了解中国的历史， 学习中国的语言，因为这是世界上13亿人使用的语言。他本身在进入中国方面做了很多的阐述。

　　我们国家媒体的空前繁荣也带来了空前激烈的竞争。首先是我们中国的本土媒体和海外媒体的竞争。现在有30多家海外的卫星电视已经进入中国三星级以上的宾馆还有一些小区，还有珠江三角洲。其次，我们很多新的媒体和报纸刊物和广播电视的竞争也是相当激烈的。报刊、广播电视、网络现在都各显其能争观众、争市场。还有中央媒体和地方媒体的竞争也很激烈，地方媒体之间竞争也很激烈。甚至一个集团之间自己的报纸也存在着竞争。但是竞争并不是坏事情，竞争可以促进我们的发展，促进我们整体质量的提高。

　　现在35岁以上的同志大概知道这一段历史，在上个世纪70年代、80年代，中央电视台可以说一家独大，所以它的节目要改进就非常困难。到了80年代中期，各省市的电视台相继建立，竞争就开始了。当时上海、广东、北京电视台这些并不认为中央电视台比它们高多少，特别有一个评奖，这三个电视台拿出来的节目比较接近生活，中央台的节目比较呆板。后来在竞争中，中央电视台也在反思，也感到要改革了。所以在1992年，中央电视台提出要把中央台建设成为同中国大国地位相称的世界大台的目标。主要是两方面入手，一方面是打品牌，做品牌频道、品牌栏目、品牌节目，这也是我们今天会议的主题。第二打广告，因为没有资金是很难做的，所以打广告，争创经济实力，从这两方面入手。

　　当时根据中央领导要抓热点新闻的要求，中央电视台进行改革、进行品牌建设，1993年创办了《东方时空》，94年创办了《焦点访谈》，95年改编了《午间新闻》和《晚间新闻》，96年创办了《新闻调查》和《实话实说》，97年实现了新闻的现场直播。在93-94年开始提出前台节目要栏目化，所谓的“栏目”应该是主持人化。因为原来中央电视台的栏目是不稳定的，观众很难找到自己喜欢的栏目，所以实现了栏目化。这样就出现了《夕阳红》、《东西南北中》、《正大综艺》、《大风车》、《第二起跑线》、《幸运52》等等广受观众欢迎的品牌栏目。

　　除了栏目建设之外还拍摄了大型的电视连续剧，比如《三国演义》、《中国有一个毛泽东》等当时为广大观众欢迎的作品。还制作了大型的专题片《毛泽东》、《邓小平》、《中华之剑》等等受到广大观众欢迎的作品。在那个时候，根据中央的精神，中央电视台的节目在内容和形式上进行了深度的改革，播出了掀起一次又一次收视高潮的节目。80年代中期我们播出日本节目、台湾节目、香港节目很多，主要引进的节目是这三个国家和地区的。90年代以后我们引进的就很少了，主要是靠自己积累，反而我们的节目进入香港、台湾和日本。像《三国演义》、《水浒传》这些电视剧在那边播的都很好。

　　当时中央电视台主要提出了要办一个精品的频道，20个精品栏目，所谓精品的频道和栏目就是指品牌，就是成为大家公认的优秀品牌。在90年代期间中央电视台的频道从三个增加到九个，覆盖面从全国到覆盖全球，有两个频道可以传到国际，一个是中央4、一个是中央9。设备从落后到世界一流，从此确立了中国国家台的地位。从那以后，各个省市台就不再跟中央台叫板了。80年代的时候，有几个省办的确实比中央台活。但是由于这些栏目和节目，确定了国家台以后主要是靠品牌节目的巩固。这些优秀的品牌栏目带来了广告效益的迅速攀升。中央台1979年开始做广告，到1990年年初广告才一亿人民币。由于90年代注意品牌的建设，整个广告的增长大幅度攀升，91年广告经营收入增加到27000万，92年增加到56000万，93年增加到76000万，94年突破10亿，95年突破20亿，96年达到35亿，97年达到45亿。95年的时候中央电视台上缴税收10亿，上交广电部的各种款项8亿。那时候事实上中央电视台已经是自给有余。过去是全部靠国家，每做一件事情必须写一个报告由国务院批准，国务院批准才能做。由于广告的大幅度提高，那时候就不需要打报告了。而且上交完国家的钱以后，我们也可以制作自己优秀的节目了。比如说《三国演义》，100万一集，现在看也是很大的数字，但是由于质量好、收视率高，播出的时候一集前面加了3分钟广告，一秒1万，3分钟就是180万，大大收回了投资。后来还要重播，卖给地方台播出、卖给外国台播出，这都是很丰厚的回报。所以精品节目、优秀节目起到了这样的效益。

　　回顾这一段历史，就说明打造和塑造自己品牌的重要性。说明品牌有它的重要意义。今天竞争更加激烈了，谁要在竞争中胜出，就必须注意全力的打造自己优秀的品牌。今天参加会议的很多媒体，都是在这方面都丰富的经验。我们现在不仅要在中国国内称雄，打造自己的品牌，还应该把自己的品牌打向国际，目前我们还没有做到，但是中央已经要求我们要走出去。要走出去没有世界承认的品牌是不行的。

　　电视优秀节目的品牌，我认为有三个层次。一个是优秀的品牌频道，当时中央台有9个频道，第1频道是我们全力打造的精品频道，第1频道占中央电视台广告收入的80%以上，因为它是精品频道、收视率最高、广告效益最高。第二是优秀的品牌栏目，当时我们提出把所有的栏目都打造成品牌，这是不可能的。我们最后集中打造20个品牌栏目，这些都是广告效益很好的栏目。第三是优秀的品牌节目，优秀的电视剧，这些都是高质量的。

　　为什么电视台作为一个媒体要注意打造自己优秀的品牌、频道、品牌栏目和品牌节目呢？主要有三个理由：第一，优秀的电视节目品牌是一个台的立台之本，如果一个电视提没有一个优秀的栏目，被广大的观众认可，这个电视台在观众当中就没有自己应有的地位。就像80年代以前，虽然是中央电视台，国家电视台，但是观众并不认可你的节目，你必须要自己的优秀节目来支撑。第二，优秀的电视节目品牌收视率高，有稳定的观众，影响大。第三，优秀的品牌广告高、价格高，会有很好的社会效益和经济效益。所以优秀的品牌栏目和节目，对一个台的形象有重要的影响，对台的经济状况也会产生重大的影响。

　　优秀的频道或者栏目就像一个台的掌上明珠可以使你的台大方异彩，树立良好的形象。根据我们实践经验的体会，我觉得打造一个优秀的电视品牌要有以下基本条件和基本要素。

　　第一，栏目的名字一定要响亮，听起来好听、顺耳，看起来亲切，比如说《东方时空》，刚出来的时候大家感觉很好，很有气势，东方象征着我们古老的文化，时空像是有历史的，所以观众也觉得这个栏目的名字很好。还有《焦点访谈》、《实话实说》、《夕阳红》、《大风车》，这些名字都很容易被观众接受。

　　第二内容要鲜活，要适合群众的需要，要贴近群众的生活、群众的实际、群众的思想。当时我们提出要想群众之所以想、急群众之所以急、系群众之所系。《实话实说》是群众可以自己去说，东方时空里面有一个栏目是“讲老百姓的故事”，完全是老百姓自己的想法，这样容易引起观众的共鸣。群众是文化的消费者，就像商品一样，文化产品同样要使消费者喜欢。你要讲的事情就是群众想了解的事情，同群众心心相印，群众就会愿意看你的节目。

　　第三，要形式生动。过去我们国家电视节目的形式比较单一，包括中央电视台在80年代以前都是很呆板，叫做图像加解说，图像是一般化的，解说是说教的。当时外国朋友一看中央电视台的节目怎么这么差呢？不可想象。经过十几年的改革我们的节目形式活跃化了，各级电视台实现了节目主持人化。大量的现场采访、现场制作，增加了节目的吸引力。

　　第四，对象要明确。我们的节目大体上有两类，一类是面对宽观众群体的，第二类是窄众的频道。

　　央视出现了一些名嘴比如敬一丹、水均益、王小丫这些著名的主持人。另外要不断的创新，不断的创新我们的节目吸引观众。另外还应该有自己特殊的标志和标识，《东方时空》那个栏目比如一个眼睛一出来大家就知道是这个节目了。新闻联播比如播出了熟悉的片头音乐大家就都知道。最后是要有原产。这是我们在实践中关于怎么样打造优秀品牌的一些体会。

　　我相信通过这次论坛集思广益、群策群力，一定会推动中国媒体涌现出更多的观众喜闻乐见的、充满着中国气派的优秀品牌。谢谢大家！

　　主持人 ： 下面请中国报业网创办人陈渡风先生致辞。

　　陈渡风 ： 尊敬的各位领导、各位来宾，朋友们上午好！非常高兴大家光临今天的中国品牌媒体高峰论坛，本次论坛由中国报业网、人民网传媒频道，中国广告协会、报纸委员会等单位联合主办。在此我仅代表主办单位对大家不远千里的到来表示最诚挚的敬意和感谢，欢迎你们！

　　在传媒竞争越来越激烈、传媒格局不断变化的今天，我们在这里探讨媒体的品牌建设和品牌经营非常有意义。到底有什么意义呢？我想答案就在今天论坛各位领导、专家的演讲里。这里我还要感谢承办单位辽宁日报集团、协办单位辽沈晚报，同时还要感谢新浪网等支持单位。正是由于他们给本次论坛大力的支持，才会有这次高规格的品牌论界。最后预祝本次论坛圆满成功，谢谢大家！

　　主持人 ： 感谢以上领导和嘉宾的发言，下面我们还要宣读一份贺电，中华全国新闻工作者副主席范以锦应邀参加广东省全会所以不能前来现场，特为本次论坛发来贺电。

　　宣读贺电：

　　首届中国品牌媒体高峰论坛组委会，国内的媒体经过十多年的发展已经逐渐形成一部分的优秀媒体品牌，如何推动国内传媒由传统经营向品牌经营转变，提升媒体的品牌价值，打造传媒的持续竞争力是所有传媒人都关注的焦点，也是南方报业集团一直探索的课题。此次品牌媒体高峰论坛是中国传媒创新年会的又一次高规格活动。论坛设计的新环境下的媒体品牌设计与经营的主题贴合目前传媒发展的要求也是各大媒体品牌发展的热点问题。很荣幸接到你们的邀请，但是临时接到通知参加广东省委全会无法前往感到十分抱歉，这里我预祝首届中国品牌媒体高峰论坛举办圆满成功。范以锦2006年10月19日。

　　主持人 ： 下面我们进入第一场论坛，我们用热烈的掌声欢迎第一场论坛的主持人，厦门大学教授、中国广告协会学术委员会常委朱月昌先生。

　　广州日报是我们国家的第一个报业集团已经走过了辉煌的十年，它现在进入了第二个辉煌的十年，我们请广州日报的董事长戴玉庆先生发言，他发言的题目是“新媒体环境下的媒体品牌塑造与经营”，大家欢迎！

　　戴玉庆 ： 各位领导、各位来宾早上好。我今天向大家介绍的广州日报报业集团关于品牌发展的情况，题目是“创新创造价值”。

　　经过许多年的发展，广州日报报业集团已经铸造了比较强势的品牌。在2006年，中国500最具价值品牌的排行榜，广州日报是48.86亿品牌价值，位居平面媒体的第三位，是我们华南区域的第一位。48.68亿的品牌价值，大家可能觉得是比较虚的数，实际上后面是很实的数据支撑的。去年年底我们61亿的总资产45亿的净资产，今年5月份我们的净资产又增加了2.6亿元，我们的实力是品牌的基础，如果没有这个最基本的数据，品牌价值的意义实际上并不是很大。

　　作为中国第一个报业集团，广州日报一直致力于通过创新为读者、为社会创造、传递独特的价值。我们总结起来，发展品牌的基本路径是以内容创新为基石。没有内容品牌也很空。其次是管理创新为支持，没有管理即便在一个阶段有好的内容，这种内容很快质量会下降。第三点我们以运营创新为手段，不断的经营品牌。最后是与时俱进，不断在新媒体的背景下，使我们的品牌价值不断延伸、不断提升。

　　下面我分四个小标题来讲，第一以内容创新为基石创造价值。开发生产最好的内容是报业品牌发展的基本点，广州日报在自己的logo明确标明“追求最出色的新闻”，这是我们做品牌的基本理念。我们的具体工作就是要把这个理念变成优质的内容。我们主要是做好主流新闻、做好既关系到市委、市政府的重大的中心工作为指导的主流新闻，同时更加关注民生、关心贴近性、时效性。这样在群众喜闻乐见的基础上，逐步形成了广州日报的品牌影响力。

　　我们也在发展过程中意识到报纸如果太薄了不行。光是市委市政府需要应对的这些内容，比如说八个版的报纸，基本上要用掉五到六个版，剩下两个版没有发挥的余地，很早广州日报就实行了厚报的路线，而且这一点是在老报纸的基础。80年代的时候，全国党报是四版的时候广州日报是八版，全国党报八个版的时候我们是十六版，现在平均每天是六十到四十个版，这样逐渐成为了广州市民必读的时效性强、信息量很大的新闻资讯的载体。当时讲广州日报不做宴席上最精美的那道菜比如佛跳墙、燕窝，因为那道菜可以吃也可以不吃，当时广州日报提出要做宴席上少不了的那碗米饭。这一点奠定了我们的品牌特色。

　　广州日报不断推出大型的特刊和采编策划为读者服务，这里面有很多好的案例。97年的时候我们做了97个大版迎接香港回归，以后我们遇到重大节庆活动和新闻事件活动都推出具有广东特色的特刊和专刊，逐渐成为读者了解重要信息的特定渠道。

　　这里要向大家介绍一下，我们报业集团不是单张的报纸。如果大家觉得广州日报不错、价值很高的，但是作为报业集团没有更多的配套媒体的话，这个集团就显得势单力薄。实际上在广州市细分读者的空间是非常大，这里我举例说明，比如说现在进入老年社会，广州日报报业集团下面有一张老人报，这张老人报在华南地区包括华东部分省，我们在两广地区、江西、湖南是没有老人报的，所以我们一张老人报，一年做下来，除了成本开支，一般可以稳定800万的存收入，而且这张报纸只有20人。另外一张报纸是《舞台与荧幕》，它的主打是粤文化特色的文艺市场，这是综合报纸里面的娱乐版单独抽出来做的子品牌，这个报纸共13、14人，今年的税后利润已经达到了1000万，我们也没有想到，广州那么激烈的报纸竞争市场上，那么小的一个系列报就可以拿到那么大的利润。

　　当然这些品牌都必须要有很好的内容，独特的内容，而且要指向性、细分、定位准确的市场。综合性的报纸里娱乐版再怎么编基本特色是一致的，比如北京的大腕、欧美的大腕，好莱坞的电影，这三块把全国性的娱乐版基本上同质化了。但是我说的广东的那个都很八卦，也不能说不上档次，我说的意思是避免同质化，才能有自己的特色。

　　最近我们又抓紧推进我们的网络建设，通过大洋网发展数据化信息的平台。

　　第二，以管理创新为支持，转换品牌价值。如果没有管理体系的支持，一个庞大的报社很容易解体也很容易质量下降。这一点提醒我们要把集团内部的各种资源组合运用，投入到信息、财务、人力资源方方面面，包括印务、发行的运营体系中，首先这个体系要有科学的管理框架支撑。我们管理创新上主要做了几点工作，一是优化作业流程，我们统计了一下，在单纯的报业生产工序上，从编辑记者，采是第一道工序、第二道工序是编，我们就好像工业化制造一样，每个生产环节点都要配套时间点的控制，如果没有时间点的控制这个报纸就做散了，就不能保证读者在吃早饭的时候看到报纸。所以我们采取倒推门的办法，一项一项的工序按照时间点核算，这种情况下保证了出早报，现在只有真正出早报才能可能实现品牌。

　　我们特别注重印刷发行的流程。广州报业集团历年共投资15亿，建造了亚洲现在最大的印刷中心，9月份我们又增加了2亿的投入，把印刷设备进行了改造和升级，每个小时可以印刷470万的对开张，这样的情况下，在最短的时间段，把最后的报纸版面尽量都印出来。这个问题给我们的困扰非常大，过去我们时间观念不是很强，但是实际上不行，要保证五点半关机，报纸的截稿也要在12点左右，更重要的政治性稿件可能是在半夜一两点钟，从零点到五点半只有五个小时，我们平均每张报纸64个对开版，这么大的总量要在五个小时里面都印完，还要考虑我们的投送地点，还要考虑最佳时间和运输线路的配送，这样一整套的管理全是工业化的管理，而不是传统的文人办报纸。这个时候我们感到经常要算，就是运用华罗庚的运筹法。现在基本上在市区和郊区可以做到吃早饭的时候把报纸送到订户的家里。

　　为了使我们报纸的运作更具有现代工业式的管理方式，我们对我们的报纸实行了分发系统、报纸印刷、打包和装车智能化、自动化的流程，许多工序都是无人操作的。下一步我们要做的是给每辆汽车装上磁卡，通过无线传输的信息传送，像管理出租车车队一样，知道早晨每个送报车在什么线路、在什么地段，如果出现什么情况我们要保证广告投放最重要的点保证广告投放到位。这是正在做的事情。

　　我们在品牌的转化过程中十分重视人才开发。这一工作主要是在这十年，广州日报引进了大批名牌大学的高学历的年轻同志，而且建造了比较完善的培训系统。值得一提的是99年开始我们连续8年和美国的密斯里新闻学院实行讲座授课，这8年的交流互动以后，我自己也深深感到，我们现在已经从做学生逐渐的提升到可以跟他们对话交流。下一个阶段我们很快把我们的培训工作也要改造一下。

　　第三，以运营创新为手段，传递价值。这主要是发行营销环节让读者以最小付出获得优质的服务，广告经营上为广告客户打造最佳的传播平台，主要是广告的数据监测、数据统计、数据分析是我们开拓市场、服务客户的一个管理手段。我们的品牌推广要向社会各界多方位的传递广州日报的品牌价值。我们的印务中心投资15亿，不仅作为印刷厂，同时把它作为报业的博物馆，很多的同行去参观，广州市民旅游的定点旅游点，记者培训中心也建造成对外展示的窗口推广我们的品牌。广州日报号的火车、信息时报号和广州日报号的油轮，在珠江白天和晚上都作为旅游的工具。

　　第四，不断的与时俱进、更新价值。最近我们的头版改造了一下，广州日报是一个党报，大家都觉得党报就那样，现在我们把头版改成这样一个看上去完全不像报纸的头版，这是导读版，这个借鉴了新媒体的网站的首页，相当于索引一样，但是我们老的头版不变，老头版在封面里继续保持，这样市委市政府反映也很好。我们正在做很多工作，因为现在还没有取得很突出的效果，这里不多讲了，以后欢迎各位领导到广州日报检查、指导工作，给我们多提供好信息、提供好的可以学习的经验，谢谢大家！

　　主持人 ： 感谢戴玉庆董事长的精彩演讲。现在流行一句话“给我一个理由”。为什么连续三年那么多的企业广告主要投资广州日报，从而使广州日报连续三年的广告收入超过了17亿，你都给我一个理由，刚才戴玉庆董事长非常好的回答了这个理由，创新创造价值，内容的创新、运营的创新提升了我们的品牌价值。

　　下面这位演讲者也将给我们新的启发，他是安徽日报报业集团党委书记兼社长陈强先生。

　　陈强 ： 各位专家、各位朋友上午好！非常高兴参加这次品牌媒体的高峰论坛，当我们参加这次论坛的时候，我们要回顾一下，特别是报业媒体改革创新所走过的历程，当时广州日报的戴玉庆董事长已经介绍了广州日报的发展情况。

　　我想中国的报业改革正是从广州日报报业集团的成立开始打开帷幕，到今天整整走过了十年。这十年可以说是我们报业媒体、报业市场风雨突变的十年，是报业媒体不断改革创新的十年，也是报业媒体快速发展的十年。说到这十年的成就毋庸置疑每个媒体都有长足的发展。但是今天我们在进行媒体品牌论坛的现场，我们要更多的认知我们自己，特别是从安徽报业市场、安徽的媒体品牌的发展过程中，我们感觉到与真正的知名品牌和强势媒体相比我们有很大的距离，我们有很长的路程，这是因为我们的表现主要还是得益于我们所特有的传统的优势、区位的优势、资源的优势和产品的优势。虽然我们进入了市场，但是并非完全市场化。我们和其他的产品、和其他的企业、和其他的品牌相比，我们有很多的非市场化的因素。而是基于这个原因，我们强化了媒体市场化发展的局限性。特别是对报业媒体发展，现在普遍存在着小的大不了、大的强不了、差的死不了的尴尬局面。以至于我们应对无力，虽然有的媒体形成了一定的品牌，但缺乏成长性、持久性。广州日报是知名品牌，但是中国这么大的市场，有多少真正能够在全国乃至走向世界的品牌？所以从这个角度上说，我认为品牌是媒体优势的体现，是媒体发展在现阶段的重要标志。未来发展中重视品牌塑造，发挥品牌效应是为报业的优势竞争战略选择。报业作为一个产业是相比较其他产业来说是最晚进入的市场。我们不像西方媒体，特别是报业媒体，100年前已经拥有完整的现代的市场化的模式。

　　后来者怎么塑造自己的品牌呢？要发挥自身的优势，扬长避短，这样我们才能在进入市场、建造品牌的过程中缩短我们的距离。我从安徽报业集团的发展来谈三方面的问题，一是做好加法，扩大品牌的聚焦效应。品牌就是在市场的优胜劣汰、扬长避短的竞争中获得影响的。报业集团优势来说聚焦优势既要做好加法也要做好减法，眼前更重要的是认真做好减法。为什么这么说呢？我想前面我们讲的小的大不了、大的强不了、差的死不了是由于市场太多、太杂、太乱，市场的无序、同质竞争。

　　我们说市场可能有适者生存的法则，有些媒体的产生和发展自然有它一定的道理。但是中国目前媒体的管理体制，市场的不成熟的竞争，我们觉得有必要运用强有力的行政之手和无情的市场之手，解决报业媒体的太多、太杂、同质竞争的问题。在媒体自身内部也需要集合资源、调整产业结构，不可盲目的追求多子多福的这种理念。就像计划生育一样，是不是家庭子女多了就可以养老，就会家庭幸福呢。多子是必须要有品牌，要有市场，如果不是优生的小孩，那就不可能优育，这种媒体在市场上不会走远，它只会浪费我们的资源。它只会影响我们市场的有序发展。所以有必要去短留长、扶优扶强。

　　比如说在安徽的网站上，我们安徽日报报业集团的安徽在线就兼并了一个网站，这是要做减法，量的减少是减法，质的提高是加法。让优势资源流向品牌媒体，提高品牌媒体的综合实力，拓展媒体的新空间，放大品牌的聚焦效益。

　　第二在做内功的形势下，品牌的竞争优势，实质上是一个企业、一个产品，内在、外在优势的聚合作用。在这两种作用之中，内在的问题，可能更为重要。所以我们在竞争的内在优势上是先天不足的，竞争的外部条件上有诸多不力，特别是在媒体层面上经营的时候大家有深刻感悟。对于报业媒体起根本性、基础性作用的是内在功力。对自身经营理念和模式对管理体制和机制要进行脱胎换骨的变革。报业从意识形态的特殊商品确实有很尴尬的二元结构和二元体制。我们很多东西不适宜和其他企业在同平台上竞争。应该说这几年，中央加大改革创新的力度。一方面以市场为导向，让政策更宽松，比如说我们媒体的跨地域的发展，这一点有很多的政策限制，也有很多的行政上的障碍，在这些问题上我们感觉到，比如安徽报业市场，不如广州那样城市化程度高。我们有报刊的资源，怎么办？是否能走出去办，这一点上，我刚才说到先上车、后买票，我们也逐步办了一些报。一方面真正引进现代企业管理和企业制度，应该把媒体产品看成商品生产，按照市场规律做事，才能真正发挥品牌优势。

　　第三在善于理财的同时，要善于聚财，拓展品牌的持续优势，由于强大的优势和优质的人才这是我们强大优势的两个支撑点。我们说的财力关键是资本的运作，报业媒体完成晚于其他的市场，怎样运作媒体相对境外的媒体来说我们仍然有很长的路要走。要善于用资本经营媒体对于传统媒体来说是一个新课题，如何运动媒体的优势，如何通过资本市场实行媒体经济的新扩张，这是实现我们品牌持续优势的关键因素。

　　比如说现在我们谋求和世界知名的媒体集团进行合作，我们也在探讨和正在进行与有关的证券或投资集团进行联手。这样我们才能够让我们的品牌走向我们的报业，在资本运营的世界中，我们清楚看到目前报业经营人才的匮乏，这一点我们在多次的全国的报业老总和董事长的会议上大家越来越感觉到人才的重要。

　　应该说从报业媒体的决策层和执行层当中，绝大多数是文人经商、半路出家，这样我们也有我们的优势，但是我们也有我们的劣势，我们不熟悉，我们的优势是我们熟悉媒体。从这个角度上造就现代媒体的经营团队在知识结构、市场能力上的提升和改变尤为重要。今天我们讲媒体品牌的竞争说到底是人才的竞争，也可以说有什么样的人才就有什么样的品牌，因此重视开发和聚集一批具有现代媒体经营理念的优秀人才是拓展品牌持续优势的绝对性因素。

　　最后要说的是纪元品牌是我们媒体品牌经营的战略选择，我们又站立在品牌优势经营的高地，我们有认识，我们也在行动，我们有理由为塑造更多中国品牌的媒体而做出努力。谢谢大家！

　　主持人 ： 感谢陈总非常准确的掌握了15分钟的时间，安徽日报这几年发展很快、创新很多，我们陈总着重介绍了几个方面，给了我们很多启发。

　　下面，我们要请出中国人民大学新闻学院的副院长喻国明教授，喻教授在媒体研究中造诣精深，我们接下来有请喻国明教授。

　　喻国明 ： 谢谢各位，应该说中国传媒业的发展正经历着一个深刻的转型和深刻的变革。我们曾经把这样的一种转型和变革形容为“拐点”。很多人把拐点看作是中国传媒业衰退的概念，但是我们不认同这样的理解。这样一个拐点，事实上只是发展重心的转移，我们更愿意理解为高度成长、高度发展过程中的一个弯道，它需要我们在审时度势的基础上，根据新的发展的现实和要求进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移。

　　事实上面对这样的拐点，我们可以把它看成困难和困境，但是对于更多地应时而变的创新媒体而言更是发展机遇。问题的全部关键在于我们对于产业发展逻辑和技术创新的现实把握的深刻程度。今天我想讲三个重心的转移，也是基于我们对中国传媒业发展的研究心得。

　　第一我们在内容产品的打造方面，由过去的以内容产品的打造开始向形式产品和延伸产品打造。事实上这样的发展逻辑，虽然新的技术给我们带来了眼花心乱的变化，但是基本的市场运营规则并没有发生根本的转变。在现有体制、制度安排没有大的突破的前景下，过去在内容产品、内容运营方面已经走到了相对饱和或者说腾容空间有限的发展阶段，为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用的更充分，事实上现在的市场重心应该向形式产品和延伸产品关注。

　　形式产品和延伸产品包括以下几个基本概念，第一基于数字化变革的现实，多介质、多平台的产品的打造，多介质、多平台的产品打造不但意味着对同样的内容资源进行综合的、复合的利用，提升产品效益，更大程度上是应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。当人们消费实用媒介改变的时候，如果我们专著于某一种媒介，我们对于社会的注意力资源，对于广告资源的分散化、对象化、组合化的趋势，如果没有多介质的产品，多平台的运营空间，很难把分散的注意力和广告资源重新采集起来。所以在多介质、多平台打造上要有更多的作为，这是一点。

　　另外就是游戏规则的改变。游戏规则的改变也是一种形式，但是它是能够唤起和重新聚集社会注意力资源的一种方式。比如说我们说超级女声之所以能够大红大紫，很大程度上并不是它的内容本身提供了什么样的东西，而是在游戏规则方面进行了改造，让老百姓更直接的参与和贴近，观众和超女的关系引到了互动的境界上，改变了过去的观赏式的传授关系，并且突破了过去的单一化的审美标准，所以引起了社会很大程度的热情参与。我所知道的，有一个手机的东西，名字叫“大话西游”，只有一个很简单的DIY的接口，没有内容的改变，我们把自己的名字可以和大话西游的游戏联系起来，可以把自己的名字放在孙悟空名下，把领导或者老板的名字放在白骨精名下，这样可以在游戏里上演一场孙悟空三打白骨精。

　　我看到一个电视台播出新闻的时候可能有20条，前15条是按照自己的某种价值标准选择的，后面的几条新闻是让人们通过短信投票的决定要看到什么样的新闻，这不但造成了人们的参与，而且把过去新闻价值不太高的新闻和资讯形成了关注强势，因为人们有自己决策的效应，因此后面的新闻也同样受到了极高的关注，这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的，虽然它是形式，但是形式有时候也是重要的内容。

　　游戏规则改变方面还有很多可以做的东西，我们在依据广告盈利的方面，目前的情况已经做到了某种状态，实际上改变盈利模式可能有更多的空间、有更多的选择。以香港为例，香港卖钱的报纸，竞争的极其激烈下，办地铁的免费报纸是办一个成功一个。我们国家新闻出版总署一个月前明令免费报纸要缓办，但是事实上避免这样直面的冲突的办法是很多的，你可以找一个广告公司买单。我个人认为免费报纸的发展来说，由于网络资讯的社会平均水平，免费是未来的趋势，免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景，它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求，这是非常大的空间，只是体制视野方面需要国家主管部门有相应试点性的开放。

　　另外一个转变就是聚内容向着微内容的转变，所谓的聚内容和微内容是网络传播的两个概念。聚内容指的是社会的通用信息，具有普遍需要的信息，或者是掌握了媒介的统治者认为的主流信息。过去在传播渠道有限的情况下，最有效的内容是聚内容的报道。

　　我举一个例子，《米老鼠杂志》，它的内容和儿童杂志没有什么区别，但是孩子们为什么喜欢它呢？是因为每期都有很不值钱的神秘礼物，每次都有一个小玩具可以让孩子们玩一玩儿。这样的东西对于杂志而言是非常小细小的介入手段，正是因为这样的提供造成了消费者对这个杂志的迷恋。作为一个内容也好、一个栏目也好，在聚内容方面大家有非常宽广的选择。我们认为现在的竞争重点，当然我们要把相当的注意力放在聚内容上，但是尤其要注意在微内容方面如何引起相应的市场效应。

　　第三点，经营哲学的改变。也就是说要由过去的垄断式经营哲学，改变为现在开放式的经营哲学。过去垄断式的经营哲学是以微软为代表，微软获得市场的利润的基本模式有两点，第一有自己某种专利技术，利用著作权的保护，专利的保护，获得了某种知识产权的优势，第二市场份额方面很高，它依靠这一点，他是一个卖家，全世界都是他的买家，这样的竞争格局，对于人们越来越丰富的需要个性化本身是很乏力的，今天的发展实质是人们需要越来越多样化、越来越个性化，但是他不可能用自己的资金资源满足所有人的需要。事实上这样的一种模式会逐渐衰退，而代之以垄断经营哲学的是另外一种经营哲学就是开放式的经营哲学，就是以Google为代表的开放源代码，把自己平台的核心加快全部开放，不仅授人以鱼还授人以渔。这种开放性引来了全世界相关智力资源、资金资源的聚集，使他可以利用全世界的资源进行市场化的探索、铺垫和改造，他自己的成本在这种开放下得到有效的收入，任何的探索形成了规模效应后就可以用购买的方式实现共赢和多赢。

　　媒介在这样的现实当中，在我们应对这种竞争需要更多资源支持我们的时候，如果我们的经营哲学不是开放态度整合资源，只在自己的一亩三分地形成自己的竞争产品和竞争模式就不可能聚集起产业发展需要我们做的事情。我们必须有大资源观，事实上和强势者的联手，比如说谈资方面和南方报业集团联手，消费方面和精品购物指南联手的时候就可以在本地市场形成站在巨人肩膀的优势，就可以在本地市场形成绝对的优势。在本市场里面的资源的援引和模式的借鉴只能产生，而在它市场上资源的援引和模式的借鉴却能产生革命性的突变，这是我们在思考哲学经营的一个思想。

　　我最想强调改革转型机会的把握。尽管我们现在受到了新媒体竞争的压力，事实上传统媒介仍然占据媒介市场的主流品牌地位、主流市场份额、主流的影响力，我们仍然是这个市场上的强势者。但是我们要知道随着技术的发展和产业的发展，这样的主流地位是有变化的。因此我们必须基于今天的强势，果断在这样的发展时机上，向着开放式经营的探索，我们要展开相应的空间。在这种情况下，我们的要价能力、要价成本、竞争成本是相对比较低的，但是如果像当年国企延断发展时期，那时候我们传统媒体可能就成为了鸡肋，可能再改革就要付出很大的代价，所以今天的传统媒体应该有更多的危机和转型的机会把握意识。

　　我们认为对于产业发展逻辑认识、把握的深刻程度，决定了我们的生存质量和发展空间。在这方面在座相当多的媒体的实践已经得到了很好的证实，并且将继续证实我们在这条路上走下去，我们的前景是光明的。谢谢大家！

　　主持人 ： 喻国明教授果然给我们带来了很多新的理念，尤其是他说的三个转变，谢谢。下面我们将要请出的演讲嘉宾是国新出版发行数据中心主任张友元先生。

　　张友元 ： 各位领导、各位来宾大家好。首先衷心感谢大会邀请我参加本次论坛，给了我汇报、交流和学习的机会。我的题目是“营造诚信市场环境、促进媒体品牌建设”。

　　随着社会主义市场经济的发展和文化体制改革的逐步推进，我国媒体经济功能进一步加强，产业属性进一步明确，新媒体和传统媒体的冲突进一步突出。我国媒体发展需要创新思路、规范管理、诚信经营，建立符合实际需要和发展趋势的诚信机制，诚信是市场主体的一种重要社会资本。媒体经营只有坚持诚实守信才能建立良好的市场信誉，才能构建和谐的市场环境，才能促进媒体的品牌建设。

　　早在2000年新闻出版总署就提出了改革进取、加强管理、创立品牌，推动我国报刊业繁荣发展的战略部署，明确提出了迎接挑战、创立品牌，推动我国报刊走向世界。要把建设中国期刊方阵，创立有世界影响的品牌报刊，巩固发展报业集团三件大事作为促进我国媒体繁荣发展的重要工作重点，经五年的努力创出5到20个在世界有品牌影响的报刊。一是优化报刊结构，二是激活机构设置，三是积极探索到国外创办中国品牌报刊的途径，四是建立报刊认证机构。

　　利用国际权威认证机构认证报刊发行量及报刊整体质量，是世界各国报刊扩大知名度的重要途径，并要求尽快与国际有关机构合作，成立中国报刊认证机构。这说明总署领导一开始就对周刊认证作为打造媒体品牌走向世界的重要途径和方法之一。

　　几年来按照总署的战略部署，中国报刊创立媒体品牌的工作正在一步一步的扎实推进，特别是报刊发行量认证工作，经历了组建、成立、基础建设、实质核查的全过程。正在推进中国媒体创立品牌的重要力量和手段，媒体发行量特别是报刊发行量在许多国家都是透明的问题，各大媒体的发行状况、报刊的印发数量都有据可查。报刊发行量认证制度建成ABC制度，诞生于北美地区。现代商业性报纸报刊起源于北美，随着经济社会的发展广告成了经济社会发展的纽带。在经营实践中广告主与报刊经营者，因为报刊发行量引起的纠纷缕缕发生，美国广告主协会于1899年开始尝试对报刊发行量进行核查，广告主的这一举动遭到了报刊社的普遍反对，他们认为这是对自己权利的侵犯，后来报刊发行人认识公正合理的报刊核查制度不仅有利于广告主，也有利于诚实守信的报刊经营。有了核查制度就可以避免报刊业的不正当竞争，有利于促进报刊广告经营的规范化。事实上仅有广告主一方从事报刊发行量的核查是不够的，也很难保证核查结果的客观公正，必须建立各方公认的独立的第三方机构从事的报刊发行量的核查。1914年5月北美地区受十家广告主和报刊社协商联合指定的美国报刊发行量审计局ABC，ABC是非盈利第三方组织，建立了一套科学、完整、客观、准确的报刊发行量登记制度。目前全世界170个国家，成立了国际出版物发行数据国际核查组织。在许多国家印刷媒体的发行数据的核查已经成为了非常平常的事情。

　　我国的新闻出版业虽然历史悠久，发展很快，已经成为新闻出版大国，对出版物出版数据进行核查认证一直是空白，随着改革开放的深化、报刊市场的逐步繁荣和发展，以及我国与国际规则的逐步并轨，面对国际传媒业管理运行机制的冲击无论是管理者还是市场行为者，无论是报刊出版者还是广告经营者都已经认识到报刊市场秩序的规范和市场诚信机制的建立已经成为报刊管理和报刊发展的当务之急。期盼早日出版我国出版物发行数据核查认证机构。我国建立出版物发行数据核查认证机构，订立公布出版物出具发行数据是规范出版业管理秩序，是我国出版物走向成熟的重要标志。对报刊而言有助于通过利用市场自身的规律和机制规范报刊出版单位的市场行为，有助于通过对报刊发行数据进行独立、科学、严格的核查，公布给广大读者，取信于广大广告投放者，同时有利于国家新闻出版、行政管理部门获得真实可靠的统计数据，实行科学客观的出版管理。对此新闻出版总署党组、新闻出版总署领导早已关注和重视，并筹划多时，经过长时间的精心策划、周密筹备，国家出版物数据调查中心已经成立，中心的成立引起了国际新闻媒体的高度评价，引起了国内新闻出版界、广告界的广泛关注。是国内唯一被政府认定从事出版物发行数据核查的机构，调查中心依据中华人民共和国广告法、报纸出版管理规定、期刊管理规定和出版物管理中心调查管理工程开展核查工作，调查中心在行政、财务、业务上独立于行政管理机构、新闻出版单位和广告代理机构，调查中心通过理事会充分听取各方面的意见，形成公正公平互相制约的民主决策机制。

　　调查中心成立一年多来，在新闻出版总署和理事会的指导下做了大量扎实有效的基础性工作。但最重要的是调查中心制定了一部符合中国国情的出版物数据核查指引，旨在推动报刊业建立诚信机制，促进公平竞争，为国家新闻出版、行政管理部门加强管理提供服务。为此调查中心先后多次于美国ABC进行接触，2005年派两名骨干到美国ABC学习，取得了该组织高级核查员资格，调查中心对国内报刊界多次调查的基础，借鉴了英国、韩国、日本等国的经验。出版界、广告界看到核查指引后反响大，评价高，提出了很多建设性的意见。出版物发行数据核查指引明确了核查的宗旨、任务、法律依据、核查原则和核查程序，这本核查指引的出台凝聚着广大专家的智慧，是既符合中国国情又和世界接轨的调查指引。为调查中心开展出版物发行数据调查工作提供了制度保障、法律保障。

　　为满足政府、行政机构、报刊社、广告主的要求，我们召开的一届四次理事会上一致通过了出版物发行数据核查指引第四版。2005年8月调查中心依据核查指引经过了模拟核查、虚拟核查、正式核查的全过程，目前为止调查中心成功对读者、知音、艺术设计、世界与都市等十多家报刊进行了发行量核查。今年调查中心完成了对中国国家地理2006年第10期，单期印册量的核查。我们的诚信和扎实工作受到了被核查单位的好评。有的老总评价调查中心虽然成立时间很短，但是现在应该说是最权威的，这次核查受益很大，对我们报社的发展将起到促进作用。调查中心整个核查过程完全是和国际并轨的，从中我们感受到中国的出版物发行数据核查任务正在接受世界的考验。调查中心在核查报刊发行数据、营造诚实的行业环境中得到了广大从业者的认可。调查中心建立了完善的认证制度，促进了报刊业的健康发展。新闻出版总署对推进发行量认证工作很重视，为新闻出版单位提供专业化服务是我们行政管理体制改革的一项重要任务，也是行业、业界对于建立和谐出版物市场环境的迫切要求。

　　7月31日中央宣传部新闻出版总署、国家邮政总局四部委联合下文，明确指出鉴于目前都市类报纸普遍存在虚报发行量的状况，委托我们调查中心对北京、上海、广州、成都、重庆、石家庄等11个城市出版发行的都市类报纸进行发行量认证并予以公布，这是国家交办的严肃的政治任务，我们深感任务重大。

　　建设媒体品牌是不断发展的过程，我国报刊在这个过程中实现了参考消息、人民日报、半月谈、故事会等多种发行量在百万以上的报刊。我国报刊的整体实力很强，在国际媒体中有一定的竞争力。如果这些报刊的发行量经过国内有权威的核查机构核查认证，并予以公布，其公信力、影响力、竞争力会进一步加强，其知名度、认识度、美誉度、满意度等方面会创造更高的附加价值。

　　我们有理由相信中国的媒体一定能够做大做强，打造更多的名牌、创造更多的品牌。作为为媒体创立服务的发行量核查机构，我们将在实际工作中开拓进取、坚持标准，努力为核查单位提供优质化的专业服务，为营造和谐的社会环境，促进我国媒体品牌建设做出贡献，谢谢大家！

　　主持人 ： 现在不少企业都在找形象代言人，我们辽沈晚报就不必找了，因为我们的徐少达社长就是一个很好的形象代言人，而且是内在和外在的统一，下面有请徐少达先生。

　　徐少达 ： 尊敬的各位领导、尊敬的各位专家、尊敬的各位传媒界的朋友，非常高兴有机会能够在沈阳向各位汇报和分享辽沈晚报在品牌建设和经营方面的体会。我在这里汇报的题目是“创新决定品牌的影响力”。

　　辽沈晚报是1993年创立的一份立足沈阳立足全省的都市报。创刊13年辽沈晚报在辽宁日报党委的正确领导下，在辽沈晚报全体员工的共同努力从一株稚嫩的小苗发展成今天知名的传媒品牌。今天的辽沈晚报人经常思考的一个问题是东北第一都市报的品牌和大旗会不会在某一天早晨轰然倒下。我们认为解决品牌老化问题是每一个处于强势地位媒体的首要任务，解决这一问题的关键在于坚定不移、义无反顾的走品牌创新之路。

　　今年以来辽沈晚报通过卓有成效的品牌创新、广告收入一直呈两位数的幅度增长。1到9月份报纸在沈阳市区的零售量同比增长40.2%，实现利润同比增长22.4%，今年4月28号辽沈晚报的广告刊登额306万，是辽沈晚报历史上最高的一天，今年上半年也是辽沈晚报广告收入最糟糕的半年。我们的主要体会第一构造传媒精神、建设品牌、品牌文化。传媒是品牌的载体，传媒的精神价值文化是品牌文化的灵魂。辽沈晚报十分注重把自己的理想转变为传媒的共同意识，就是解放思想、干事创业、鼓励创新、宽容失败。这样的理想已经成为全体员工的共同行为准则。我们认为品牌的创新是具体的，而不是抽象的，在坚持正确的导向前提下，全方位的与市场接轨是辽沈晚报品牌创新的主旋律，主要导向正确，一切都要围着市场转，我们提出五个转型，从新闻产品的办报经营分开运作转向资源全面整合运作我们衡量版面的好坏、奖金的多少、业绩的优劣现在都不是以个人标准衡量，以主编的视角确定，我们唯一的标准是市场，我们建立了以数据公司、发行公司、和公众信息服务中心监测数据为主要参照的评估标准。在工资收入上我们完全以劳动力价格为准绳，我们认为在社会主义市场经济时期的政治学的一些观点和计划经济时代的观点显著不同，今天劳动力是商品，是商品就有价值和价格，我们给每个从业人员的报酬一定要参照这样的标准。比如说我们把我们的一些优秀人才上调底薪。同时我们在今年的改革中，把我们的司机工资大幅度降低。辽沈晚报分配体系的基本公式是工作难度系数加贡献率加市场份额，这是我们非常重要的标准。工作难度系数，是首先考虑技术含量，贡献率是看作出的贡献和份额。我们在一些广告行业，医疗广告，虽然行业广告收入在下降，但是你下降幅度最低我还要奖励，但是有些行业上浮很高，比如地产广告，我主要看广告市场的份额，用这个作为标准。

　　我们为了弥补体制的缺陷，在体制创新有很多制度和台湾的制约，包括现在仍然运行在产生的体制上，但是即便是这样，我们认为机制创新上，点子、办法、出路很多。我们强烈推进机制的创新，实现推进企业化转型。辽宁日报传媒集团内部率先实现无级别管理，我们的中层干部都是处级干部，但是现在完全是无级别管理，真正意义上实现了能上能下。我们坚持以人为本，制度性的选派人员外出修造和定期休假。同时在所有楼层办公区域都开展了店吧，我们免费提供饮料和食品，所有这些我们凝聚了辽沈晚报集团的竞争力和凝聚力。

　　第二创新产品、打造内涵。产品是品牌的载体，也是品牌创新的第一着眼点，品牌作为一个有机体，只有每个子系统都通过创新达到最优，才能整个系统优质。这里我首先要谈到主旋律报道的问题，很多都市报类同行都把主旋律报道当作硬任务完成，我们有着自己独特的政治优势，主旋律报道做好了，既能树立权威性又能强化公信力，而且创造出一套具有都市报特色的主旋律报道模式，比如八荣八耻、棚户区改造，我们努力从市民角度进行通俗化的解读。同时我们以集装箱的办法，从六个版、八个版、十六个版的推出。今年以来辽宁省委书记李克强同志两次对辽沈晚报进行了表扬。今年上半年省和沈阳市领导五次对辽沈晚报做出批示和表扬，这些使辽沈晚报的公信力得到了极大的提升。比如说今天大家看到我们的辽沈晚报有一个文化大讲堂，这是我们和辽宁省档案馆合作的。在这些方面作为党报集团创办的都市报，确实有很多独特的政治优势。

　　众多的权威的资讯，强有力的提升品牌的公信力，这种品牌的公信力又得到了发行市场和广告市场的广泛认同。辽沈晚报的广告价格在我们地区一直是最高的。

　　建立个性化识别体系推进品牌形象创新是辽沈晚报创新方面的又一思路。比如大嘴先生、小葛在社区等都已成为辽沈晚报重要的品牌。辽沈晚报还实现了民调版、赋文版等栏目，非常受读者的欢迎。比如在这个季节沈阳开始供暖了，我们要提醒市民家里留人，包括今天市区、高速公路哪条路要封道，我们都有信息公布，所以服务性很强。

　　第三、丰富传媒品牌联想、提升受众情感价值。对于平面媒体来说品牌的形象远不只是一个版面或者一个标志，而是由此激发出的全部联想塑造出来的。辽沈晚报的品牌建设中十分注重丰富品牌的联想，建立起读者对辽沈晚报长久不衰的忠诚。我们建立了辽沈晚报的文化广场，我们推出了辽宁省首届社区才艺大赛，让名编辑、名记者在报纸的博客版中展示风采。我们还把公益活动办到社区，每周定期举行局长进社区的活动，请政府部门与百姓面对面现场解决和解答一些实际问题。辽沈晚报还顺应碎片化的趋势，不定期出版各类区域版、社区版、时令版，我们这个报纸在内容上可以打碎，进一步做到市场细分，从而达到定量的发行和订报。

　　我们在沈阳市聘请了200名记者和500名评报人成为了我们辽沈晚报的紧密的工作人员，我们积极的筹建终端受报人协会，主动热情的维护他们的权益，辽沈晚报全面进入了沈阳市的沃尔玛、家乐福等大型超市的收银线中，所有这些活动都进一步拉进了读者的距离，使读者实实在在感受到辽沈晚报是我们自己的报纸，使广大读者从习惯购买、满意购买走向情感购买。

　　第四强化品牌辐射力、推进传媒品牌延伸。辽沈晚报十分注重凭借现有品牌产生的辐射力，促进品牌价值增值。辽沈晚报正式组建了辽沈晚报公众信心服务中心，开通了旨在市民服务的96006便民服务通，如今除了便民服务之外，96006公众信息服务中心还设置了接受投诉、专家咨询、提供新闻线索、收集读者对报纸评价和参与民意调查的五个功能。目前辽沈晚报公众信心服务正在向公益性和经营性业务发展，我们有理由相信这个中心未来可能成为辽沈晚报多元产业重要经济增长点。

　　辽沈晚报十分注重进行多层次跨媒体合作，每年与中央电视台、省市电视台和网络媒体进行合作，推行新闻节目，扩大品牌推广。我们在沈阳市区等户外广告上大规模进行了广告宣传。同时做好品牌主产品的同时，我们十分注重传媒品牌的副产品的生产。把社会关注和服务性强的报道常常制作成光盘和卡片送给读者。

　　今天的辽沈晚报，我们在密切关注传媒素质化的同时，也深深感到晚报都市类报纸传统优势的潜力没有挖尽。我们进行体制创新的时候也深切感受机制创新还没有完成。我们在阔步前行的时候深感政治优势没有全部发挥出来，我们深感驾驭市场的能力在悄然的提升。由于各种条件的限制现在应该做不能做的固然很多，与此同时应该做又能够做好做成的更多。品牌创新就是属于这样的内容，我们将通过这样的会议虚心学习全国各优秀传媒品牌的经验，以一如既往的创新精神打造一个强势的品牌、成熟的品牌、负责的品牌和更具成长性的品牌，从而为中国传媒业的发展做出无愧于时代也无愧于我们自己的杰出贡献！谢谢各位！

　　主持人 ： 刚刚徐社长很好的诠释了辽沈晚报的品牌精神，尤其是鼓励创新、宽容失败，非常好的表现了辽沈晚报的品质和气概。

　　下面我们请出《当代经理人》杂志社长吕传明先生。

　　吕传明 ： 在座各位都是专家、学者，是传媒界的老总，是我们的前辈，是我们的榜样，前面做了很多的经验分享，这里我就当代经纪人的发展和在座做一个分享和汇报。

　　今天我们谈媒体的品牌运营，有一个前提，如何进行品牌运营，首先取决于它是一个商品或者是一个产业，只有这样品牌运营才有运营的前提。我们在十六大报告当中提出来做文化产业的说法，我们今天之所以谈媒体的品牌运营和党和政府的政策是分不开的。正是党和政府对文化产业的政策导向，同时也带来了全国媒体的竞争是异常激烈的，这种情况下如何做好品牌运营，制度和战略是第一位的。特别是制度在媒体运营中是非常重要的，制度是第一生产力。《当代经理人》是首都经济贸易大学的学报，学校把这个刊物走向市场，当时主管杂志的校长是一个经济学家，他思想非常开明，他认为国有企业之所以搞不好是制度原因，他从我们杂志走向市场那天就对制度进行了变革，我们成立了股份制公司吸纳资本，2000年开始运营这个杂志，这是第一点，制度是基础。同时战略决定了媒体的定位和发展方向。如果我们的战略定位不清楚，对于我们所有媒体资源的投入都是一种浪费。我有一个很好的朋友，他也是一个杂志的出版人，最后这个杂志倒闭了，每本杂志的投入都在2000万人民币左右，但是三年之后这三本杂志都没有了，我觉得和战略定位很有关系。

　　我们杂志的关注对象是关注CEO与企业成长，这个定位经过六年的运营事实证明是非常成功的，成长期的企业最需要服务，它的成长很快、管理跟不上，非常需要你提供经营管理的知识工具，这样比较容易建立忠诚度，我们基于的定位，推出了《当代经理人》公开杂志。另外我们有两个论坛，春季有一个创业论坛，秋季有一个成长高峰年会，02年推出针对非国有年销售一亿以上的中国企业百强榜，推出了一大批的成长基金。对于这个评选现在国家禁止政府机构以各种名义向企业乱摊派、乱评选，我们作为第三方作为媒体进行评选，我认为是非常对的，市场认可的就是权威的。财富500强，成为优秀检查自己品质的标准，这就是媒体的力量。

　　另外根据我们目标群的需要又推出了培训。在EMBA的研修班方面我们做的非常好，基于这样的产业链的延伸定位战略我们取得了很好的成功。今年的销售额实现了近三千万，这是一本期刊，它的收入有这样的数字，绝对不仅仅是说出来的，一定是有内在的原因，我觉得制度和战略是基础，管理是关键。我们是做经营管理媒体的，我们经常接触优秀的企业家，接触很多的精英人士，我们媒体记者觉得自己很了不起，天天接触精英，我们给企业家做经营管理的内容，作为一个媒体我们内部管理又怎么样呢，所有经营管理期刊我觉得做的并不是很好，所以管理是媒体运营的一个软肋，管理是关键。我们提出了我们自己的文化，有那么多的媒体，我们内部有没有企业的文化，有没有媒体公司的文化呢？经过这些年运营和探讨，《当代经理人》的文化就是“我能”，我们文化的实质是我能，我能的实质是创新成长，我们和那么多优秀的媒体在一个起跑线竞争，如果我们没有信心就输掉了第一步，如何实现我能呢？就是必须创新。有了企业文化之外还要有制度做支撑，企业文化就是习惯，通过严格的制度管理把核心的价值理念，形成员工的行为习惯就是企业文化。我们通过快乐基金，比如我们讨论一个问题，我们要做一个什么项目或者做一个活动或者做一个选题，大家说不可能，我们就要捐献一块钱，通过快乐基金，这些小的细节来进行。我们一定要用工业化的手段要有流程，小到开全体员工的会议，就好像我们做论坛一样，有谁的坐签，谁是主持人，每个月优秀员工的颁奖我们都要放音乐，这就是专业，这就是管理的文化。

　　管理是关键，人才是重点。特别是媒体中，中国的媒体不缺乏优秀的编辑和记者，几十年传统的计划经济培养就是编辑和记者，但是现在最缺乏的是经理人。我们也是在进行培养，一个是外挖，再一个是内部培养为主。只有建立一个优秀的中层以上运营队伍，媒体的经营管理才能成功。正是基于这些，所以我们《当代经理人》可以在六年中快速成长，我们也在不断学习和进步。如果你做好了这些，媒体的品牌传播只是手段，一定会成功的。

　　最后我有两个观点提出和大家一起思考。第一有一次参加论坛谈媒体的发展，这个论坛上所有信息都说传统媒体是夕阳产业，都会被网络媒体取代。但是我的观点认为我们要把网络媒体作为我们生存的工具。第二，今年是中国入世的最后一年，过渡保护期的最后一年，传统产业分销业、印刷业的最后一年，其实在媒体运营中最大软肋是营销渠道的弱化，得渠道者得天下，渠道为王，为什么家乐福、沃尔玛能成功呢，就是因为他们掌握了渠道。我们媒体的渠道也是很弱化的，很多是自己建立起的渠道，很多地方是各自为政，如果我们允许外来资本分销渠道，他们有资本、有品牌、有管理技术会对中国媒体产生很大冲击，它掌握了渠道我们就会“尽折腰”，这是很严重的事情，所以这里提出这个问题大家一起思考。谢谢大家！

　　主持人 ： 下面有请东方卫视的总编辑、总经理徐威先生演讲。

　　徐威 ： 非常感谢主办方给东方卫视这个机会简单介绍一下我们的品牌塑造，东方卫视成立只有三周年，对于品牌塑造来讲三年时间是很短的。所以今年我们推出了一个节目莱卡加油好男儿节目。

　　中国传媒深刻的变化，中国电视传统的路还没有走好，新媒体突然到来，忧虑和恐惧是不可避免的。但是就新媒体环境而言，中国传媒似乎站在了与国际同行同样的起跑线上，这是我的观点。

　　新媒体环境下传统媒体如果抓住实际在品牌塑造和经营上，与在新媒体积极融合中，实现突破是可能实现。举行一个例子我从上海到沈阳参加这个会，温差有10度左右，我来过沈阳很喜欢看沈阳的二人转，但是二人转到上海可能不适合。

　　东方卫视是中国规模最大。最具影响的卫星频道。

　　今年我们推出了很多真人秀娱乐，比如加油好男儿、我形我秀节目，另外体育节目。

　　我想讲一下《加油！好男儿》这个案例。这个节目在4月10日启动，这个节目从启动到结束只有半年，但是在全国形成了影响，引起了全国性的关注，这是为什么？这就是今天我在讲新媒体环境下给我们创造了机遇。50场大型直播，选拔魅力男性，打造男性偶像，充分展示原本平凡的年轻人，通过比赛成为注目的焦点。 好男儿的节目短信有将近一千万条，我们分析短信比例会发现除了上海、浙江、江苏以外排在第四名四川也是不足为奇，四川是选秀节目的重镇，但是第五、第六名是辽宁、北京，辽宁地区4.4%、北京地区4%多，这在以前是不大容易的。好男儿在半年的时间形成了全国影响，多少有一点意外，但是也有一些必然，我们认为新媒体环境是重要的影响。

　　多媒体时代决定了品牌塑造必须配合传统媒体。整个好男儿节目在全国平面媒体的报道超过1500多篇，同时全方位的广播电视报告与众多的合作伙伴，我们和辽宁电视台文体频道有合作，我们也关注了辽沈晚报对这个节目的报道，我们确保这个节目在短时间形成大的品牌效应。我们还利用自己身处上海，借助很多机会接触海外媒体，通过他们向海外做报道。同时因为有了新媒体，我们与新浪网合作，在新浪网开设专区，全程跟踪大赛的进展，为观众提供详细了解节目的全程，同时还有博客，网络提供的互动手段是传统传媒从业者想象不到的。我们在新浪网开设了节目选手的博客、评委嘉宾的博客，二度、三度传播产生了极大的效应。我们和百度、和天涯社区的合作，确保了很多很少看电视的人也会以不同的方式接触这个节目。比如说天涯社区好男儿论坛引发了万众瞩目，这是传统媒体想象不到的。利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面。在新媒体环境下判断一个节目一个选手是否深受欢迎我们可以通过多种手段，一个是短信、二是通过收视率，三是综合网络人气，这种情况下对我们节目形成强有力的凝聚力。

　　另外新媒体改变了电视目标观众的观念，电视节目可以通过品牌塑造办给不看电视的人看，让不看电视的人成为二度传播者，只有才能把一个大型节目变成大家可以争论的文化现象。

　　第二注重互动、强调个人参与。比如说这个节目的全程短信留言投票总量达到七千万条，这是节目的影响力和观众的互动。同时我们观众短信来自于何方，我在上海做节目，一半以上短信来自上海只能证明你是一个上海节目。我们和新媒体的合作，和众多的强大传统媒体的合作才能把这个节目形成一个冲击波。

　　我们注重互动、强调个人参与的时候首先想到的是新媒体，我们坚决不能放弃和拒绝传统的手段，与全社会观众的互动。其实更忠诚的观众是老年观众，他们还是通过传统媒体了解。(图)这是这个节目在上海做的一些路演，这是传统的手段，和观众和受众面对面的交流，同时也是树立品牌的重要手段，也给我们的赞助方提供了巨大的空间。

　　第三尽管在新媒体环境下，新媒体为我们塑造品牌创造了很多机遇，但是作为传媒来讲首先要认清一点，媒体产品内容还是最重要的，内容是电视节目的灵魂，我相信也是其他传媒产品的灵魂。

　　比如说这档节目实际上是男性选秀节目，但是我们要强调节目品牌与平台品牌的统一，这是内容设计的重要前提，东方卫视是主流的价值观的传播者，我们必须是选拔主流价值观能够接受的新一代偶像。我们还要强调一点，有时候一个节目的节目品质作为制作方来讲是从品牌而非单纯从导向角度出发，我们这个节目有聋哑选手，我们还有空军飞行员，这侧面反映了一个节目的品质，我们请了刘翔、杨澜这些嘉宾，包括一些主题策划比如军旅之行，前提必须要强调这是一个娱乐节目，除此之外我们还有主题歌。产业价值链节目制作商、品牌运营商、赞助企业、广告代理商。好男儿延伸产品将涉及影视剧、广告代言、出版、商业演出和数字娱乐五大板块，潜在收益的超过8亿元，目前品牌的商业价值超过21.3亿元。有一定效应的传媒价值是非常大的、空间是非常大的。

　　真人秀节目通过品牌塑造，带动整个产业价值链的构建和延伸，拓展。但是很多尝试还是值得探索的。这里有几点启示，新媒体环境为更多跨地域媒体品牌的出现提供了前所未有的机遇和挑战。跨地域强势媒体品牌也是新媒体企业迅速扩展的重要资源，这是双重需要，是一种共赢。我们和新媒体之间的合作是一种双重需要，是一种共赢，而不是仅仅利用新媒体做我们自己的品牌，大家是共赢的局面。作为传统媒体在品牌塑造上还处于学习阶段，需要做的工作与新媒体环境没有必然联系，比如节目品牌必须与媒体品牌特性相符合。必须保证媒体品牌的完整性、延续性、方向错了，高收视率节目对媒体品牌会有巨大杀伤力。要强化品牌意识，提高塑造品牌的能力。从经营角度看，媒体内容产品和其他企业的产品一样，在品牌塑造上需要大量人力、物理投入，要有战略思考和战术能力，要上专业团队做。更要关注媒体品牌的核心价值，品牌是长期追求、必须要有核心价值，责任感、诚实、创新精神。品牌价值要有正确的商业追求，离开确实的商业价值，品牌塑造就缺乏基础和延续性。好男儿有很多的延伸产品，但是如果不能形成一个产业链条，不能实现产业价值链的话，就是没有价值的。

　　传统品牌的塑造需要很多，艰辛的努力、高远的目光、品牌影响的追求。我们与大家一起学习，为中国传统媒体贡献自己的一份力量。谢谢大家！

　　主持人 ： 上午的论坛部分到此结束！